【摘要】文章首先分析國內(nèi)圖書市場的現(xiàn)狀與營銷困境，介紹眾籌出版在中國的發(fā)展現(xiàn)狀，繼而借鑒4R營銷理論，分別從關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報等四個方面探討我國出版社借助眾籌出版進行圖書營銷的策略。文章認為，眾籌出版會成為圖書營銷的一個很好方式;同時指出眾籌出版存在法律規(guī)制不健全、過分迎合消費者等兩大發(fā)展瓶頸。

【關(guān)鍵詞】眾籌出版;圖書營銷;4R營銷理論

【作者單位】何競平，廈門大學嘉庚學院。

在圖書出版行業(yè)，眾籌出版是體現(xiàn)“互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)出版”思維的一種出版形態(tài)。本文在分析中國圖書市場的現(xiàn)狀及營銷困境的基礎(chǔ)上，借鑒營銷學上的4R營銷理論，分別從關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系和回報等四個方面，探討借助眾籌出版進行圖書營銷的策略。

一、圖書市場現(xiàn)狀及營銷困境

當下，我國圖書出版市場總體上呈現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的態(tài)勢，但是，在圖書營銷的具體實踐中還存在著一些令人憂心的問題：第一，產(chǎn)品方面，圖書品種繁多，但選題同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，部分圖書定位不夠清晰，無法滿足公眾多元化、小眾化和個性化的需求;第二，價格方面，圖書定價較為混亂，普遍存在高定價、低折扣和低利潤的情況;第三，渠道方面，圖書各類銷售渠道存在著經(jīng)營管理水平參差不齊的問題，部分地區(qū)出現(xiàn)了實體書店萎縮、地方壁壘加劇的情況;第四，促銷方面，部分出版和銷售單位對圖書促銷的重視和投入不足，缺乏品牌意識和整合營銷傳播觀念。

二、眾籌出版的定義及其在中國的發(fā)展現(xiàn)狀

1.眾籌出版的定義

眾籌出版是一種基于互聯(lián)網(wǎng)金融眾籌的新型出版模式，其構(gòu)成要素包括出版發(fā)起方、支持者和眾籌平臺。出版發(fā)起方指的是具有出版意愿和能力，尋求資金支持的個人或機構(gòu);支持者指的是對出版內(nèi)容或回報感興趣并愿提供資金支持的個體;眾籌平臺則指連接出版發(fā)起方和支持者，提供眾籌平臺服務(wù)的平臺。眾籌出版的具體運作包括發(fā)起項目、籌集資金、項目實施或撤銷以及回饋評價等階段。

2.眾籌出版在中國的發(fā)展現(xiàn)狀

眾籌出版在中國尚處于發(fā)展初期。2011年7月，“點名時間”上線，將眾籌模式引入中國，成為國內(nèi)最早的眾籌網(wǎng)站。2011年9月，“追夢網(wǎng)”上線。2013年2月，“眾籌網(wǎng)”正式上線。2013年10月，“中國夢網(wǎng)”正式上線。2014年被稱為“中國眾籌元年”，該年，京東眾籌、淘寶眾籌相繼上線，并后來者居上，形成雙雄并立的局面。截至2015年8月，除了“點名時間”于2014年4月對外宣布放棄眾籌，轉(zhuǎn)型首發(fā)預(yù)售，以上所提及的眾籌平臺均辟有專門的“出版”或“書籍”板塊。

三、4R營銷理論簡述

由世界整合營銷之父唐·舒爾茨所提出的4R理論強調(diào)以關(guān)系營銷為核心，建立消費者忠誠。4R分別指代Relevance（關(guān)聯(lián)）、Reaction（反應(yīng)）、Relationship（關(guān)系）和Reward（回報）。4R理論認為營銷中應(yīng)有四大組合要素：一是與消費者建立關(guān)聯(lián)，形成一種互助、互求、互需的關(guān)系;二是企業(yè)必須建立互動機制，關(guān)注消費者和競爭對手的變化并及時做出反應(yīng);三是不斷強化關(guān)系營銷，與消費者建立長期而穩(wěn)固的關(guān)系;四是重視營銷回報，一切營銷活動必須以為消費者及股東創(chuàng)造價值為目的。

