王玥昕

摘要：文章基于資源基礎(chǔ)理論，明確了營銷資源與技術(shù)資源的概念，依照資源寬與深的分類，構(gòu)建了營銷資源和技術(shù)資源的4種整合模式，探討了不同資源整合模式下的創(chuàng)新戰(zhàn)略選擇問題。結(jié)果表明，采用技術(shù)導(dǎo)向型或集中化資源整合模式的企業(yè)適合選擇探索式創(chuàng)新戰(zhàn)略，采用營銷導(dǎo)向型或多樣化資源整合模式的企業(yè)適合利用式創(chuàng)新戰(zhàn)略。

關(guān)鍵詞：營銷資源;技術(shù)資源;資源整合;創(chuàng)新戰(zhàn)略

當(dāng)今世界，隨著科學(xué)技術(shù)的迅猛發(fā)展，企業(yè)的生存面臨嚴峻的挑戰(zhàn)，技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的地位和作用舉足輕重，如何根據(jù)企業(yè)資源的實際情況選擇正確的創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)面臨的現(xiàn)實問題。營銷資源和技術(shù)資源作為企業(yè)核心資源的重要組成部分，研究二者不同的整合模式與創(chuàng)新戰(zhàn)略的關(guān)系對于企業(yè)的成長具有較強的實際意義。

一、營銷資源和技術(shù)資源的概念界定

（一）資源的概念及其分類

在資源理論中，對資源界定有狹義和廣義之分。在企業(yè)資源理論研究的重要文獻中，狹義的資源與能力是兩個完全不同的概念，廣義資源在資源分類中包含了能力，以Barney為代表的資源一維論學(xué)者將企業(yè)資源定義為企業(yè)控制的能夠使企業(yè)制訂和實施提高其效率和效果的所有資產(chǎn)、能力、組織流程、企業(yè)屬性、信息、知識等。

現(xiàn)有學(xué)者從不同的角度研究資源的分類。Grewal研究發(fā)現(xiàn)從深度和寬度兩個維度來研究資源對企業(yè)資源利用具有重要意義，他們認為資源的深度是指企業(yè)在某一領(lǐng)域或行業(yè)擁有資源的強度和集中度，表現(xiàn)為企業(yè)擁有同一種類資源密集或?qū)I(yè)化程度的大小;資源的寬度是指企業(yè)擁有不同領(lǐng)域或行業(yè)資源的種類及多樣化程度，表現(xiàn)為企業(yè)擁有資源種類的多少。Grewal通過研究發(fā)現(xiàn)深度資源有助于提高企業(yè)的專業(yè)化程度，使企業(yè)產(chǎn)生競爭對手難以模仿的競爭優(yōu)勢，對于企業(yè)長遠發(fā)展至關(guān)重要。寬度資源有助于企業(yè)充分利用多種領(lǐng)域的知識和能力，提高企業(yè)在不同領(lǐng)域維持創(chuàng)造價值的能力，降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險?；诖耍疚恼J為，從深度和寬度來劃分企業(yè)資源，研究企業(yè)資源的整合與配置能夠幫助企業(yè)充分認識到現(xiàn)有資源情況，實現(xiàn)資源的有效、合理利用。

（二）營銷資源及其深度與寬度

以Hooley為代表的學(xué)者認為營銷資產(chǎn)和營銷能力是營銷資源的重要組成部分。他借鑒Barney對資源的定義，認為營銷資源就是指那些在市場上創(chuàng)造價值的資源，并將營銷資源分為營銷資產(chǎn)和營銷能力。Vorhies等學(xué)者把營銷資源看作是企業(yè)整合利用共有知識、技能和資源，增加產(chǎn)品和服務(wù)的價值，滿足市場需求，提高企業(yè)競爭力的能力集合。結(jié)合以上學(xué)者的觀點，本文從廣義資源的角度來界定營銷資源，認為營銷資產(chǎn)包含狹義的營銷資源，廣義的營銷資源主要由營銷資產(chǎn)和營銷能力構(gòu)成，它是企業(yè)為了實現(xiàn)營銷目標而控制和利用的，能夠創(chuàng)造市場價值的資產(chǎn)與能力的集合，企業(yè)通過合理配置和利用這些資產(chǎn)和能力，能夠生產(chǎn)并提供滿足市場需求的產(chǎn)品和服務(wù)，從而形成企業(yè)競爭優(yōu)勢。

