作者簡(jiǎn)介：田莉（1986-），女，土家族，湖南人，北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)理論專業(yè)，研究方向：文化產(chǎn)業(yè)管理。

摘要：藝術(shù)館的品牌建設(shè)，既是時(shí)代的需要，也是藝術(shù)館管理轉(zhuǎn)型的需要。如何從戰(zhàn)略角度重視藝術(shù)館建設(shè)，并通過(guò)品牌建設(shè)對(duì)藝術(shù)館資源進(jìn)行更有效的整合與配置，是北京韓美林藝術(shù)館應(yīng)該認(rèn)真思考的重要課題。

關(guān)鍵詞：品牌建設(shè)；美術(shù)館管理；大眾文化

美術(shù)作為人類“詩(shī)意地棲居于人間地”的藝術(shù)形式，在培養(yǎng)人的藝術(shù)修養(yǎng)、陶冶升華人的精神境界等方面，發(fā)揮著重要作用。藝術(shù)博物館的建立，則成為了承載和傳達(dá)藝術(shù)審美教育功能的重要場(chǎng)所。經(jīng)歷了兩百多年的思索與演變，發(fā)展到今天，藝術(shù)博物館已經(jīng)成為了人們接受及交流信息的公共教育空間，成為了學(xué)校教育的有益補(bǔ)充，成為了與家人、朋友共享時(shí)光的休閑娛樂(lè)場(chǎng)所。

“從關(guān)注物，到服務(wù)人”——作為現(xiàn)當(dāng)代藝術(shù)博物館的韓美林藝術(shù)館，打造易于被公眾層面所接受并喜愛(ài)的品牌形象，拉近公眾與韓美林藝術(shù)的距離，建立并發(fā)展他們之間的對(duì)話，并通過(guò)品牌建設(shè)和品牌形象的推廣對(duì)藝術(shù)館資源進(jìn)行更有效的配置與整合，這是一個(gè)值得研究和探討的課題。

一、藝術(shù)館品牌建設(shè)的必要性

韓美林，中國(guó)當(dāng)代著名藝術(shù)家，“致力于從兩漢以前中國(guó)文化和民族民間藝術(shù)中汲取精髓，并將其轉(zhuǎn)化為現(xiàn)代審美理念作品的藝術(shù)實(shí)踐者和開(kāi)拓者?！睆?005年至今，他無(wú)償將其創(chuàng)作的藝術(shù)作品分別捐贈(zèng)給杭州市人民政府（1500件）、北京通州區(qū)人民政府（2000件）以及銀川市人民政府（1000件）。

北京韓美林藝術(shù)館成立于2008年，館內(nèi)珍藏了韓美林先生書(shū)法、國(guó)畫(huà)、陶瓷、紫砂、染織、雕塑等各類藝術(shù)精品。作為由北京市文物局批準(zhǔn)設(shè)立的文化事業(yè)單位，北京韓美林藝術(shù)館常年免費(fèi)對(duì)公眾開(kāi)放，并先后被評(píng)為 “國(guó)家AAAA級(jí)旅游景區(qū)”、“清華大學(xué)研究生教育實(shí)踐基地”、“北京市中小學(xué)生大課堂示范單位”，曾舉辦過(guò)韓美林藝術(shù)大展（2011年，中國(guó)國(guó)家博物館）、北京韓美林藝術(shù)館南展區(qū)成立儀式暨五周年慶典（2013年，北京韓美林藝術(shù)館）、2013及2014韓美林日主題活動(dòng)等大型展覽及重要慶典活動(dòng)，在北京文博界和藝術(shù)界享有一定聲譽(yù)。

但北京韓美林藝術(shù)館在公眾中的知名度較低，開(kāi)館七年共迎接游客40萬(wàn)人次，平均每月參觀人數(shù)不到5000人。對(duì)于一個(gè)地處北京東六環(huán)通州地區(qū)、遠(yuǎn)離人口密集市區(qū)的藝術(shù)博物館而言，成績(jī)尚為客觀。但與自身所具有的13000平方米建筑面積、藏品2000件的規(guī)模相比，對(duì)韓美林藝術(shù)的推廣和宣傳力度、在公眾的知名度和影響力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還有更多可以進(jìn)一步挖掘的資源和可提升的空間。

