作者簡介：紀(jì)峰（1980.01-），男，漢，山東惠民人，研究生，宿遷學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系，講師，研究方向：消費(fèi)者行為和營銷管理。

摘要：通過實(shí)驗(yàn)分析了企業(yè)與消費(fèi)者間的匹配度、慈善組織與消費(fèi)者間的匹配度以及企業(yè)與慈善組織間匹配度對消費(fèi)者購買意向的影響。相比低匹配度，較高的企業(yè)與消費(fèi)者間的匹配度和慈善組織與消費(fèi)者間的匹配度更容易帶來積極的消費(fèi)者購買意向。雖然企業(yè)與慈善組織間匹配度高時消費(fèi)者購買意向的均值稍微大于匹配度低時的均值，但企業(yè)與慈善組織間的匹配度對消費(fèi)者的購買意向并沒有顯著性影響。

關(guān)鍵詞：善因營銷；匹配度；消費(fèi)者購買意向

善因營銷（Cause-related Marketing）是企業(yè)實(shí)施的一種營銷活動，是消費(fèi)者參與滿足組織和個人目標(biāo)的交換時，企業(yè)向特定的慈善組織提供一定捐贈的活動[1]。作為企業(yè)“公益”與“效益”完美結(jié)合的一種營銷戰(zhàn)略和體現(xiàn)企業(yè)社會責(zé)任強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者情感聯(lián)系的“攻心術(shù)”，逐漸被我國企業(yè)所重視和采用。如農(nóng)夫山泉每賣一瓶水捐贈1分錢的善因營銷活動，王老吉為汶川地震災(zāi)區(qū)捐款1億元的舉措，等等?，F(xiàn)有的研究表明，在善因營銷中，企業(yè)、慈善組織和消費(fèi)者之間的匹配度在很大程度上影響著消費(fèi)者的購買意向，對善因營銷效果產(chǎn)生非常大的影響[2]。所以，本文致力于匹配度對消費(fèi)者購買意向影響的研究，以期對企業(yè)善因營銷戰(zhàn)略的制定實(shí)施提供指導(dǎo)。

一、文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

（一）文獻(xiàn)綜述

匹配度，也稱為契合度、兼容度、相似性、一致性和關(guān)聯(lián)度等， 是指企業(yè)產(chǎn)品、品牌、目標(biāo)市場等與慈善組織以及消費(fèi)者三者間相關(guān)關(guān)聯(lián)的程度[3]。消費(fèi)者購買意向是消費(fèi)者購買某種商品的主觀意愿傾向， 是消費(fèi)行為的先導(dǎo)，是預(yù)測消費(fèi)者購買行為的重要指標(biāo)，并已被多數(shù)學(xué)者所肯定[4]。 對于匹配度對消費(fèi)者購買意向的影響，侯俊東等（2008），通過調(diào)研，運(yùn)用因子分析和結(jié)構(gòu)方程提取并檢驗(yàn)了企業(yè)產(chǎn)品、品牌與慈善組織匹配度對消費(fèi)者購買意向的影響[5]；黃化鋒等（2010）通過網(wǎng)絡(luò)和實(shí)地調(diào)研證實(shí)了企業(yè)與慈善組織間的匹配度對消費(fèi)者態(tài)度三個構(gòu)成成分的影響[6]；朱翊敏等（2012，2014）通過實(shí)驗(yàn)法驗(yàn)證了企業(yè)產(chǎn)品與慈善組織匹配度的高低和類型對消費(fèi)者響應(yīng)（企業(yè)態(tài)度、企業(yè)利他動機(jī)的判斷和消費(fèi)者購買意向）的影響[7][8]；司凱等（2014）通過實(shí)驗(yàn)法著重檢驗(yàn)了消費(fèi)者與慈善組織間的匹配度對消費(fèi)者購買意向的影響[2]。

目前國內(nèi)學(xué)者肯定了匹配度對消費(fèi)者購買意向具有重要的影響，匹配度影響著善因營銷的效果。但是，匹配度包括企業(yè)與消費(fèi)者間的匹配度、消費(fèi)者與慈善組織間的匹配度和企業(yè)與慈善組織間的匹配度三種不同的類型，現(xiàn)有的研究一般僅關(guān)注三種匹配關(guān)系中的某一種，但同時對三種類型的匹配度進(jìn)行研究的文獻(xiàn)還比較少，需要進(jìn)一步探究。

（二）研究假設(shè)

