楊文華 呂文君

[摘要]作為中國與南亞合作的區(qū)域中心，云南中國——南亞博覽會實(shí)施網(wǎng)上虛擬會展有著良好的優(yōu)勢。本文在研究中國——南亞博覽會虛擬會展平臺現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，針對該虛擬會展平臺存在的問題，提出了相應(yīng)的對策和發(fā)展模式。

[關(guān)鍵詞]虛擬會展平臺；中國——南亞博覽會；現(xiàn)狀與對策

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.16.120

1 引 言

作為一種展示平臺系統(tǒng)，博覽會通過展示設(shè)計(jì)對產(chǎn)品服務(wù)提供信息交流服務(wù)。在全球信息技術(shù)快速發(fā)展和應(yīng)用的大背景下，虛擬會展平臺和實(shí)體會展平臺相結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了展會形式的新突破。虛擬會展平臺以一種獨(dú)立的展示系統(tǒng)成為實(shí)體會展平臺的升級配套，突破了實(shí)體會展時間、空間的限制，使其以較低的成本和低碳環(huán)保的方式全球化、國際化發(fā)展。虛擬會展平臺兼具成本低和效率高的優(yōu)點(diǎn)，而實(shí)體會展平臺的優(yōu)勢為其較高的真實(shí)性與較強(qiáng)的可信度（趙愛玲，2010）。因此，虛實(shí)會展平臺之間的優(yōu)勢互補(bǔ)性決定了其在會展業(yè)內(nèi)的快速組合發(fā)展。

為了加強(qiáng)區(qū)域交流和合作，2013年南亞國家商品展正式升級為中國——南亞博覽會，其會展定位為云南面向東南亞、南亞和印度洋沿岸國家的重要合作平臺。目前，該平臺已從貨物貿(mào)易向服務(wù)貿(mào)易延伸、由進(jìn)出口貿(mào)易向“走出去”投資延伸、由“線下”交易向“線上”交易（即電子商務(wù)）延伸。展會已從最初的商品貿(mào)易擴(kuò)展到涉及商品服務(wù)貿(mào)易、投資合作、旅游文化和教育科技合作的綜合展會。

2 中國——南亞博覽會實(shí)施網(wǎng)上虛擬會展的優(yōu)勢

相對于主營業(yè)務(wù)為電子商務(wù)的互聯(lián)網(wǎng)公司，中國——南亞博覽會虛擬會展有著其特有的區(qū)位資源優(yōu)勢、品牌資源優(yōu)勢和客戶資源優(yōu)勢。

2.1 區(qū)位資源優(yōu)勢

自古以來，中國和南亞就有彼此互聯(lián)互通的愿望和行動，因此有了著名的“南方絲綢之路”和“茶馬古道”。2013年，習(xí)近平主席出訪中亞及東南亞國家時提出建設(shè)“絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”與“21世紀(jì)海上絲綢之路”的戰(zhàn)略構(gòu)想，云南迎來了發(fā)展的重大機(jī)遇和美好前景，再一次拉近了與南亞之間的距離。

從我國的經(jīng)濟(jì)版圖邊緣到中國與南亞合作的區(qū)域中心，云南中國——南亞博覽會網(wǎng)上虛擬會展的實(shí)施有著良好的區(qū)位優(yōu)勢。根據(jù)云南省商務(wù)廳數(shù)據(jù)顯示，2013年云南省和南亞國家間的貿(mào)易額同比增長率35.6%，遠(yuǎn)大于中國同南亞國家間的同比增長率3.55%。

2.2 品牌資源優(yōu)勢

如今，各類電子商務(wù)平臺聚集著數(shù)量眾多但資質(zhì)和信譽(yù)難以保證的中小企業(yè)。截止到2014年6月，我國參與第三方電子商務(wù)平臺的中小企業(yè)數(shù)量已經(jīng)突破1950萬家。與此同時，2014年上半年的電商投訴近50180起，同比增長21.32%（中國電子商務(wù)市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報(bào)告，2014）。網(wǎng)站本身存在的質(zhì)量、誠信問題限制著平臺類電商的發(fā)展。

實(shí)體會展平臺具有較高的真實(shí)性和可信度，這是當(dāng)前虛擬會展平臺無法比擬的優(yōu)勢。從1993年的中國昆明進(jìn)出口商品交易會開始，2010年南亞國家商品展在云南永久入駐，如今一年一屆的展會盛會已在2013年發(fā)展升級為中國——南亞博覽會。中國——南亞博覽會實(shí)體會展平臺的品牌資源優(yōu)勢經(jīng)歷了二十二年的累積。通過實(shí)體會展一年一度的真實(shí)現(xiàn)場交流以及所掌握的參展商真實(shí)信息，中國——南亞博覽會虛擬會展平臺面向南亞的品牌號召力是其他平臺所不能比擬的。

