厲婧

[摘 要]The Butterfly Effect（蝴蝶效應(yīng)）是20世紀(jì)70年代美國(guó)氣象學(xué)家洛倫茨發(fā)現(xiàn)的一種空氣系統(tǒng)理論，即一只在熱帶雨林的美麗蝴蝶扇動(dòng)了幾下翅膀，卻有可能給位于北美洲的美國(guó)得克薩斯帶來(lái)一場(chǎng)災(zāi)難巨大的龍卷風(fēng)。從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度，我們將其擴(kuò)展為任何微小的變化都有可能對(duì)未來(lái)產(chǎn)生巨大的影響，這就是細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的起源。細(xì)節(jié)決定成敗，誰(shuí)能想到眾所周知的美國(guó)福特汽車(chē)公司，成功的“敲門(mén)磚”竟是“撿廢紙”這個(gè)簡(jiǎn)單的動(dòng)作呢？

[關(guān)鍵詞]蝴蝶效應(yīng)；細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)；維度

“勿以善小而不為，勿以惡小而為之”，這句流傳千年的古語(yǔ)講述的不正是細(xì)節(jié)的重要性嗎？可曾想過(guò)，蕓蕓大眾中真正能夠“會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小”的又有幾個(gè)？蘋(píng)果掉下來(lái)砸到的人不計(jì)其數(shù)，可萬(wàn)有引力發(fā)現(xiàn)的卻只有一個(gè)；互聯(lián)網(wǎng)改變生活、造福人類(lèi)，可中國(guó)卻只有阿里巴巴獨(dú)占鰲頭。如今的中國(guó)想做大事的人很多，但是愿意從小事做起的人很少；成功人士不僅需要有雄韜偉略的戰(zhàn)略頭腦，更需要有精益求精的執(zhí)行能力，積跬步，至千里；積小流，成江河。1%的正確可能無(wú)法達(dá)到100%的成功，可是1%的錯(cuò)誤卻足以招致100%的失敗。細(xì)節(jié)，這實(shí)在是全社會(huì)都應(yīng)該加以關(guān)注的字眼；細(xì)節(jié)教育，也應(yīng)當(dāng)成為高校培養(yǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)人才的必修課程。本文將從四個(gè)維度來(lái)講述細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的方方面面。

1 第一維度：細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的官方名片——細(xì)節(jié)解釋

何為細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)？顧名思義，細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)指的就是將企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)工作的每一細(xì)節(jié)都設(shè)身處地為消費(fèi)者著想，以此來(lái)盡可能地滿足消費(fèi)者物質(zhì)和精神兩方面的雙重需求而做的營(yíng)銷(xiāo)工作。細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)越來(lái)越多地被國(guó)內(nèi)外企業(yè)所重視和實(shí)踐，但是對(duì)于細(xì)節(jié)的正確理解卻仍然是他們成功與否的楚河漢界。所謂細(xì)節(jié)，可能是一個(gè)動(dòng)作，一個(gè)表情，一個(gè)投訴，一個(gè)創(chuàng)新……營(yíng)銷(xiāo)細(xì)節(jié)發(fā)生在營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，同時(shí)也影響著營(yíng)銷(xiāo)的每一個(gè)結(jié)果，就是你認(rèn)為微不足道的小事，恰恰成為影響消費(fèi)者是否選擇你產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵所在。

所謂“一樹(shù)一菩提，一花一世界”，生活原本就由細(xì)節(jié)構(gòu)成，真正最高層面、最深層次的終于PK往往就在于細(xì)節(jié)。這個(gè)道理，古已有之，現(xiàn)今可見(jiàn)，中外均無(wú)例外。中國(guó)絕不缺少雄韜偉略的戰(zhàn)略家，缺少的是精益求精的執(zhí)行者；絕不缺少各類(lèi)管理制度，缺少的是對(duì)規(guī)章條款不折不扣地執(zhí)行。

2 第二維度：細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的錯(cuò)誤替代——糾正觀念

在中國(guó)，大多數(shù)的企業(yè)對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)只存有片面的認(rèn)識(shí)和理解，不夠深入，不夠徹底，導(dǎo)致在進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)常出現(xiàn)以下錯(cuò)誤觀念：

