臧冬蓉

摘要：近幾年，隨著我國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，第三方物流、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、柔性制造技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)的發(fā)展步伐也越來越迅速，這些技術(shù)的發(fā)展都強(qiáng)有力的推動(dòng)力微營(yíng)銷的發(fā)展。本文通過對(duì)國(guó)內(nèi)外有關(guān)微營(yíng)銷的理論進(jìn)行了梳理，意在論述微營(yíng)銷的概念化，并闡述了微營(yíng)銷日后的發(fā)展可能性，以期充實(shí)我國(guó)的微營(yíng)銷理論體系。

關(guān)鍵詞：微營(yíng)銷；發(fā)展歷程；階段性特征；社會(huì)化媒體

如今已經(jīng)進(jìn)入營(yíng)銷3.0時(shí)代，顧客更加希望可以對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)環(huán)境進(jìn)行獲知、參與和監(jiān)督。伴隨著第三方物流、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、柔性制造技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)等高新技術(shù)的發(fā)展，使得企業(yè)和顧客之間可實(shí)現(xiàn)直接聯(lián)系和互動(dòng)，導(dǎo)致交易越來與頻繁，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)得到了空前的發(fā)展。在這種新型的營(yíng)銷大環(huán)境下，以往傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式很難再男足顧客和企業(yè)的雙重需要，更不利于市場(chǎng)的精細(xì)化。而微營(yíng)銷的出現(xiàn)，正好順應(yīng)了當(dāng)今社會(huì)的發(fā)展潮流，是一種更加方便快捷的營(yíng)銷方式。

1.微營(yíng)銷的概念化

對(duì)于微營(yíng)銷理論的研究最早開始于20世紀(jì)70 年代末的西方學(xué)術(shù)界，但是至今對(duì)于微營(yíng)銷的詳細(xì)概念仍然沒有一個(gè)清楚全面的回答，不同學(xué)者對(duì)于微營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵從不同的科學(xué)范疇和范式進(jìn)行了不同的界定。

1976年Hunt對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究范疇進(jìn)行了劃分，提出了三重二分法模型，此模型將營(yíng)銷范疇歸類為盈利與非盈利（profit/non-profit）、宏觀與微觀（micro/macro）以及實(shí)證與規(guī)范（positive/normative））。其中對(duì)宏觀與微觀的研究建立在宏觀、微觀在經(jīng)濟(jì)學(xué)中的概念基礎(chǔ)上的，屬于在市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)范疇中的研究。the UK marketing press在1988年11月研究消費(fèi)者營(yíng)銷行為，對(duì)區(qū)域人口進(jìn)行統(tǒng)計(jì)時(shí)，提出了“Micromarketing”概念。在90年代，隨著個(gè)人電腦被利用，微營(yíng)銷逐步興起，電子商務(wù)得到了空前的發(fā)展，顧客的信息被更加分散。1990年，John Whitehead發(fā)表文章《關(guān)注細(xì)節(jié)》，認(rèn)為要依據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況來理解市場(chǎng)，要重視顧客個(gè)人信息的個(gè)性化。同年，Hapoienu解釋微營(yíng)銷是為了滿足細(xì)分顧客的要求，而對(duì)產(chǎn)品性能和營(yíng)銷要素進(jìn)行多樣化的調(diào)整。并預(yù)言在90年代以后，微營(yíng)銷會(huì)逐漸發(fā)展壯大，不僅使小品牌感興趣，更應(yīng)該得到大型企業(yè)的重視。

