黃璐

摘要：隨著會展業(yè)規(guī)?；⑵放苹陌l(fā)展，舉辦全國性的會展項目越來越成為行業(yè)的常態(tài)，各種富有創(chuàng)意的品牌會展項目也如雨后春筍在全國各地如火如荼的進行著。本文將以品牌會展項目相關(guān)理論為基礎解析2015年在成都舉辦的第92屆全國春季糖酒會，以期得出對全國性的糖酒會在目前電商和區(qū)域性糖酒會的沖擊下發(fā)展前景的結(jié)論。

關(guān)鍵詞：品牌會展；品牌化；全國性糖酒會；發(fā)展前景

一、引言

品牌會展的定義具有三個層面：一是具有一定的規(guī)模，經(jīng)濟效益突出；二是從橫向來看，能代表會展業(yè)整個行業(yè)的最新發(fā)展方向和趨勢，并且對行業(yè)的其他主體的實踐活動有實際的指導意義；三是從縱向來看，必須在受眾之間具有較強影響力、知名度和美譽度，兼顧社會效益。對會展舉辦地政府和辦展機構(gòu)來說，擁有一個特色的品牌會展，是他們共同追求的目標。

隨著電商的流行和地面渠道的不斷拓展，再加上區(qū)域性糖酒會的沖擊，全國性糖酒會項目正在面臨一個內(nèi)憂外患的局面，因此對全國性糖酒會而言打造會展品牌這一迫切需求的重要性就不言而喻了。筆者將從品牌會展項目的六大要素和會展項目品牌化的八大發(fā)展步驟解析2015年成都第92屆全國春季糖酒會，并由此得出對全國性糖酒會發(fā)展前景的見解。

二、研究目標概述

2015年3月26日至28日，在成都新世紀國際會展中心舉辦第92屆全國春季糖酒會。本屆糖酒會有十余萬來自近30個海內(nèi)外國家的食品和酒類行業(yè)客商參展參會。展區(qū)規(guī)劃按照食品包裝、酒類、調(diào)味品、食品及飲料、食品機械、葡萄酒及國際烈酒等產(chǎn)品品種進行分類。此外，還規(guī)劃進口食品、國際食品領(lǐng)域、茶葉、黃酒等小型專區(qū)，總展覽面積12.5萬平方米。本屆糖酒會參展面積同比減少5000平方米，客商人數(shù)減少了約5萬人，人數(shù)減少了三成。糖酒會為許多商家提供一個能夠馳名全國的平臺，因此會長期成為經(jīng)銷商尋找優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的便捷而有保障的選擇。

三、研究內(nèi)容

（一）品牌會展項目的六大要素

1、權(quán)威協(xié)會或行業(yè)代表企業(yè)的認可

一個會展項目的成功，離不開行業(yè)代表企業(yè)或權(quán)威協(xié)會的支持與認可。本屆糖酒會由地方政府成都市人民政府攜手糖酒業(yè)巨頭中國糖業(yè)酒類集團公司共同主辦，成都市博覽局、中糖新世紀國際會展（北京）有限公司以及成都謀略縱橫廣告有限公司三方聯(lián)手承辦。

主辦方中國糖類酒業(yè)集團公司真正可以稱得上為糖酒行業(yè)的權(quán)威代表，它是中國最大的食糖營銷企業(yè)，同時還負責主辦一年兩屆的全國糖酒商品交易會。自1955年舉辦第一屆全國糖酒會以來，每屆全國糖酒會成交額均達到200億元左右，成為經(jīng)銷商與糖酒產(chǎn)品生產(chǎn)商互動交流必不可少的重要平臺。

承辦方中的中糖新世紀國際會展（北京）有限公司是一家專業(yè)會展企業(yè)，從2011年秋季全國糖酒會開始就作為全國糖酒會承辦機構(gòu)，全面承擔糖酒會的組織、管理與展位、廣告的招商等承辦工作。而謀略縱橫公司成立以來13年間共與182家酒店合作過、服務企業(yè)8000余家、參與了20多屆糖酒會的策劃，均反響較好。

本屆展會由糖酒行業(yè)的權(quán)威代表企業(yè)以及政府部門合作舉辦，所帶來巨大的宣傳效果和影響力是毋庸置疑的，同樣也使得參展機構(gòu)數(shù)量增多，從而使本屆展會的規(guī)模效應達到新的高度。

2、較好的規(guī)模效應

規(guī)模效應在于一個產(chǎn)品和服務的集聚，起到共享資源、互補和分擔生產(chǎn)成本的作用，最顯著的特征是展位面積規(guī)模的大小。據(jù)不完全統(tǒng)計，本屆糖酒會共有近3000家食品、酒類及相關(guān)行業(yè)的企業(yè)參展，累計入場人次超過30萬。

3、展示行業(yè)的發(fā)展方向和趨勢

從客觀方面來說：全國性糖酒會為生產(chǎn)企業(yè)提供銷售產(chǎn)品、購買原料的“一站式”平臺、對承辦地方的基礎設施建設、服務行業(yè)、環(huán)境治理、招商引資、食品工業(yè)的發(fā)展以及經(jīng)濟收入等方面起到極大的推動作用。

