[摘 要]本文主要探討在現(xiàn)代社會(huì)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品包裝對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響，分析消費(fèi)心理諸因素對(duì)現(xiàn)代產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的影響作用，探討如何從滿足消費(fèi)心理來(lái)選擇產(chǎn)品包裝策略，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買，讓產(chǎn)品贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

[關(guān)鍵詞]消費(fèi)心理；產(chǎn)品包裝；策略

古人云，人靠衣裝，馬靠鞍。包裝是產(chǎn)品整體概念中的一個(gè)重要組成部分，現(xiàn)代社會(huì)，產(chǎn)品包裝對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響越來(lái)越重要，已經(jīng)成為提高產(chǎn)品銷售、增加商品價(jià)值的一個(gè)重要途徑。營(yíng)銷者應(yīng)從滿足消費(fèi)者不同購(gòu)買需求出發(fā)，滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品包裝的不同需求，打造產(chǎn)品包裝，從而提高產(chǎn)品銷量和產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1 產(chǎn)品包裝對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響

一方面，產(chǎn)品包裝可以美化商品，增加產(chǎn)品的價(jià)值。一個(gè)符合產(chǎn)品特征的包裝往往能讓產(chǎn)品增色不少，給消費(fèi)者帶來(lái)賞心悅目的感覺(jué)，包裝的美感，又會(huì)延伸到對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的判斷上，比如人們通常認(rèn)為店鋪的裝潢漂亮，產(chǎn)品的價(jià)格相應(yīng)地也會(huì)更高，產(chǎn)品的質(zhì)量也會(huì)更好。

另一方面，產(chǎn)品包裝可以體現(xiàn)商品個(gè)性，影響消費(fèi)者決策。超市中琳瑯滿目的商品陳列往往讓消費(fèi)者無(wú)所適從，因此，一個(gè)獨(dú)特的有吸引力的包裝會(huì)最先抓住消費(fèi)者的眼球，。以2003年健力寶公司推出的爆果汽飲料來(lái)說(shuō)，飲料瓶統(tǒng)一用黑色來(lái)展示產(chǎn)品“汽足、會(huì)爆”的感覺(jué)，既滿足了當(dāng)時(shí)年輕人追求個(gè)性、想要展示自己的消費(fèi)心理需求，同時(shí)，在超市陳列上，產(chǎn)品堆放上大片的黑色，帶來(lái)視覺(jué)沖擊，很好地抓住了年輕消費(fèi)者的注意力，刺激消費(fèi)者購(gòu)買，可以說(shuō)為爆果汽的銷售增色不少。

當(dāng)然恰當(dāng)?shù)禺a(chǎn)品包裝對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響遠(yuǎn)不止這些，包裝跟核心產(chǎn)品一樣，同樣需要滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求，遵循消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程。

2 消費(fèi)者購(gòu)買心理分析

2.1 消費(fèi)者需要和購(gòu)買動(dòng)機(jī)

消費(fèi)者發(fā)生購(gòu)買行為的第一步是，產(chǎn)生消費(fèi)需求。消費(fèi)者的需要是指消費(fèi)者生理和心理上的匱乏狀態(tài)，即感到缺少什么，從而想要獲得它們的狀態(tài)。產(chǎn)品營(yíng)銷是為了滿足顧客需求，針對(duì)不同顧客對(duì)不同產(chǎn)品的需求，提供多樣化的產(chǎn)品，而消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品是否能滿足自身需要，除受產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格等因素影響外，還有一重要因素——產(chǎn)品包裝。對(duì)產(chǎn)品包裝來(lái)說(shuō)，顧客對(duì)其需求也是不同，而不同的需求，將產(chǎn)生不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)，比方說(shuō)茶葉，有些人是為了買給自己喝，有些人是為了交際、贈(zèng)送使用，那么自己使用的就可以不必過(guò)分強(qiáng)調(diào)茶葉的包裝，或由顧客自主選擇包裝，如小袋分裝、半斤裝或簡(jiǎn)易包裝等。但對(duì)于交際、贈(zèng)送使用的，包裝精美的茶葉禮盒能更好地體現(xiàn)了商品檔次高低，體現(xiàn)贈(zèng)送者的心意，購(gòu)買者對(duì)其的包裝有更大的關(guān)注。

