作者簡(jiǎn)介：郭佳德（1989-），男，碩士研究生，研究方向：風(fēng)險(xiǎn)管理與控制、互聯(lián)網(wǎng)金融。

摘要：本文采用貝葉斯博弈理論構(gòu)建網(wǎng)購(gòu)交易模型，提出了網(wǎng)購(gòu)交易的混合精煉貝葉斯均衡、分離精煉貝葉斯均衡、準(zhǔn)分離精煉貝葉斯均衡，分析了三種貝葉斯均衡下的網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。研究結(jié)果表明，分離精煉貝葉斯均衡時(shí)網(wǎng)購(gòu)無風(fēng)險(xiǎn)，混同精煉貝葉斯均衡時(shí)網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)最大，準(zhǔn)分離精煉貝葉斯均衡最接近現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)購(gòu)交易過程。最后，本文就推進(jìn)社會(huì)信用體系建設(shè)提出建議。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)；風(fēng)險(xiǎn)值；交易模型；貝葉斯博弈；社會(huì)信用體系

從1998年的中國(guó)“電子商務(wù)元年”到2015年的“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物方式在中國(guó)已經(jīng)發(fā)展了17年?？v觀這十幾年的風(fēng)風(fēng)雨雨，電子商務(wù)領(lǐng)域猶如硝煙彌漫的戰(zhàn)場(chǎng)，無數(shù)電商紛紛倒下，而只有少數(shù)能夠生存下來并做大做強(qiáng)。根據(jù)阿里巴巴公司統(tǒng)計(jì)，天貓?jiān)?009至2014年“雙十一”期間的銷售額分別為0.52、9.36、52、191、362、571億元，數(shù)據(jù)足以體現(xiàn)網(wǎng)購(gòu)量的增長(zhǎng)之勢(shì)。另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示，在2013年，淘寶和天貓 “雙十一”的退貨率達(dá)25%，部分商家更高達(dá)40%。可見，消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)時(shí)面臨著商品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)、商品不符合期望的風(fēng)險(xiǎn)。此外，從更嚴(yán)重的情況下看，消費(fèi)者還面臨著詐騙風(fēng)險(xiǎn)、隱私泄漏風(fēng)險(xiǎn)和法律風(fēng)險(xiǎn)。

由于互聯(lián)網(wǎng)是個(gè)虛擬的場(chǎng)所，網(wǎng)購(gòu)時(shí)買賣雙方面臨著信息不對(duì)稱，再加上法律法規(guī)的不完善，網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)在所難免。因此，國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)開展了不少研究。文獻(xiàn)[1]采用實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)和聯(lián)合分析的方法，研究了新加坡消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)，測(cè)試了幾個(gè)降低網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)策略的有效性。文獻(xiàn)[2]提出一個(gè)模型研究消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)感知風(fēng)險(xiǎn)，模型的要素包括網(wǎng)站的認(rèn)知度、評(píng)論信息、知名度、線下體驗(yàn)。文獻(xiàn)[3]研究了價(jià)格折扣對(duì)感知風(fēng)險(xiǎn)的影響，以及隨后的這些風(fēng)險(xiǎn)感知對(duì)網(wǎng)上購(gòu)物意向的影響。文獻(xiàn)[4]分別以完全信息靜態(tài)博弈、完全且完美信息動(dòng)態(tài)博弈和重復(fù)博弈對(duì)網(wǎng)購(gòu)買賣雙方的博弈進(jìn)行建模研究。文獻(xiàn)[5]運(yùn)用囚徒困境模型建立了網(wǎng)購(gòu)買賣雙方的博弈模型，利用該模型分析團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，并根據(jù)重復(fù)博弈原理，提出了化解團(tuán)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)的條件。

通過梳理以往學(xué)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的博弈分析，可以發(fā)現(xiàn)分析的假設(shè)都比較理想，買賣雙方掌握了完美信息，即買賣雙方都清楚對(duì)方的得益信息。然而，現(xiàn)實(shí)情況是由于買賣雙方的信息不對(duì)稱，買賣雙方至少有一方不清楚對(duì)方的得益情況。本文將信號(hào)博弈引入網(wǎng)購(gòu)的交易過程，提出了一種基于貝葉斯博弈的網(wǎng)購(gòu)交易模型，用于分析消費(fèi)者所面對(duì)的網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)大小。

