章正澤 張永忠

摘要：乳制品行業(yè)作為快速消費(fèi)品市場(chǎng)典型代表，曾經(jīng)多次曝出食品安全問(wèn)題，近年來(lái)，市場(chǎng)潛力和需求依然旺盛，但乳制品企業(yè)依然面臨一些不利消息影響。文章從乳制品行業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā)，對(duì)乳制品行業(yè)的進(jìn)入壁壘和供需關(guān)系進(jìn)行分析，從而對(duì)乳制品行業(yè)的前景進(jìn)行探討，以促進(jìn)對(duì)乳制品行業(yè)更好的認(rèn)識(shí)。

關(guān)鍵詞：行業(yè)壁壘;行業(yè)供需;產(chǎn)業(yè)升級(jí)

一、乳制品行業(yè)的進(jìn)入壁壘高大，壕溝廣闊

（一）進(jìn)入壁壘高大，中小型企業(yè)難以生存，新興企業(yè)較少

2008年的三聚氰胺事件轟動(dòng)全國(guó)，在這之后，工業(yè)部與信息化部聯(lián)合發(fā)改委，在2009年7月共同發(fā)布了一個(gè)政策性文件——《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策》，而這也是國(guó)內(nèi)針對(duì)乳制品的發(fā)展等相關(guān)問(wèn)題進(jìn)行的一次大變革，經(jīng)過(guò)修訂之后，極大程度地提升了乳制品行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)。新政策有較為明顯的變動(dòng)：新確立的乳制品項(xiàng)目可控的奶源占比提升了十個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到了40%，同時(shí)，企業(yè)的擴(kuò)張成本有了大幅度的提升，而最為顯著的改變，是徹底封禁了“原奶”。

在2010年12月，《關(guān)于在乳品行業(yè)開(kāi)展項(xiàng)目（企業(yè)）審核清理工作的通知》（質(zhì)檢總局、發(fā)改委、工信部三方聯(lián)合發(fā)布）正式下發(fā)，由此，乳制品行業(yè)的審核清理工作正式拉開(kāi)序幕。對(duì)于不符合標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)，依照相關(guān)規(guī)定，撤銷(xiāo)其生產(chǎn)許可證。相比較以往的《企業(yè)出產(chǎn)乳制品許可前提審查細(xì)則》，2010年新發(fā)布的更為嚴(yán)格，除了增設(shè)了許多常規(guī)性的審核項(xiàng)目之外，要求企業(yè)必須配合與之相應(yīng)的檢測(cè)設(shè)施，對(duì)于64項(xiàng)指標(biāo)展開(kāi)自我檢測(cè)，其中就包含三聚氰胺、食品添加劑等項(xiàng)目。作為生產(chǎn)企業(yè)，必須要有相應(yīng)的檢測(cè)設(shè)施，擁有符合標(biāo)準(zhǔn)的檢測(cè)水平，同時(shí)，不可委托他方進(jìn)行檢測(cè)。

2012年初，中國(guó)質(zhì)檢工作會(huì)議正式召開(kāi)，在本次會(huì)議上，質(zhì)檢總局作了相應(yīng)報(bào)告：在2011年，共注銷(xiāo)、吊銷(xiāo)工業(yè)產(chǎn)品及食品企業(yè)的許可證1.5萬(wàn)多張，依照相關(guān)規(guī)定，乳制品行業(yè)被注銷(xiāo)、吊銷(xiāo)許可證的共有426家，淘汰的企業(yè)達(dá)到40.4%。這一政策的落實(shí)，許多中小型企業(yè)被淘汰出局，而這對(duì)于大型的龍頭企業(yè)來(lái)說(shuō)，是進(jìn)行自身擴(kuò)張的良機(jī)。

