盛瑨 張殷博

【摘要】 隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展與深入，人類社會(huì)已進(jìn)入以互聯(lián)網(wǎng)為主陣地的信息傳播時(shí)代?；ヂ?lián)網(wǎng)的信息傳播速度、范圍和交互性較傳統(tǒng)媒體有了極大的提升。互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給傳統(tǒng)媒體帶來了機(jī)遇，也帶來了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)媒體只有積極尋求改變，充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，改變?cè)兴季S模式，把互聯(lián)網(wǎng)思維融會(huì)貫通于自身的發(fā)展之中，才能在新的信息傳播時(shí)代繼續(xù)發(fā)展下去。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)媒體;互聯(lián)網(wǎng)思維;數(shù)字化轉(zhuǎn)型

【作者單位】盛瑨，南京藝術(shù)學(xué)院;張殷博，解放軍南京政治學(xué)院。

【基金項(xiàng)目】江蘇省教育廳哲學(xué)社會(huì)科技研究項(xiàng)目——“三維數(shù)字空間的交互性藝術(shù)研究”成果之一（項(xiàng)目編號(hào)：2010SJD760008）;校級(jí)課題編號(hào)：DGSJJSW09。

為了適應(yīng)新時(shí)期傳播環(huán)境的需要，紙媒已紛紛采取措施進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型，但大部分仍停留在將紙質(zhì)版轉(zhuǎn)化為電子版后放到網(wǎng)絡(luò)的階段，在傳播理念、傳播方式和傳播工具等方面仍然停留在傳統(tǒng)的模式上。當(dāng)前，紙媒只有及時(shí)調(diào)整發(fā)展策略，積極運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行轉(zhuǎn)型，主動(dòng)尋求改變以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境，只有這樣，傳統(tǒng)媒體才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中站穩(wěn)腳跟，避免被時(shí)代淘汰的命運(yùn)。

一、用戶思維：傳播理念的變換

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，使得傳統(tǒng)的信息生產(chǎn)和傳播模式都發(fā)生了巨大的改變。信息的生產(chǎn)和傳播權(quán)利不再掌握在少數(shù)人手中，人人都是信息的生產(chǎn)者和傳播者，信息由原來的一點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的單向傳播轉(zhuǎn)為多點(diǎn)對(duì)多點(diǎn)的多向傳播。更為關(guān)鍵的是，互聯(lián)網(wǎng)消除了信息不對(duì)稱，使得消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代真正到來。人已取代信息成為核心，“用戶思維”成為互聯(lián)網(wǎng)思維的核心?！坝脩羲季S”是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心，其他思維實(shí)質(zhì)上都是圍繞用戶思維在不同層面的展開，以“用戶為中心”的用戶思維體現(xiàn)在信息生產(chǎn)、傳播的各個(gè)環(huán)節(jié)中。

紙媒要想在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代繼續(xù)生存、發(fā)展下去，就必須要轉(zhuǎn)變?cè)械乃季S模式，改變過去“傳者中心，以我為準(zhǔn)”的心態(tài)。紙媒要學(xué)會(huì)降低姿態(tài)，更多考慮受眾的感受，站在受眾的角度考慮問題，學(xué)會(huì)主動(dòng)貼近受眾，更加關(guān)注受眾的需求，把“用戶思維”貫穿到信息生產(chǎn)、傳播的每一個(gè)環(huán)節(jié)之中。雖然“傳者中心”的優(yōu)勢(shì)正在逐漸喪失，受眾獲取信息的渠道和方式也不再單一地依賴傳統(tǒng)紙媒，但是一些核心信息源仍然掌握在紙媒手中，紙媒獲取信息的速度和準(zhǔn)確度相較新興的媒體還有較大優(yōu)勢(shì)。紙媒當(dāng)務(wù)之急就是要利用好這一優(yōu)勢(shì)，受眾最急需了解、關(guān)注的是什么內(nèi)容，我們就采集、編排和發(fā)布相關(guān)的內(nèi)容，及時(shí)滿足受眾的信息需求。傳統(tǒng)媒體要學(xué)會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)信息傳播與交流的便利，加強(qiáng)與受眾的互動(dòng)，注重受眾的感受，貫徹“受眾體驗(yàn)至上”的理念，及時(shí)接收受眾的反饋信息，按照受眾的意愿不斷改進(jìn)和調(diào)整信息傳播。

