張笑　潘海鋒

摘要：近年來，微媒體以其自身特性適應了人們快節(jié)奏生活狀態(tài)下信息交流溝通的習慣和偏好，從單純的社交媒體平臺華麗轉身，不但影響著人們的溝通方式和思維方式而且在政治經(jīng)濟領域都帶來了巨大的甚至是顛覆性的改變?！拜p奢餐”在利用微媒體進行品牌推廣方面最為引人注目，精準定位微媒體受眾、實現(xiàn)微媒體傳播渠道互補、發(fā)揮微媒體名人的品牌傳播效力、借助微媒體打造營銷活動亮點將成為微媒體時代“輕奢餐”品牌傳播可資借鑒的主要策略。

關鍵詞：微媒體；輕奢餐；品牌傳播

“微媒體”是指由許多的獨立發(fā)布點構成的網(wǎng)絡發(fā)布結構。獨立發(fā)布點，既可以是個人，也可以指專門的機構。在國內(nèi)，微媒體以微信、微博、社交APP等各種應用為代表，具有高度的自由度和開放精神。各類信息在微媒體上交匯融合，使其成為信息匯聚的“自由市場”。微媒體具有傳播主體多樣化、傳播受眾類型化、傳播內(nèi)容碎片化、傳播渠道多元化、傳播反饋社交化和傳播速度及時化等特點，適應了人們在快節(jié)奏的生活下信息接受、反饋以及交流溝通的習慣和偏好。

微媒體發(fā)展極為迅速，據(jù)《CNNIC2015年第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至 2014 年 12 月，我國網(wǎng)民規(guī)模6.49億，其中微博客用戶規(guī)模為 2.49 億，微信用戶超過5億。利用互聯(lián)網(wǎng)開展過營銷活動的受訪企業(yè)中，使用率最高的是利用即時聊天工具進行營銷推廣，達 62.7%。為什么微媒體在品牌傳播中廣為應用？其一是因為微媒體已經(jīng)成為了受眾聚集最多、使用頻率最高的平臺。其二，微媒體提供了許多機會讓品牌能夠依靠傳播內(nèi)容的創(chuàng)意和傳播策略來以較低的資源投入實現(xiàn)較強的傳播度。其三，微媒體受眾可以自己選擇關注的賬號，因此，信息的受眾很大一部分都是品牌傳播的有效受眾，品牌能夠最大限度的針對受眾及自身的特點來構思傳播內(nèi)容并選擇傳播方式。并且，隨著大數(shù)據(jù)理念的不斷深入，各大平臺都掌握了大量的用戶數(shù)據(jù)，從而可以分析出哪一類用戶是品牌傳播信息的理想受眾，從而主動對他們進行信息投放。也就是說，微媒體能夠更好地實現(xiàn)品牌的精準投放和分眾傳播。在利用微媒體進行品牌推廣方面，“輕奢餐”最為引人注目。

“輕奢”一詞最早源于時尚行業(yè)，它是指價格、款式、品質等方面超越普通日常品牌，能夠帶來類似于頂級奢侈品牌體驗，但是價格又不那么遙不可及，主要消費群體是中產(chǎn)階級的品牌。“輕奢餐”是餐飲行業(yè)近年來興起的一個概念。指介于普通日常餐飲和豪華餐飲之間的一種餐飲形態(tài)；在菜品質量、服務、餐廳裝修等方面超越日常普通餐飲，但是又不像頂級豪華餐飲一樣遙不可及；輕奢餐大體上能帶來和豪華餐飲類似的體驗，價格上卻相對親民。近年來“輕奢餐”出現(xiàn)了很多現(xiàn)象級的品牌，以“雕爺牛腩”為例，在其運營兩年內(nèi)，已經(jīng)在北京和上海共開出了8家餐廳（北京7家，上海1家），根據(jù)餐廳的營業(yè)數(shù)據(jù)顯示，這8家分店平均每日的翻臺率為4～5臺。這樣高的數(shù)字在行業(yè)里是極其少見的，也決定了其卓越的業(yè)績。這類“輕奢餐”品牌何以在短短時間創(chuàng)造出如此輝煌的業(yè)績？筆者通過實地調研及案例分析，得出餐飲品牌利用微媒體進行品牌傳播的實用性策略。

一、精準定位微媒體受眾

2001年，美國營銷學會將“定位”評選為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。何為定位？杰克特勞特的《定位》一書中寫道：“定位的最新定義是如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同”。簡而言之，定位就是在消費者心中塑造的形象。確認了品牌的定位之后，就能夠在大眾里面篩選出品牌的主要消費人群。接著，才能夠圍繞著品牌的定位及消費者的偏好設計傳播內(nèi)容和傳播渠道，因此，品牌定位是品牌傳播中的首當其沖的戰(zhàn)略。

