楊鳳嬌 梁立維

摘 要：隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，移動(dòng)新聞客戶端成為兩會(huì)期間各大媒體比拼的新平臺(tái)。本文以“人民新聞”和“騰訊新聞”兩大客戶端對(duì)2014年兩會(huì)新聞的傳播為例，研究不同類型的移動(dòng)客戶端如何根據(jù)自身的資源、定位以及新媒體特性，提供差異化的時(shí)政新聞產(chǎn)品。移動(dòng)客戶端用戶既是受眾，也是內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者，媒體在發(fā)展新聞客戶端時(shí)，需思考用戶的使用習(xí)慣和功能需求，發(fā)揮受眾的能動(dòng)性、主體性，在內(nèi)容和形態(tài)上不斷創(chuàng)新，以此提升關(guān)注度和影響力。

關(guān)鍵詞：移動(dòng)客戶端;兩會(huì);報(bào)道策略;差異化;交互性

中圖分類號(hào)：G212 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2015）02-0004-03

一年一度的“兩會(huì)”，既是代表委員參政議政的舞臺(tái)，也是各大媒體新聞角逐的“戰(zhàn)場(chǎng)”。2014年的“兩會(huì)”新聞戰(zhàn)，除了傳統(tǒng)意義上的速度、角度、深度比拼，還凸顯了一個(gè)新的發(fā)力點(diǎn)：移動(dòng)新聞客戶端成為這次兩會(huì)期間各大媒體比拼的新平臺(tái)。本文以“人民新聞”和“騰訊新聞”這兩大具有影響力的客戶端為樣本，研究移動(dòng)客戶端對(duì)今年兩會(huì)的傳播策略。

移動(dòng)互聯(lián)技術(shù)的應(yīng)用普及和規(guī)模效應(yīng)帶來(lái)的成本下降是移動(dòng)客戶端發(fā)展的基礎(chǔ)。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)近年來(lái)進(jìn)入高速發(fā)展期，使用手機(jī)等移動(dòng)端上網(wǎng)獲取信息的用戶越來(lái)越多。智能手機(jī)普及、移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)流量?jī)r(jià)格下降、無(wú)線網(wǎng)絡(luò)（WIFI）覆蓋，上網(wǎng)成本降低，使得手機(jī)已成為目前第一大上網(wǎng)終端設(shè)備。據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，2013年12月我國(guó)手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到5億[1]，而到2014年6月，這一數(shù)字增長(zhǎng)到5.27億，手機(jī)上網(wǎng)的網(wǎng)民比例為83.4%，首次超越80.9%的傳統(tǒng)PC上網(wǎng)比例[2]。不論是傳統(tǒng)主流媒體還是商營(yíng)性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)媒體（本文中以下簡(jiǎn)稱為“商業(yè)網(wǎng)站”），紛紛推出自己的移動(dòng)客戶端，而且越來(lái)越多的人已經(jīng)把移動(dòng)客戶端作為獲取新聞信息的重要渠道，甚至是主渠道。

人民日?qǐng)?bào)是傳統(tǒng)媒體《人民日?qǐng)?bào)》的新聞客戶端，而騰訊新聞是商業(yè)網(wǎng)站的新聞客戶端，通過(guò)觀察二者在2014年兩會(huì)報(bào)道中的表現(xiàn)，可以發(fā)現(xiàn)移動(dòng)新聞客戶端的迅捷方便、互動(dòng)性強(qiáng)等共性，以及具有不同資源和定位的移動(dòng)客戶端，在傳播內(nèi)容和形式上的差異和特色。

一、“人民新聞”：兼收并蓄內(nèi)外資源，特色欄目和評(píng)論是亮點(diǎn)

（一）及時(shí)的發(fā)布兩會(huì)信息，關(guān)注代表、委員履職

“人民新聞”客戶端依托人民日?qǐng)?bào)在兩會(huì)新聞采集和發(fā)布方面的資源優(yōu)勢(shì)，及時(shí)報(bào)道兩會(huì)最新動(dòng)態(tài)，更新新聞資訊，方便用戶快速了解兩會(huì)中的重要信息。

根據(jù)筆者的統(tǒng)計(jì)，2014年3月5日至3月13日期間，“人民新聞”客戶端新聞頁(yè)主頁(yè)中關(guān)于兩會(huì)的新聞報(bào)道共178條，內(nèi)容主要是兩會(huì)代表、委員的發(fā)言、議案提案等公眾關(guān)注的重要內(nèi)容，這樣及時(shí)、充分的報(bào)道突破了以往人民日?qǐng)?bào)的版面局限和傳播渠道的局限，更加“保障了人民群眾的知情權(quán)、參與權(quán)、表達(dá)權(quán)、監(jiān)督權(quán)，增進(jìn)公眾對(duì)重大政治活動(dòng)的了解和參與”[3]。