（1）過(guò)度追求創(chuàng)新。如今的企業(yè)雖然已經(jīng)改變了重生產(chǎn)輕營(yíng)銷(xiāo)的錯(cuò)誤理念，卻又步入了過(guò)度追求營(yíng)銷(xiāo)手段創(chuàng)新的怪圈。試想，當(dāng)中國(guó)的上萬(wàn)家企業(yè)都在營(yíng)銷(xiāo)手段上追求創(chuàng)新，該想的招式都已想遍，能用的技術(shù)都已用過(guò)，那剩下的是什么？是無(wú)論從營(yíng)銷(xiāo)理念、營(yíng)銷(xiāo)方向還是營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程、營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果都趨于相似的同質(zhì)化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代，這樣的結(jié)果絕不利于市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下企業(yè)的長(zhǎng)期健康生存和發(fā)展，更無(wú)法令某一個(gè)企業(yè)能夠獨(dú)占鰲頭、稱(chēng)霸一方。

（2）重策劃輕執(zhí)行。在如今激烈的國(guó)際市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，許多企業(yè)一味地重視如何策劃，如何構(gòu)思，如何突破，卻恰恰忽略了“執(zhí)行”這一關(guān)鍵步驟。一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)方案是否能夠達(dá)到最終的預(yù)期設(shè)想，歸根結(jié)底依靠的還是執(zhí)行的到位與否。過(guò)分注重如何在策劃上的創(chuàng)新改革，而在行動(dòng)上拖沓放松，即使再好的創(chuàng)意也無(wú)法達(dá)到企業(yè)預(yù)期的目標(biāo)。

（3）過(guò)分重視個(gè)體。一個(gè)優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)如果單單只重視最長(zhǎng)板或者最短板的個(gè)體，單單只做到頭疼醫(yī)頭，腳疼醫(yī)腳，單單只教會(huì)團(tuán)隊(duì)成員如果將自身做到極致和完美，而偏偏忽略了最重要的凝聚力和協(xié)作力，缺乏對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系的整體觀和系統(tǒng)觀，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法稱(chēng)之為一個(gè)成功的團(tuán)隊(duì)。

3 第三維度：細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的平穩(wěn)著陸——細(xì)節(jié)點(diǎn)滴

3.1 決策中的細(xì)節(jié)

有這樣一則寓言：為了對(duì)付貓的襲擊，一群老鼠開(kāi)會(huì)討論解決方案。一只自認(rèn)為聰明的老鼠提出不如給貓的脖子上掛一個(gè)鈴鐺，這樣，貓行走的時(shí)候，鈴鐺就會(huì)響，聽(tīng)到鈴聲的老鼠不就可以及時(shí)跑掉了嗎 ？所有老鼠都認(rèn)為這是一個(gè)好主意，可是如何給貓掛上鈴鐺呢？又由誰(shuí)去掛呢？想到這，還有誰(shuí)認(rèn)為這是一個(gè)好主意嗎？

細(xì)節(jié)問(wèn)題不解決，想法永遠(yuǎn)只是想法，然而一個(gè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)的想法終究是沒(méi)有價(jià)值的空想。于是，“給貓掛鈴鐺”就成了鼠輩空話，人類(lèi)笑談?！澳Ч泶嬗诩?xì)節(jié)中”，任何一個(gè)戰(zhàn)略決策和規(guī)章法案，都要想到細(xì)節(jié)，重視細(xì)節(jié)。任何對(duì)細(xì)節(jié)的忽略，都可能導(dǎo)致決策失誤。

3.2 執(zhí)行中的細(xì)節(jié)

