熊瑛 劉翔

作者簡(jiǎn)介：熊瑛（1980—），女，漢，浙江杭州人，中級(jí)會(huì)計(jì)師，MBA，中國(guó)人壽財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司，研究方向：財(cái)務(wù)管理。

劉翔（1979—），女，漢，江西九江人，中級(jí)會(huì)計(jì)師，經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，中國(guó)人壽財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司，研究方向：西方經(jīng)濟(jì)學(xué)。

摘要：本文選取我國(guó)北方一典型縣城為例，分析了我國(guó)縣域地區(qū)的壽險(xiǎn)產(chǎn)品需求現(xiàn)狀，以期對(duì)未來(lái)壽險(xiǎn)類產(chǎn)品推陳出新有所借鑒。

關(guān)鍵詞：縣域；壽險(xiǎn)；需求分析；比較

筆者供職于一家大型國(guó)有壽險(xiǎn)公司（以下簡(jiǎn)稱A公司），其業(yè)務(wù)發(fā)展傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)主要在縣區(qū)級(jí)地區(qū)。2015年4-5月，筆者選取我國(guó)北方一典型縣城（以下簡(jiǎn)稱樣本縣），就城鎮(zhèn)居民壽險(xiǎn)需求進(jìn)行了問卷調(diào)查，借此一窺我國(guó)縣域地區(qū)的壽險(xiǎn)產(chǎn)品需求現(xiàn)狀，以期對(duì)未來(lái)壽險(xiǎn)類產(chǎn)品推陳出新有所借鑒。

一、縣域壽險(xiǎn)需求狀況

（一）樣本縣基本情況。樣本縣是距離所屬市區(qū)最近的衛(wèi)星城，今年5月13日正式調(diào)整為區(qū)。全縣總面積867平方公里，總?cè)丝?8.2萬(wàn)人，城鎮(zhèn)人口11.6萬(wàn)人，占比17%；鄉(xiāng)村人口為56.6萬(wàn)人，占比83%。2014年全縣生產(chǎn)總值121.4億元，增長(zhǎng)5.4%。在當(dāng)?shù)?2縣中面積第8、人口第2、經(jīng)濟(jì)第13。去年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入22436元，農(nóng)民人均純收入12153元，城鄉(xiāng)差距比較明顯，是典型的二元經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)，在全國(guó)范圍內(nèi)具有一定的代表性。

（二）商業(yè)保險(xiǎn)需求。調(diào)研期間共向全縣城鄉(xiāng)居民發(fā)放調(diào)查問卷（附后）1000份，回收746份，有效問卷737份。根據(jù)電話抽查回訪，被調(diào)查人信息和填充內(nèi)容基本屬實(shí)，保證了采集信息的真實(shí)性。被調(diào)查人員中縣城居民154人，農(nóng)村居民583人。