1.前提與假設(shè)

1.1風(fēng)險(xiǎn)與風(fēng)險(xiǎn)值的界定

各種組織、各個(gè)行業(yè)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)有著各種各樣的定義和描述，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的分析也分為定性、半定量和定量三種。為了利用博弈論分析網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，根據(jù)專著[6]，本文將風(fēng)險(xiǎn)定義如下：

風(fēng)險(xiǎn)是指在特定條件下和一定時(shí)間內(nèi)，某種損失發(fā)生的概率和損失的大小。風(fēng)險(xiǎn)值是定量分析風(fēng)險(xiǎn)所得到的數(shù)值，若用VaR表示風(fēng)險(xiǎn)值，Pi表示某種風(fēng)險(xiǎn)因子發(fā)生的概率，Li表示某種風(fēng)險(xiǎn)因子導(dǎo)致的損失，則風(fēng)險(xiǎn)值如公式（1）所示：：

VaR=∑ni=1piLi（1）

根據(jù)以上定義，網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)是指在網(wǎng)絡(luò)信息不對(duì)稱條件下，在網(wǎng)購(gòu)過程中消費(fèi)者損失發(fā)生的概率和損失的大小。

1.2模型假設(shè)

網(wǎng)購(gòu)交易博弈過程中，關(guān)于消費(fèi)者與賣家的假設(shè)如下：

1）“自然”隨機(jī)決定一個(gè)賣家的商品質(zhì)量η，η有好、差兩種類別，分別記為G和B，質(zhì)量為B的商品一文不值。消費(fèi)者和賣家都清楚“自然”選擇商品質(zhì)量的概率P（η=G）和P（η=B）。賣家清楚商品質(zhì)量的好壞，而消費(fèi)者卻不清楚。賣家向消費(fèi)者傳遞一個(gè)信用水平γ（γ≥0），并向消費(fèi)者展示愿意進(jìn)行交易的商品價(jià)格W（γ）。

2）在商品質(zhì)量為η，信用水平為γ的情況下，賣家的交易成本為C（η，γ）。

3）消費(fèi)者了解了賣家的信用水平后，對(duì)商品有一個(gè)期望價(jià)格Y（η，γ）。

4）賣家作為博弈的先行動(dòng)者，能夠預(yù)測(cè)消費(fèi)者的期望價(jià)格Y（η，γ），而消費(fèi)者卻不知道商品的質(zhì)量和賣家的交易成本，雙方處于信息不對(duì)稱的狀態(tài)。

根據(jù)以上假設(shè)，消費(fèi)者的得益為Y（η，γ）-W，賣家的得益為W-C（η，γ）。賣家作為一個(gè)“理性人”，追求自己利益的最大化，當(dāng)且僅當(dāng)消費(fèi)者的得益為零時(shí)才能達(dá)到目的，此時(shí)賣家提出的交易價(jià)格如公式（2）所示：

W（γ）=Y（η，γ）=

P（G|γ）·Y（G，γ）+P（B|γ）·Y（B，γ）=

P（G|γ）·Y（G，γ）+[1-P（G|γ）]·Y（B，γ）（2）

2.分析

在信息不對(duì)稱情況下，一些商品質(zhì)量差的賣家會(huì)偽裝成商品質(zhì)量好的賣家欺騙消費(fèi)者，偽裝的辦法是提高店鋪或個(gè)人的信用水平。例如，淘寶賣家花錢刷信譽(yù)或雇傭水軍刷評(píng)論，因此偽裝是需要成本的。作為“理性人”，賣家最求得益Is的最大化，那么其選擇的信用水平要滿足以下關(guān)系式，如公式（3）所示：

IS=max[Y（η，γ）-C（η，γ）]（3）

設(shè)上式的最優(yōu)解為γ*（η），則W*（η）=Y[η，γ*（η）]，此時(shí)交易價(jià)格與信用水平之間的均衡如圖1所示。

在均衡狀態(tài)下，有三種情況促使賣家采取不同的交易策略。

當(dāng)W*（B）-C[B，γ*（B）]

當(dāng)W*（B）-C（B，γ*（B））>W*（G）-C[B，γ*（G）]時(shí)，商品質(zhì)量差的賣家會(huì)如實(shí)承認(rèn)商品的質(zhì)量。