例如雕爺牛腩、新元素、大董這三個餐飲品牌，都是品牌定位的佼佼者，它們通過清晰的定位，確立了自己的“江湖地位”。雕爺牛腩的定位是“輕奢餐-融合菜”，為自己塑造了個性、神秘、新銳的品牌形象；新元素定位于“健康新鮮的高檔西式簡餐”，成功篩選出了跟自身品牌氣質相符的客戶群體；大董通過“意境中國菜”這一定位，實現(xiàn)了自身的成功轉型，并開創(chuàng)了創(chuàng)意中式料理的先河，成為行業(yè)內(nèi)引領潮流的品牌。但是僅僅有了品牌定位還是不夠的，還要通過媒介渠道將自身定位信息有效地傳遞給目標消費者，微媒體在這方面就發(fā)揮了巨大作用。

“輕奢餐”的主流消費群體都為中產(chǎn)階級及以上人群。此類受眾，通常有較高的收入和消費能力，受過良好的教育，并且熱衷追求生活品質，是在微媒體上最為活躍的群體之一。所以“輕奢餐”品牌應將微媒體作為主要傳播渠道，建立官方微博及微信公眾號，設立專門機構負責餐廳品牌信息的推送并積極開展與微博用戶的互動，構建目標受眾心目中的“輕奢餐”品牌形象。

例如雕爺牛腩在餐廳開業(yè)前進行的“封測”活動邀請了很多娛樂界、傳媒界、餐飲行業(yè)的名人，然后由他們在微博上傳播品牌定位信息。當體現(xiàn)輕奢餐廳的“五百萬重金購買的牛腩配方”、“精心設計的上菜次序”、“特別定制的餐具”信息元素經(jīng)由“微博大V”之口流入坊間的時候，這些熱衷追求生活品質和社會熱點話題的粉絲們就會不斷轉發(fā)，引發(fā)話題效應。再如大董餐廳從裝修設計、菜單設計、菜品設計多個方面將中國傳統(tǒng)的繪畫、盆景、詩詞等元素與現(xiàn)代風格相結合，呈現(xiàn)出超高的格調，不僅吻合了消費者對品味的追求，更成為了他們在微媒體上爭相自發(fā)傳播的話題內(nèi)容。

二、實現(xiàn)微媒體傳播渠道互補

在中國，微博和微信是受眾使用率最高的兩個微媒體渠道。微博因其開放性成為品牌進行大眾傳播推廣的必備平臺，“輕奢餐”品牌可以在微博平臺推廣硬廣告、借助“大V”影響力實現(xiàn)粉絲傳播效應、制造話題引發(fā)病毒式傳播的轉發(fā)效應等等。而微信則因為其私密性成為了客戶關系管理（CRM）的有效武器，借助微信平臺可以更好完善對于現(xiàn)有客戶的人性化升級服務，同時實現(xiàn)品牌與目標消費者的一對一人際傳播效果，為客戶制造專屬感等。所以輕奢餐飲品牌應針對微媒體自身特性進行品牌傳播，實現(xiàn)品牌大眾傳播推廣和人性化客戶關系管理的互補效果。

例如雕爺牛腩在微博上的官方賬號有八萬多粉絲，粉絲數(shù)高于行業(yè)內(nèi)的其他競爭對手。由于微博上的受眾是自發(fā)主動關注，這些信息接收的受眾，要么已經(jīng)是既有客戶，要么會在未來成為潛在客戶。因此雕爺牛腩通過微博傳播品牌信息具有極高的精準度和到達率。與微博主要作為大眾傳播的平臺相比，在微信上關注餐飲品牌公眾賬號的用戶多是現(xiàn)有的餐廳受眾。雕爺牛腩的微信平臺上有“會員/VIP”這一功能，消費者可以在上面對進行賬號注冊或管理，接收會員活動信息。除此之外，預定功能、等位功能、菜單查看功能都是提升客戶體驗的重要途徑，微信專屬的語音功能更是實現(xiàn)了與品牌的親密互動。再加上推送最新的產(chǎn)品、門店、促銷等信息，微信平臺成為了輕奢餐飲品牌對現(xiàn)有忠實客戶進行客戶關系管理的重要渠道。

三、發(fā)揮微媒體名人的品牌傳播效力

很多品牌選擇名人為代言人或者與品牌進行宣傳合作來塑造品牌形象，擴大品牌知名度，“輕奢餐”也不例外。但是在微媒體時代，名人的界定與選擇已經(jīng)發(fā)生了變化，不再是傳統(tǒng)意義上請影視明星或者體育明星代言廣告，而是借助微媒體傳播效應打造品牌自己的明星創(chuàng)始人，挖掘品牌背后的成長經(jīng)歷，增加創(chuàng)始人和品牌的粘合度，在微媒體上構建創(chuàng)始人的神秘光環(huán)，讓微媒體名人為自己的品牌講故事做代言。