從主觀方面來說：全國性糖酒會擁有明確的目標顧客和目標市場，能夠提供全面、專業(yè)的行業(yè)信息，也就吸引到更多的參展商與專業(yè)觀眾，因此在業(yè)內(nèi)不僅擁有較高的知名度和美譽度，還在商品交易上達到可觀的規(guī)模。

4、強勢的媒體宣傳

互聯(lián)網(wǎng)的普及使得傳統(tǒng)媒體與自媒體的傳播速度達到一個不可思議的程度，因此很好的利用媒體宣傳可以達到知名度的提升效果。本屆糖酒會與人民網(wǎng)、新華網(wǎng)等70多家知名媒體建立了合作關(guān)系；超過300家國內(nèi)外媒體單位，1300名媒體從業(yè)人員進入會場開展相關(guān)工作；12家媒體設立了直播間，19家專業(yè)和地方媒體，設立了媒體展位，與客商進行互動交流。反復不斷并且多角度、全方位的新聞報道能更好的達到展會的宣傳效果，使會展更具有影響力。同時也是因為全國性的品牌才能吸引到眾多強勢媒體的關(guān)注，在知名度上得到保障。

5、提供專業(yè)的會展服務

大數(shù)據(jù)時代下，“信息技術(shù)”的概念深入人心。在科技的指導下，本屆糖酒會的專業(yè)化和信息化是相較往屆最為突出的地方。此次啟用的“全國糖酒會客戶關(guān)系管理”系統(tǒng)，是通過大數(shù)據(jù)分析，為展商與專業(yè)觀眾提供專業(yè)細致具體的服務，積極推動全國糖酒會線上交易平臺的建設。其間還舉行近20場主題活動，如第五屆中國糖酒食品業(yè)投資合作洽談會、首屆中國成都（邛崍）白酒產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造力高峰論壇等，加深參展商與專業(yè)買家之間的密切聯(lián)系。本屆糖酒會服務細致、流程高效，由此可見信息技術(shù)的應用帶給會展品牌強勁的推動力。

6、堅持長期的品牌戰(zhàn)略

經(jīng)過半個世紀的發(fā)展，今日的糖酒會已成長為具有10萬平方米以上的展覽面積、3000多家參展企業(yè)、成交額接近200億元人民幣的知名展覽會展項目。全國性糖酒會已經(jīng)固定每年舉辦兩屆，春季全國糖酒會的辦展地點固定在成都，而秋季全國糖酒會的辦展地點則在國內(nèi)流動。這種長期堅持的發(fā)展品牌戰(zhàn)略使本屆糖酒會精確把握顧客的消費需求，在展品設置、展館設計方面經(jīng)驗豐富，搶占同類會展市場的制高點。一個品牌會展的培養(yǎng)，必須具有敏銳的市場洞察力和全局戰(zhàn)略思想。

（二）會展項目品牌化的發(fā)展步驟

1、樹立品牌意識

品牌意識是在市場競爭中幫助企業(yè)生存并且戰(zhàn)勝對手的戰(zhàn)略性意識。會展品牌由三個維度構(gòu)建：知名度、美譽度和擴張度。前兩者知名度、美譽度是會展品牌的基礎要素，而擴張度是會展品牌競爭力的衡量標準。

知名度指參展商和觀眾對會展具體信息的了解程度，比如會展舉辦地點、主辦方、展館設計等，了解的程度與吸引力緊密相關(guān)。美譽度是指參展商與觀眾對展會服務的認可程度，它主要來源于特定會展企業(yè)、活動、場館的特定優(yōu)勢。由于全國性的春秋兩季糖酒會已經(jīng)形成品牌，并且每年春季的糖酒會都固定在成都舉辦，所以在知名度與美譽度方面擁有良好的基礎。擴張度的優(yōu)勢可以通過優(yōu)化配置管理和技術(shù)資源不斷降低成本，不遺余力的對會展品牌理念進行深度挖掘，提高會展產(chǎn)品的質(zhì)量，擴大會展產(chǎn)品的受眾范圍等方式實現(xiàn)，達到較好的會展經(jīng)濟效果。

2、科學品牌定位

如何與目標顧客的需求無縫銜接是貫穿會展品牌定位過程的準則。就會展項目而言，它的目標顧客有兩大類即參展商與觀眾。這就需要辦展機構(gòu)進行市場調(diào)研，細分目標市場，對不同的細分市場進行不同的品牌定位，制定出獨具特色的品牌戰(zhàn)略。

3、建設品牌文化

會展品牌文化的建設最終的目的在于培養(yǎng)一批忠誠的目標觀眾。品牌文化的建設不是一蹴而就、獨立存在的，而是一個漫長的涉及產(chǎn)品內(nèi)涵、包裝方方面面的系統(tǒng)工程。它不僅要能體現(xiàn)出展會經(jīng)濟的“硬件”即展館、酒店；還要體現(xiàn)出展會的“軟件”環(huán)境即專業(yè)的服務水平。要把商品的經(jīng)濟功能與文化教育功能結(jié)合起來；既重視商貿(mào)互動，也重視文化交流，在實現(xiàn)經(jīng)濟效益的同時，兼顧社會效益。