四、借助眾籌出版的圖書營銷策略——基于4R理論的分析

1.關(guān)聯(lián)：根據(jù)消費者需求進行圖書定位、選題策劃與眾籌方案設(shè)計

在營銷中具有核心競爭力的圖書，首先必須是定位恰當與選題合理的，這就要求圖書營銷者鎖定目標消費群體，并對其圖書消費需求進行分析。眾籌網(wǎng)站上的圖書消費者大多對互聯(lián)網(wǎng)營銷深感興趣，愿意支持與互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)的創(chuàng)意與夢想;還有許多人具有文藝情懷，擁有各種小眾的業(yè)余愛好。因此，目前眾籌成功的圖書通常是以下兩類：第一類是熱門的互聯(lián)網(wǎng)營銷類圖書。例如，通過眾籌網(wǎng)成功出版的《社交紅利》，通過京東眾籌成功出版的《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》均為互聯(lián)網(wǎng)營銷類圖書。第二類是各種小眾的乃至另類的冷門圖書。諸如《打呼嚕怎么辦？》《北京素食地圖》等各種小眾圖書都可能在眾籌網(wǎng)站找到它們的擁躉并得以成功出版。

以上所提及案例成功的共同原因是圖書定位、選題適應(yīng)眾籌網(wǎng)站圖書消費者需求，且在眾籌方案設(shè)計時，不只是被動地滿足消費者需求，還主動地挖掘需求，根據(jù)不同出資額度設(shè)計不同的回報方案。

2.反應(yīng)：根據(jù)眾籌情況和消費者反應(yīng)調(diào)整出版計劃和圖書內(nèi)容

在眾籌網(wǎng)站上，有關(guān)眾籌項目的頁面通常包含以下主要內(nèi)容：項目內(nèi)容詳情、眾籌方案、發(fā)起方信息及其聯(lián)系信息、支持者信息及其支持簡況;而該項目的籌款狀態(tài)、剩余天數(shù)、籌款進度（達成率）、已籌金額、目標金額和支持人數(shù)等關(guān)鍵信息會被簡明地置于頁面的固定位置。此外，大多數(shù)眾籌網(wǎng)站還提供“項目進展”“評論（話題）”等固定欄目，供眾籌發(fā)起方與支持者進行互動交流。通過以上眾籌平臺及其運行機制，輔以各種其他聯(lián)系方式，眾籌出版發(fā)起方可以較全面地掌握項目眾籌情況，與圖書消費者進行充分的溝通交流，并據(jù)此作出反應(yīng)，對出版計劃和圖書內(nèi)容加以調(diào)整：

一方面，眾籌出版發(fā)起方視情況調(diào)整出版計劃。那些尚未最終成形或首次出版的新書尤其適合通過眾籌出版，因為眾籌出版對其而言無異于一次成本低、效果佳的營銷需求調(diào)研。因此，眾籌失敗的圖書可能會被取消出版計劃，而那些在眾籌中大受歡迎的圖書則可能被持續(xù)推出。

另一方面，眾籌出版發(fā)起方據(jù)圖書消費者反應(yīng)調(diào)整圖書內(nèi)容。對圖書內(nèi)容的調(diào)整包括對圖書正文內(nèi)容和非主體內(nèi)容的調(diào)整。在國內(nèi)，到目前為止，眾籌支持者參與圖書正文內(nèi)容創(chuàng)作的情況較為少見，較為常見的是，出版發(fā)起方在收集了眾籌情況和消費者意見之后，將之歸納、整合到書的非主體內(nèi)容中去。

3.關(guān)系：整合多方資源與消費者建立長期良好的關(guān)系

除了依托眾籌平臺與消費者進行雙向交流，出版發(fā)起方往往還整合線上線下等多方資源與消費者進行深度互動，其建立和發(fā)展關(guān)系的方式主要有以下幾種：第一，出版發(fā)起方邀請消費者加入與圖書主題相關(guān)的在線交流群，例如，邀請消費者加入與圖書主題相關(guān)的微信群或QQ群，消費者可以在群里與作者、出版團隊、具有共同興趣愛好的讀者或相關(guān)人士溝通，同時可能獲得出版發(fā)起方對內(nèi)部資料的優(yōu)先推送和對相關(guān)咨詢的優(yōu)先解答。第二，出版發(fā)起方給予消費者免費參加其主辦的與圖書主題相關(guān)的線下活動的機會。這些線下活動可能采取主題沙龍、分享會、新書發(fā)布會、講座和學術(shù)論壇等多種形式。第三，出版發(fā)起方邀請消費者與圖書作者共同用餐，進行面對面的深入交流。例如，《社交紅利》《周鴻祎自述：我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》均提供了此類機會。圖書作者可以與消費者當面接觸，探討磋商，答疑解惑，并為雙方關(guān)系的進一步良性發(fā)展創(chuàng)造了可能性。