（二）客戶端與報(bào)、網(wǎng)聯(lián)動(dòng)，共推特色欄目

“人民新聞”客戶端的一個(gè)特點(diǎn)是依托母體資源優(yōu)勢(shì)，對(duì)人民日?qǐng)?bào)和人民網(wǎng)兩會(huì)報(bào)道的重要內(nèi)容進(jìn)行整合與再傳播?？蛻舳伺c報(bào)、網(wǎng)三大平臺(tái)聯(lián)動(dòng)，體現(xiàn)規(guī)模效益。

2014年“兩會(huì)”期間，“人民新聞”客戶端上的一些特色欄目引人關(guān)注，這些欄目來(lái)自于人民網(wǎng)的獨(dú)家策劃，例如《兩會(huì)人的一天》《兩會(huì)E客廳》等等?！秲蓵?huì)人的一天》關(guān)注的不僅有臺(tái)前的代表、委員，還有會(huì)務(wù)、安保、記者等幕后人物，從不同維度展示“兩會(huì)”中值得關(guān)注的故事?！秲蓵?huì)E客廳》由部委領(lǐng)導(dǎo)、代表委員、專家學(xué)者直接對(duì)話，回應(yīng)群眾關(guān)切，直面改革難題。還有人民網(wǎng)與“360新聞”合作推出的《兩會(huì)熱搜榜》，以榜單的形展示最受網(wǎng)民關(guān)注的代表委員、提案、新聞熱詞和轉(zhuǎn)載榜。這些特色欄目既提升了“人民新聞”客戶端的吸引力，也在客戶端上實(shí)現(xiàn)了二次傳播。

（三）匯聚熱點(diǎn)，選題凸顯監(jiān)督職能

除了推送人民日?qǐng)?bào)、人民網(wǎng)的內(nèi)容資源，“人民新聞”客戶端也十分注重對(duì)其他媒體內(nèi)容資源的整合，圍繞公眾關(guān)心的議題，選擇有價(jià)值的報(bào)道和評(píng)論予以推送。例如人民新聞主頁(yè)2014年3月10日推送的央視網(wǎng)新聞《鐘南山：解決住房保障步子太慢》，3月11日推送的《代表：貪多貪少判罰不能差不多》（來(lái)自中國(guó)新聞網(wǎng)）、《2013年全國(guó)司法反腐成績(jī)單公布》（來(lái)自《中國(guó)青年報(bào)》），都是與公共利益密切相關(guān)的話題?！叭嗣裥侣劇敝袩o(wú)論是自行策劃的專題，還是轉(zhuǎn)自其他媒體的報(bào)道，在選題和角度方面有一個(gè)鮮明的特點(diǎn)，那就是緊扣輿論熱點(diǎn)，回應(yīng)公共關(guān)切，凸顯出媒體的輿論監(jiān)督職能。

（四）重視評(píng)論，以思想提高影響力

兩會(huì)期間，“人民新聞”針對(duì)公眾關(guān)注的熱點(diǎn)話題，及時(shí)推送了一批思想深刻、生動(dòng)犀利的評(píng)論，直接有力地引導(dǎo)社會(huì)輿論。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在2014年3月5日至3月13日九天里，“人民新聞”客戶端新聞頁(yè)主頁(yè)共推送了17條評(píng)論。這些評(píng)論以兩會(huì)中的新聞事實(shí)為由頭，引導(dǎo)人們關(guān)注熱點(diǎn)現(xiàn)象背后的深層問(wèn)題，觀點(diǎn)深刻，分析透徹，令人信服。如3月11日推送的評(píng)論《兩會(huì)會(huì)場(chǎng)上追星是對(duì)委員的不尊重》，呼吁媒體報(bào)道不應(yīng)過(guò)多在明星委員的衣著、穿戴上下工夫，而要把重點(diǎn)落在明星委員的參會(huì)情況及建言獻(xiàn)策上。再如3月11日推送的評(píng)論《學(xué)歷貶值是急功近利下的“蛋”》，語(yǔ)言犀利，直指要害?？梢哉f(shuō)，在信息越來(lái)越易得的今天，在海量的、碎片化的信息浪潮中，思想的價(jià)值和觀點(diǎn)的力量將進(jìn)一步得到彰顯。