2.2 消費(fèi)者心理過(guò)程

消費(fèi)者心理活動(dòng)過(guò)程包括認(rèn)知過(guò)程，情感過(guò)程和意志過(guò)程。在消費(fèi)者購(gòu)買商品過(guò)程中，消費(fèi)者首先通過(guò)認(rèn)知過(guò)程獲得了對(duì)商品本身直觀形象的了解，并且往往局限在商品的表面。這時(shí)，消費(fèi)者會(huì)調(diào)動(dòng)自己的各種神經(jīng)活動(dòng)系統(tǒng)，進(jìn)一步加深對(duì)商品的認(rèn)識(shí)。商品的外包裝則成為消費(fèi)者評(píng)價(jià)商品的第一印象。在認(rèn)識(shí)的發(fā)展階段，消費(fèi)者會(huì)利用記憶、想象、思維等心理活動(dòng)來(lái)完成其認(rèn)識(shí)過(guò)程，評(píng)價(jià)商品是否能滿足其內(nèi)在的、隱性的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。

隨后，消費(fèi)者會(huì)對(duì)商品形成不同的情感，喜歡或不喜歡，滿意或不滿意等情感反應(yīng)的。即消費(fèi)心理過(guò)程的第二個(gè)階段——情感過(guò)程。

當(dāng)消費(fèi)者對(duì)其所關(guān)注到的商品產(chǎn)生喜歡或滿意等正面評(píng)價(jià)后，意志過(guò)程就表示在消費(fèi)者做出行為，以購(gòu)買商品的過(guò)程。因此，對(duì)于營(yíng)銷者來(lái)說(shuō)，消費(fèi)心理活動(dòng)過(guò)程即如何通過(guò)包裝吸引消費(fèi)者注意，從而讓消費(fèi)者通過(guò)認(rèn)知過(guò)程感知商品，讓消費(fèi)者喜歡，最后激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買。

3 包裝中消費(fèi)者購(gòu)買心理需求

在消費(fèi)者對(duì)商品進(jìn)行購(gòu)買時(shí)，必然會(huì)受到商品包裝的影響，那么對(duì)于商品包裝來(lái)說(shuō)，也要盡可能地滿足顧客的心理需求。

3.1 求實(shí)心理

求實(shí)心理是以追求商品的使用價(jià)值為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。商品包裝必須能夠滿足消費(fèi)者的核心需求，也就是必須有實(shí)在的價(jià)值。對(duì)于絕大部分日常消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，要避免過(guò)于奢華的包裝，應(yīng)盡量以簡(jiǎn)單、實(shí)用性強(qiáng)為主；另一方面，對(duì)于同質(zhì)量的商品，包裝較精美的比起包裝較普通的更能引起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。但我們也應(yīng)注意避免過(guò)度強(qiáng)調(diào)包裝的作用，導(dǎo)致包裝超過(guò)商品質(zhì)量，這對(duì)商品長(zhǎng)遠(yuǎn)銷售是絕對(duì)不利的。例如，現(xiàn)在市場(chǎng)上的，禮品裝茶葉，據(jù)報(bào)道許多茶葉商家為滿足送禮者的要求，將質(zhì)量差的茶葉用上精美的包裝，茶葉本身質(zhì)量未必好，卻采用了“形式大于內(nèi)容”的過(guò)度包裝，這樣的產(chǎn)品雖然能夠吸引到偶然的禮品購(gòu)買，但卻難以贏得消費(fèi)者的忠誠(chéng)，不僅損害了產(chǎn)品的品牌，同時(shí)也對(duì)茶葉市場(chǎng)帶來(lái)了信任危機(jī)，消費(fèi)者總是擔(dān)心貨不對(duì)版。