4.回報：盡量給消費者和眾籌出版發(fā)起方帶來最大回報

眾籌出版發(fā)起方在設(shè)計眾籌方案和進行后續(xù)跟進時，總是在控制成本的前提下，盡可能為自己和眾籌支持者（消費者）帶來最大價值的回報。

眾籌出版對圖書眾籌支持者（消費者）的回報主要體現(xiàn)在以下方面：第一，支持者能以遠低于市場價的價格購得圖書;第二，支持者可以獲贈各種紀念品或相關(guān)產(chǎn)品，諸如紀念勛章、文化衫和馬克杯等;第三，支持者能獲得與圖書主題相關(guān)的線上線下交流、學習的機會;第四，支持者可以得到各種精神回報，例如，出版發(fā)起方可能會通過在書上印制感謝名單或以支持者名義進行公益捐助，給支持者帶來精神上的回報;第五，價值最大的回報是獲得與圖書主題相關(guān)的實戰(zhàn)演練、實戰(zhàn)指導(dǎo)機會。

眾籌出版對圖書眾籌發(fā)起方的回報主要體現(xiàn)在：第一，眾籌發(fā)起方可以根據(jù)眾籌情況進行出版計劃和圖書內(nèi)容調(diào)整，降低了出版風險，減少了調(diào)研費用和無效成本投入;第二，眾籌發(fā)起方進行眾籌募集，直接預(yù)售了部分圖書，并對圖書后續(xù)營銷帶來了滾雪球效應(yīng)和口碑傳播作用，提高了項目資金周轉(zhuǎn)率，降低了營銷費用和總成本;第三，眾籌發(fā)起方間接為出版發(fā)起方與圖書主題相關(guān)的其他項目（如研討會、培訓(xùn)等）進行了宣傳，鎖定了意向客戶，帶來了客流，樹立了良好的品牌形象。

五、眾籌出版下營銷策略的思考

眾籌出版盡管在國內(nèi)仍處于發(fā)展初期，但如能恰當?shù)剡\用以上營銷策略，那么眾籌出版就可突破國內(nèi)圖書營銷的普遍困境，成為圖書營銷的較好出路。但是，借助眾籌出版進行圖書營銷，亦存在兩個瓶頸問題：一是眾籌出版的法律規(guī)制不夠完善，消費者權(quán)益難以得到有效保障。如何通過法律規(guī)制對出版發(fā)起方進行合理約束;如何保證圖書質(zhì)量、發(fā)貨期限和眾籌方案的真正兌現(xiàn)？這些懸而未決的問題給消費者權(quán)益保護帶來了難題，使消費者對眾籌出版產(chǎn)生了不信任感。二是過分依賴、迎合眾籌支持者可能對圖書出版造成誤導(dǎo)，不利于圖書市場的長遠發(fā)展。這是因為，一方面，目前眾籌網(wǎng)站流量有限，聚集其上的圖書消費者僅是圖書總體消費群體中的一部分而已，因此僅有部分圖書適合借助眾籌出版;另一方面，如果矯枉過正，一味迎合眾籌支持者的需求進行圖書出版和內(nèi)容調(diào)整，可能造成圖書的媚俗、急功近利現(xiàn)象，甚至失守法律、道德底線，使圖書本應(yīng)有的社會功能難以發(fā)揮，不利于圖書市場長遠、持續(xù)的健康發(fā)展。

[1]楊偉. 2014年中國圖書零售市場報告[EB/OL].

http：//www.openbook.com.cn/Information/2240/3391_0.html.2015-01-30.

[2]黃河，劉琳琳. 出版眾籌運作方式及發(fā)展路徑[J]. 中國出版，2014（10）：6-9.