90年代中后期，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，催生了營(yíng)銷的新時(shí)代，大眾營(yíng)銷逐漸向?yàn)闋I(yíng)銷轉(zhuǎn)變，并且眾多學(xué)者通過實(shí)證證實(shí)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于微營(yíng)銷來講，既是促進(jìn)微營(yíng)銷發(fā)展的工具，又可以有效的提高微營(yíng)銷的相關(guān)技術(shù)，狹小的細(xì)分顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)被營(yíng)銷者輕易的獲取和識(shí)別。在進(jìn)入21世紀(jì)以后，關(guān)于微營(yíng)銷的研究也進(jìn)入了一個(gè)新時(shí)期，越來越多的學(xué)者加入到研究隊(duì)伍中去，使研究更加深入與廣泛。2004年Campo和Cijsbrechts指出在微營(yíng)銷中如果想要順應(yīng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特征就應(yīng)該把零售商的基本單位定位在“店面”。2005年Hathcote和Peters提出微營(yíng)銷機(jī)制的概念—以商店為單元，運(yùn)用市場(chǎng)營(yíng)銷組合的四個(gè)要素，即產(chǎn)品式樣、人口、定價(jià)、顧客忠誠(chéng)來對(duì)定制化產(chǎn)品進(jìn)行買賣以代替所有商店買賣相同產(chǎn)品。維基百科也對(duì)微營(yíng)銷的概念做出了解釋，指出微營(yíng)銷需要公司為具有一定特征的受眾進(jìn)行狹小的界定，要在高對(duì)象性的小群體顧客上進(jìn)行集中的廣告投入，要根據(jù)顧客的實(shí)際情況對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整，總而言之，微營(yíng)銷指的就是一種營(yíng)銷戰(zhàn)略。

如今，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)得到了快速的發(fā)展，特別是社會(huì)化媒體被大眾所廣泛接受，這些技術(shù)的發(fā)展都為微營(yíng)銷的發(fā)展注入了鮮活的發(fā)展動(dòng)力。國(guó)內(nèi)學(xué)者周暉提出微營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷未來發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)。田青指出微營(yíng)銷是一種長(zhǎng)期投資，企業(yè)和受眾在微博上可以建立相互的關(guān)系，并通過互動(dòng)使關(guān)系得到維護(hù)，并以此從中獲取商業(yè)價(jià)值。朱寧認(rèn)為微營(yíng)銷首先要建立微視頻、微信、微博等平臺(tái)，其次在這些平臺(tái)上向客戶發(fā)布產(chǎn)品信息、展示品牌形象，并經(jīng)常舉行一些與客戶的互動(dòng)交流活動(dòng)，讓客戶也可以參與到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過程中，對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)起到監(jiān)督或輔助的作用，以幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)營(yíng)銷方式。

綜上所述，國(guó)內(nèi)外的專家學(xué)者對(duì)于微營(yíng)銷的概念與內(nèi)涵的研究一直不曾中斷過，隨著時(shí)代的發(fā)展，研究也更加深入具體。微營(yíng)銷發(fā)展至今仍然不能對(duì)其進(jìn)行一個(gè)科學(xué)全面的解釋，但是為了讓社會(huì)大眾能夠?qū)ξI(yíng)銷有一個(gè)初步的認(rèn)識(shí)，可以將為營(yíng)銷的概念做以下簡(jiǎn)單解釋。簡(jiǎn)單地說，微營(yíng)銷是現(xiàn)代的一種成本低、性價(jià)比高的營(yíng)銷手段，主要表現(xiàn)在微信、微博等自媒體平臺(tái)上，并通過在平臺(tái)上建立于客戶之間的互動(dòng)，形成關(guān)系到產(chǎn)品的研發(fā)、展示、促銷以及企業(yè)與客戶之間的關(guān)系的鏈條，將整個(gè)的營(yíng)銷資源得到整合，從而達(dá)到普通營(yíng)銷難以達(dá)到的營(yíng)銷效果。

2.微營(yíng)銷正邁入蓬勃發(fā)展的新階段

Web2.0時(shí)代對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體提出了更高的要求，要求將用戶的需求作為媒體活動(dòng)的中心，要加強(qiáng)與用戶之間的互動(dòng)，將用戶深層的創(chuàng)造力挖掘出來。因此社會(huì)化媒體應(yīng)運(yùn)而生。社會(huì)化媒體是人們分享意見。想法、經(jīng)驗(yàn)的工具和平臺(tái)，可以使人們交流溝通的需要得到滿足，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，社會(huì)化媒體打破了傳統(tǒng)媒體單一的 “點(diǎn)對(duì)多”傳播方式，建立起基于用戶關(guān)系的網(wǎng)狀式的扁平化傳播，大大增加了信息傳播的范圍和速度。社會(huì)化媒體為每一個(gè)用戶提供了廣闊的微內(nèi)容創(chuàng)作空間和個(gè)人媒體平臺(tái)，使用戶可以實(shí)時(shí)的更新和共享信息，也能使企業(yè)營(yíng)銷事件迅速發(fā)酵。另外，社會(huì)化媒體還在企業(yè)與顧客之間搭建了平等交流的橋梁，方便了企業(yè)更加貼近市場(chǎng)，能夠更加快速的識(shí)別和滿足新需求。