當(dāng)W*（B）-C（B，γ*（B））>W*（G）-C[B，γ*（G）]時(shí)，商品質(zhì)量差的賣家會(huì)采取一定的概率選擇誠(chéng)實(shí)交易或欺騙。

2.1網(wǎng)購(gòu)交易的混同精煉貝葉斯均衡

在網(wǎng)購(gòu)交易中商品質(zhì)量差的賣家采取欺騙的策略，向消費(fèi)者傳遞和商品質(zhì)量好的賣家一樣的信用水平時(shí)，網(wǎng)購(gòu)交易達(dá)到混同精煉貝葉斯均衡。記此時(shí)的信用水平為γe，則消費(fèi)者由于信息不對(duì)稱，判斷P（G|γe）=P（G）。賣家清楚消費(fèi)者了解了信用水平后有一個(gè)對(duì)商品的期望價(jià)格。這種情況下，網(wǎng)購(gòu)交易的博弈均衡如公式（4）所示：

W（γe）=P（G）·Y（G，γe）+[1-P（G）]·Y（B，γe）（4）

采用逆向歸納法，消費(fèi)者和賣家在網(wǎng)購(gòu)交易中的博弈過程如下：

消費(fèi)者由賣家傳遞的信用水平判斷商品的質(zhì)量，其條件概率如公式（5）所示：

P（G|γ）=P（G），γ=γe

0，γ≠γe（5）

賣家知道消費(fèi)者的判斷，所以博弈開始時(shí)其選擇的策略如公式（6）所示：

W（γ）=W（γe），γ=γe

Y（B，γ），γ≠γe（6）

由于賣家是個(gè)“理性人”，其選擇的信用水平γ要符合公式（3），根據(jù)博弈過程的分析，當(dāng)γ=γe時(shí)，W（γ）=W（γe）；當(dāng)γ≠γe時(shí)，W（γ）=Y（B，γ）。從圖1可知，W（γe）>Y（B，γ），所以W（γe）-C（η，γe）>Y（B，γ）-C（η，γ）。因此，不管商品質(zhì)量的好壞，賣家都會(huì)選擇傳遞信用水平γe給消費(fèi)者，消費(fèi)者在觀察到信用水平后得出商品質(zhì)量好壞的先驗(yàn)概率。由于消費(fèi)者和賣家的行動(dòng)都是對(duì)對(duì)方的最優(yōu)反應(yīng)，博弈達(dá)到混同精煉貝葉斯均衡。

在混同精煉貝葉斯均衡下，消費(fèi)者面臨很大的網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。傳遞好的商品質(zhì)量的賣家賣的可能是質(zhì)量差的商品，甚至欺詐消費(fèi)者，消費(fèi)者將得到一文不值的商品。此時(shí)消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)值如公式（7）所示：

VaR=W（γe）·P（B）=W（γe）[1-P（G）]（7）

2.2網(wǎng)購(gòu)交易的分離精煉貝葉斯均衡

如果商品質(zhì)量好的賣家向消費(fèi)者傳遞較高的信用水平γ*（G），產(chǎn)品質(zhì)量差的賣家向消費(fèi)者傳遞較低的信用水平γ*（B），且γ*（G）>γ*（B），那么網(wǎng)購(gòu)交易達(dá)到分離精煉貝葉斯均衡。

采用逆向歸納法，消費(fèi)者和賣家在網(wǎng)購(gòu)交易中的博弈過程如下：

消費(fèi)者根據(jù)賣家傳遞的信用水平判斷商品的質(zhì)量，根據(jù)信用水平的不同，判斷結(jié)果有P{G|γ*（G）}=1，P{B|γ*（B）}=1，P{B|γ*（G）}=0，P{G|γ*（B）}=0，如公式（8）所示：