本文借鑒Grewal等學(xué)者的資源劃分標準，將營銷資源劃分為深度營銷資源和寬度營銷資源。從營銷資源和資源的深度、資源的寬度的概念出發(fā)，深度營銷資源就是為實現(xiàn)營銷目標，企業(yè)在某一業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)能夠控制和利用的專業(yè)化程度高、集中性強的營銷資產(chǎn)和營銷能力的集合。寬度營銷資源是指企業(yè)為實現(xiàn)營銷目標，能夠控制和利用的跨不同領(lǐng)域且多樣化程度高的營銷資產(chǎn)和營銷能力。

（三）技術(shù)資源及其寬度與深度

Stewart最早提出技術(shù)資源的概念，他認為，技術(shù)資源是一種組織獨立做出技術(shù)選擇、改進現(xiàn)有技術(shù)與產(chǎn)品，并最終創(chuàng)造新技術(shù)的資產(chǎn)與能力。Cooper借鑒Stewart對技術(shù)資源的定義，提出技術(shù)資源是一種組織獨立做出技術(shù)選擇、改進現(xiàn)有技術(shù)與產(chǎn)品，并最終內(nèi)生地創(chuàng)造新技術(shù)的資產(chǎn)與能力，是企業(yè)采用新興技術(shù)并使之與現(xiàn)有技術(shù)良好匹配的一組技術(shù)訣竅。從學(xué)者對技術(shù)資源概念及其構(gòu)成的劃分可以看出，廣義的技術(shù)資源包含了技術(shù)資產(chǎn)和技術(shù)能力。主要借鑒Cooper對技術(shù)資源概念的界定，將技術(shù)資源理解為企業(yè)獨立進行技術(shù)選擇、改進現(xiàn)有技術(shù)并形成新技術(shù)，最終開發(fā)出新產(chǎn)品和新應(yīng)用的資產(chǎn)和能力的組合。

同營銷資源一樣，本文借鑒Grewal等學(xué)者的資源劃分標準，將技術(shù)資源劃分為深度技術(shù)資源和寬度技術(shù)資源。深度技術(shù)資源是企業(yè)控制或利用的，能夠幫助組織完善現(xiàn)有技術(shù)或創(chuàng)造新技術(shù)，集中度及專業(yè)化程度高的技術(shù)資產(chǎn)和技術(shù)能力。寬度技術(shù)資源是企業(yè)開發(fā)特定對象所利用的技術(shù)領(lǐng)域范圍廣、技術(shù)多樣性程度高的技術(shù)資產(chǎn)和技術(shù)能力。

二、營銷資源與技術(shù)資源的整合模式

基于現(xiàn)有的研究發(fā)現(xiàn)，從深度和寬度兩個維度對資源進行分類能夠更好地幫助企業(yè)了解資源的特性和優(yōu)勢，從而引導(dǎo)企業(yè)合理利用資源。由此將營銷資源和技術(shù)資源的整合模式分為4種，即營銷導(dǎo)向型整合模式（“深度營銷資源-寬度技術(shù)資源”整合模式）、集中化整合模式（“深度營銷資源-深度技術(shù)資源”整合模式）、多樣化整合模式（“寬度營銷資源-寬度技術(shù)資源”整合模式）和技術(shù)導(dǎo)向型整合模式（“寬度營銷資源——深度技術(shù)資源”整合模式）。見圖1所示。

三、不同資源整合模式的創(chuàng)新戰(zhàn)略選擇

（一）創(chuàng)新戰(zhàn)略的概念界定

目前，學(xué)者對創(chuàng)新戰(zhàn)略提出了不同的定義。Gilbert把創(chuàng)新戰(zhàn)略定義為企業(yè)以創(chuàng)新為目的，制定、實施企業(yè)戰(zhàn)略并改善企業(yè)績效時決定實現(xiàn)程度與運用方法的過程。譚文華把創(chuàng)新戰(zhàn)略視為企業(yè)整個競爭戰(zhàn)略的核心部分，它是企業(yè)針對自身的內(nèi)部條件和外部的行業(yè)環(huán)境，以為實現(xiàn)技術(shù)創(chuàng)新目標而做出的總體部署和謀劃，也是將技術(shù)創(chuàng)新成果轉(zhuǎn)化為企業(yè)競爭優(yōu)勢的謀劃與策略。本文借鑒譚文華對創(chuàng)新戰(zhàn)略的定義，認為創(chuàng)新戰(zhàn)略是企業(yè)利用內(nèi)外部資源，為實現(xiàn)創(chuàng)新目標而進行的總體謀劃和策略。

