孫慧 張璐

[摘要]近年來(lái)自然災(zāi)害的頻發(fā)使企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為備受關(guān)注，關(guān)于企業(yè)慈善捐贈(zèng)的研究顯著增多，但慈善捐贈(zèng)與財(cái)務(wù)績(jī)效的關(guān)系卻沒(méi)有定論。此研究引入企業(yè)聲譽(yù)這一中介變量以研究慈善捐贈(zèng)對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效的中介效應(yīng)。實(shí)證研究檢驗(yàn)了理論分析的結(jié)果，得出聲譽(yù)在企業(yè)慈善捐贈(zèng)與財(cái)務(wù)績(jī)效之間起中介效應(yīng)的結(jié)論。

[關(guān)鍵詞]慈善捐贈(zèng)；聲譽(yù)；財(cái)務(wù)績(jī)效；中介效應(yīng)

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.16.083

1 引 言

近年來(lái)，隨著企業(yè)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng)和財(cái)富觀(guān)念的轉(zhuǎn)變，越來(lái)越多的企業(yè)（家）選擇以慈善捐贈(zèng)的方式回報(bào)社會(huì)，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。那么，我們關(guān)注的問(wèn)題是，作為一項(xiàng)消耗資源的活動(dòng)，捐贈(zèng)是否能使其贏得聲譽(yù)，并進(jìn)而帶來(lái)財(cái)務(wù)績(jī)效的提升呢？

相關(guān)研究顯示，兩者的關(guān)系可以歸為四類(lèi)：正相關(guān)、負(fù)相關(guān)、非線(xiàn)性關(guān)系以及不相關(guān)關(guān)系。然而現(xiàn)有的研究只是單純針對(duì)企業(yè)慈善捐贈(zèng)與財(cái)務(wù)績(jī)效作為相關(guān)變量進(jìn)行分析和檢驗(yàn)，或是加入一些調(diào)節(jié)變量，并沒(méi)有對(duì)慈善捐贈(zèng)影響財(cái)務(wù)績(jī)效的路徑進(jìn)行分析。聲譽(yù)作為一種良好的信號(hào)向社會(huì)公眾傳遞著企業(yè)正面的信息，降低市場(chǎng)上信息不對(duì)稱(chēng)的程度。因此，本研究引入聲譽(yù)這一中介變量，以分析慈善捐贈(zèng)在直接影響企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效以外，聲譽(yù)是否在其中起到了中介作用，并用“中華慈善獎(jiǎng)”衡量企業(yè)的聲譽(yù)，這是本研究區(qū)別于單純研究慈善捐贈(zèng)與財(cái)務(wù)績(jī)效關(guān)系的不同之處。

2 文獻(xiàn)回顧與假設(shè)推導(dǎo)

在產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)里，企業(yè)進(jìn)行社會(huì)公益活動(dòng)可以使企業(yè)的產(chǎn)品與其他企業(yè)產(chǎn)品形成鮮明對(duì)比（ Waddock等，1997），大量的研究表明慈善捐贈(zèng)與企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效正相關(guān)（Griffin，1997；Godfrey，2005；杜興強(qiáng)和杜穎潔，2010；汪鳳桂等，2011；王端旭和潘奇，2011）。因此，作為滿(mǎn)足公眾利益的慈善捐贈(zèng)行為是提高企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的橋梁。因此提出假設(shè)1：

H1：企業(yè)慈善捐贈(zèng)與企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效之間存在正相關(guān)關(guān)系。

隨著網(wǎng)絡(luò)媒體的快速發(fā)展，聲譽(yù)對(duì)企業(yè)的作用不言而喻。聲譽(yù)增加了公眾了解企業(yè)的機(jī)會(huì)，提高了企業(yè)在公眾心中的無(wú)形價(jià)值。企業(yè)可以通過(guò)慈善捐贈(zèng)行為宣揚(yáng)企業(yè)的價(jià)值觀(guān)，正面提升企業(yè)的聲譽(yù)（周延風(fēng)等，2007；李海芹等，2010；仝瞳，2012）。因此提出假設(shè)2：

H2：企業(yè)慈善捐贈(zèng)與企業(yè)聲譽(yù)之間存在正相關(guān)關(guān)系。

聲譽(yù)之所以能為企業(yè)帶來(lái)聲譽(yù)租金，是因?yàn)槁曌u(yù)起到了信號(hào)傳遞的作用，降低了市場(chǎng)中信息不對(duì)稱(chēng)的程度。企業(yè)慈善捐贈(zèng)能帶來(lái)聲譽(yù)的提高，而聲譽(yù)的提高能夠帶來(lái)財(cái)務(wù)績(jī)效的提高，聲譽(yù)在慈善捐贈(zèng)與財(cái)務(wù)績(jī)效之間起到了中介變量的作用。因此提出假設(shè)3：

H3：企業(yè)聲譽(yù)在企業(yè)慈善捐贈(zèng)與財(cái)務(wù)績(jī)效之間起中介作用。

3 實(shí)證研究與結(jié)果分析

3.1 樣本選擇與數(shù)據(jù)來(lái)源

本研究選擇2010年中國(guó)上市的公司作為樣本來(lái)源，原因在于中國(guó)公益慈善網(wǎng)發(fā)布了《中國(guó)慈善捐助報(bào)告（2011）》，慈善捐贈(zèng)數(shù)據(jù)源于此報(bào)告，財(cái)務(wù)績(jī)效的數(shù)據(jù)源于國(guó)泰安數(shù)據(jù)庫(kù)。