傳統(tǒng)紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型的實(shí)例中，澎湃新聞是踐行用戶思維的典范。為了滿足不同用戶群體的媒體使用習(xí)慣，澎湃新聞開發(fā)了一套完整的新媒體矩陣，包括微博、微信公眾平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站和手機(jī)APP客戶端，以便受眾能夠在自己喜歡的新媒體平臺(tái)上及時(shí)地享受到澎湃新聞提供的服務(wù)。與此同時(shí)，不同新媒體的信息表現(xiàn)形式都有其側(cè)重，受眾群體對(duì)于信息也都有不同的關(guān)注點(diǎn)。為了盡可能地適應(yīng)受眾的需求，澎湃新聞在不同的新媒體平臺(tái)采取與之特性相適應(yīng)的信息表現(xiàn)形式，其門戶網(wǎng)站的建立形式類似網(wǎng)易、搜狐等新聞網(wǎng)站;在內(nèi)容和形式上與APP客戶端保持一致，滿足用戶深層閱讀的需要;它的微信公眾平臺(tái)則主要推送當(dāng)天最熱的新聞信息，滿足用戶快速了解信息的需要，同時(shí)，微信公眾平臺(tái)的交流功能也給澎湃用戶提供了一個(gè)與傳者溝通和互動(dòng)的平臺(tái)，為澎湃新聞傳播的改進(jìn)和提高帶來了更為便利的條件。澎湃通過自媒體對(duì)推送內(nèi)容的精細(xì)劃分，來滿足網(wǎng)友對(duì)特定內(nèi)容的需求。

二、簡(jiǎn)約思維：簡(jiǎn)單直接更有效

在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊下，受眾話語權(quán)越來越強(qiáng)，加之社會(huì)生活節(jié)奏不斷加快，受眾已經(jīng)沒有那么多的時(shí)間和精力進(jìn)行深閱讀來獲取所需信息。簡(jiǎn)約已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代重要的思維邏輯，用三個(gè)要素概括就是看起來簡(jiǎn)潔、用起來簡(jiǎn)化、說起來簡(jiǎn)單，這也是當(dāng)前受眾最為需要，也是最受歡迎的信息傳播方式。

當(dāng)前，紙媒亟須改變自身的信息傳播方式和信息構(gòu)成以適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的受眾對(duì)于簡(jiǎn)約信息的需求。互聯(lián)網(wǎng)的誕生使得信息的傳遞不再像過去那樣單一，文字信息、圖片、視頻和音頻都能夠利用互聯(lián)網(wǎng)實(shí)時(shí)傳播給受眾。信息表現(xiàn)形式更加豐富、直接，對(duì)于受眾的帶入感也是傳統(tǒng)紙媒所無法匹敵的。這種信息傳播形式完全契合了受眾當(dāng)前對(duì)于淺閱讀的要求。要想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生存下去，改變?cè)械男畔鞑シ绞匠蔀榧埫轿ㄒ坏倪x擇。紙媒可以發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢(shì)，積極推行紙媒數(shù)字化轉(zhuǎn)型，大力發(fā)展紙媒電子版，并結(jié)合當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)信息表現(xiàn)方式，簡(jiǎn)化信息內(nèi)容，將受眾需要了解的信息通過圖片、視頻、音頻以及文字相互結(jié)合的方式，改變傳統(tǒng)的信息組成結(jié)構(gòu)，以圖片、視頻和音頻為主，輔以文字信息作為補(bǔ)充，直接簡(jiǎn)潔地呈現(xiàn)給受眾。

《人民日?qǐng)?bào)》在這方面走在了傳統(tǒng)媒體的前列，其新媒體平臺(tái)為我們提供了充分貫徹簡(jiǎn)約思維的思路。2014年APEC期間，《人民日?qǐng)?bào)》利用微信公眾平臺(tái)推送的一篇名為《有一種愛叫習(xí)大大和彭麻麻》的文章在新媒體乃至全社會(huì)引起了廣泛的關(guān)注與好評(píng)。這篇文章以一個(gè)網(wǎng)友制作的動(dòng)圖為核心，內(nèi)容是習(xí)近平和夫人彭麗媛與參會(huì)的各領(lǐng)導(dǎo)人夫婦集體合影，彭麗媛一示意，習(xí)近平立馬揮起手來?！度嗣袢?qǐng)?bào)》公眾平臺(tái)的編輯發(fā)現(xiàn)這幅動(dòng)圖后，又搜集了許多與之相關(guān)的圖片并配上了圖片說明——“彭麻麻一示意，大大立馬揮起手來。網(wǎng)友紛紛夸，‘嗯，家教 還是嚴(yán)的?！边@樣的圖說加上去，不需要我們長篇大論地描述其場(chǎng)景來展現(xiàn)領(lǐng)導(dǎo)人的風(fēng)采，僅僅是簡(jiǎn)單的圖片配文字的方式，傳播效果便大大加強(qiáng)，傳播效果更加親和有趣，也更為受眾所接受。