關(guān)于依據(jù)不同的標準，學(xué)者對創(chuàng)新戰(zhàn)略進行不同的分類。按照創(chuàng)新程度March將創(chuàng)新戰(zhàn)略分為探索式創(chuàng)新戰(zhàn)略和利用式創(chuàng)新戰(zhàn)略;從技術(shù)來源角度創(chuàng)新戰(zhàn)略可分為自主創(chuàng)新戰(zhàn)略、合作創(chuàng)新戰(zhàn)略及模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略;從技術(shù)競爭態(tài)勢角度可分為領(lǐng)先戰(zhàn)略和跟隨戰(zhàn)略;從企業(yè)戰(zhàn)略行為角度可分為進攻戰(zhàn)略、防御戰(zhàn)略和游擊戰(zhàn)略;從技術(shù)變化大小角度可分為重大創(chuàng)新戰(zhàn)略和漸進創(chuàng)新戰(zhàn)略等。本文主要依據(jù)企業(yè)資源的特征，來研究與不同資源整合模式匹配的創(chuàng)新戰(zhàn)略，因此從創(chuàng)新程度上，依據(jù)March的探索式創(chuàng)新戰(zhàn)略和利用式創(chuàng)新戰(zhàn)略的分類來界定企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略的類型。把探索式創(chuàng)新戰(zhàn)略理解為在全新的知識基礎(chǔ)上，通過自身努力和探索，對企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品進行根本性變革的創(chuàng)新過程，是創(chuàng)新戰(zhàn)略中的較高層次;在利用式創(chuàng)新理解現(xiàn)有知識的基礎(chǔ)上，針對以往企業(yè)在發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題和難題，在依據(jù)企業(yè)自身的技術(shù)設(shè)備、人力等固有資源的條件下，對企業(yè)的技術(shù)和產(chǎn)品進行改進和完善的創(chuàng)新過程，是創(chuàng)新戰(zhàn)略中較基礎(chǔ)的層次。

（二）不同資源整合模式下的創(chuàng)新戰(zhàn)略選擇

探索式創(chuàng)新戰(zhàn)略具有高風(fēng)險和高投入的特點，其創(chuàng)新成果受到知識產(chǎn)權(quán)保護，使企業(yè)在一定時期內(nèi)在該技術(shù)領(lǐng)域中具有市場壟斷地位，從而可以獲得高額的利潤;同時，創(chuàng)新成果也使企業(yè)在同行中處于技術(shù)領(lǐng)先地位，使企業(yè)具備更強的競爭優(yōu)勢，在競爭中占據(jù)主動。探索式創(chuàng)新更注重技術(shù)的突破與提升，需要企業(yè)將領(lǐng)先于競爭對手的技術(shù)資源投入到風(fēng)險與機會并存的全新產(chǎn)品的開發(fā)之中，從而獲得來自于新產(chǎn)品開發(fā)的高額利潤，這種創(chuàng)新以技術(shù)的領(lǐng)先和獨特為前提，擁有深度的營銷資源的企業(yè)對特定的技術(shù)有非常深入的研究和掌握，具有較強的技術(shù)開發(fā)和創(chuàng)新能力，企業(yè)具有自主或率先創(chuàng)新的實力和水平，適合采用探索式創(chuàng)新戰(zhàn)略。深度營銷資源和寬度營銷資源均能對探索式技術(shù)創(chuàng)新產(chǎn)生促進作用。深度營銷資源能夠幫助企業(yè)準確挖掘市場機會、把握市場趨勢和客戶需求，開發(fā)新客戶，為企業(yè)創(chuàng)新提供支持，為創(chuàng)新價值的實現(xiàn)提供保障。寬度的營銷資源能夠利用多種營銷渠道、開拓多領(lǐng)域市場，降低技術(shù)創(chuàng)新的風(fēng)險。因此采用技術(shù)導(dǎo)向型整合模式和集中化資源整合模式的企業(yè)適合選擇探索式創(chuàng)新戰(zhàn)略。