二、藝術(shù)館品牌建設(shè)的途徑

品牌建設(shè)需要一個(gè)長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃和對(duì)其中各個(gè)環(huán)節(jié)的具體執(zhí)行，藝術(shù)館品牌的規(guī)劃、傳播、提升、評(píng)估的發(fā)展邏輯，將大大提高藝術(shù)館資源的附加值。在科學(xué)的品牌規(guī)劃基礎(chǔ)上，專業(yè)到位的品牌傳播，能幫助藝術(shù)館塑造好的品牌形象。

1、樹(shù)立品牌價(jià)值。進(jìn)行品牌規(guī)劃，是品牌管理建設(shè)的關(guān)鍵，決定著品牌傳播及提升的成敗。對(duì)于韓美林藝術(shù)館而言，這就需要在充分研究自身資源和特色的前提下，提煉自身的核心價(jià)值和價(jià)值戰(zhàn)略，并據(jù)此建立獨(dú)特的品牌定位與品牌識(shí)別，為品牌傳播、品牌提升提供目標(biāo)和方向。

北京韓美林藝術(shù)館最大的價(jià)值，便是可以“生產(chǎn)知識(shí)”，以藏品架構(gòu)起來(lái)的知識(shí)系統(tǒng)，以審美為導(dǎo)向反映藝術(shù)的基本內(nèi)容，構(gòu)成了藝術(shù)館知識(shí)體系的獨(dú)特性的精彩。這主要通過(guò)展覽來(lái)表現(xiàn)“生產(chǎn)知識(shí)”的能力。通過(guò)展覽，藝術(shù)館一方面生產(chǎn)知識(shí)、傳播知識(shí)，一方面表現(xiàn)自己的知識(shí)。因此，需要在原有知識(shí)基礎(chǔ)上的歸納和整合，通過(guò)策展帶動(dòng)學(xué)術(shù)研究，產(chǎn)生新的知識(shí)內(nèi)容，并通過(guò)展覽等其他方面表現(xiàn)出來(lái)。

2、確定品牌定位。北京韓美林藝術(shù)館建筑面積13000平方米，共分為北展區(qū)的序廳、陶瓷工藝品廳、設(shè)計(jì)裝飾畫(huà)廳、國(guó)畫(huà)書(shū)法廳、雕塑廳、影視廳，以及南展區(qū)的手稿廳、紫砂廳、設(shè)計(jì)廳和雕塑廳；共展示了韓美林的作品近3000幅，涉獵的藝術(shù)門(mén)類和領(lǐng)域相當(dāng)廣泛，有書(shū)法、繪畫(huà)、陶瓷、紫砂、染織、設(shè)計(jì)、雕塑等。他的作品風(fēng)格既深深扎根于中國(guó)民族民間的傳統(tǒng)文化和藝術(shù)，同時(shí)，又極富現(xiàn)代藝術(shù)的表現(xiàn)語(yǔ)言和形式。

根據(jù)這一特點(diǎn)，可以歸納出“變奏生活、演繹傳統(tǒng)”的品牌定位：“生活”和“傳統(tǒng)”說(shuō)明了韓美林的藝術(shù)和傳統(tǒng)這兩個(gè)資源，“變奏”和“演繹”則闡釋了韓美林對(duì)藝術(shù)的創(chuàng)造力和想象力。此外，這一定位也概括了園區(qū)的陶瓷、書(shū)法、扎染、戲劇臉譜等傳統(tǒng)的、生活的休閑與方式。