還記得“榮華雞”嗎？那個(gè)與肯德基、麥當(dāng)勞等西餐快餐業(yè)公開(kāi)叫板的本土企業(yè)。他曾揚(yáng)言只要洋快餐開(kāi)到哪兒，“榮華雞”就開(kāi)到哪兒。的確“榮華雞”曾經(jīng)名噪一時(shí)，可是好景不長(zhǎng)，如今誰(shuí)不知道肯德基、麥當(dāng)勞，又有誰(shuí)還記得“榮華雞”？“榮華雞”之所以能成功源自于他的創(chuàng)意、策劃或時(shí)代背景，但是企業(yè)執(zhí)行中細(xì)節(jié)的缺失和不到位注定了他的失敗。對(duì)比肯德基這類(lèi)洋快餐，說(shuō)他們是數(shù)字化、細(xì)節(jié)化企業(yè)真的一點(diǎn)也不為過(guò)。從材料的配置到面包的烤制，再到肉餅的大小、柜臺(tái)的高度、等候的時(shí)間和廢料的處理，所有的一切都有一整套的規(guī)則去規(guī)范，并要求員工必須按照規(guī)范操作，這才成就了這類(lèi)洋快餐的屹立不倒。因此，細(xì)節(jié)需要重視，更需要落實(shí)，如何將細(xì)節(jié)著陸將成為中國(guó)企業(yè)打破現(xiàn)狀，形成飛躍的重要突破口。

3.3 管理中的細(xì)節(jié)

易趣CEO譚海音所說(shuō)過(guò)：管理一半是科學(xué)，一半是藝術(shù)。而那一半的藝術(shù)就是對(duì)于細(xì)節(jié)的管理。那么如何將微小的細(xì)節(jié)進(jìn)行有效的管理呢？成功的企業(yè)家們開(kāi)始將細(xì)節(jié)數(shù)據(jù)化、具體化和量化，以此方便監(jiān)督、審查和考核。

麥當(dāng)勞對(duì)于每一家的加盟店都有嚴(yán)格的資格審查，在確認(rèn)資格無(wú)誤后，會(huì)有長(zhǎng)達(dá)6個(gè)月的經(jīng)理人培訓(xùn)，小至食物的烘焙，大到店面的裝修、管理，都會(huì)有專(zhuān)業(yè)人士加以指導(dǎo)和培訓(xùn)，以期其加盟店能夠成功開(kāi)業(yè)，并長(zhǎng)久經(jīng)營(yíng)。一個(gè)上市企業(yè)居然連世界某個(gè)角落的一個(gè)小小加盟店都可以為此設(shè)想得如此面面俱到，你還能說(shuō)他的成功只是巧合嗎？

4 第四維度：細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的跨時(shí)空發(fā)展——細(xì)節(jié)文化

企業(yè)文化是一個(gè)企業(yè)的靈魂，它是通過(guò)一個(gè)企業(yè)的傳統(tǒng)和風(fēng)氣被長(zhǎng)期固化所形成，是企業(yè)理念和精神的全部體現(xiàn)。企業(yè)文化的建立有助于員工樹(shù)立正確的價(jià)值觀、世界觀和道德觀，這種觀念一旦被員工所接受，就會(huì)成為企業(yè)管理中一只“無(wú)形”的手，幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)“軟”管理的目標(biāo)。就如海爾公司將“管理無(wú)小事”的企業(yè)文化灌輸給每一個(gè)員工，使其在日常工作中以之為準(zhǔn)則，并不斷地去實(shí)踐、遵守和達(dá)到這一標(biāo)準(zhǔn)，故而為企業(yè)創(chuàng)造出更多的佳績(jī)。這就是細(xì)節(jié)文化所帶來(lái)的擴(kuò)散效應(yīng)。也只有將細(xì)節(jié)融入企業(yè)的文化精髓里，才能真正做到源遠(yuǎn)流長(zhǎng)、代代相傳。

以上四個(gè)維度對(duì)細(xì)節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的剖析，尚不能完全體現(xiàn)細(xì)節(jié)的奇特和強(qiáng)大作用，但是足以讓我們意識(shí)到，原來(lái)細(xì)節(jié)如此美妙。當(dāng)然，對(duì)于剛起步、或者正在努力完善細(xì)節(jié)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，你們的首要任務(wù)就是要完成企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理理念的大轉(zhuǎn)變，從隨意化到規(guī)范化，從外延式到內(nèi)涵式，從經(jīng)驗(yàn)型到科學(xué)型，從粗放型到精細(xì)型。這是一種意識(shí)、一種轉(zhuǎn)變，更是一種精益求精的工作態(tài)度。意識(shí)決定形態(tài)，細(xì)節(jié)決定命運(yùn)。

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