1.企業(yè)與消費(fèi)者間的匹配度對消費(fèi)者購買意向的影響。企業(yè)與消費(fèi)者間的匹配度是企業(yè)產(chǎn)品、品牌等與消費(fèi)者間的關(guān)聯(lián)程度，反映了企業(yè)產(chǎn)品、品牌等與消費(fèi)者間的親疏程度，也代表著消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品、品牌等的認(rèn)知評價和情感態(tài)度。根據(jù)經(jīng)典性條件反射的學(xué)習(xí)理論，學(xué)習(xí)者與非條件刺激物間的關(guān)系越親近，就越容易對與非條件刺激物配對出現(xiàn)的條件刺激物產(chǎn)生反應(yīng)，即越容易產(chǎn)生“移情效應(yīng)”或“愛屋及烏效應(yīng)”?；谶@種理論，消費(fèi)者與企業(yè)間的關(guān)系越密切，對企業(yè)采取的善因營銷行為就越容易產(chǎn)生正向的態(tài)度，越容易產(chǎn)生積極的購買意向。曹忠鵬等（2012），根據(jù)社會認(rèn)同理論（Social Identity Theory）提出了企業(yè)與消費(fèi)者間的匹配程度影響著消費(fèi)者購買意向的主張，并通過實(shí)證研究進(jìn)行了證實(shí)[9]。鑒于此，本文提出第一個研究假設(shè)：

H1.相比低匹配度，企業(yè)與消費(fèi)者間的匹配度高越容易帶來消費(fèi)者積極的購買意向。

2.慈善組織與消費(fèi)者間的匹配度對消費(fèi)者購買意向的影響。慈善組織與消費(fèi)者間的匹配度是慈善組織與消費(fèi)者間的關(guān)聯(lián)程度。與企業(yè)與消費(fèi)者間的匹配度相似，慈善組織與消費(fèi)者間的匹配度反映了慈善組織與消費(fèi)者間的關(guān)系密切程度，代表著消費(fèi)者對慈善組織的認(rèn)知評價和情感態(tài)度。同樣，根據(jù)經(jīng)典性條件反射的學(xué)習(xí)理論，消費(fèi)者與慈善組織的關(guān)系越密切，對涉及到該慈善組織的善因營銷行為越容易產(chǎn)生反應(yīng)。司凱等（2014）根據(jù)精心似然模型理論（Elaboration Likelihood Model）和社會認(rèn)同理論（Social Identity Theory），提出消費(fèi)者與慈善組織間的匹配度越高就越容易帶來消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品、品牌正向的感知評價并最終影響消費(fèi)者購買意向的觀點(diǎn)，并通過實(shí)驗(yàn)法證實(shí)了這種主張[2]?；诖?，本文提出第二個研究假設(shè)：

H2.相比低匹配度，慈善組織與消費(fèi)者間的匹配度高越容易帶來消費(fèi)者積極的購買意向。

3.企業(yè)與慈善組織間的匹配對消費(fèi)者購買意向的影響。企業(yè)與慈善組織間的匹配是企業(yè)產(chǎn)品、品牌等與慈善組織間的一致性和關(guān)聯(lián)性。企業(yè)產(chǎn)品、品牌等與慈善組織間的一致性、關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，消費(fèi)者更傾向于認(rèn)為企業(yè)的善因營銷行為是企業(yè)自身經(jīng)營宗旨和文化價值理念在營銷領(lǐng)域的體現(xiàn)，越是自然的行為和可靠的行為，基于這種信任，消費(fèi)者更容易表現(xiàn)出積極的消費(fèi)意向；相反，企業(yè)產(chǎn)品、品牌等與慈善組織間的一致性、關(guān)聯(lián)性小，消費(fèi)者可能會認(rèn)為企業(yè)通過與自身產(chǎn)品、品牌等風(fēng)馬牛不相及的慈善組織合作純粹是為了達(dá)到商業(yè)目的，會降低對企業(yè)善因營銷的信任感，從而產(chǎn)生消極的購買意向。賀愛忠等（2009）就通過實(shí)證分析驗(yàn)證了品牌與慈善組織匹配度通過品牌信任這一中介變量對消費(fèi)者購買意向產(chǎn)生影響的，品牌與慈善組織匹配度越高越容易導(dǎo)致較高的消費(fèi)者購買意向[10]。基于此，本文提出第三個研究假設(shè)：

H3.相比低匹配度，企業(yè)與慈善組織間的匹配度高更容易帶來消費(fèi)者積極的購買意向。

二、研究設(shè)計(jì)