3、設(shè)計(jì)品牌識(shí)別。對(duì)于北京韓美林藝術(shù)館而言，品牌識(shí)別有廣義和狹義之分，廣義的品牌識(shí)別是藝術(shù)館品牌在公眾心目中的總體印象，狹義的品牌識(shí)別則具體指品牌的VI系統(tǒng)。VI系統(tǒng)是品牌建設(shè)和品牌形象推廣的必要條件，北京韓美林藝術(shù)館具有得天獨(dú)厚的資源和條件。關(guān)于韓美林藝術(shù)館的形象標(biāo)識(shí)，早期已經(jīng)由韓美林親自設(shè)計(jì)，由太極標(biāo)志、“韓美林藝術(shù)館”中英文組成，太極標(biāo)志同時(shí)也為韓美林藝術(shù)館的館標(biāo)，由陰陽(yáng)太極里的乾和坤演變而來(lái)，錢(qián)和坤進(jìn)行重新組合，具有“再造乾坤，擔(dān)當(dāng)宇宙”之意，形象簡(jiǎn)潔明了、辨識(shí)度高、也易于傳播辨識(shí)。同時(shí)，由韓美林的“天書(shū)”、“巖畫(huà)”、“山水”、“人物速寫(xiě)”等藝術(shù)元素延展開(kāi)來(lái)的紋飾，又可用于衍生品、展陳等一系列相關(guān)設(shè)計(jì)。

4、進(jìn)行品牌推廣。藝術(shù)館的品牌推廣，就是以美術(shù)館品牌的核心價(jià)值為原則，在品牌識(shí)別的整體框架下，通過(guò)新聞、公關(guān)、展示、媒體、人際等穿傳播渠道，將藝術(shù)館的品牌推廣出去，以建立藝術(shù)館的品牌形象。

新媒體傳播：目前設(shè)有韓美林藝術(shù)館館報(bào)、韓美林官方網(wǎng)站、韓美林個(gè)人微博、北京韓美林藝術(shù)館微博、韓美林新浪博客、韓美林藝術(shù)基金會(huì)官方微信等宣傳途徑，但是宣傳平臺(tái)專業(yè)性較強(qiáng)、時(shí)效性不夠，有鑒于此，可以同時(shí)考慮與進(jìn)行自媒體的開(kāi)發(fā)。

可以開(kāi)發(fā)關(guān)于介紹藝術(shù)館的手機(jī)彩鈴，藝術(shù)館的每位員工都開(kāi)通彩鈴進(jìn)行宣傳；

可以與各大搜索引擎、門(mén)戶網(wǎng)站合作，搜索引擎包括百度網(wǎng)、谷歌網(wǎng)，專業(yè)門(mén)戶網(wǎng)站包括藝術(shù)中國(guó)、中國(guó)畫(huà)家網(wǎng)，另外也包括易游網(wǎng)、去哪兒、大眾點(diǎn)評(píng)等；

聯(lián)合傳播：可以與北京知名電臺(tái)、電視臺(tái)、日?qǐng)?bào)、晚報(bào)或旅游中間商開(kāi)展合作，開(kāi)展固定的宣傳專欄、專版、專題節(jié)目；

可以聯(lián)合宋莊、798藝術(shù)區(qū)、中國(guó)美術(shù)館等有關(guān)單位成為兄弟館，相互補(bǔ)充，達(dá)到雙贏目的；

活動(dòng)傳播：可以制作藝術(shù)館獨(dú)有的吉祥物、宣傳片、系列公益廣告等；

可以開(kāi)展過(guò)具有自身藝術(shù)特色的節(jié)慶活動(dòng)；

可以進(jìn)社區(qū)推廣，在北京市與社會(huì)管理方合作，開(kāi)展藝術(shù)館進(jìn)社區(qū)服務(wù)；

可以進(jìn)校園推廣，與北京中小學(xué)、高中以及大學(xué)尤其是藝術(shù)院校進(jìn)行合作，開(kāi)展藝術(shù)館藝術(shù)宣傳活動(dòng)。

三、總結(jié)

對(duì)于一個(gè)藝術(shù)館而言，創(chuàng)建品牌只是第一步，更難的是如何經(jīng)營(yíng)并使其生命力經(jīng)久不衰。藝術(shù)館走向公眾，體現(xiàn)了藝術(shù)館資源的充分利用和普及化，使美術(shù)館文化納入了大眾文化的范疇之中，這既是時(shí)代的需要，同時(shí)也是藝術(shù)館文化的轉(zhuǎn)型時(shí)期的全面來(lái)臨。（作者單位：北京韓美林藝術(shù)館）

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