P{B|γ}=1，γ<γ*（G）

0，γ≥γ*（G）（8）

賣家預(yù)測(cè)到了消費(fèi)者的上述判斷，博弈開始時(shí)他選擇的策略如公式（9）所示：

W（η）=Y（B，γ），γ<γ*（G）

Y（B，γ），γ<γ*（G）（9）

從公式（9）可知γ*（G）是提供質(zhì)商品質(zhì)量好的賣家對(duì)函數(shù)W（η）=Y（G，γ）的最優(yōu)反應(yīng)。對(duì)商品質(zhì)量差的賣家而言，γ*（B）是其對(duì)函數(shù)W（η）=Y（B，γ）的最優(yōu)反應(yīng)，此時(shí)若W*（B）-C[B，γ*（B）]>W*（G）-C[B，γ*（G）]，那么賣家會(huì)如實(shí)傳遞信用水平，否則就不進(jìn)行交易。因此，不同商品質(zhì)量的賣家會(huì)傳遞不同的信用水平，消費(fèi)者根據(jù)觀察到的信用水平得出商品質(zhì)量好壞的先驗(yàn)概率。由于消費(fèi)者和賣家的決策都是對(duì)對(duì)方的最優(yōu)反應(yīng)，所以博弈達(dá)到分離精煉貝葉斯均衡。

因?yàn)樵诜蛛x精煉貝葉斯均衡時(shí)賣家傳遞的信用水平能夠傳遞商品的真實(shí)信息，所以消費(fèi)者在網(wǎng)購(gòu)時(shí)沒有風(fēng)險(xiǎn)，P{B|γ*（G）}=0，從而VaE=0。

2.3網(wǎng)購(gòu)交易的準(zhǔn)分離精煉貝葉斯均衡

在網(wǎng)購(gòu)交易中，商品質(zhì)量好的賣家都向消費(fèi)者傳遞高信用水平；商品質(zhì)量差的賣家向消費(fèi)者傳遞信用水平時(shí)，會(huì)在一個(gè)高信用水平和低信用水平之間隨機(jī)地選擇一個(gè)。此時(shí)，網(wǎng)購(gòu)交易達(dá)到準(zhǔn)分離精煉貝葉斯均衡。

設(shè)產(chǎn)品質(zhì)量好的賣家向消費(fèi)者傳遞的信用水平為γ*h，產(chǎn)品質(zhì)量差的賣家分別以λ和1-λ的概率在γ*h和γ*l之間隨機(jī)地選擇一個(gè)。采用逆向歸納法，消費(fèi)者與賣家的博弈過程如下：

消費(fèi)者根據(jù)賣家傳遞的信用水平判斷商品的質(zhì)量，判斷結(jié)果如公式（10）-（13）所示：

P（G|γ*h）=P（γ*h|G）·P（G）P（γ*h）=P（G）P（γ*h）（10）

P（G|γ*l）=P（γ*l|G）·P（G）P（γ*l）=0（11）

P（B|γ*h）=P（γ*h|B）·P（B）P（γ*h）=λ·P（B）P（γ*h）（12）

P（B|γ*l）=P（γ*l|B）·P（B）P（γ*l）=1（13）

因?yàn)閭鬟f高信用水平的可能是商品質(zhì)量好的賣家，也有也能是商品質(zhì)量差的賣家，所以消費(fèi)者面對(duì)賣家傳遞的高信用水平信號(hào)時(shí)，買到高質(zhì)量商品的概率比“自然”的選擇大，這種情況可以從公式（10）表現(xiàn)出來。從公式（12）上看，當(dāng)λ→1時(shí)，不管商品質(zhì)量的好壞，幾乎所有的賣家都向消費(fèi)者傳遞高信用水平，消費(fèi)者面臨較大的網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)；當(dāng)λ→0時(shí)，所有質(zhì)量差的賣家?guī)缀踹x擇向消費(fèi)者傳遞低信用水平，消費(fèi)者面臨較低的網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。

對(duì)于賣家，為了使自己能夠隨機(jī)選擇兩個(gè)信用水平γ*h和γ*l，其選擇的策略必須符合等式W*（B）·C[B，γ*（B）]=W*（G）-C[B，γ*（G）]和max[Y（η，γ）-C（η，γ）]。當(dāng)其選擇γ*h時(shí)，其提出的商品價(jià)格如公式（14）所示；當(dāng)其選擇γ*l時(shí)，其提出的商品價(jià)格如公式（15）所示。

