吳倩

摘 要：韓劇《來(lái)自星星的你》自播出后，引發(fā)國(guó)內(nèi)乃至亞洲韓劇風(fēng)潮。與之相反的是，我國(guó)國(guó)內(nèi)電視劇似乎正經(jīng)歷寒流。這一現(xiàn)象背后反映的是中韓兩國(guó)電視劇產(chǎn)業(yè)的差距。在新媒體環(huán)境下，韓劇依靠韓國(guó)成熟的文化產(chǎn)業(yè)保障體系，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維模式將受眾需求與參與放在首位，同時(shí)將多屏營(yíng)銷(xiāo)引入電視劇產(chǎn)業(yè)，使韓劇的發(fā)展再次迎來(lái)高潮。

關(guān)鍵詞：韓劇產(chǎn)業(yè);新媒體;來(lái)自星星的你;互聯(lián)網(wǎng)思維;多屏營(yíng)銷(xiāo)

中圖分類(lèi)號(hào)：G229 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2015）02-0086-02

自韓劇《來(lái)自星星的你》（以下簡(jiǎn)稱《星星》）在我國(guó)播出后，“都教授”、“炸雞和啤酒”等詞匯成了網(wǎng)絡(luò)上的火爆詞。近日，專(zhuān)業(yè)視頻數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)緯嶺傳播公布2014年1月電視劇演員新媒體指數(shù)榜單顯示鐘漢良、金秀賢、李敏鎬排名榜單三甲。這是自該機(jī)構(gòu) 2012年7月開(kāi)始發(fā)布藝人指數(shù)榜單以來(lái)，首次有兩名韓國(guó)藝人同時(shí)進(jìn)入月度榜單前三?？梢钥吹?，韓流依靠網(wǎng)絡(luò)新媒體，再次沖擊國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。與之相對(duì)的是，娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)研究機(jī)構(gòu)藝恩咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，每年國(guó)內(nèi)電視臺(tái)播出的電視劇集數(shù)約為6000至8000集，其中黃金時(shí)段播出的大概只有3000集，熱門(mén)劇只有600集左右，八成以上的電視劇投資都打了“水漂”。

韓劇在我國(guó)的成功，一方面源于國(guó)人對(duì)亞洲傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感及韓劇制作水平的精良，而善于利用新媒體，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行整合營(yíng)銷(xiāo)是韓劇在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代之所以如此成功的重要原因。

一、運(yùn)用新媒體找準(zhǔn)目標(biāo)受眾及對(duì)受眾需求的滿足使韓劇具有吸引力

處在新媒體崛起時(shí)代，將目標(biāo)群體鎖定“所有大眾”的理念正在被逐漸摒棄?？v觀近年來(lái)人們生活空間的變化，可以發(fā)現(xiàn)受眾的行為與偏好逐漸呈分化狀。而他們接觸媒介的平臺(tái)也在呈現(xiàn)分眾化。

在韓國(guó)，電視劇類(lèi)型是分工明細(xì)的：周一、周二播出的“月火劇”，主打正史以及古裝類(lèi)型電視劇，收視群體穩(wěn)定;周三、周四播出的“水木劇”主打偶像時(shí)裝劇，以年輕觀眾為主;周六、周日播出的“周末劇”，因?yàn)橹鞴ゼ彝∈袌?chǎng)而受到不少主婦的熱烈歡迎;周一貫穿至周五的叫做“日日劇”[1]。中國(guó)是韓劇的主攻市場(chǎng)。但由于我國(guó)電視臺(tái)對(duì)韓劇的播出限制條件多，近年來(lái)韓劇的版權(quán)主要出售給中國(guó)各大視頻網(wǎng)站。與此同時(shí)，因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的使用者集中在年輕人群體，因此水木劇分占各大視頻網(wǎng)站，如《繼承者們》《城市獵人》等。