（二）行業(yè)壕溝廣闊，進(jìn)口商品市場(chǎng)占領(lǐng)有限

長(zhǎng)期以來(lái)，啤酒、葡萄酒等行業(yè)都面臨著強(qiáng)烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是來(lái)自外國(guó)品牌的沖擊，但是作為乳制品行業(yè)，并未受到嚴(yán)重的沖擊。在最近幾年，許多國(guó)外公司都進(jìn)駐到了國(guó)內(nèi)，比如美贊臣、雀巢等，但是，奶源受到了相當(dāng)嚴(yán)格的限制，所以，這些國(guó)外公司的主打產(chǎn)品依舊是奶粉，而液態(tài)奶的生產(chǎn)及銷(xiāo)售，主要是和國(guó)內(nèi)的企業(yè)合作，建立合資公司進(jìn)行運(yùn)營(yíng)、從當(dāng)前情勢(shì)來(lái)看，國(guó)內(nèi)液態(tài)奶的終端市場(chǎng)依舊被幾大巨頭企業(yè)所占據(jù)，比如蒙牛、伊利、光明，而外國(guó)產(chǎn)品所占的比重較輕。

二、行業(yè)供需不平衡，未來(lái)幾年供給不足

由于成本增長(zhǎng)速度過(guò)快，散戶養(yǎng)殖不斷退出，規(guī)模化養(yǎng)殖短期又難以快速推進(jìn)，奶牛存欄量和單產(chǎn)短期內(nèi)都難以得到快速提高，短期內(nèi)國(guó)內(nèi)乳制品市場(chǎng)供給將維持偏緊局面;與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)乳制品需求正處于快速增長(zhǎng)階段，乳制品市場(chǎng)仍然具備巨大的想象空間，供需矛盾的客觀存在使得我國(guó)乳制品企業(yè)有充分的施展空間。

（一）供給不足，我國(guó)乳制品行業(yè)國(guó)內(nèi)供給仍然存在缺口

1. 散戶養(yǎng)殖退出嚴(yán)重，奶牛存欄量難有增長(zhǎng)

（1）成本端剛性增長(zhǎng)，但收購(gòu)端價(jià)格上漲卻難抵成本上升。

無(wú)論是規(guī)模養(yǎng)殖還是農(nóng)戶散養(yǎng)，飼料費(fèi)用都是原奶生產(chǎn)總成本中最主要的一塊成本。所以很大程度上飼料價(jià)格的浮動(dòng)對(duì)奶牛的養(yǎng)殖成本、原奶的價(jià)格都起到了較大的影響。在通貨膨脹的情勢(shì)下，上游農(nóng)產(chǎn)品以及飼料的價(jià)格在長(zhǎng)期處于上漲的趨勢(shì)，所以，原奶的價(jià)格要有所提升，會(huì)面臨著較大的壓力。

但原奶收購(gòu)價(jià)格的增速卻相對(duì)較慢。以鎮(zhèn)江物價(jià)局調(diào)查數(shù)據(jù)為例，2013年全市奶牛頭均產(chǎn)奶量提升1.72%、頭均主產(chǎn)品產(chǎn)值提升4.28%，但頭均飼養(yǎng)總成本受飼料、服務(wù)費(fèi)用以及人工成本的上升而大幅增加，同比增長(zhǎng)15.99%。成本端的快速增長(zhǎng)使得全市農(nóng)戶養(yǎng)殖頭均凈利潤(rùn)大幅下滑58.44%，收購(gòu)端的價(jià)格上漲難以有效抵御成本上升，農(nóng)戶養(yǎng)殖積極性受挫嚴(yán)重。