根據(jù)調(diào)查問卷統(tǒng)計(jì)能夠得出以下幾個(gè)主要結(jié)論：一是目前縣域居民擁有的基本社會(huì)保險(xiǎn)保障水平較低。被調(diào)查對(duì)象中擁有新農(nóng)合保障的有535人，占比72.59%，擁有城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險(xiǎn)的有73人，占比9.91%，擁有城鎮(zhèn)職工醫(yī)療保險(xiǎn)的有52人，占比7.06%?？梢娹r(nóng)村人口基本保障普及率較高，縣城人口普及率偏低。目前樣本縣的新農(nóng)合保障是扣除300-4000元的起付額之后報(bào)銷醫(yī)療費(fèi)用的55-65%；其所屬市城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保險(xiǎn)是扣除500-900元的起付額之后報(bào)銷醫(yī)療費(fèi)用的60-70%，保障水平不高。二是最強(qiáng)烈的商業(yè)保險(xiǎn)需求是醫(yī)療疾病等基本保障，此外養(yǎng)老需求也已非常突出，在縣城居首位。農(nóng)村居民認(rèn)為最需要的保險(xiǎn)保障前三位是醫(yī)療占比34.82%、養(yǎng)老占比26.07%、重大疾病占比23.33%?？h城居民前三位是養(yǎng)老占比34.42%、醫(yī)療占比26.62%、重大疾病占比18.83%。關(guān)于“您關(guān)于A公司提供更好的保險(xiǎn)保障產(chǎn)品有什么建議？”61%的受訪者建議公司提供保障功能更加全面的產(chǎn)品。三是A公司最受歡迎的保險(xiǎn)產(chǎn)品仍然是保障型產(chǎn)品，兼具保險(xiǎn)保障和投資分紅功能的產(chǎn)品也受到青睞。農(nóng)村居民中知名度最高的公司產(chǎn)品前三位是康寧占比28.64%、瑞鑫占比27.79%、防癌險(xiǎn)占比13.55%?？h城居民前三位也是康寧占比29.87%、瑞鑫占比23.38%、防癌險(xiǎn)占比11.04%。排名第一、三位的康寧、防癌險(xiǎn)均是傳統(tǒng)的保障型產(chǎn)品。排名第二的瑞鑫因其保障責(zé)任比較齊全，還兼具分紅功能，也很受被調(diào)查者青睞。四是縣域居民在選擇保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)日趨理性，更加注重保險(xiǎn)產(chǎn)品自身屬性。農(nóng)村居民選擇保險(xiǎn)產(chǎn)品時(shí)考慮因素前三位是保障范圍占比42.88%、公司品牌占比27.44%、業(yè)務(wù)員信譽(yù)占比17.84%。縣城居民前三位同樣是保障范圍占比48.05%、公司品牌占比29.22%、業(yè)務(wù)員信譽(yù)占比18.83%。這與客戶以往選擇保險(xiǎn)產(chǎn)品“認(rèn)人不認(rèn)險(xiǎn)種”的情況有了很大轉(zhuǎn)變，居民的保險(xiǎn)意識(shí)和選擇能力有了很大提高，開始將保險(xiǎn)產(chǎn)品本身的核心功能作為考慮的首要因素。作為無(wú)形性金融產(chǎn)品，公司品牌是客戶決定購(gòu)買的重要影響因素。無(wú)論縣城還是農(nóng)村，產(chǎn)品價(jià)格都排在考慮因素的最后一位，這是由于保險(xiǎn)價(jià)格計(jì)算復(fù)雜、比較性差，導(dǎo)致大部分縣域居民對(duì)保險(xiǎn)價(jià)格并不敏感。五是我國(guó)居民普遍注重后代的特點(diǎn)仍然十分突出，少兒保險(xiǎn)前景廣闊。農(nóng)村居民選擇被保險(xiǎn)人前三位是子女占比41.68%、本人26.07%、配偶20.58%。縣城居民前三位是本人38.96%、子女36.36%、配偶15.58%?？梢钥闯隹h域特別是農(nóng)村居民將子女作為首要被保險(xiǎn)人占比較大，凸顯了國(guó)人重視后代教育和成長(zhǎng)，愿意付出較大成本，表明少兒保險(xiǎn)需求巨大。六是縣域居民更偏好多年期的繳費(fèi)方式。農(nóng)村和縣城居民選擇多年期繳費(fèi)方式的占比分別高達(dá)92.62%和86.36%。因?yàn)閷?duì)于縣域居民來(lái)說(shuō)，購(gòu)買保險(xiǎn)還是占收入比重較大的支出，多年繳費(fèi)能夠緩解經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)。同時(shí)因?yàn)樯賰汉徒】殿愲U(xiǎn)種設(shè)有保費(fèi)豁免條款，多年期繳也是一種理性選擇。七是業(yè)務(wù)員仍然是縣域居民了解保險(xiǎn)知識(shí)的首要渠道，網(wǎng)絡(luò)已悄悄發(fā)展成為第二大渠道。農(nóng)村居民了解保險(xiǎn)的渠道前三位是業(yè)務(wù)員占比75.3%、電視占比9.95%、網(wǎng)絡(luò)占比8.92%?？h城居民前三位是業(yè)務(wù)員占比86.36%、網(wǎng)絡(luò)占比10.39%、電視占比1.95%。由此可見，個(gè)人代理渠道仍是縣域居民接觸了解保險(xiǎn)的最重要渠道，這與壽險(xiǎn)產(chǎn)品無(wú)形性、射幸性、非渴求性的特點(diǎn)有關(guān)，個(gè)人代理渠道能夠建立信任關(guān)系、進(jìn)行面對(duì)面互動(dòng)溝通?？梢源_定，未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)，個(gè)人代理渠道仍會(huì)是壽險(xiǎn)銷售特別是縣域壽險(xiǎn)銷售的主渠道。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的影響力也不可忽視，即便在縣域，網(wǎng)絡(luò)也已經(jīng)成為排名第二的保險(xiǎn)知識(shí)獲取渠道，這意味著互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)的崛起時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

二、對(duì)于A公司產(chǎn)品的評(píng)價(jià)