精確定位受眾只是成功的第一步，滿足受眾才是成功的關(guān)鍵。與美劇模式相同，韓劇采用邊拍邊播的制作模式。并且韓國(guó)熱門(mén)劇在制作之初就會(huì)建立本劇的官方網(wǎng)站，這些網(wǎng)站上大致包括主創(chuàng)班底的背景資料、拍攝地點(diǎn)的詳細(xì)介紹以及劇情梗概、圖片資料、播出預(yù)告、拍攝花絮等。在播放前期，編劇會(huì)把寫(xiě)好的部分劇本放在網(wǎng)上觀看網(wǎng)友留言并參與互動(dòng)探討劇情，一開(kāi)始就緊抓觀眾的心;播放中期，觀眾們對(duì)劇情發(fā)展的評(píng)價(jià)以及對(duì)劇中人物命運(yùn)的關(guān)注也會(huì)影響編劇，編劇可能隨時(shí)根據(jù)觀眾反應(yīng)更改劇本。在《星星》官方網(wǎng)站中有許多與觀眾互動(dòng)的環(huán)節(jié)，如情節(jié)的征集、海報(bào)比賽等?？梢哉f(shuō)韓劇充分滿足了受眾的心理需求，是觀眾和編劇共同寫(xiě)出的。

另外，“彈幕”和“實(shí)時(shí)翻譯”等新媒體技術(shù)的發(fā)展為《星星》熱播錦上添花?！皬椖弧本褪窃谝曨l播放時(shí)開(kāi)啟網(wǎng)友評(píng)論模式，同一時(shí)間網(wǎng)友的不同評(píng)論會(huì)同時(shí)顯示在視頻畫(huà)面中，這種“實(shí)時(shí)討論”模式將受眾真正的聯(lián)系在一起，也直觀反應(yīng)了觀眾對(duì)本劇的評(píng)價(jià)?！缎切恰吩谖覈?guó)視頻網(wǎng)站熱播開(kāi)創(chuàng)了“實(shí)時(shí)翻譯”技術(shù)的先河。一般情況下，我國(guó)視頻網(wǎng)站韓劇的更新比韓國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間會(huì)晚一天，因?yàn)榉g人員需要對(duì)韓劇進(jìn)行翻譯并配以字幕以便讓觀眾看懂。為滿足受眾的需求，實(shí)現(xiàn)與韓國(guó)SBS電視臺(tái)“真正”的同步直播，在《星星》最后兩集大結(jié)局時(shí)，有道專(zhuān)業(yè)翻譯與愛(ài)奇藝達(dá)成獨(dú)家合作，在直播頁(yè)面同步滾動(dòng)有道公司幕后翻譯員的實(shí)時(shí)中文字幕。這是我國(guó)首次實(shí)現(xiàn)直播國(guó)外電視劇的字幕翻譯，為此，網(wǎng)友們大呼過(guò)癮。

網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)使傳播更容易發(fā)生，視頻平臺(tái)與社會(huì)化分享平臺(tái)、技術(shù)平臺(tái)的組合讓《星星》迅速成為網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)話題。截止到2014年2月28日，《星星》在中國(guó)視頻網(wǎng)站獲得了13億的點(diǎn)播量。

二、多屏下多種營(yíng)銷(xiāo)手段的完美結(jié)合使韓劇占領(lǐng)輿論高地

多屏融合改變著媒介產(chǎn)品的消費(fèi)方式和生產(chǎn)模式，不同媒介的邊界被打破或模糊，這不但改變著受眾的消費(fèi)習(xí)慣，而且重新布局媒介的傳播形態(tài)。全媒體聯(lián)動(dòng)、數(shù)字化生存、多渠道融合、精準(zhǔn)化服務(wù)，全天候、全方位、立體化展現(xiàn)傳播內(nèi)容，已經(jīng)成為多屏?xí)r代媒介發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)[2]。

