周小兵

摘要：沖動型購買的行為發(fā)生呈上升趨勢，越來越影響人民的生活的各個方面。影響沖動性購買的因素有很多，個體特質(zhì)、情感、成本及營銷刺激因素都會影響沖動性購買行為。

關(guān)鍵詞：營銷刺激；沖動性購買；影響

一、沖動性購買

沖動性購買是一種突然發(fā)生的、具有一定潛在強迫性的、享受的復(fù)雜購買行為。在這種行為中，購買的快速對費者對各種信息和可替代的選擇考慮產(chǎn)生了一定阻滯和妨礙。現(xiàn)行經(jīng)濟背景下，沖動型購買的行為發(fā)生呈上升趨勢，對人民生活的影響逐漸加大。影響沖動性購買的因素有很多，個體特質(zhì)、情感、成本及營銷刺激因素都會影響沖動性購買行為，而本文則重點闡述營銷刺激因素對沖動性購買行為的影響。

二、營銷刺激的三因素

早期的研究者將非計劃性購買行為認(rèn)為就是沖動性計劃性的購買，也就是說顧客購買某件商品之前并沒有的計劃安排。只是因為進(jìn)入營業(yè)場合后，由于受到大量外部因素的影響才突然決定購買該商品。伴隨著近些年研究的逐步深入，研究者們一致地認(rèn)為沖動性購買就是顧客在經(jīng)常性的商業(yè)活動中，由于受到內(nèi)部以及外部等相關(guān)因素的影響刺激從而發(fā)生的購買決策行為。影響沖動性購買行為的因素有很多，其中比較常見的就是商家的營銷刺激因素，由于商家的行為可控且對現(xiàn)實有比較好的指導(dǎo)意義，在這里本文重點介紹此因素對沖動性購買的影響。營銷刺激因素一般我們可以分為價格刺激，銷售氛圍，觸摸刺激這主要三種。

1.價格折扣

消費者對于商品的購買最為關(guān)注的首先就是商品的價格。在眾多的促銷手段中，商家最常用最好用的手段當(dāng)屬價格優(yōu)惠。商戶的各種優(yōu)惠折扣會讓消費者產(chǎn)生一種價格幻覺，使消費者在心理上覺得更節(jié)省，消費者因感知到自己購買商品可獲得實際的貨幣優(yōu)惠，而發(fā)生相應(yīng)的購買行為。

雖然如此，現(xiàn)在商戶價格折扣與沖動性購買行為并不完全存在因果關(guān)系。原因在于整體上消費者對于長期不變的價格折扣和各種優(yōu)惠政策已經(jīng)有了足夠的免疫力，現(xiàn)在只有那些突然性的價格變化或者限時的商業(yè)折扣才能直接引發(fā)沖動性購買行為。傳統(tǒng)的價格折扣直接引發(fā)沖動性購買的模式已經(jīng)發(fā)生改變。

在多變的商業(yè)環(huán)境中，商家需要綜合運用突發(fā)式、多變式的價格工具調(diào)節(jié)商品價格從而刺激消費者的心理從而提高消費者的購買欲望。

2.觸摸

通過對商品的觸摸，顧客可以增加對一種商品的認(rèn)知，觸摸對沖動性購買行為有感官上的直接影響。通過直接的觸摸行為，顧客可以獲得產(chǎn)品的一些其他屬性信息，比如產(chǎn)品品質(zhì)等。能夠得到更多產(chǎn)品信息的觸摸行為確實可以提高消費者的消費欲望。但也有例外，之前的相關(guān)研究表明，即使觸摸沒有獲取更多相關(guān)的產(chǎn)品信息，也能通過提高顧客的消費體驗度來促進(jìn)購買行為。這種情況就是使消費者從心理上感官上更容易接受商品從而促進(jìn)購買決策，增強消費者的購買意愿。歸結(jié)為是情感上的愉悅促進(jìn)了消費者的欲望。

另外，特別需要指出的是，觸摸促進(jìn)其沖動性購買行為并不是對所有消費者都有很好的效果。由于個體的觸摸需求千差萬別，不盡相同。有些個體側(cè)重通過觸摸收集信息，而且這些觸摸感知到的信息對之而言很有必要的。但是，對于另一些本能性觸摸需求高的消費者，觸摸則是更多關(guān)注的是個人的主觀上愉悅享受，體驗。