（一）風(fēng)險(xiǎn)保障型產(chǎn)品有待強(qiáng)化。一是競(jìng)爭(zhēng)力較弱。比如平安和人保壽險(xiǎn)都推出的“百萬(wàn)身價(jià)”兩全保險(xiǎn)，疾病或意外身故保額100萬(wàn)，由于保障責(zé)任高、名稱易記，客戶知名度很高。相較之下，價(jià)格相似的A公司同類產(chǎn)品保險(xiǎn)金額偏低，競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足。二是希望產(chǎn)品組合更加靈活。比如平安的附加住院日額醫(yī)療保險(xiǎn)，住院有津貼、重疾雙倍領(lǐng)、適用人群廣、搭配更靈活，廣受客戶喜愛。A公司目前缺少這樣靈活全面的組合。三是過分強(qiáng)調(diào)投資理財(cái)功能。對(duì)于主推的分紅險(xiǎn)種，銷售中更側(cè)重強(qiáng)調(diào)投資分紅收益，忽略了保險(xiǎn)保障，有營(yíng)銷員在座談中大聲疾呼：“趕快回歸保險(xiǎn)的保障本質(zhì)吧！”

（二）缺乏適應(yīng)城鄉(xiāng)居民養(yǎng)老保障需求的產(chǎn)品。目前縣域居民基本養(yǎng)老保險(xiǎn)覆蓋不廣、程度不高。樣本縣所屬市參加新農(nóng)合農(nóng)民60歲以上每月只有55元，根本無(wú)法滿足養(yǎng)老需求。在養(yǎng)老需求日益高漲的大環(huán)境下，A公司的養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品還比較匱乏。如個(gè)險(xiǎn)渠道好評(píng)的鴻壽養(yǎng)老保險(xiǎn)由于折標(biāo)率低一直受冷落，而團(tuán)險(xiǎn)渠道的“福壽豐年”養(yǎng)老保障管理產(chǎn)品，由于額度少、網(wǎng)上銷售，縣城及以下客戶能夠買到的并不多。

（三）缺乏多層次全方位滿足子女教育功能的產(chǎn)品。我國(guó)居民向來(lái)重視子女成長(zhǎng)和教育，同時(shí)教育費(fèi)用走高。相形之下，A公司現(xiàn)有的子女教育類保險(xiǎn)產(chǎn)品由于繳費(fèi)期過長(zhǎng)、保障責(zé)任少、教育金給付不靈活等原因，沒有受到市場(chǎng)歡迎。比如福星少兒反映繳費(fèi)期太長(zhǎng)，沒有疾病、醫(yī)療保障責(zé)任；鴻運(yùn)少兒雖有分紅，但是保障責(zé)任較弱。

三、臺(tái)灣地區(qū)壽險(xiǎn)產(chǎn)品演進(jìn)及借鑒

實(shí)證分析證明，由于經(jīng)濟(jì)人口文化等諸多相似性，1990年之后我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的壽險(xiǎn)演進(jìn)可為判斷我國(guó)大陸未來(lái)壽險(xiǎn)演進(jìn)提供重要借鑒，主要有以下四大特點(diǎn)。一是“保障+投資”模式的投資性壽險(xiǎn)產(chǎn)品如變額壽險(xiǎn)、萬(wàn)能壽險(xiǎn)、變額年金等得到較大發(fā)展。2010年投資型產(chǎn)品首年保費(fèi)收入1557億元，占比13.4%。二是傳統(tǒng)壽險(xiǎn)、健康險(xiǎn)保持比較平穩(wěn)的發(fā)展。其中健康險(xiǎn)保持了年均10%的增長(zhǎng)率。三是養(yǎng)老保險(xiǎn)得到爆發(fā)式增長(zhǎng)。養(yǎng)老立法后的2000-2003年年金險(xiǎn)獲得爆發(fā)式增長(zhǎng)，2010占比達(dá)42%。四是個(gè)人年金、投資型產(chǎn)品的銷售主力渠道是銀行代理，傳統(tǒng)型保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售主力渠道是個(gè)人營(yíng)銷渠道。2010年個(gè)人年金在銀保渠道銷售占比89.4%，傳統(tǒng)健康險(xiǎn)、傷害險(xiǎn)仍以個(gè)人營(yíng)銷渠道為主。

四、對(duì)A公司產(chǎn)品研發(fā)的啟示

（一）聚焦需求研發(fā)一批保障型的拳頭型產(chǎn)品。加大對(duì)于重大疾病、住院醫(yī)療、意外傷害、生存死亡等最基本保障需求的產(chǎn)品研發(fā)力度，對(duì)于品牌產(chǎn)品加快更新?lián)Q代、提高升級(jí)頻率，打造一批國(guó)壽拳頭型產(chǎn)品。一是研發(fā)多層次差異性的保障型產(chǎn)品。針對(duì)大中城市、中小城市、縣城和農(nóng)村地區(qū)的不同特點(diǎn)，分層次開發(fā)差異化的保障型保險(xiǎn)產(chǎn)品。二是研發(fā)需求性較高的專項(xiàng)保障型產(chǎn)品。