觀眾在多個(gè)屏幕前不停轉(zhuǎn)換，留給商家廣告的固定時(shí)段就越來(lái)越少，那么商家就必須通過(guò)多平臺(tái)，跨屏幕的整合營(yíng)銷(xiāo)方式才能“追”到消費(fèi)者。此時(shí)，廣告商對(duì)廣告的投放應(yīng)該配合多種媒體等來(lái)達(dá)到更大的深度傳播價(jià)值，或者讓電視廣告與手機(jī)“動(dòng)起來(lái)”。

《星星》劇中有大量植入式廣告，前置開(kāi)發(fā)的線上線下產(chǎn)品隨著電視劇的熱播在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行同步行銷(xiāo)?！缎切恰穾Щ鸬牟恢皇菒?ài)奇藝視頻網(wǎng)站，還有手機(jī)即時(shí)通訊軟件Line，劇中男女主角使用Line進(jìn)行聊天的鏡頭多次出現(xiàn)?！缎切恰窡岵ズ?，Line的注冊(cè)使用量急劇上升。為了迎合《星星》觀眾，Line中有大量關(guān)于金秀賢和全智賢的漫畫(huà)貼圖，使觀眾的情緒在社交軟件上再次被點(diǎn)燃。此外，劇中還用一些特定的小情節(jié)大面積引爆網(wǎng)絡(luò)模仿轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)，引導(dǎo)觀眾貼出自己的故事，以達(dá)到病毒式營(yíng)銷(xiāo)的效果。

新浪微博多個(gè)“星星”話題曾沖入微博熱門(mén)版，《來(lái)自星星的你》曾以2873萬(wàn)次的談?wù)摿?，被粉絲們頂上新浪微博話題量榜首。微信里又多了新花樣，隨著冷空氣席卷了全國(guó)大部分地區(qū)，在微信中打“炸雞和啤酒”就能看見(jiàn)“雪花飄散”。甚至一些地方的啤酒炸雞店呈現(xiàn)出生意火爆的場(chǎng)面。這一切源自《星星》里的一句臺(tái)詞——“下初雪就應(yīng)該吃炸雞和啤酒”[3]。

除了觀念營(yíng)銷(xiāo)，化妝品、食品、服裝汽車(chē)與電子等實(shí)體產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)相伴隨行，《星星》播出成功后還有一系列衍生產(chǎn)品的延伸開(kāi)發(fā)和續(xù)集跟進(jìn)，使高品質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)了商業(yè)效益立體滾動(dòng)開(kāi)發(fā)的高回報(bào)。如《星星》中女主角所穿的衣服、使用的化妝品等已成為購(gòu)物網(wǎng)站的熱賣(mài)品。

雖然《星星》沒(méi)有在我國(guó)電視臺(tái)播出，但是本劇熱播后，劇中的男主角扮演者金秀賢開(kāi)始搶占我國(guó)各大電視臺(tái)的娛樂(lè)頭條。在2014年3月初至4月底短短兩月內(nèi)，他共赴中國(guó)出席了兩場(chǎng)商業(yè)活動(dòng)、三場(chǎng)代言記者會(huì)、四場(chǎng)粉絲見(jiàn)面會(huì)，頻率驚人。他的出場(chǎng)費(fèi)也在兩個(gè)月內(nèi)飆升到了以秒計(jì)算酬金的地步。

相比較下，目前中國(guó)電視劇創(chuàng)作仍普遍停留在藝術(shù)創(chuàng)作或單純植入廣告，甚至以惡意炒作方式來(lái)引發(fā)關(guān)注的階段，并沒(méi)有將電視劇作為市場(chǎng)化和工業(yè)化的產(chǎn)品對(duì)待。我們所處的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，正在徹底改變了我們以往的閱讀習(xí)慣以及觀看習(xí)慣，甚至是生活習(xí)慣和社交習(xí)慣。而那些能夠借助這些社會(huì)化的平臺(tái)，將營(yíng)銷(xiāo)融入人們的生活習(xí)慣中的商家，則能收獲更多。