3.2 求美心理

求美心理是以追求商品的時(shí)尚、新穎和奇特為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。這種消費(fèi)者非常重視商品的外觀、款式、色彩、裝潢等，則包裝應(yīng)能增加產(chǎn)品的美感，粗制爛造的包裝會(huì)影響產(chǎn)品本身的價(jià)值，包裝往往帶給消費(fèi)者第一印象，對(duì)于相對(duì)高檔的商品來(lái)說(shuō)，要滿足消費(fèi)者求美心理，像女性使用的化妝品，應(yīng)盡可能提供一種美的享受給女性消費(fèi)者。

3.3 求異心理

求異消費(fèi)心理的特點(diǎn)就是追求與眾不同，標(biāo)新立異。特別是年輕人，喜歡與眾不同，極力尋找機(jī)會(huì)表現(xiàn)自我。如獨(dú)輪電動(dòng)車等，使用這些商品的人往往是年輕一族，并且喜歡追求與眾不同的商品，那么在產(chǎn)品的包裝上就需要滿足其求異心理。同樣地以這類消費(fèi)為目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品包裝，在顏色上，就可以大膽采用一些禁忌顏色或者采用一些熒光色彩滿足他們希望吸引他人眼球的目的，在造型上，突破傳統(tǒng)，以求引導(dǎo)潮流，創(chuàng)造時(shí)尚。

3.4 求便心理

求便購(gòu)買心理往往是所有人的消費(fèi)心理，是以追求商品使用方便、購(gòu)買方便為主要目的的購(gòu)買動(dòng)機(jī)。產(chǎn)品包裝采用透明或開(kāi)窗式包裝可以方便挑選；組合式包裝的禮品籃可以方便使用；軟包裝飲料方便攜帶等，包裝的方便易用能增添商品的吸引力。

3.5 綠色環(huán)保心理

對(duì)于一些環(huán)保型消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，包裝要盡可能減少對(duì)環(huán)境的污染，因此，通常對(duì)產(chǎn)品包裝提倡簡(jiǎn)約，鼓勵(lì)包裝物可以進(jìn)行二次利用，這樣更符合其心理需求。

總之，不同的消費(fèi)者，不同的商品，包裝應(yīng)以滿足消費(fèi)者的不同心理出發(fā)，才能更有效地提高自身的銷售量。

4 包裝設(shè)計(jì)中的心理策略分析

在對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買心理分析的基礎(chǔ)上，筆者認(rèn)為產(chǎn)品包裝策略應(yīng)重點(diǎn)把握如下幾個(gè)方面問(wèn)題。

4.1 包裝要吸引消費(fèi)者注意

商品包裝的首要目的是吸引消費(fèi)者的注意，消費(fèi)者購(gòu)買心理過(guò)程都伴隨著注意因素，消費(fèi)者在做出購(gòu)買決定前如果沒(méi)有注意到商品的存在，消費(fèi)者在選擇購(gòu)買過(guò)程就不會(huì)使用該商品。因此，在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)中要提高商品對(duì)消費(fèi)者的影響力，在眾多的商品中能有效地引起消費(fèi)者的注意。

4.2 包裝要展示不同品牌個(gè)性

消費(fèi)者在使用商品時(shí)，總是傾向于選擇與自己個(gè)性相符合的商品或品牌，包裝作為商品的一部分，要能展示不同的個(gè)性需求，如：性別差異、年齡差異、身份地位象征等。

（1）性別差異。一方面，男性與女性消費(fèi)心理存在明顯差異，對(duì)于商品的選擇來(lái)說(shuō)，男性消費(fèi)者更傾向于商品的品質(zhì)、實(shí)用性等特征；而女性消費(fèi)者，商品的包裝往往是影響其選擇購(gòu)買的一個(gè)重要因素，對(duì)于女性消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品包裝從一定程度上展示的是自身的品位，因此，相對(duì)于男士消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，企業(yè)應(yīng)更加重視女性消費(fèi)品的包裝特色。