本研究設(shè)計(jì)了三種實(shí)驗(yàn)情景，一種是測試企業(yè)與消費(fèi)者之間匹配度的高低對消費(fèi)者購買意向影響的，讓受試者回答下面的問題：自己喜歡的眼鏡品牌為支持公益事業(yè)的發(fā)展，決定每銷售出一副眼鏡就向慈善組織捐贈5元錢，如果您最近正打算購買眼鏡，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等有保證的條件下，您會購買該品牌的眼鏡嗎？自己不喜歡的眼鏡品牌為支持公益事業(yè)的發(fā)展，決定每銷售出一副眼鏡就向慈善組織捐贈5元錢，如果您最近正打算購買眼鏡，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等有保證的條件下，您會購買該品牌的眼鏡嗎？另外一種情景是測試慈善組織與消費(fèi)者之間匹配度的高低對消費(fèi)者購買意向影響的，讓受試者回答下面的問題：某眼鏡店為支持公益事業(yè)的發(fā)展，決定每銷售出一副眼鏡就向您關(guān)心的慈善組織捐贈5元錢，如果您最近正打算購買眼鏡，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等有保證的條件下，您會購買這家眼鏡店的商品嗎？某眼鏡店為支持公益事業(yè)的發(fā)展，決定每銷售出一副眼鏡就向您不關(guān)心的慈善組織捐贈5元錢，如果您最近正打算購買眼鏡，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等有保證的條件下，您會購買這家眼鏡店的商品嗎？還有一種是測試企業(yè)與慈善組織之間匹配度高低對消費(fèi)者購買意向影響的情景，讓受試者回答下面的問題：某眼鏡店為支持愛眼護(hù)眼事業(yè)的發(fā)展，決定每銷售出一副眼鏡就向愛眼護(hù)眼慈善組織捐贈5元錢，如果您最近正打算購買眼鏡，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等有保證的條件下，您會購買這家眼鏡店的商品嗎？某眼鏡店為支持糖尿病防治事業(yè)的發(fā)展，決定每銷售出一副眼鏡就向糖尿病防治慈善組織捐贈5元錢，如果您最近正打算購買眼鏡，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等有保證的條件下，您會購買這家眼鏡店的商品嗎？對于以上問項(xiàng)，請受試者在里克特7分制量表中選出自己打算選擇的選項(xiàng)。

三、研究結(jié)果

（一）企業(yè)與消費(fèi)者匹配度對消費(fèi)者購買意向的影響

利用SPSS19.0進(jìn)行了均值比較，比較結(jié)果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與消費(fèi)者匹配度低時，消費(fèi)者購買意向的均值是3.2222，標(biāo)準(zhǔn)差為1.37987，而企業(yè)與消費(fèi)者匹配度高時，消費(fèi)者購買意向的均值是6.0889，標(biāo)準(zhǔn)差為0.90006，后者的均值遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于前者的均值，這說明，企業(yè)與消費(fèi)者間匹配度高時，消費(fèi)者的購買意向更加積極。然后通過單因素方差分析來進(jìn)一步檢驗(yàn)匹配度高低對消費(fèi)者購買意向影響的顯著性。消費(fèi)者購買意向總變差為304.322，其中不同匹配度可以解釋的變差為184.900，方差為184.900，相應(yīng)的F統(tǒng)計(jì)量為136.249，對應(yīng)的概率為0，小于系統(tǒng)默認(rèn)的0.05的顯著性水平，可以認(rèn)為不同匹配度對消費(fèi)者購買意向產(chǎn)生了顯著性的影響，從而證明了H1的正確性，相比低匹配度，企業(yè)與消費(fèi)者匹配度高越容易帶來消費(fèi)者積極的購買意向。

（二）慈善組織與消費(fèi)者匹配度對消費(fèi)者購買意向的影響

利用SPSS19.0進(jìn)行了均值比較，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者與慈善組織匹配度低時，消費(fèi)者購買意向的均值是3.9778，標(biāo)準(zhǔn)差為1.42205，而消費(fèi)者與慈善組織匹配度高時，消費(fèi)者購買意向的均值是5.2889，標(biāo)準(zhǔn)差為1.23624，后者的均值大于前者的均值，說明慈善組織與消費(fèi)者匹配度高時，消費(fèi)者的購買意向更加積極。然后通過單因素方差分析來進(jìn)一步檢驗(yàn)匹配度高低對消費(fèi)者購買意向影響的顯著性。消費(fèi)者購買意向總變差為194.900，其中不同匹配度可以解釋的變差為38.678，方差為38.678，相應(yīng)的F統(tǒng)計(jì)量為21.787，對應(yīng)的概率為0，小于系統(tǒng)默認(rèn)的0.05的顯著性水平，可以認(rèn)為不同匹配度對消費(fèi)者購買意向產(chǎn)生了顯著性的影響，從而證明了H2的正確性，即相比低匹配度，慈善組織與消費(fèi)者匹配度高越容易帶來消費(fèi)者積極的購買意向。