利用式創(chuàng)新戰(zhàn)略以組織內(nèi)外現(xiàn)有的知識或技術(shù)為基礎(chǔ)，創(chuàng)新結(jié)果容易實現(xiàn)，創(chuàng)新風(fēng)險相對較低。利用式創(chuàng)新更注重技術(shù)的拓展和完善。需要企業(yè)分析既有市場的需求特性，通過投入多樣化技術(shù)資源實現(xiàn)工藝創(chuàng)新，進而提升產(chǎn)品功能和質(zhì)量，降低產(chǎn)品制造成本，這種創(chuàng)新以技術(shù)的多樣化為前提，通常通過技術(shù)模仿或追隨，實現(xiàn)工藝的創(chuàng)新或應(yīng)用的創(chuàng)新。采用營銷導(dǎo)向型整合模式和多樣化資源整合模式的企業(yè)，由于技術(shù)資源過于分散，在核心技術(shù)領(lǐng)域內(nèi)企業(yè)并不一定具備獨特的競爭優(yōu)勢，而寬度的技術(shù)資源能夠形成多樣化的技術(shù)組合，幫助企業(yè)建立較強的技術(shù)模仿能力和追隨能力，這兩種整合模式適合采用利用式創(chuàng)新戰(zhàn)略。此外，深度營銷資源能夠幫助企業(yè)充分了解市場的需求，指導(dǎo)企業(yè)利用式創(chuàng)新方向;寬度營銷資源能夠幫助企業(yè)開拓多領(lǐng)域的市場，幫助創(chuàng)新產(chǎn)品占據(jù)市場地位，加速企業(yè)利潤的實現(xiàn)。因此采用營銷導(dǎo)向型整合模式和多樣化資源整合模式的企業(yè)適合選擇利用式創(chuàng)新戰(zhàn)略。

四、結(jié)論及啟示

企業(yè)資源有其差異性，按照資源的特性，從深度和寬度兩個維度，資源可以分為深度資源和寬度資源。從深度和寬度理解營銷資源和技術(shù)資源，將兩兩不同的營銷資源和技術(shù)資源作為一個整體，可以形成營銷導(dǎo)向型、集中化、多樣化、技術(shù)導(dǎo)向型四種不同的營銷資源與技術(shù)資源整合模式。由于資源的特性及競爭優(yōu)勢的差異性，不同資源整合模式適合不同的創(chuàng)新戰(zhàn)略。探索式創(chuàng)新戰(zhàn)略強調(diào)技術(shù)的突破和變革，采用技術(shù)導(dǎo)向型或集中化資源整合模式的企業(yè)更適合選擇探索式創(chuàng)新戰(zhàn)略;利用式創(chuàng)新強調(diào)技術(shù)的改進和完善，采用營銷導(dǎo)向型或多樣化資源整合模式的企業(yè)適合利用式創(chuàng)新戰(zhàn)略。

對于企業(yè)來說，企業(yè)應(yīng)該在評估和識別自身資源特征的前提下，選擇與這一特征相適應(yīng)的創(chuàng)新戰(zhàn)略，使資源整合能夠得到有效利用，而不是被戰(zhàn)略的不適應(yīng)的弱化;此外，高層管理者應(yīng)致力于制定長期的創(chuàng)新戰(zhàn)略，以創(chuàng)新戰(zhàn)略為導(dǎo)向，有效地聚集企業(yè)內(nèi)外的資源，實現(xiàn)戰(zhàn)略與資源整合模式的有效匹配。企業(yè)如果要調(diào)整創(chuàng)新戰(zhàn)略的方向，就應(yīng)采用與之相匹配的資源整合模式，調(diào)整企業(yè)營銷資源和技術(shù)資源的獲取和投入，從而形成新的整合模式，進而發(fā)揮資源整合與創(chuàng)新戰(zhàn)略的促進作用。

參考文獻：

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*基金項目：北京市屬高校促進人才培養(yǎng)綜合改革項目——研究生創(chuàng)新平臺建設(shè)，項目編號14085-50。

（作者單位：北方工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院）