穆文靜

摘要：近年來(lái)，我國(guó)家庭財(cái)富的快速增長(zhǎng)催生了“大媽經(jīng)濟(jì)”的到來(lái)。當(dāng)“大媽”們面臨著大額消費(fèi)、住房、教育和養(yǎng)老等問(wèn)題帶來(lái)的壓力時(shí)，她們渴望利用投資來(lái)實(shí)現(xiàn)財(cái)富的增值，這實(shí)際上也是我國(guó)普通百姓的理財(cái)現(xiàn)狀，因此，“大媽經(jīng)濟(jì)”是民間投資的縮影。本文從近來(lái)熱行的“大媽現(xiàn)象”著手，從經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角分析“大媽經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象的解釋和其對(duì)未來(lái)消費(fèi)中的作用，從“大媽”典型的消費(fèi)現(xiàn)狀等方面入手，并利用分析成果對(duì)“大媽群體”以及民間投資進(jìn)行正確的引導(dǎo)。

關(guān)鍵詞：大媽經(jīng)濟(jì)；社會(huì)背景；投資現(xiàn)狀；投資和消費(fèi)的啟示

近幾年來(lái)“大媽”成為熱詞：證券大廳尚存?zhèn)髡f(shuō)，銀行贊助廣場(chǎng)舞舞蹈團(tuán)，老年興趣班老年大學(xué)年年排隊(duì)，美容市場(chǎng)五成消費(fèi)者是中年女性，黃金市場(chǎng)“大媽”身影逐漸淡去，房地產(chǎn)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)商拉攏她們看房，養(yǎng)生保健產(chǎn)品、旅游助力夕陽(yáng)紅，廣場(chǎng)舞相關(guān)產(chǎn)品生意全靠大媽?zhuān)瑥V場(chǎng)舞大媽成房地產(chǎn)商宣傳新寵……對(duì)當(dāng)今已經(jīng)產(chǎn)生的“大媽經(jīng)濟(jì)”現(xiàn)象已經(jīng)初露其巨大的影響力，甚至是國(guó)際影響力。

一、大媽經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的原因

（一）數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)。在很多人看來(lái)，中國(guó)大媽有些莫名其妙，其實(shí)這個(gè)問(wèn)題并不難回答。決定一個(gè)群體經(jīng)濟(jì)價(jià)值的指標(biāo)無(wú)非是人數(shù)和財(cái)富，而“廣場(chǎng)大媽”在這兩個(gè)數(shù)值上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。這一年齡段是女性中最主要的收入和消費(fèi)群體。

（二）傳統(tǒng)習(xí)慣。從中國(guó)傳統(tǒng)習(xí)慣來(lái)看，中國(guó)家庭的財(cái)政大權(quán)多由女主人掌握，投資理財(cái)基本都是她們說(shuō)了算。

（三）閑暇時(shí)間。女性的退休時(shí)間較男性更早，甚至不少女性主動(dòng)“病退”、“內(nèi)退”。因此，與男性相比，女性們的空閑時(shí)間更多。人多、錢(qián)多、空閑多，這成為“廣場(chǎng)大媽”影響投資、消費(fèi)市場(chǎng)的重要基礎(chǔ)。

二、大媽們的投資現(xiàn)狀

（一）橫向比較

1.第一類(lèi)。盲目出手，在證券交易所焦慮地觀望、聽(tīng)風(fēng)就是雨型。交易沒(méi)有計(jì)劃，通常會(huì)臨時(shí)改變立場(chǎng)，貪婪、思想上的墮念、心理上的缺陷以及急功近利的冒險(xiǎn)往往使她們把自己逼在了一條死路上。

2.第二類(lèi)。高學(xué)歷、高智商、自學(xué)能力非常強(qiáng)的家庭主婦，具備相當(dāng)?shù)慕鹑诤徒?jīng)濟(jì)知識(shí)以及投資經(jīng)驗(yàn)。

（二）縱向比較。今天的“大媽”與10年前“大媽”今非昔比，她們知識(shí)視野更加開(kāi)闊，更加自信，喜歡談經(jīng)濟(jì)、理財(cái)，同時(shí)更加注重生活的幸福感。

（三）中國(guó)大媽重點(diǎn)消費(fèi)與投資的行業(yè)。農(nóng)產(chǎn)品、保健品、首飾服裝、奢侈品、投資理財(cái)、時(shí)尚健康、醫(yī)療教育、房地產(chǎn)、比特幣等行業(yè)。

（四）大媽投資動(dòng)機(jī)。大媽們面臨大額消費(fèi)的壓力、例如住房、教育、養(yǎng)老等問(wèn)題時(shí)，她們渴望利用投資來(lái)實(shí)現(xiàn)財(cái)富的增值。