（三）企業(yè)與慈善組織匹配度對消費(fèi)者購買意向的影響

同樣利用SPSS19.0進(jìn)行了均值比較，比較結(jié)果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與慈善組織匹配度低時，消費(fèi)者購買意向的均值是5.2000，標(biāo)準(zhǔn)差為127208，而消費(fèi)者與慈善組織匹配度高時，消費(fèi)者購買意向的均值是54667，標(biāo)準(zhǔn)差為1.19848，后者的均值稍微大于前者的均值，但兩者都大于5，代表著較為積極的消費(fèi)者購買意向。然后通過單因素方差分析來檢驗(yàn)匹配度高低對消費(fèi)者購買意向影響是否存在顯著性。消費(fèi)者購買意向總變差為136.000，其中不同匹配度可以解釋的變差僅僅為1600，方差僅僅為1.600，相應(yīng)的F統(tǒng)計(jì)量為1.048，對應(yīng)的概率為0.309，大于系統(tǒng)默認(rèn)的0.05的顯著性水平，可以認(rèn)為不同匹配度對消費(fèi)者購買意向沒有產(chǎn)生顯著性影響，沒有證實(shí)H3的正確性。

四、研究結(jié)論及管理啟示

（一）研究結(jié)論

在三種實(shí)驗(yàn)情景中，前兩種實(shí)驗(yàn)情景所涉及到的不同匹配度對消費(fèi)者購買意向產(chǎn)生了顯著性的影響，相比低匹配度，較高的匹配度更能夠帶來積極的消費(fèi)者購買意向：企業(yè)與消費(fèi)者匹配度高越容易帶來消費(fèi)者積極的購買意向；慈善組織與消費(fèi)者匹配度高越容易帶來消費(fèi)者積極的購買意向。消費(fèi)者更加認(rèn)可自己關(guān)注的喜歡的企業(yè)所采用的善因營銷舉措，也更加支持與自己偏愛的慈善組織有關(guān)的善因營銷活動。最后一種實(shí)驗(yàn)情景中，企業(yè)與慈善組織匹配度高時消費(fèi)者購買意向的均值稍微大于匹配度低時消費(fèi)者購買意向的均值，但是企業(yè)與慈善組織匹配度對消費(fèi)者購買意向的影響并沒有顯著性，不管是高匹配度還是低匹配度都能夠帶來消費(fèi)者較為積極的響應(yīng)，這說明消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的過程中，在產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)等有保證的條件下，對企業(yè)采取的善因營銷行為都傾向于支持，表現(xiàn)出贊許和肯定的態(tài)度，不管企業(yè)與慈善組織間匹配度的高低，只要擔(dān)負(fù)起慈善責(zé)任，都是值得肯定的。

（二）管理啟示

在制定和實(shí)施善因營銷戰(zhàn)略時，企業(yè)必須考慮匹配度對消費(fèi)者購買意向的影響。一方面要考慮企業(yè)與消費(fèi)者之間的匹配性，加強(qiáng)與消費(fèi)者間信息、情感的交流，處理好與消費(fèi)者間的友好關(guān)系，提升自身的知名度和美譽(yù)度，爭取消費(fèi)者正向的口碑，這樣才更能夠讓消費(fèi)者容易產(chǎn)生移情效應(yīng)，增加消費(fèi)者對善因營銷舉措的反應(yīng)傾向，提升善因營銷效果；另一方面還要考慮消費(fèi)者與慈善組織間的匹配性，消費(fèi)者對涉及到自身偏愛的慈善組織的善因營銷活動更容易產(chǎn)生購買意向，企業(yè)在實(shí)施善因營銷前，對消費(fèi)者喜歡什么樣的慈善組織進(jìn)行調(diào)研，選擇消費(fèi)者傾心的慈善組織作為合作對象，遵循“消費(fèi)者喜歡的就是我們要選擇的”的信條。最后，還要考慮企業(yè)與慈善組織間的匹配度，企業(yè)與慈善組織間匹配度大時其消費(fèi)者購買意向的均值稍微大于匹配度低時的均值，這說明企業(yè)在選擇合作的慈善組織時，最好選擇與自身產(chǎn)品、品牌等有關(guān)聯(lián)的慈善組織。（作者單位：宿遷學(xué)院經(jīng)濟(jì)貿(mào)易系）

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