2.3 客戶資源優(yōu)勢

從傳統(tǒng)會展平臺到虛擬會展平臺，“規(guī)模效應(yīng)”都發(fā)揮著重要的作用（李曼，2008）。第二屆中國——南亞博覽會境外參展國家和地區(qū)總數(shù)達(dá)46個，累計(jì)外經(jīng)貿(mào)成交210.3億美元，同比增長20.4%。展會期間，簽訂外來投資項(xiàng)目達(dá)508個，項(xiàng)目簽約資金總金額為7082億元人民幣，同比增長18010。在現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上實(shí)施中國——南亞博覽會虛擬會展平臺，只需一個網(wǎng)頁就可以開拓中國和南亞的市場，無疑會擴(kuò)大客戶和交易規(guī)模，進(jìn)一步提升規(guī)模效益。

3 中國——南亞博覽會虛擬會展平臺現(xiàn)狀與問題

按照展示系統(tǒng)的表現(xiàn)形式，虛擬會展平臺有三類：一是二維平面為主的靜態(tài)網(wǎng)頁展示；二是單純的三維場景展示；三是三維虛擬場景與實(shí)體會展平臺展示內(nèi)容相融合。第一類無法多角度全面的展示展品，第二類缺乏人機(jī)間的互動性，只有第三類充分發(fā)揮了虛擬平臺的立體互動性（于靜娜，2012）。目前，中國——南亞博覽會的虛擬會展平臺還處于起步階段，其作用僅僅是實(shí)體會展平臺的補(bǔ)充和配角。其展示平臺以二維平面展示為主，雖然展會期間實(shí)現(xiàn)了手機(jī)三維場景展示，但其作用僅限于場館導(dǎo)航功能，缺乏人機(jī)間互動性。在電子商務(wù)功能方面，平臺的服務(wù)環(huán)節(jié)單一，僅提供了展品的交易洽談服務(wù)。

3.1 以支撐現(xiàn)代實(shí)物會展為主，缺乏互動性

目前，中國——南亞博覽會虛擬會展平臺的主要作用為提高傳統(tǒng)會展業(yè)的服務(wù)效率與質(zhì)量，其實(shí)體會展信息化服務(wù)系統(tǒng)包括面向參展商業(yè)務(wù)和面向采購商業(yè)務(wù)兩個方面，通過展會資訊、商務(wù)專區(qū)和在線訂票提供會展信息、網(wǎng)上參展手續(xù)辦理及采購商網(wǎng)上訂票服務(wù)。該系統(tǒng)簡化了實(shí)體會展的業(yè)務(wù)辦理手續(xù)和流程，提高了組展的管理效率。然而，在參展商和采購商間缺乏引導(dǎo)其互動的功能系統(tǒng)。

第二屆中國——南亞博覽會期間，會展平臺與第三方軟件合作，通過手機(jī)掃描地貼、門票應(yīng)用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)實(shí)現(xiàn)了裸眼3D導(dǎo)覽。但是，此次只是應(yīng)用了增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的幾類導(dǎo)覽技術(shù)用于展中場館導(dǎo)航，如果全面應(yīng)用該技術(shù)，可以實(shí)現(xiàn)隨時隨地與參展商進(jìn)行互動交流，全年365天不歇展。

3.2 二維平面展示為主，實(shí)現(xiàn)展中手機(jī)3D導(dǎo)航

中國——南亞博覽會虛擬會展平臺以平面靜態(tài)的網(wǎng)頁為主，該平臺表現(xiàn)形式處于傳統(tǒng)階段，信息建設(shè)相對貧乏。商品推廣界面僅使用圖片輔以產(chǎn)品文字介紹的方式推廣，對于其以旅游為主的服務(wù)型商品來說宣傳招商功能較差，用戶體驗(yàn)度低。

目前，虛擬現(xiàn)實(shí)領(lǐng)域中的增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)以其較強(qiáng)的應(yīng)用性進(jìn)入虛擬會展平臺，為實(shí)現(xiàn)虛實(shí)場景實(shí)時疊加的人機(jī)交互形式提供了有利的技術(shù)支持。第二屆中國——南亞博覽會期間，增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)初步應(yīng)用于大型展會，展會通過第三方手機(jī)軟件的參與實(shí)現(xiàn)了裸眼3D導(dǎo)覽，即在手機(jī)上實(shí)現(xiàn)了會展的單純?nèi)S場景展示，其功能為展中場館導(dǎo)航。

3.3 電商服務(wù)環(huán)節(jié)單一，僅限于展品的洽談服務(wù)