三、國(guó)家的刺激產(chǎn)業(yè)和政策成熟為韓劇熱播提供保障

一部韓劇的熱播只是偶然性，但近幾年《秘密花園》《繼承者們》《城市獵人》等大批韓劇的成功則足以顯示韓國(guó)影視劇行業(yè)的成熟。1998 年亞洲金融風(fēng)暴后，韓國(guó)正式提出了“文化立國(guó)”的救國(guó)方針。在1999 年至2001 年的3年間，韓國(guó)政府先后制定《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展五年計(jì)劃》《文化產(chǎn)業(yè)前景》和《文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展推進(jìn)計(jì)劃》等一系列戰(zhàn)略政策，明確了文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和中長(zhǎng)期發(fā)展計(jì)劃，并相應(yīng)推出一系列重大舉措來(lái)推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。為促進(jìn)文化產(chǎn)品的出口，政府2000年特別成立影音分軌公司，對(duì)韓文翻譯為外語(yǔ)和產(chǎn)品制作費(fèi)用幾乎給予全額補(bǔ)助。并設(shè)立“出口獎(jiǎng)”，最高獎(jiǎng)勵(lì)金額為1000萬(wàn)韓元[4]。

有了資金的保障，因而韓劇大多有非常高的投入和相應(yīng)的高品質(zhì)。SBS制作方表示：“《來(lái)自星星的你》中的樓閣不是本來(lái)就有的，而是我們花了近10億韓元布置的攝影棚”。據(jù)報(bào)道，書(shū)房中每一本書(shū)都是制作方親自買(mǎi)來(lái)的真書(shū)，透明的黃金掛鐘在韓國(guó)僅有三個(gè)，非常珍貴，價(jià)格高達(dá)3000萬(wàn)韓元[5]。為了保障拍攝質(zhì)量，《星星》很多鏡頭采用數(shù)十部攝像機(jī)進(jìn)行360度全方位全程拍攝的方法，以期劇中能夠使用最完美的鏡頭。為了達(dá)到藝術(shù)效果，每部電視劇還會(huì)專(zhuān)門(mén)制作適合本劇風(fēng)格的多首主打歌曲，這些歌曲也往往成為當(dāng)時(shí)段最熱門(mén)的歌曲。

四、結(jié) 語(yǔ)

傳統(tǒng)文化為韓國(guó)影視產(chǎn)業(yè)提供了素材和文化上的認(rèn)同，韓國(guó)IT產(chǎn)業(yè)、技術(shù)產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展也為其提供了重要的技術(shù)支持，結(jié)果是，韓國(guó)的影視產(chǎn)業(yè)迅速成為文化產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍者。韓國(guó)制作電視劇運(yùn)用的多種新型技術(shù)和思維方式值得我們的學(xué)習(xí)和借鑒。隨著中國(guó)綜合實(shí)力的提升，我們應(yīng)該利用自身優(yōu)勢(shì)，針對(duì)韓文化產(chǎn)業(yè)取其精華，將中國(guó)影視產(chǎn)業(yè)打造成具有獨(dú)有特色的新型文化產(chǎn)業(yè)。

參考文獻(xiàn)：

[1]劉晨.韓劇還能挽救家禽業(yè)？揭秘韓劇產(chǎn)業(yè)為何風(fēng)靡[EB/OL].中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，2014-02-20.

[2]張紅玲.多屏?xí)r代的受眾重構(gòu)與傳播形態(tài)研究[J].新聞愛(ài)好者，2014（4）.

[3]林宸.看韓劇《星星的你》里的新媒體營(yíng)銷(xiāo)[EB/OL].新浪財(cái)經(jīng)專(zhuān)欄，2014-03-05.

[4]裴秋菊.韓國(guó)文化產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的動(dòng)力與野心[N].中國(guó)文化報(bào)，2014-03-15.

[5]《來(lái)自星星的你》10億韓元攝影棚費(fèi)用成熱議話題[EB/OL].韓國(guó)中央日?qǐng)?bào)中文網(wǎng)，http：//chinese.joins.com/gb/article.do？method= detail&art_id=114007.

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