二、“騰訊新聞”客戶端：內(nèi)容整合出特色 形態(tài)豐富重互動(dòng)

（一）依托內(nèi)容整合，在二次加工中創(chuàng)造新價(jià)值

受自身資源限制，目前商業(yè)網(wǎng)站的時(shí)政報(bào)道內(nèi)容以轉(zhuǎn)載為主。在缺乏第一手素材的情況下，通過(guò)對(duì)主流媒體公開(kāi)發(fā)布的新聞內(nèi)容進(jìn)行篩選、精煉、梳理，再根據(jù)目標(biāo)受眾群體的需要重新整合，形成具有自身特色的產(chǎn)品，是“騰訊新聞”客戶端的一大策略。

“騰訊新聞”客戶端依托對(duì)主流媒體兩會(huì)報(bào)道內(nèi)容的整合，經(jīng)過(guò)提煉、梳理和重新編排等深加工，推出了豐富多彩的兩會(huì)專題，如“兩會(huì)視覺(jué)日志”、“一分鐘說(shuō)兩會(huì)”、“兩會(huì)微寄語(yǔ)”等，或集成兩會(huì)花絮圖片，或解讀兩會(huì)提案背景。這些欄目形式鮮活，篇幅短小，適于在移動(dòng)終端傳播。

（二）策劃獨(dú)家專題凸顯娛樂(lè)性、平民性

相比于“人民新聞”內(nèi)容的權(quán)威性，騰訊更注重選題的趣味性和“草根話語(yǔ)”的展示，將媒體視點(diǎn)放低，表達(dá)老百姓自己的觀點(diǎn)。

以“騰訊新聞”客戶端策劃的專題 “新聞哥路邊攝”為例，在這個(gè)專題中，編輯記者化身“路邊哥”，就兩會(huì)議題隨機(jī)采訪路人，把采訪內(nèi)容截成圖片，配以精簡(jiǎn)的文字進(jìn)行報(bào)道。針對(duì)路人的不同回答，還在畫面中加上各色生動(dòng)活潑的評(píng)語(yǔ)、圖案。

這種輕松幽默的方式取得了不錯(cuò)的傳播效果，“新聞哥路邊攝”是“騰訊新聞”兩會(huì)專題報(bào)道中點(diǎn)擊率最高的一項(xiàng)，每次報(bào)道都有上萬(wàn)條用戶評(píng)論。

（三）聚合多種媒介形態(tài)，豐富信息表現(xiàn)形式

筆者對(duì)2014年3月5日至13日期間，“人民新聞”和“騰訊新聞”客戶端首頁(yè)推送的兩會(huì)新聞（不包括騰訊的專題策劃），按報(bào)道形式進(jìn)行了分類和統(tǒng)計(jì)，發(fā)現(xiàn)“騰訊新聞”在信息的媒介形態(tài)上更為豐富。

以下是統(tǒng)計(jì)樣本中純文字新聞、圖片和視頻所占的比例。

圖1 兩家新聞客戶端統(tǒng)計(jì)樣本中報(bào)道形式所占比例

在“騰訊新聞”客戶端的相關(guān)報(bào)道中，充分運(yùn)用了純文字消息、圖片和視頻等多種形態(tài)。與騰訊相比，相比之下，人民新聞客戶端保留了較多的傳統(tǒng)媒體的信息呈現(xiàn)方式，文字配圖片的形式較多，少視頻推送。騰訊新聞在內(nèi)容資源上并沒(méi)有人民新聞的官方背景和信息資源優(yōu)勢(shì)，但是在傳播形式上就更用心、更富有創(chuàng)新意識(shí)、更能適應(yīng)客戶方面的需要。

3G、4G時(shí)代的手機(jī)傳播，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)多媒體復(fù)合傳播，它可以借助文字、圖片、聲音、視頻等任何一種或幾種表現(xiàn)手段的組合來(lái)進(jìn)行傳播活動(dòng)，彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體表達(dá)方式單一的局限，豐富了受眾的閱讀體驗(yàn)。對(duì)于關(guān)乎國(guó)家政治生活發(fā)展的兩會(huì)報(bào)道，新聞客戶端真正實(shí)現(xiàn)了“用戶輕松的指尖滑動(dòng)”，即可獲取大量豐富的時(shí)政新聞資訊。