（五）大媽最典型的3個(gè)消費(fèi)特征

1.人多+錢(qián)多。中國(guó)大概有4億左右“大媽”消費(fèi)群體（30—65歲之間的女性），可以直接或間接支配的家庭資金超過(guò)40萬(wàn)億元，手上握有的現(xiàn)金接近10萬(wàn)億元。

2.家庭消費(fèi)決策者。首先，因?yàn)闊o(wú)論老人用品、女性用品、兒童用品、男性用品，以及廚、衛(wèi)等消費(fèi)，女性掌握70%以上的決策權(quán)；其次，大媽在家庭中承擔(dān)奶奶、母親、女兒、妻子、主婦等多種角色，她們比年輕女性角色復(fù)雜，愛(ài)操心、愛(ài)包辦，永遠(yuǎn)精力充沛、興致高昂，主動(dòng)擔(dān)負(fù)更多的采購(gòu)任務(wù)，且更有錢(qián)、有閑、有心情消費(fèi)，所以“大媽”往往決定著全家人購(gòu)買(mǎi)，無(wú)論消費(fèi)金額還是消費(fèi)數(shù)量，家庭消費(fèi)遠(yuǎn)大于個(gè)人消費(fèi)。

3.群體消費(fèi)。中國(guó)大媽背后是強(qiáng)大的圈子消費(fèi)。大媽的生活半徑與生活方式?jīng)Q定了她們的信息來(lái)源途徑主要是圈子里的口碑傳播，或圈中某人的親身體驗(yàn)，當(dāng)她們認(rèn)為某些產(chǎn)品物有所值時(shí)，易形成群體消費(fèi)，即一窩蜂式購(gòu)買(mǎi)。

（六）大媽最典型的5個(gè)消費(fèi)心理

1.精打細(xì)算。她們過(guò)慣了艱苦樸素的生活，即使現(xiàn)在有錢(qián)了，也會(huì)精打細(xì)算，能省一分是一分。

2.攀比。大媽們生活的年代往往是鄰里關(guān)系比較和睦的時(shí)代，鄰里之間經(jīng)常嘮閑話，他家長(zhǎng)他家短，各家各戶基本沒(méi)有秘密可談，長(zhǎng)此以往，難免會(huì)形成了相互攀比的心理。

3.沖動(dòng)。她們之中大多是缺乏理財(cái)知識(shí)和正確的消費(fèi)觀念的普通家庭主婦，在消費(fèi)時(shí)很難保持理智，很容易沖動(dòng)。

4.不注重品牌，追求“高性價(jià)比”。她們雖然沒(méi)有理財(cái)知識(shí)，但是她們有足夠的生活經(jīng)驗(yàn)，能夠知道在物價(jià)飛漲的時(shí)代如何利用有限的錢(qián)創(chuàng)造更大的利益，過(guò)更舒適的日子。

5.跟風(fēng)消費(fèi)。她們之間的話題永遠(yuǎn)都是家長(zhǎng)里短、柴米油鹽，她們通常是結(jié)伴而行，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“一人買(mǎi)，人人買(mǎi)”的現(xiàn)象，既省錢(qián)又省心。在中國(guó)，“跟風(fēng)消費(fèi)”不止出現(xiàn)在“大媽”身上，這更是一個(gè)普遍的現(xiàn)象。

三、中國(guó)大媽經(jīng)濟(jì)的支撐力來(lái)源

（一）中國(guó)大媽的強(qiáng)大的消費(fèi)能力。中國(guó)傳統(tǒng)的儲(chǔ)蓄心理使得再普通不過(guò)的中國(guó)大媽也擁有數(shù)萬(wàn)到數(shù)百萬(wàn)的家庭積蓄，這種家庭積蓄一旦伴隨著后輩較大或者強(qiáng)大的收入之后，中國(guó)大媽的積蓄就顯得無(wú)足輕重，于是這些積蓄的出路就只能是消費(fèi)。

（二）中國(guó)大媽背后組成的強(qiáng)大的消費(fèi)群體。中國(guó)大媽歷來(lái)都是非常無(wú)私的一個(gè)消費(fèi)群體，她們?cè)敢鉃閮号磔呥M(jìn)行消費(fèi)，很多家庭進(jìn)菜市場(chǎng)逛超市的任務(wù)基本上由大媽來(lái)完成，年輕人負(fù)責(zé)上班消費(fèi)，家庭的學(xué)生成員就更是純粹的消費(fèi)者了。