4、實施品牌創(chuàng)新

當代的會展業(yè)面臨著大數(shù)據(jù)和經(jīng)濟全球化共同作用下形成的前所未有的動態(tài)復雜的市場環(huán)境，只有保持不斷的創(chuàng)新才能生存。創(chuàng)新所包括的范圍很廣，比如運用在理念、商標設計、管理模式、組織機構(gòu)等方面的新方法都是創(chuàng)新。會展項目的本質(zhì)屬性（即互動交流的平臺）決定了其創(chuàng)新關(guān)注點主要是在招展和促進交流方面。通過建立靈活多樣、富有特色的交流形式；擴大參展商的深度和廣度來滿足不同觀眾的需求，推進交易的成功率，這些都是對展會品牌進行不斷創(chuàng)新的具體體現(xiàn)。

5、創(chuàng)造品牌優(yōu)勢

創(chuàng)造會展品牌優(yōu)勢的要求就是抓好品牌差別化戰(zhàn)略，力求做到“人無我有，人有我優(yōu)”。只有制造“對比”，才能體現(xiàn)產(chǎn)品的相對優(yōu)勢，吸引顧客購買。這種對比體現(xiàn)在與過去的方案、與競爭對手的直接對比、與既定認知（印象）的對比三個方面。特別是與既定認知（印象）的對比，制造品牌印象與現(xiàn)實認知之間的對比會給消費者帶來巨大的心理沖擊，從而展示出品牌的獨特魅力。

6、重塑品牌營銷

目前國內(nèi)會展業(yè)存在的問題基本集中于三個方面：首先是展覽會定位不明確；其次是展會比較分散，沒有形成強有力的統(tǒng)一體；最后最嚴重的問題是創(chuàng)新力不足，重復辦展頻繁，這使得我國會展項目的美譽度、影響力都大大降低。會展品牌營銷包括會展企業(yè)的產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，產(chǎn)品品牌支撐企業(yè)品牌，企業(yè)品牌延伸產(chǎn)品品牌，共同為會展贏得核心競爭力。會展項目的宣傳與推廣應該明確目標顧客，組合運用傳統(tǒng)媒體與自媒體相結(jié)合的多種營銷方式，同時又要做到對細分市場的區(qū)別對待。重點聚焦于某一題材的展覽市場，在該市場內(nèi)占據(jù)主導地位才是品牌營銷的重點工作。

7、聚焦品牌競爭力

競爭力，是指在市場中競爭某種相同資源的能力。品牌競爭力除了創(chuàng)新之外，還有其本身的內(nèi)核和要素可以幫助提升競爭力。這些要素包括會展的區(qū)位選擇、硬件設施、人才資源以及專業(yè)化的會展保障體系，特別是會展保障體系的建設最能體現(xiàn)一個展會的競爭力。會展保障體系是指為會展提供配套服務的一系列企業(yè)，包括展臺設計、電氣安裝、清潔等領(lǐng)域，因為這些服務都涉及到觀眾及參展商對會展的第一印象，細節(jié)決定成敗。

8、積累品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)的積累最有效的途徑是保護知識產(chǎn)權(quán)。會展中常見的知識產(chǎn)權(quán)問題如下：侵犯專利權(quán)的問題；侵犯注冊商標權(quán)的問題；侵犯他人版權(quán)的行為；假冒他人商標、專利的行為；冒充商標、專利的行為等。

目前，全國還沒有成立統(tǒng)一會展業(yè)協(xié)會組織的管理和監(jiān)督機構(gòu)，各領(lǐng)域的行業(yè)協(xié)會基本上由對口上級職能部門管理，專業(yè)職能較為明顯，會展方面的職能管理處于弱勢。短期內(nèi)還是需要行業(yè)自律和規(guī)范來引導會展業(yè)的發(fā)展，保障品牌會展的有形無形資產(chǎn)，以此保證整個行業(yè)的強勁發(fā)展。

四、結(jié)論

通過上述研究，筆者得出結(jié)論如下：就全國性的糖酒會而言，其本身就是一個經(jīng)營成功的品牌，它所擁有的知名度、美譽度和擴張度都是區(qū)域性糖酒會短時間內(nèi)無法超越的。同時實施品牌化戰(zhàn)略是我國會展產(chǎn)業(yè)在現(xiàn)代市場條件下增強自身競爭力的必然選擇，也是向?qū)I(yè)化、規(guī)模化、國際化發(fā)展的必由之路。因此全國性的糖酒會雖然面臨著“內(nèi)憂外患”的境地，但是它并不會消失，相反會在這種壓力下，促使它不斷創(chuàng)新，從而完成質(zhì)變。（作者單位：西南民族大學旅游與歷史文化學院）

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