（2）國(guó)外進(jìn)口全脂奶粉給國(guó)內(nèi)市場(chǎng)帶來(lái)巨大沖擊。在2014年，全脂粉作為乳業(yè)生產(chǎn)的基礎(chǔ)原材料，其價(jià)格持續(xù)下跌，進(jìn)口的全脂奶粉的平均價(jià)格為每噸兩萬(wàn)元，但是，國(guó)內(nèi)企業(yè)從境內(nèi)收取的原材料加工全脂奶粉的成本高達(dá)三萬(wàn)多元/噸。在這種情勢(shì)下，許多企業(yè)都會(huì)選擇使用國(guó)外進(jìn)口的全脂奶粉，而在國(guó)內(nèi)的采購(gòu)規(guī)模逐步縮減。因?yàn)槠髽I(yè)減少了收奶的數(shù)量，所以，許多散養(yǎng)的農(nóng)戶選擇退出。

2. 奶牛養(yǎng)殖規(guī)模、單產(chǎn)水平仍然偏低，提升之路漫長(zhǎng)

我國(guó)奶牛單產(chǎn)水平僅為美國(guó)一半左右，提高絕非一日之功。2010年，我國(guó)奶牛單產(chǎn)水平約為5.5噸，相比發(fā)達(dá)國(guó)家8～10噸的單產(chǎn)水平，差距仍然較大。我國(guó)奶牛單產(chǎn)水平較低直接原因是由于國(guó)內(nèi)散養(yǎng)占比高，導(dǎo)致良種奶牛占比低（荷斯坦奶牛占比不足1/3）、技術(shù)水平和管理水平低下、養(yǎng)殖觀念落后。

但規(guī)?；B(yǎng)殖的推進(jìn)并不如想象中順利，散養(yǎng)在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)都將占據(jù)主導(dǎo)地位。20世紀(jì)末21世紀(jì)初，我國(guó)乳品加工業(yè)快速發(fā)展，傳統(tǒng)的散養(yǎng)和小規(guī)模家庭養(yǎng)殖模式越來(lái)越不適應(yīng)行業(yè)發(fā)展需求，比例逐漸下降，而養(yǎng)殖小區(qū)、奶牛合作社和自有牧場(chǎng)為形式的規(guī)模牧場(chǎng)比例在逐漸提高。規(guī)模化養(yǎng)殖的推進(jìn)對(duì)行業(yè)發(fā)展百利無(wú)一害，但一方面受制于國(guó)內(nèi)草地退化嚴(yán)重、優(yōu)質(zhì)牧場(chǎng)缺失，另一方面受制于養(yǎng)殖成本快速增長(zhǎng)，規(guī)?；B(yǎng)殖的效益并不如想象那么美好，兩方面共同制約國(guó)內(nèi)規(guī)?；B(yǎng)殖推進(jìn)的過(guò)程并非一帆風(fēng)順，更不會(huì)一蹴而就。在未來(lái)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)，散養(yǎng)和小規(guī)模家庭養(yǎng)殖的傳統(tǒng)養(yǎng)殖模式仍將占主導(dǎo)地位。

（二）需求旺盛，我國(guó)乳制品行業(yè)存在一倍以上市場(chǎng)空間

1. 我國(guó)人均用奶量仍遠(yuǎn)低于亞洲其他國(guó)家及全球平均水平

我國(guó)乳制品行業(yè)發(fā)展較晚，雖然在最近幾年，其規(guī)模有了較為明顯的擴(kuò)大，而且，人均用奶量也從先前的1公斤/人提高到了16公斤/人，但是，從實(shí)際調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，在2009年，國(guó)內(nèi)的人均用奶量為14.47公斤/人，而在2010年，為16公斤/人。將這一數(shù)據(jù)與國(guó)際平均水準(zhǔn)以及亞洲周?chē)鷩?guó)家（比vk 韓國(guó)、日本等）相對(duì)比來(lái)看，其差距依舊十分巨大。假設(shè)可以達(dá)到日本、韓國(guó)的平均水準(zhǔn)，那么，國(guó)內(nèi)企業(yè)的總體規(guī)模至少可以擴(kuò)大一倍。

2. 行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)提升，民眾對(duì)于乳制品信心有望逐步提高