兩會(huì)內(nèi)容關(guān)系社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、政治等多個(gè)領(lǐng)域，如何在表達(dá)形式上引人入勝是媒體需要考慮的問(wèn)題。媒體新聞客戶端對(duì)兩會(huì)的報(bào)道，要重視信息形態(tài)的豐富多樣，盡可能增加信息表現(xiàn)形式，使兩會(huì)動(dòng)態(tài)進(jìn)程、兩會(huì)代表的提案等信息，以多樣化的方式呈現(xiàn)給用戶，盡最大限度滿足用戶對(duì)媒體內(nèi)容的需求。

（四）重視互動(dòng)性，注重用戶體驗(yàn)的人性化設(shè)計(jì)

“騰訊新聞”的傳播亮點(diǎn)還體現(xiàn)在互動(dòng)性方面。受眾的參與和互動(dòng)，是新媒體區(qū)別于傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)。如何增強(qiáng)客戶端的交互性，在吸引受眾參與中提升傳播力，是新聞客戶端發(fā)展要考慮的重要因素。在關(guān)系國(guó)計(jì)民生的兩會(huì)報(bào)道中，這種客戶端參與和表達(dá)也富有傳播的價(jià)值和現(xiàn)實(shí)的價(jià)值?！膀v訊新聞”移動(dòng)客戶端里的“跟帖”、“評(píng)論”等項(xiàng)目，可以實(shí)現(xiàn)用戶與前端互動(dòng)、用戶與用戶間互動(dòng)。此外，“騰訊新聞”客戶端的一些互動(dòng)設(shè)計(jì)，也適應(yīng)了人們獲取信息、增長(zhǎng)見(jiàn)聞之外的休閑娛樂(lè)需求。

“騰訊新聞”客戶端在兩會(huì)期間，設(shè)計(jì)了類似手機(jī)游戲的應(yīng)用程序——“踏上人生‘證途”。此版塊設(shè)計(jì)的新聞背景，來(lái)自廣州市政協(xié)常委曹志偉繪制的“人在證途”。該版塊全程模擬用戶“辦證”的人生之旅，依托新媒體平臺(tái)，“寓新聞?dòng)跇?lè)”，將新聞與娛樂(lè)體驗(yàn)結(jié)合，這是值得我們關(guān)注的一種傳播現(xiàn)象。

“人民新聞”客戶端頁(yè)面下方也設(shè)有“評(píng)論”、“分享”、“收藏”功能，而且一些評(píng)論很有分量和價(jià)值。但筆者也發(fā)現(xiàn)人民新聞的用戶跟貼和評(píng)論數(shù)量，和“騰訊新聞”相比較為遜色?！叭嗣裥侣劇蓖扑偷?78條兩會(huì)新聞中，只有94條新聞?dòng)杏脩袅粞?，其他新聞都“暫無(wú)評(píng)論”。

圖2 兩家新聞客戶端回復(fù)所占比例

三、從兩會(huì)報(bào)道看新聞客戶端的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

（一）注重差異化競(jìng)爭(zhēng)，避免內(nèi)容同質(zhì)化

網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的新聞信息量極大，同時(shí)各媒體相互轉(zhuǎn)載、引用，相近的新聞內(nèi)容和報(bào)道方式屢見(jiàn)不鮮。在龐大的信息海洋中，要使新聞客戶端獲得受眾的關(guān)注，需要突出特色，實(shí)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，避免內(nèi)容同質(zhì)化。

此次研究中我們可以看到，“人民新聞”客戶端一方面依托人民日?qǐng)?bào)在時(shí)政報(bào)道方面的資源，及時(shí)發(fā)布權(quán)威信息，同時(shí)充分發(fā)揮人民日?qǐng)?bào)理論深厚思想性強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)，推出了一系列見(jiàn)解深刻、可讀性強(qiáng)的評(píng)論，幫助受眾解讀熱點(diǎn)事實(shí)背后的原因、意義。而“騰訊新聞”客戶端依托主流媒體的兩會(huì)報(bào)道內(nèi)容，結(jié)合自身受眾特點(diǎn)對(duì)兩會(huì)內(nèi)容進(jìn)行整合重構(gòu)，推出特色產(chǎn)品。其策劃的專題“新聞哥路邊攝”走大眾路線，受到用戶歡迎。

（二）報(bào)道形式要適應(yīng)用戶閱讀習(xí)慣

移動(dòng)客戶端的新聞傳播要體現(xiàn)傳播媒介的特性。手機(jī)媒體具有高度便攜性，正好填補(bǔ)了人們的零散時(shí)空。人們經(jīng)常在碎片化、短促的時(shí)間內(nèi)使用手機(jī)，如候機(jī)、等車、購(gòu)物排隊(duì)等。要“吸引受眾在非連續(xù)的、間歇的和零散的時(shí)間段和空間段內(nèi)的注意力[4]”來(lái)獲得關(guān)注，需要結(jié)合手機(jī)媒體的特性，考慮手機(jī)用戶的瀏覽習(xí)慣、方便性等，設(shè)計(jì)清楚簡(jiǎn)潔的頁(yè)面，提供信息導(dǎo)讀，以凸顯要點(diǎn)。如何在狹小的屏幕內(nèi)安排圖片、文字等要素，以適應(yīng)用戶閱讀習(xí)慣，方便獲取信息，是客戶端需要重視的問(wèn)題。