另一方面，產(chǎn)品包裝也會(huì)為商品的消費(fèi)者打上性別的標(biāo)簽，比如說(shuō)像紙巾、沐浴露等，日常生活中，往往被打上女性消費(fèi)品標(biāo)簽，但是否能說(shuō)明男士不需要消費(fèi)這類商品呢？其中一個(gè)問(wèn)題是紙巾等包裝通常更符合女性需求，若企業(yè)打造男士紙巾就應(yīng)該運(yùn)用強(qiáng)烈的男士氣息細(xì)化商品性別標(biāo)簽，讓男士也可以購(gòu)買和使用，而不會(huì)因?yàn)槭褂眉埥?、沐浴露等而影響男士的?yáng)剛之氣，這樣才能更好地適應(yīng)男士心理需求，激發(fā)其購(gòu)物欲望。

（2）年齡差異。不同年齡階段的消費(fèi)者對(duì)商品包裝有不同的要求，如針對(duì)小孩子的產(chǎn)品，往往喜歡色彩鮮艷、構(gòu)圖可愛(ài)活潑，形狀特別的產(chǎn)品。對(duì)于年輕人來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品更多的是張揚(yáng)自己的獨(dú)特個(gè)性，他們往往傾向于避免與他人雷同的消費(fèi)行為，在產(chǎn)品包裝喜歡獨(dú)特有個(gè)性的特征，求新、求異是這一階段消費(fèi)者的顯著特征。隨著年齡的增加，消費(fèi)者性格更穩(wěn)重、保守，對(duì)產(chǎn)品包裝來(lái)講，要求更多的是實(shí)用，而不是華而不實(shí)的產(chǎn)品。

（3）身份地位的象征。對(duì)于高檔奢侈品來(lái)說(shuō)，其目標(biāo)消費(fèi)者定位在高收入階層、受過(guò)高等教育的白領(lǐng)人群，像高檔香水，包裝如果選用塑料瓶。那就會(huì)產(chǎn)生一個(gè)問(wèn)題，塑料瓶本來(lái)就是一種較低檔次的包裝，使用者又是在社會(huì)上具有一定地位、收入高的人群，塑料瓶的香水會(huì)使其消費(fèi)對(duì)象產(chǎn)生低檔、不符合身份地位的心理，難以促使其購(gòu)買。

4.3 包裝要使人記憶

包裝應(yīng)盡量選擇統(tǒng)一，企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品，因?yàn)楫a(chǎn)品的檔次、質(zhì)量等不同可以選擇不同的包裝進(jìn)行區(qū)分，但同時(shí)又不能完全不一樣，這樣當(dāng)消費(fèi)者在進(jìn)行二次購(gòu)買時(shí)，才能夠發(fā)現(xiàn)自己所喜歡的產(chǎn)品。許多營(yíng)銷者意識(shí)到，把產(chǎn)品與記憶之間習(xí)得的聯(lián)系是一種重要的商機(jī)，也是培養(yǎng)和保持品牌忠誠(chéng)的有效途徑。如一些懷舊產(chǎn)品，像廣式的“雞公欖”，銷售人員背著一只大公雞，頭戴斗笠，吹小喇叭，“雞公欖”的包裝就是一張紙，一小包，但那就是許多廣州人兒時(shí)的記憶，無(wú)須改變其包裝，讓它看起來(lái)更整潔、干凈，正因?yàn)閭鹘y(tǒng)的包裝方式，才讓人回味，這就是記憶的作用。

4.4 包裝最終目的是提高產(chǎn)品的銷量

不管是采用何種檔次或獨(dú)特個(gè)性的包裝，企業(yè)選擇產(chǎn)品包裝的唯一目標(biāo)就是為了提高產(chǎn)品的銷量，增加企業(yè)的利益。

作為產(chǎn)品營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，企業(yè)可以通過(guò)包裝策略來(lái)吸引消費(fèi)者的購(gòu)買，但要培養(yǎng)顧客滿意和提高顧客忠誠(chéng)度僅靠產(chǎn)品的包裝是不夠的，包裝只是其中很小的一個(gè)部分，核心產(chǎn)品才是贏得顧客的心并使顧客滿意的核心方式。企業(yè)只有在保證產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，利用好包裝策略才是正確之道。

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[作者簡(jiǎn)介]林霞（1979—），女，廣東廣州人，講師，碩士。研究方向：財(cái)稅、經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)方面的教學(xué)和研究。