比如可以針對(duì)環(huán)境污染、食品安全等研發(fā)一些專項(xiàng)疾病醫(yī)療保險(xiǎn)，針對(duì)居民境內(nèi)外旅游消費(fèi)趨高的熱點(diǎn)，研發(fā)境內(nèi)外意外事故和突發(fā)醫(yī)療保險(xiǎn)。三是創(chuàng)新研發(fā)新型保障型產(chǎn)品。比如本世紀(jì)初在歐美國(guó)家已經(jīng)比較成熟的長(zhǎng)期護(hù)理保險(xiǎn)，隨著國(guó)內(nèi)醫(yī)療法律環(huán)境不斷完善，可以進(jìn)行嘗試。四是抓住政策機(jī)遇聚焦健康險(xiǎn)產(chǎn)品。今年5月國(guó)家已出臺(tái)購(gòu)買商業(yè)健康保險(xiǎn)個(gè)人所得稅優(yōu)惠政策，應(yīng)盡快研發(fā)投放具有市場(chǎng)主導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)力的健康險(xiǎn)產(chǎn)品。

（二）多渠道廣覆蓋占領(lǐng)養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品的制高點(diǎn)。一是針對(duì)不同階層?？梢苑殖菂^(qū)、縣城和農(nóng)村來(lái)開發(fā)養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品，從客戶差異性上實(shí)現(xiàn)養(yǎng)老保險(xiǎn)產(chǎn)品的廣覆蓋。二是適合多渠道銷售。結(jié)合我國(guó)城鄉(xiāng)差異、東西部地區(qū)差異，研發(fā)適合互聯(lián)網(wǎng)、個(gè)險(xiǎn)、銀郵等多渠道銷售的養(yǎng)老保障產(chǎn)品。三是功能要靈活。建議參照社保支取模式，60歲以后按月領(lǐng)取?？紤]到老年人行動(dòng)不便，應(yīng)制定更人性化的投保領(lǐng)取政策。

（三）結(jié)合銷售渠道特點(diǎn)研發(fā)有競(jìng)爭(zhēng)力的投資型產(chǎn)品。一是針對(duì)銀郵代理渠道研發(fā)中短期固定收益理財(cái)型產(chǎn)品。研發(fā)五年期及以下固定收益型理財(cái)產(chǎn)品，附加一定的分紅功能和吸引力較強(qiáng)的保障功能，維護(hù)銀保渠道客戶資源。二是針對(duì)個(gè)險(xiǎn)渠道研發(fā)長(zhǎng)期性理財(cái)產(chǎn)品。個(gè)險(xiǎn)渠道的優(yōu)勢(shì)在于客戶資源穩(wěn)定、溝通交流到位，可以銷售長(zhǎng)期性理財(cái)產(chǎn)品，但一定注重分紅收益的定期公開，防止誤導(dǎo)宣傳。三是針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)渠道研發(fā)較高收益率的理財(cái)型產(chǎn)品?？蓪⒒ヂ?lián)網(wǎng)節(jié)省下來(lái)的銷售成本提高產(chǎn)品自身的收益水平，還可結(jié)合線下銷售。

（四）豐富完善子女教育保險(xiǎn)產(chǎn)品。一是與非義務(wù)教育進(jìn)行對(duì)接?？蓮母咧虚_始每年領(lǐng)取，還可設(shè)計(jì)成與學(xué)期同步每半年領(lǐng)取，同時(shí)減少繳費(fèi)年限。二是分層次設(shè)計(jì)給付額度。要考慮到城鄉(xiāng)差異和境外教育需求，給付額度上可分層次，滿足不同收入階層家庭的子女教育需求。三是設(shè)計(jì)更加人性化的功能條款。比如增加住院醫(yī)療條款、設(shè)計(jì)更廣范圍的保費(fèi)豁免條款、簡(jiǎn)化教育金領(lǐng)取條件和手續(xù)。

（五）優(yōu)化產(chǎn)品研發(fā)的流程和機(jī)制。一是加強(qiáng)需求調(diào)研。提高保險(xiǎn)產(chǎn)品需求調(diào)研的廣度和頻率，及時(shí)掌握保險(xiǎn)需求的最新變化和發(fā)展趨勢(shì)。二是加強(qiáng)基層調(diào)研。特別是加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷員的調(diào)研，使產(chǎn)品首先被營(yíng)銷員接受。三是加強(qiáng)對(duì)標(biāo)調(diào)研。對(duì)于同業(yè)公司有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品應(yīng)該盡快研發(fā)針對(duì)性強(qiáng)、比較優(yōu)勢(shì)明顯的替代性產(chǎn)品。四是縮短研發(fā)周期。建議縮短產(chǎn)品研發(fā)周期，對(duì)于需求強(qiáng)烈、競(jìng)爭(zhēng)需要的產(chǎn)品，提前規(guī)劃、抓緊報(bào)備，盡快投入市場(chǎng)，為基層提供源源不斷的火力支援。（作者單位：中國(guó)人壽財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司）

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