圖4 人民新聞客戶端主頁(yè)

綜觀兩家新聞客戶端，“騰訊新聞”客戶端相當(dāng)注重對(duì)頁(yè)面的設(shè)計(jì)。主頁(yè)以小圖配合簡(jiǎn)短的新聞標(biāo)題與一句話導(dǎo)讀，清楚明了，生動(dòng)活潑。而點(diǎn)擊每一條新聞進(jìn)入后，頁(yè)面文字都極其簡(jiǎn)短，且每段只講一個(gè)要點(diǎn)，具有段落多且短小的特點(diǎn)。相比之下，“人民新聞”客戶端在頁(yè)面設(shè)計(jì)方面缺乏友好性。主頁(yè)字多圖少，且標(biāo)題過(guò)長(zhǎng)，導(dǎo)語(yǔ)按照傳統(tǒng)媒體的閱讀方式呈現(xiàn)，沒(méi)有進(jìn)行精簡(jiǎn)和再編輯，重視內(nèi)容而忽略對(duì)形式的設(shè)計(jì)。

簡(jiǎn)潔、清楚的頁(yè)面設(shè)計(jì)，才能適合新媒體時(shí)代下手機(jī)用戶的閱讀習(xí)慣。移動(dòng)客戶端是傳統(tǒng)信息傳播方式的擴(kuò)展和延伸，內(nèi)容和傳播方式要符合新媒體傳播規(guī)律，考慮用戶碎片化的閱讀時(shí)間及審美特點(diǎn)，以人為本，以受眾為本。如果單純將已有資源照搬，不考慮用戶的接收習(xí)慣，看似是對(duì)傳統(tǒng)傳播方式的拓展，實(shí)則是平臺(tái)和人力物力的多重浪費(fèi)。

圖5 騰訊新聞客戶端主頁(yè)

（三）發(fā)揮受眾的主體性，創(chuàng)新傳播的內(nèi)容和形態(tài)

和傳統(tǒng)媒體不同的是，新媒體用戶既是受眾，同時(shí)也是內(nèi)容的生產(chǎn)者和傳播者。受眾的選擇性點(diǎn)擊、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論，都體現(xiàn)了受眾的主體性，而受眾的參與、反饋行為，本身構(gòu)成了傳播的內(nèi)容。因此，傳統(tǒng)媒體在發(fā)展新聞客戶端時(shí)，要考慮如何發(fā)揮受眾的能動(dòng)性、主體性，開(kāi)發(fā)出不同于傳統(tǒng)媒體制作、傳播方式的新內(nèi)容、新形態(tài)。例如“澎湃新聞”客戶端中的“熱門追問(wèn)”頁(yè)面，用戶可以對(duì)新聞提出疑問(wèn)并獲得其它用戶的解答，用戶的問(wèn)答本身成為傳播的內(nèi)容。這一功能設(shè)計(jì)顛覆了傳統(tǒng)的新聞生產(chǎn)方式和新聞形態(tài)[5]。

“新媒體與傳統(tǒng)媒體的顯著不同就是能否讓受眾借助該媒體順暢‘發(fā)聲，從而奏響自媒體時(shí)代的強(qiáng)音”[6]。媒體在發(fā)展新聞客戶端時(shí)，既要考慮“我有什么資源”，更要思考“用戶需要什么”，思考用戶的使用習(xí)慣和功能需求，在內(nèi)容、形態(tài)上不斷創(chuàng)新，提升關(guān)注度和影響力。

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.<第33次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》[EB/OL].http：//www.cnic.cn/xw/rdxx/201401/t20140120_4024 896.html.

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[4]匡文波.手機(jī)媒體概論[M].北京：中國(guó)人民大學(xué)出版社，2012.

[5]“關(guān)于澎湃”的介紹[EB/OL].參見(jiàn)“澎湃新聞”客戶端首頁(yè).

[6]（美）保羅·萊文森著.何道寬譯.新新媒介[M].上海：復(fù)旦大學(xué)出版社，2011.

[責(zé)任編輯：思涵]