未來(lái)，乳制品的安全問(wèn)題有望伴隨行業(yè)準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)的提升、生產(chǎn)許可標(biāo)準(zhǔn)的全面提高而得以有效緩解，同時(shí)，在大部制改革的過(guò)程中，對(duì)于食品安全監(jiān)管部門(mén)的權(quán)責(zé)作了更深入的調(diào)整、整合，而這一舉措，也必將有益于解決乳制品的安全問(wèn)題。綜合來(lái)看，在今后，乳制品在廣大民眾心中的信賴度會(huì)得到逐漸提升。

3. 新型城鎮(zhèn)化政策將有望在未來(lái)五到十年內(nèi)激活廣闊的農(nóng)村市場(chǎng)

我們認(rèn)為，中國(guó)下一個(gè)乳制品“黃金時(shí)代”的創(chuàng)造，主要將依賴于目前仍未得到挖掘的農(nóng)村市場(chǎng)。但市場(chǎng)需求的激發(fā)將主要依靠新執(zhí)政周期（未來(lái)五到十年）中將貫穿始終的新型城鎮(zhèn)化政策。

我們所理解的新型城鎮(zhèn)化，將不再是新一輪的固定資產(chǎn)投資熱潮、“造城運(yùn)動(dòng)”或簡(jiǎn)單的農(nóng)民進(jìn)城，而將是以人為本、創(chuàng)造新財(cái)富，是未來(lái)“擴(kuò)大內(nèi)需的最大潛力所在”。新型城鎮(zhèn)化政策的實(shí)施將促使未來(lái)國(guó)民收入再分配的天平逐漸向中小城市及廣大農(nóng)村傾斜。這一收入分配結(jié)構(gòu)的變化將在未來(lái)五到十年里拉動(dòng)乳制品行業(yè)實(shí)現(xiàn)再一次快速發(fā)展、重新創(chuàng)造新“黃金時(shí)代”最重要的推動(dòng)力量。

新一屆政府上臺(tái)后，新型城鎮(zhèn)化政策將會(huì)成為未來(lái)保障我國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、調(diào)節(jié)城鄉(xiāng)居民收入差距的重要政策之一。高收入人群對(duì)乳制品的消費(fèi)將保持相對(duì)穩(wěn)定，而廣大低收入人群會(huì)隨著可支配收入的增加以及乳制品企業(yè)渠道的深入普及從而增加乳制品的消費(fèi)。未來(lái)農(nóng)村地區(qū)將是國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)的新“藍(lán)海”和新戰(zhàn)場(chǎng)，其乳制品消費(fèi)增速將持續(xù)高于城鎮(zhèn)水平。

三、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)和競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系緩解將提高凈利率

（一）通過(guò)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)提高毛利率

從產(chǎn)品升級(jí)層面來(lái)看，持續(xù)提高其產(chǎn)品附加值才是其關(guān)鍵所在，以此方能與持續(xù)增長(zhǎng)的高端需要相一致。許多傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理念已經(jīng)逐步被市場(chǎng)所淘汰，與當(dāng)前行業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)已不相適應(yīng)，在未來(lái)的發(fā)展之中，企業(yè)生產(chǎn)運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵在于對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化升級(jí)。

從最近幾年來(lái)看，城鎮(zhèn)人均乳制品的消費(fèi)量呈現(xiàn)逐步減少的勢(shì)態(tài)，但是，這并不意味著已經(jīng)進(jìn)入到了瓶頸時(shí)期，究其本質(zhì)，是由于行業(yè)在之前所出現(xiàn)的各種品質(zhì)問(wèn)題，讓人們不再以“量”為追逐目標(biāo)，而更為注重其品質(zhì)問(wèn)題，從整體的消費(fèi)格局來(lái)看，正在經(jīng)歷著一場(chǎng)結(jié)構(gòu)上的優(yōu)化升級(jí)，正在向著滿足中高端消費(fèi)需求的方向發(fā)展。在這種情勢(shì)下，企業(yè)只有以消費(fèi)需求為核心、引導(dǎo)市場(chǎng)的發(fā)展、培育更多的忠實(shí)客戶，方能獲得可觀收益。