（三）中國(guó)大媽群體所體現(xiàn)出來(lái)的強(qiáng)大的營(yíng)銷(xiāo)傳播力。中國(guó)大媽閑來(lái)無(wú)事最愿意做的事情就是跳廣場(chǎng)舞、聚在一起聊天打排或者交流居家消費(fèi)體驗(yàn)等，在這些活動(dòng)過(guò)程中，最能令大媽們津津樂(lè)道的就是大媽們的持家秘笈，哪家超市在打折，哪個(gè)菜市場(chǎng)的蔬菜既新鮮又便宜，等等，雖然她們從不認(rèn)品牌，但她們卻從來(lái)都會(huì)做“物有所值”的消費(fèi)，因?yàn)樗齻兊臓I(yíng)銷(xiāo)信息來(lái)自于口碑傳播，來(lái)自于她們中某些人的親身體驗(yàn)。

四、投資和消費(fèi)的啟示

中國(guó)將迎來(lái)改革開(kāi)放30年所形成的中老年消費(fèi)人群的消費(fèi)井噴時(shí)代，無(wú)論在旅游、休閑、養(yǎng)老方面，還是在日常的生活居家消費(fèi)方面，這部分新時(shí)代的中老年人將毫無(wú)爭(zhēng)議地推動(dòng)起一波消費(fèi)高潮。在中國(guó)老齡化步伐加快的未來(lái)幾十年里，“大媽經(jīng)濟(jì)”不會(huì)隨著制度的變遷和時(shí)代的進(jìn)步而消失，只能是越來(lái)越具影響力。未來(lái)，中國(guó)大媽將持續(xù)影響：農(nóng)產(chǎn)品、保健品、首飾服裝、奢侈品、投資理財(cái)、時(shí)尚健康、醫(yī)療教育、房地產(chǎn)等行業(yè)，蘊(yùn)含著巨大的商機(jī)，所以對(duì)投資與消費(fèi)有著巨大的啟示作用。而“大媽”們這一群體量小、短線、一窩蜂上又一窩蜂走的消費(fèi)特點(diǎn)具有一定的盲目性，應(yīng)該加以正確認(rèn)識(shí)和引導(dǎo)。

（一）政府方面

要完善相關(guān)制度，有效市場(chǎng)監(jiān)督，保障普通民眾投資者的合法權(quán)益。加強(qiáng)監(jiān)管力度，避免有些人利用“大媽們”的心理投機(jī)取巧，破壞市場(chǎng)秩序。

（二）投資市場(chǎng)

當(dāng)我們認(rèn)真地對(duì)于中國(guó)各級(jí)城市消費(fèi)人群進(jìn)行研究時(shí)卻驚奇地發(fā)現(xiàn)，中國(guó)獨(dú)特的獨(dú)生子女政策、中國(guó)獨(dú)特的家庭觀念、中國(guó)家庭成員的工作狀況等使得“中國(guó)大媽”成為家庭消費(fèi)的核心決策層和執(zhí)行層。從普通的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的角度來(lái)思考，中國(guó)大媽可能關(guān)系到整個(gè)中國(guó)經(jīng)濟(jì)如何走向消費(fèi)主導(dǎo)時(shí)代的重要消費(fèi)群體。投資市場(chǎng)要完善相關(guān)制度并提供咨詢服務(wù)，對(duì)投資者進(jìn)行引導(dǎo)。注意普通大眾對(duì)推動(dòng)消費(fèi)與拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的巨大作用，正確運(yùn)用普通大眾的消費(fèi)心理，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

（三）普通民眾

要加強(qiáng)自身相關(guān)投資理財(cái)知識(shí)，注重培養(yǎng)自己對(duì)市場(chǎng)的分析判斷能力，能夠根據(jù)已知的市況，預(yù)測(cè)市場(chǎng)變化趨勢(shì)，抓住機(jī)遇，適時(shí)出手。提高安全與維權(quán)意識(shí)，注意保護(hù)自己的合法利益。理性投資，順勢(shì)操作，服從市場(chǎng)的意志，理智進(jìn)退，按計(jì)劃行事，切勿臨時(shí)改變立場(chǎng)，要擁有良好的交易心態(tài)，勝敗乃兵家常事，切不可意氣用事。（作者單位：河南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]李志軍.經(jīng)濟(jì)[J].中國(guó)服飾期刊，2011-11-05.

[2]黃天玉.“大媽經(jīng)濟(jì)”別只看熱鬧[J].組織服飾周刊，2014-06-02.

[3]蘇勇，孫立堅(jiān).中國(guó)大媽?zhuān)候?qū)動(dòng)消費(fèi)的重要群體[M].消費(fèi)日?qǐng)?bào)，2014-07-10.

[4]戴玉，鄧詠林.揭秘“中國(guó)大媽“的經(jīng)濟(jì)生活[J].南風(fēng)窗，2014-07-01.