3.2 變量設(shè)計(jì)

企業(yè)慈善捐贈(zèng)數(shù)據(jù)引自《中國(guó)慈善捐助報(bào)告（2011）》中的2010年境內(nèi)上市公司捐贈(zèng)排行榜中的捐贈(zèng)金額，并取對(duì)數(shù)衡量回歸方程中的捐贈(zèng)數(shù)額。以“中華慈善獎(jiǎng)”明星榜的評(píng)選結(jié)果為依據(jù)來(lái)衡量企業(yè)的聲譽(yù)，其中進(jìn)入“最具愛(ài)心企業(yè)”排行榜的企業(yè)具有聲譽(yù)，以1表示；反之，以0表示。企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效用凈資產(chǎn)收益率（ROE）衡量。Size代表公司的規(guī)模，以公司2010年末總資產(chǎn)的自然對(duì)數(shù)表示。Lev代表公司的資產(chǎn)負(fù)債率，以2010年末數(shù)據(jù)確定。Own代表公司實(shí)際控制人的性質(zhì)，若公司為國(guó)有控股，以表1所示；反之，以0表示。

3.3 模型構(gòu)建

如表1所示，企業(yè)的慈善捐贈(zèng)與聲譽(yù)在0.05水平（雙側(cè)）上顯著相關(guān)，表明企業(yè)進(jìn)行慈善捐贈(zèng)會(huì)帶來(lái)聲譽(yù)的提高，它們之間的準(zhǔn)確關(guān)系通過(guò)回歸分析進(jìn)一步驗(yàn)證。

3.4 回歸分析

慈善捐贈(zèng)、聲譽(yù)與企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效關(guān)系的多元回歸分析結(jié)果見(jiàn)表2。

表2中（2）列的回歸結(jié)果表明，慈善捐贈(zèng)的支出對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效有促進(jìn)作用，兩者之間呈現(xiàn)正相關(guān)關(guān)系，假設(shè)1得到驗(yàn)證。企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效與企業(yè)的所有權(quán)存在負(fù)相關(guān)關(guān)系，企業(yè)規(guī)模、財(cái)務(wù)杠桿對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效不存在顯著影響。表2中（3）列的回歸結(jié)果表明，慈善捐贈(zèng)對(duì)企業(yè)聲譽(yù)具有促進(jìn)作用，假設(shè)2得到驗(yàn)證。表2中（4）列的回歸結(jié)果顯示，在自變量與因變量的基礎(chǔ)上加入企業(yè)聲譽(yù)這一中介變量，自變量的系數(shù)由在0.1水平下顯著變?yōu)樵?.05水平下顯著，表明聲譽(yù)變量的加入使慈善捐贈(zèng)對(duì)企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的影響仍然顯著，根據(jù)溫忠麟等（ 2004）中介效應(yīng)的檢驗(yàn)方法可知，聲譽(yù)的中介效應(yīng)顯著，假設(shè)3得到驗(yàn)證。

4 研究結(jié)論與啟示

本研究以企業(yè)慈善聲譽(yù)為中介變量，在分析慈善捐贈(zèng)、聲譽(yù)與財(cái)務(wù)績(jī)效關(guān)系的理論基礎(chǔ)上，形成了相關(guān)假設(shè)，進(jìn)而對(duì)三者之間的關(guān)系進(jìn)行實(shí)證研究，得出了相應(yīng)的結(jié)論與啟示。第一，企業(yè)應(yīng)重視社會(huì)責(zé)任的履行，發(fā)揮慈善捐贈(zèng)行為的積極作用。在政府鼓勵(lì)慈善行為的背景下，企業(yè)可以更充分地借助慈善捐贈(zèng)行為，提高企業(yè)的財(cái)務(wù)績(jī)效。第二，企業(yè)的慈善捐贈(zèng)行為能夠提升企業(yè)的品牌形象，給企業(yè)帶來(lái)聲譽(yù)的提高。企業(yè)通過(guò)慈善捐贈(zèng)可以獲得類(lèi)似廣告宣傳的作用，在聲譽(yù)競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，最終贏得企業(yè)聲譽(yù)的競(jìng)爭(zhēng)。第三，企業(yè)聲譽(yù)在慈善捐贈(zèng)和財(cái)務(wù)績(jī)效之間起中介效應(yīng)。企業(yè)慈善捐贈(zèng)對(duì)于財(cái)務(wù)績(jī)效在具有直接效應(yīng)的同時(shí)，還通過(guò)聲譽(yù)對(duì)財(cái)務(wù)績(jī)效產(chǎn)生間接效應(yīng)。這表明企業(yè)在實(shí)現(xiàn)慈善捐贈(zèng)的戰(zhàn)略性目的的過(guò)程中，應(yīng)當(dāng)關(guān)注企業(yè)聲譽(yù)的獲得。企業(yè)在捐贈(zèng)時(shí)可以合理借助媒體的宣傳，使公眾獲知企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任的情況，提升企業(yè)的聲譽(yù)，最終獲得企業(yè)財(cái)務(wù)績(jī)效的提高。