三、迭代思維：動(dòng)態(tài)追蹤獲先機(jī)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息不對(duì)稱消除，受眾成為信息傳播的核心，在信息選擇上具有絕對(duì)的主導(dǎo)地位。如果紙媒仍然保持原有信息傳播體制，必將被受眾和時(shí)代拋棄。不斷加快信息發(fā)布和更新速度，根據(jù)受眾需求及時(shí)更新信息成為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紙媒搶占受眾市場(chǎng)的必然選擇。

迭代思維的“快”和“微”二者相輔相成，缺一不可。信息的發(fā)布和更新如果盲目地追求速度，而不考慮受眾的需求，那么，搶占受眾群體沒有任何意義。如果紙媒只注重受眾需求和體驗(yàn)而忽視了信息的及時(shí)發(fā)布和更新，新聞變成舊聞，對(duì)于受眾也沒有任何實(shí)際意義。紙媒提高信息傳播和更新速度，首先要基于受眾反饋，以用戶思維為核心，通過直接或者間接的方式，充分利用互聯(lián)網(wǎng)交互性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，利用微信公眾平臺(tái)、微博、紙媒網(wǎng)頁版客服和電子信箱等加強(qiáng)與受眾的交流和溝通，通過受眾的留言或者主動(dòng)地售后回訪，收集受眾對(duì)于自身產(chǎn)品的意見，了解關(guān)鍵信息。在此基礎(chǔ)上，紙媒要及時(shí)地根據(jù)受眾要求做出調(diào)整，及時(shí)發(fā)布當(dāng)前受眾集中關(guān)注的熱點(diǎn)信息，并做好動(dòng)態(tài)追蹤。與此同時(shí)，紙媒還應(yīng)根據(jù)受眾的信息需求和偏好，將信息內(nèi)容和偏好進(jìn)行分類，滿足不同受眾群體的喜好，實(shí)現(xiàn)廣播和窄播的結(jié)合。

澎湃新聞獨(dú)家、高質(zhì)的時(shí)政和思想為我們充分理解和實(shí)踐迭代思維的“快”和“微”提供了很好的借鑒。澎湃新聞將時(shí)政新聞細(xì)化為眾多板塊：“中國政庫 ”以及時(shí)的發(fā)布和更新最新的時(shí)政要點(diǎn)為其工作核心;“中南海”以領(lǐng)導(dǎo)人報(bào)道為主;“人事風(fēng)向”則專門對(duì)政府部門人事信息進(jìn)行報(bào)道。澎湃新聞板塊不斷豐富和細(xì)化的同時(shí)，還提出無限下拉式更新的理念，用戶每次向下滑動(dòng)頁面時(shí)，系統(tǒng)都會(huì)自行進(jìn)行更新，展示最新的新聞?dòng)嵪?，最大限度地滿足受眾的信息需求。

網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)生與發(fā)展，為人類社會(huì)帶來了革命性的改變，在信息傳播方面尤為突出，信息傳播實(shí)現(xiàn)同步，媒體交互性實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，人人都有可能成為傳播中心。但網(wǎng)絡(luò)帶來這些便利的同時(shí)，也給傳統(tǒng)媒體帶來了巨大的挑戰(zhàn)，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)誕生的新媒體強(qiáng)勢(shì)地沖擊著傳統(tǒng)媒體的統(tǒng)治地位。如果我們停滯不前，仍用傳統(tǒng)的思維模式來思考和應(yīng)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)，我們必定會(huì)疲于應(yīng)對(duì)，毫無招架之力。傳統(tǒng)媒體要想在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代繼續(xù)發(fā)展和生存下去，最根本的就是要從思想上的改變做起，學(xué)會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)思維看問題，解決問題。

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