社會(huì)化媒體勢(shì)必會(huì)成為促進(jìn)微營(yíng)銷發(fā)展的利器，微博、微信、微視頻等新興自媒體的影響力也會(huì)越來越大，已經(jīng)在逐漸成為當(dāng)下國(guó)內(nèi)在網(wǎng)絡(luò)傳播層面上的最受受眾歡迎的社交平臺(tái)。在這些平臺(tái)上，人們可以自主、自由的發(fā)表意見和建議，這使得自媒體成為個(gè)性化微內(nèi)容的集聚地。在當(dāng)下社會(huì)，自媒體憑借其實(shí)時(shí)、快捷、開放的社會(huì)化傳播優(yōu)勢(shì)，有利于提高營(yíng)銷的及時(shí)性、互動(dòng)性以及精準(zhǔn)性，并且有助于超細(xì)分化營(yíng)銷的受眾，勢(shì)必會(huì)成為微營(yíng)銷發(fā)展的主戰(zhàn)場(chǎng)。

此外，第三方物流和柔性制造技術(shù)也在不斷的進(jìn)步和發(fā)展。第三方物流可以改善企業(yè)的供應(yīng)鏈管理，將企業(yè)的物流服務(wù)變得更加專業(yè)，可以降低庫存和貨運(yùn)成本，并且能夠縮短運(yùn)貨的時(shí)間，將貨運(yùn)的范圍擴(kuò)大，實(shí)現(xiàn)最少的投入收獲最多的利益。而柔性制造技術(shù)同樣可以幫助企業(yè)使產(chǎn)品定制化的成本降低，使制造周期減短、有利于將企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理變得更加柔性化和靈活。能夠?qū)蛻舻男枰龅礁咝А⒖焖俚姆磻?yīng)，使整個(gè)系統(tǒng)的應(yīng)變能力得到提高。所以，第三方物流和柔性制造技術(shù)的發(fā)展，可以幫助企業(yè)大幅度的降低微營(yíng)銷的成本，使微營(yíng)銷的輻射范圍得以逐步擴(kuò)大，進(jìn)而推動(dòng)微營(yíng)銷的規(guī)?；l(fā)展。

小結(jié)

對(duì)于微營(yíng)銷的概念及內(nèi)涵的研究，西方學(xué)術(shù)界要早于我國(guó)，因此為我國(guó)學(xué)生的研究提供了很好的理論指導(dǎo)和借鑒意義，然而微營(yíng)銷的概念和內(nèi)涵是隨著時(shí)代的發(fā)展在持續(xù)變化的，對(duì)于它的研究應(yīng)該跟隨時(shí)代背景的變化而不斷深入、具體和豐富。依據(jù)上文的描述，可得知微營(yíng)銷正沿著超細(xì)化、高效率以及大規(guī)模的方向不斷發(fā)展壯大，最終必然會(huì)實(shí)現(xiàn)微營(yíng)銷效用的最大化。（作者單位：長(zhǎng)春職業(yè)技術(shù)學(xué)院商貿(mào)技術(shù)分院）

參考文獻(xiàn)：

[1]彭蘭. 社會(huì)化媒體時(shí)代的三種媒介素養(yǎng)及其關(guān)系[J]. 上海師范大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）. 2013（03）

[2]連超. 微內(nèi)容如何講故事——品牌社會(huì)化內(nèi)容營(yíng)銷思考[J]. 開封教育學(xué)院學(xué)報(bào). 2014（05）

[3]王雯萱. 社會(huì)化媒體背景下的企業(yè)微營(yíng)銷研究[J]. 曲靖師范學(xué)院學(xué)報(bào). 2014（04）

[4]郭溦，褚葉祺，吳悅，金深海. 大學(xué)生創(chuàng)業(yè)研究——兼論社會(huì)化媒體平臺(tái)的功能[J]. 浙江工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）. 2013（01）

[5]沈國(guó)金. 淺論大規(guī)模定制化營(yíng)銷模式的柔性化特征[J]. 華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）. 2007（01）