除了支撐現(xiàn)代實(shí)物會展，中國——南亞博覽會虛擬會展平臺以實(shí)體會展為依托，提供了貿(mào)易型商品和服務(wù)型商品訂購、供求信息和企業(yè)名錄。但是，虛擬平臺只對展品交易洽談服務(wù)環(huán)節(jié)提供服務(wù)，與之配套的物流配送、支付系統(tǒng)、客戶咨詢并未提供，只是意向性的詢價訂單。平臺應(yīng)引導(dǎo)不同服務(wù)能力的合作伙伴組成動態(tài)聯(lián)盟，從而協(xié)同合作共同滿足市場需求和應(yīng)對市場風(fēng)險(xiǎn)，為客戶提供一整套完整的全方位服務(wù)。

4 中國——南亞博覽會實(shí)施網(wǎng)上虛擬會展發(fā)展對策

“電子商務(wù)+會展現(xiàn)場”服務(wù)模式下，虛擬會展平臺不再以支撐現(xiàn)代實(shí)物會展為主，通過市場推廣與“線上”交易功能實(shí)現(xiàn)了參展商和采購商間的網(wǎng)上互動。“虛擬會展+會展現(xiàn)場”服務(wù)模式彌補(bǔ)了二維平面展示用戶體驗(yàn)度低，服務(wù)型商品宣傳招商功能較差的缺陷。在“一站式”服務(wù)模式中，虛擬會展平臺實(shí)現(xiàn)了一整套完整的客戶智能化、個性化定制服務(wù)。

4.1 “電子商務(wù)+會展現(xiàn)場”的會展服務(wù)模式

在“電子商務(wù)+會展現(xiàn)場”的會展服務(wù)模式中，虛擬會展平臺的展示系統(tǒng)與實(shí)體會展平臺基本處于分離狀態(tài)，它們相互補(bǔ)充共同推進(jìn)信息傳播和市場推廣。在這種模式下，虛擬會展不再是實(shí)體會展的補(bǔ)充，但也無法取代實(shí)體會展。憑借著多年的舉辦經(jīng)驗(yàn)和積累起來的參展商，實(shí)體會展平臺以其品牌資源優(yōu)勢和客戶資源優(yōu)勢被大眾所認(rèn)同和接受。對于現(xiàn)場感差、親和力弱的虛擬會展來說，面對面的交流和直接的產(chǎn)品觸摸體驗(yàn)是實(shí)體會展不可取代的優(yōu)勢。

電子商務(wù)進(jìn)入會展平臺系統(tǒng)，可以將電商的人脈和資源注入會展業(yè)，是對會展業(yè)進(jìn)行加強(qiáng)的商業(yè)模式（徐璟，2013）?！半娮由虅?wù)+會展現(xiàn)場”模式中，借助較強(qiáng)的信息集散功能和成本約束特征，虛擬會展平臺可以打破實(shí)體會展平臺時空、成本、精力和資源的約束，實(shí)現(xiàn)實(shí)體會展網(wǎng)絡(luò)上的延伸。其功能不僅限于實(shí)體會展信息化服務(wù)，還包括市場推廣與“線上”交易。

虛擬會展平臺的市場推廣服務(wù)是利用網(wǎng)絡(luò)的信息集散功能推動信息傳播。與實(shí)體會展平臺相比，網(wǎng)絡(luò)傳播的信息容量大、覆蓋面廣并突破了時空的限制提高了信息傳播的效率，是更為理想的會展信息集散平臺?！熬€上”交易功能是以當(dāng)前電子商務(wù)模式為基礎(chǔ)模塊提供的線上交易平臺，是實(shí)物現(xiàn)場交易向虛擬網(wǎng)絡(luò)交易的延伸（鄭仕華，2010）。“電子商務(wù)+會展現(xiàn)場”模式的特點(diǎn)是虛擬會展平臺與實(shí)體會展平臺共享信息，但展示系統(tǒng)和交易系統(tǒng)獨(dú)立于實(shí)體會展平臺。

4.2 “虛擬會展+會展現(xiàn)場”的會展服務(wù)模式

在“虛擬會展+會展現(xiàn)場”的會展服務(wù)模式中，虛擬會展平臺以虛實(shí)結(jié)合，場網(wǎng)互動的方式實(shí)現(xiàn)了對實(shí)體會展平臺的替代。在這種模式下，實(shí)體會展平臺系統(tǒng)與虛擬會展平臺系統(tǒng)得到了整合和統(tǒng)一。

虛擬會展平臺將會是一個體驗(yàn)型的三維展館模式，它將實(shí)體展會的視覺體驗(yàn)全真模擬，產(chǎn)品觸摸體驗(yàn)用產(chǎn)品的詳細(xì)參數(shù)代替。由于成本約束和空間約束，實(shí)體會展中的標(biāo)準(zhǔn)展位趨于同質(zhì)化，難以滿足參展商個性化展示的需求。在三維動態(tài)展示布展系統(tǒng)下，參展商擁有更多個性化的選擇，通過模塊選擇和設(shè)計(jì)凸顯企業(yè)特有形象。對于需要觸摸體驗(yàn)的有形產(chǎn)品來說，實(shí)體會展平臺還有著不可替代的優(yōu)勢，而對于旅游業(yè)等服務(wù)業(yè)產(chǎn)品來說，虛擬會展平臺的三維虛擬場景具有絕對的優(yōu)勢。