W*（γ*h）=P（G）P（γ*h）·Y（G，γ*h）+λ·P（B）P（γ*h）·Y（B，γ*l）（14）

W*（γ*l）=Y（B，γ*l）（15）

在上述博弈過程中，無論賣家選擇的信用水平的高低，他在做出行動(dòng)前都預(yù)測(cè)到了消費(fèi)者的判斷，并在預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上做出行動(dòng)使得自己的得益最大化。消費(fèi)者的判斷也是在賣家傳遞信用水平后的最優(yōu)反應(yīng)。因此，此時(shí)的網(wǎng)購(gòu)交易博弈構(gòu)成準(zhǔn)分離精煉貝葉斯均衡。此時(shí)消費(fèi)者面臨的風(fēng)險(xiǎn)大小如公式（16）所示：

VaR=W*（γ*h）·P（B|γ*h）（16）

3.總結(jié)與建議

通過以上分析，網(wǎng)購(gòu)交易存在三種精煉貝葉斯均衡，不同的均衡狀態(tài)下，消費(fèi)者可能面臨大小不同的風(fēng)險(xiǎn)。最理想的是在分離精煉貝葉斯均衡狀態(tài)下，消費(fèi)者能夠正確區(qū)分良莠不齊的賣家，網(wǎng)購(gòu)無風(fēng)險(xiǎn)；最惡劣的情況在混同精煉貝葉斯均衡狀態(tài)下，商品質(zhì)量差的賣家混雜在商品質(zhì)量好的賣家之間，消費(fèi)者單憑以信用水平的大小無法判斷商品的好壞，網(wǎng)購(gòu)時(shí)面臨著極大的風(fēng)險(xiǎn)。準(zhǔn)分離精煉貝葉斯均衡狀態(tài)比較符合現(xiàn)實(shí)的網(wǎng)購(gòu)交易過程，因?yàn)樵诂F(xiàn)實(shí)交易中，確實(shí)有些賣假冒或者高仿商品的賣家會(huì)提醒賣家商品的質(zhì)量，而有些賣家卻明目張膽地欺騙消費(fèi)者，所以在這種情況下，消費(fèi)者需要有一定的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別能力。

信用水平作為賣家向消費(fèi)者傳遞的信號(hào)，在網(wǎng)購(gòu)交易的博弈模型中具有關(guān)鍵作用。在C2C模式下，賣家向消費(fèi)者傳遞的是個(gè)人的信用，而在B2C模式下，賣家主要向消費(fèi)者傳遞企業(yè)的信用。健全的社會(huì)信用體系對(duì)于約束網(wǎng)購(gòu)交易過程至關(guān)重要，能夠有效地化解消費(fèi)者面臨的網(wǎng)購(gòu)風(fēng)險(xiǎn)。在此，針對(duì)個(gè)人信用和企業(yè)信用，對(duì)推進(jìn)社會(huì)信用體系建設(shè)提出幾點(diǎn)建議：首先，應(yīng)該建設(shè)全國(guó)統(tǒng)一的社會(huì)信用體系。信用系統(tǒng)應(yīng)該統(tǒng)一數(shù)據(jù)庫(kù)結(jié)構(gòu)，統(tǒng)一企業(yè)以組織機(jī)構(gòu)代碼、個(gè)人以身份證號(hào)碼作為信用編號(hào)，如此各個(gè)層級(jí)的征信機(jī)構(gòu)就能形成一個(gè)互聯(lián)互通的網(wǎng)絡(luò)。其次，國(guó)家應(yīng)鼓勵(lì)民間創(chuàng)辦信用中介機(jī)構(gòu)。當(dāng)前，很多信用中介機(jī)構(gòu)都由銀行或證券公司創(chuàng)辦，這多少還是依附于中央人民銀行，為了適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需要，應(yīng)該鼓勵(lì)有實(shí)力的法人創(chuàng)辦信用中介機(jī)構(gòu)。最后，合理監(jiān)管網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)，允許相關(guān)人員具有登記企業(yè)或個(gè)人信用信息的權(quán)限。政府應(yīng)當(dāng)敦促各個(gè)網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)設(shè)立信用部門，開設(shè)舉報(bào)渠道，并通過一定的技術(shù)手段對(duì)電商和個(gè)人進(jìn)行信用評(píng)級(jí)，然后把信用數(shù)據(jù)錄入信用系統(tǒng)，或者交給上級(jí)信用機(jī)構(gòu)。（作者單位：五邑大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）

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