所以，產(chǎn)品的優(yōu)化升級(jí)，必定會(huì)引導(dǎo)行業(yè)步入到下一個(gè)發(fā)展階段，而位于行業(yè)最前段的龍頭企業(yè)憑借其所具有的品牌影響效力、革新水平、營(yíng)銷(xiāo)方式等，自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)必定得以擴(kuò)展，引領(lǐng)整個(gè)市場(chǎng)發(fā)展。

（二）競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的緩解降低企業(yè)期間費(fèi)用率

在三聚氰胺事件出現(xiàn)之前，國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)的發(fā)展十分可觀，所以，其首要任務(wù)就是市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)、營(yíng)業(yè)收益的提升。但是，為了獲取更大的市場(chǎng)，各大企業(yè)采取價(jià)格戰(zhàn)術(shù)，其中的費(fèi)用難以有效控制，企業(yè)利益的增長(zhǎng)與營(yíng)業(yè)收益的增長(zhǎng)嚴(yán)重失衡。

就從我們熟知的伊利集團(tuán)公司來(lái)看，它是一家以地域性廠商發(fā)展而來(lái)的，其采用的營(yíng)銷(xiāo)方式為：全渠道擴(kuò)展+全產(chǎn)品線覆蓋，正是在這種模式之下，在國(guó)內(nèi)的規(guī)模迅速擴(kuò)展，利用其強(qiáng)大的銷(xiāo)售網(wǎng)，以及產(chǎn)品的研發(fā)優(yōu)勢(shì)，成功引導(dǎo)著消費(fèi)理念，同時(shí)，也在國(guó)內(nèi)占據(jù)了巨大的市場(chǎng)份額。但是從2003年到2006年（除去2007年的凈利潤(rùn)負(fù)值），企業(yè)營(yíng)運(yùn)收益的復(fù)合上漲速度為27.37%，但是，其營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)的復(fù)合上漲速度只達(dá)到10.92%，通過(guò)下面的圖例可以看出，從2003年到2007年，企業(yè)的營(yíng)運(yùn)利潤(rùn)比率長(zhǎng)期處于下跌趨勢(shì)，而出現(xiàn)這種情況的原因，無(wú)不與當(dāng)初企業(yè)采取價(jià)格戰(zhàn)術(shù)和大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)策略所產(chǎn)生的大量費(fèi)用有關(guān)。

2008年，是乳制品行業(yè)格局大變化的一年，在國(guó)家的宏觀把控下，行業(yè)的總體競(jìng)爭(zhēng)情勢(shì)有所減緩，同時(shí)，利潤(rùn)率也有望得到進(jìn)一步的提高。如圖2可見(jiàn)，無(wú)論是企業(yè)的銷(xiāo)售費(fèi)用率，還是期間費(fèi)用比率，也都出現(xiàn)整體下跌的趨勢(shì)，特別是其銷(xiāo)售費(fèi)用比率，表現(xiàn)得更為突出，整個(gè)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)策略趨于穩(wěn)健，而在這種情勢(shì)下，整個(gè)行業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力也必定會(huì)降低。

四、總結(jié)

2008年三聚氰胺事件發(fā)生后，乳制品行業(yè)監(jiān)管政策趨于嚴(yán)厲，行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻大幅提高，短期內(nèi)國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)仍會(huì)以幾家龍頭企業(yè)為主導(dǎo)。行業(yè)的供給不平衡，未來(lái)幾年供給依然不足，不過(guò)這也是國(guó)內(nèi)乳制品企業(yè)的一次機(jī)會(huì)，它們依托產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)減弱和國(guó)內(nèi)人口紅利，將會(huì)迎來(lái)一輪新的快速發(fā)展期。

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（作者單位：江蘇大學(xué)財(cái)經(jīng)學(xué)院）