體驗(yàn)型的三維展館不僅可以通過虛擬現(xiàn)實(shí)互動體驗(yàn)建立信任感，還可以建立數(shù)據(jù)庫進(jìn)行精準(zhǔn)營銷。會展組展方和參展方借助數(shù)據(jù)挖掘、內(nèi)容跟蹤等技術(shù)進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)分析，可以及時調(diào)整展覽策略，提高展覽效果并開發(fā)潛在客戶。展品信息平臺數(shù)據(jù)結(jié)合供求雙方的訴求，精準(zhǔn)營銷可以為參觀者推送參觀路線方案和展會展品信息，實(shí)現(xiàn)更精準(zhǔn)的高效率商務(wù)洽談和商品交易。

4.3 “一站式”會展服務(wù)模式

在“一站式”會展服務(wù)模式中，虛擬會展平臺實(shí)現(xiàn)了一整套完整的客戶智能化、個性化定制服務(wù)。它以展品的交易服務(wù)為核心，以數(shù)據(jù)庫建設(shè)為支撐，建設(shè)產(chǎn)品定制、物流配送、支付系統(tǒng)、客戶咨詢?yōu)橐惑w的綜合性平臺。數(shù)據(jù)庫建設(shè)通過信息資源整合將分散的各個階段有效地銜接在一起，對客戶服務(wù)進(jìn)行個性化定制，實(shí)現(xiàn)整個會展服務(wù)鏈的有機(jī)整合。

由于目前市場處于供大于求的狀態(tài)，產(chǎn)品生產(chǎn)的可持續(xù)發(fā)展必須以目標(biāo)顧客需求為導(dǎo)向。產(chǎn)品定制分為制造商通過顧客分析為細(xì)分市場顧客定制和顧客直接定制兩種。在“一站式”服務(wù)模式中，以虛擬會展平臺數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)挖掘、內(nèi)容跟蹤技術(shù)為支撐，生產(chǎn)商可以對客戶的需求分析并為細(xì)分客戶或單個客戶個性化定制產(chǎn)品。虛擬會展平臺可以讓客戶參與產(chǎn)品定制過程，通過視覺模擬功能對產(chǎn)品的預(yù)計(jì)功能三維展示，成為生產(chǎn)互動化、個性化的線上產(chǎn)品定制平臺。

作為國際化的虛擬會展平臺，在物流方面比國內(nèi)物流更為復(fù)雜，涉及跨境的存儲、運(yùn)輸和關(guān)稅等問題導(dǎo)致物流成本高、速度慢，嚴(yán)重制約了虛擬平臺的發(fā)展。在“一站式”服務(wù)模式中，加強(qiáng)現(xiàn)代物流技術(shù)處理物流信息，通過制定標(biāo)準(zhǔn)化流程對商品智能分揀、包裝和配送，促進(jìn)物流業(yè)由勞動密集型向技術(shù)密集型轉(zhuǎn)變，從而提高物流運(yùn)作效率和降低物流成本。

“一站式”服務(wù)模式支付系統(tǒng)不僅是現(xiàn)有的支付平臺，還是交易雙方的融資渠道。虛擬會展平臺的供應(yīng)鏈金融服務(wù)通過數(shù)據(jù)庫的真實(shí)交易信息了解雙方的金融狀況，從而更準(zhǔn)確評估信用風(fēng)險(xiǎn)，為顧客提供融資、結(jié)算、理財(cái)為一體的金融服務(wù)。

“一站式”服務(wù)模式客戶咨詢平臺分為商品信息資源平臺和專業(yè)咨詢服務(wù)平臺。商品信息資源平臺通過商品智能搜索和消費(fèi)者口碑公開化對企業(yè)商品不定向推廣，專業(yè)咨詢平臺為單個客戶提供數(shù)據(jù)庫信息分析和為特定問題提供解決方案。

5 結(jié)論

云南中國——南亞博覽會實(shí)施網(wǎng)上虛擬會展有著良好的區(qū)位資源、品牌資源和客戶資源優(yōu)勢。以實(shí)體會展平臺為依托，中國——南亞博覽會的虛擬會展平臺已萌芽，具有很大的發(fā)展空間。虛擬會展平臺將會作為中國——南亞博覽會的重要組成部分，與實(shí)體會展平臺共同發(fā)展并逐漸對實(shí)體會展平臺進(jìn)行部分功能替代，為顧客提供一整套完整的智能化、個性化定制服務(wù)。