雕爺牛腩就是通過打造創(chuàng)始人雕爺?shù)墓猸h(huán)效應來助力品牌傳播的。雕爺，原名孟醒，他因創(chuàng)立淘寶上銷量第一的精油品牌——阿芙精油而名聲大噪。雕爺牛腩是其二次創(chuàng)業(yè)的作品，在雕爺牛腩進入品牌成熟期之后，他又先后創(chuàng)立了皮娜鮑什下午茶、薛蟠烤串兩個餐飲品牌，使其成為餐飲行業(yè)活躍度極高得人物。同時還成功得推出了主打上門美甲的河貍家品牌，并成功實現(xiàn)高達10億元的估值。在個人名氣不斷增大的過程當中，孟醒的個人微博也成了宣傳雕爺牛腩的微媒體主要陣地之一，除了日常的宣傳之外，孟醒也經(jīng)常發(fā)表自己管理企業(yè)的一些心得和創(chuàng)業(yè)體會等文章，和粉絲們深入分析自己的成功經(jīng)歷和感悟借以形成穩(wěn)定的群集關系，并樹立其在群體中的意見領袖地位，擴大微媒體中的話題傳播效果。無獨有偶，大董餐廳的創(chuàng)始人被西班牙大使館認定的“世界上最好的廚師”的董振祥在個人微博、博客，以及大董的官方微信上，經(jīng)常發(fā)表個人的文章，內(nèi)容多是他個人在世界各地尋味美食的經(jīng)歷以及對餐廳經(jīng)營的心得，體現(xiàn)自身極高的權威性和專業(yè)度的同時也對大董高端形象做出了最好的詮釋。

四、借助微媒體打造營銷活動亮點

“輕奢餐”借助微媒體打造各自營銷活動的亮點也是其品牌傳播的重要內(nèi)容。微媒體不同于傳統(tǒng)媒體的重要一點是“去中心化”，破除傳統(tǒng)媒體的話語權壟斷地位后，每個人都可以憑借微媒體發(fā)布自己的見聞和觀感，在“六個人的小世界”中，有趣有料的個人信息很可能不斷傳播擴大，星星之火可以燎原，在微媒體上衍生出現(xiàn)象級的話題，甚至反哺傳統(tǒng)媒體引發(fā)深度報道。所以，借助微媒體的此種特性，“輕奢餐”品牌推廣應該不斷制造亮點，營銷活動應該有趣有料，能夠引發(fā)話題效應，從而得到微媒體受眾的持續(xù)關注和傳播。

例如雕爺牛腩的誕生恰逢微博最為風光的時段，它的傳播亮點是在微博上開展饑餓營銷，在餐廳開業(yè)前進行為期半年的封測，為餐廳積聚了巨大的人氣和關注度。雕爺牛腩第一階段的封測邀請了體育明星、影視名人以及微博自媒體達人、餐飲界人士前來試菜。這些人借助自己在微媒體上的號召力，將雕爺牛腩的菜品、服務、裝修等細節(jié)在微博乃至互聯(lián)網(wǎng)上廣為傳頌，使得“雕爺牛腩”成為微博上關注度極高的話題，甚至一度被稱為全北京撞星率最高的餐廳。第二階段，雕爺牛腩順勢而為，讓微媒體上最廣大的群眾參與到其傳播活動中來，讓微博網(wǎng)友通過投票選出他們最期待被雕爺牛腩邀請的明星。網(wǎng)絡紅人“留幾手”等也推波助瀾，發(fā)表聲稱在雕爺牛腩偶遇民選明星的微博軟文。借助微媒體的傳播效應，雕爺牛腩在開業(yè)前期的品牌知名度就達到了空前的地步。

在微媒體中，受眾可以自主選擇關注的重點，隨著大數(shù)據(jù)理念的不斷深入，各大平臺完全可以分析出用戶對于品牌傳播信息的喜好程度，從而突破傳統(tǒng)傳播方式的桎梏，真正實現(xiàn)品牌信息的精準投放。當然本文僅就“輕奢餐”品牌的微媒體推廣戰(zhàn)略展開討論，輕奢餐要想在整個餐飲行業(yè)站住腳扎下根不斷茁壯成長，還需要提升受眾黏度，使品牌傳播內(nèi)容與餐廳經(jīng)營實質相符，在受眾好奇心得到滿足的同時，仍然憑借自身實力實現(xiàn)口碑傳播的最佳效果，做到“輕奢”的實至名歸。

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*本文系2013年“北京高等學校青年英才計劃項目（Beijing Higher Education Young Elite Teacher Project）”階段性成果，項目編號：YETP1505。

（作者單位：北京信息科技大學）