觸摸刺激沖動性購買行為的主要原因就是能夠帶給消費者感官的享受。正是這種主觀情感體驗，直接導(dǎo)致沖動性購買決策行為。

由于觸摸對沖動性購買影響最為關(guān)鍵的是客戶的情感體驗。因此則需要商家在商品銷售時應(yīng)該充分考慮顧客的觸摸需求，提高其客戶體驗滿意度。商家在條件允許的情況下，應(yīng)當(dāng)盡量讓客戶觸摸到現(xiàn)實的商品，當(dāng)然觸摸的前提是能夠給消費者提供愉悅感和其他更多的信息。在產(chǎn)品包裝的設(shè)計中就要考慮除了產(chǎn)品功能信息外，需要更多關(guān)注的是消費者的觸摸愉悅感。

3.銷售氛圍的營造

營銷刺激因素的另一個主要方面就是銷售氛圍。銷售氛圍就是通過創(chuàng)造性的有意識得銷售環(huán)境的設(shè)計和顧客購買欲望激發(fā)而形成的一種以銷售產(chǎn)品為目的的銷售氣氛。目前眾多商家都逐漸認(rèn)識到銷售氛圍的營造對于客戶沖動性購買行為的重要性。其中銷售氛圍又包括音樂，燈光和香味及服務(wù)氛圍。音樂具有引發(fā)消費者情感和行為的效果。音樂可以影響到消費者在店內(nèi)的購物時間，也可以影響到他們花費金額的多少。Millman就曾進(jìn)行了兩項單獨的研究，第一項研究結(jié)果表明，購物者在慢節(jié)奏音樂的購物環(huán)境中，會花費更多的時間和錢去購物。第二項研究結(jié)果顯示，相比在快節(jié)奏音樂的環(huán)境中，消費者在慢節(jié)奏的環(huán)境中，會花費更多的時間去吃飯?，F(xiàn)在大多數(shù)商場中開始播放一些柔和的背景音樂或者燈光。柔和的燈光和背景音樂已經(jīng)被多數(shù)研究結(jié)論證實能夠提高消費者的情感滿足，從而影響消費者在舒服的環(huán)境下進(jìn)行消費。尤其是對于那些情感細(xì)膩的消費者，就會有更好的刺激效果。但最近相關(guān)研究指出，情感在音樂導(dǎo)致沖動性購買行為中不是直接起媒介作用，到底是處于什么角色目前學(xué)術(shù)界還沒有統(tǒng)一的說法?？傊?，音樂和燈光作為營銷刺激因素影響沖動性購買行為已經(jīng)被學(xué)術(shù)認(rèn)可且逐漸得到商家的大量推廣使用。

銷售氛圍的營造還有另外一個重要方面就是服務(wù)氛圍的營造。服務(wù)氛圍指要求員工對組織要求獎勵支持服務(wù)工作和服務(wù)政策和程序的共同看法。服務(wù)氛圍實際上員工感知的組織對服務(wù)工作和服務(wù)質(zhì)量的重視程度。首先，服務(wù)氛圍是一種共同看法，全體員工都認(rèn)識到對服務(wù)顧客的重要性。其次全體員工都有共同的行為去更好的服務(wù)顧客。再者就是企業(yè)主管對員工的支持和配合的程度。管理層和一線員工一起為顧客提供服務(wù)的過程中，管理層從不露面或者只是在會議上做些表面發(fā)言，認(rèn)為服務(wù)只是一線員工的事，那么服務(wù)氛圍的營造就會舉步維艱。如果管理層能經(jīng)常到基層，和基層員工一樣直接接觸顧客并經(jīng)常與顧客溝通，甚至為顧客提供基礎(chǔ)的銷售服務(wù)，服務(wù)氛圍就很容易營造，當(dāng)然顧客的服務(wù)滿意度就高，相應(yīng)的沖動性購買行為就會有提升。

針對以上銷售氛圍的營銷刺激因素的闡述，商家可以對各種不同類別的商品營造銷售氛圍時需要加以區(qū)別對待。也就是說，在銷售易于引起沖動性購買行為的類別，如服飾、時奢侈品等商品的區(qū)域，適度的用舒緩的音樂加以營銷刺激。而在一些如書店、玩具店需要更加側(cè)重位置陳列擺放 等安排。最后關(guān)于服務(wù)氛圍的營造，因為服務(wù)氛圍在銷售各個環(huán)節(jié)中對人的情緒產(chǎn)生直接有效的影響，對各種商品的銷售都起著至關(guān)重要的作用，需要引起足夠多的重視。

三、結(jié)語

如今，我國的中小企業(yè)在經(jīng)濟發(fā)展中起著非常重要的作用，中小企業(yè)對于促進(jìn)我國經(jīng)濟的增長有著積極的影響。然而傳統(tǒng)的企業(yè)營銷策略仍然還有很多問題，中小企業(yè)的營銷策略還不足夠科學(xué)以適應(yīng)時代市場的發(fā)展。因此，對于營銷策略的研究，為健全企業(yè)的具體營銷策略具有積極意義。（作者單位：山東大學(xué)管理學(xué)院）

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