由莉穎 祁嘉媛

[摘要]如今越來越多的人開始談?wù)撔旅襟w思維，新媒體對(duì)企業(yè)的促銷模式以及營(yíng)銷管理都產(chǎn)生了影響，企業(yè)的促銷目標(biāo)發(fā)生著變化，促銷模式也在漸漸改變，而由這些改變衍生出來的產(chǎn)業(yè)鏈也在逐步興起，企業(yè)要看清新媒體時(shí)代的風(fēng)向，樹立新媒體促銷思維，創(chuàng)新的開展具有企業(yè)特色的促銷管理活動(dòng)。

[關(guān)鍵詞]“第一佳”；新媒體；促銷模式；企業(yè)促銷

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.033

1 新媒體概念的界定

早在1967年，美國(guó)哥倫比亞廣播電視網(wǎng)技術(shù)研究所所長(zhǎng)P.Goldmark就提出過新媒體的概念，兩年后傳播政策總統(tǒng)特別委員會(huì)主席E.Rostow在向尼克松總統(tǒng)提交的報(bào)告中也多處提到新媒體這一概念，自此之后，新媒體一詞在美國(guó)廣泛流行并影響全球。

新媒體的概念傳播至今，不同學(xué)者也給出了不同的理解，但大致主要有兩個(gè)層面，一個(gè)層面主要從技術(shù)方面分析，認(rèn)為新媒體是應(yīng)用當(dāng)前先進(jìn)的數(shù)字技術(shù)，在傳統(tǒng)媒體基礎(chǔ)之上進(jìn)行創(chuàng)新和改造，或者取而代之的媒介或媒體。那么這種新媒體的“新”在多長(zhǎng)時(shí)間之內(nèi)才算得上新？Scott Rettberg對(duì)此提出過這樣的疑問：新媒體能新多長(zhǎng)時(shí)間呢？從現(xiàn)在算起20年后，全球網(wǎng)絡(luò)還能算做是新媒體嗎？顯然，即使我們無法預(yù)測(cè)未來的世界科技究竟會(huì)發(fā)展到多么先進(jìn)，但我們依然可以肯定的是，20年后全球網(wǎng)絡(luò)將會(huì)是生活中的極其普遍的事物，就如現(xiàn)在每個(gè)家庭都擁有至少一部電視機(jī)一樣，可你在20年前是無法想象的，那么到時(shí)你就不能把網(wǎng)絡(luò)稱為新媒體。

所以本研究引入了新媒體概念的第二個(gè)層面，該層面主要是從傳播的理念方面分析，認(rèn)為新媒體營(yíng)銷的“新”，不僅要體現(xiàn)在營(yíng)銷的手段以及其所應(yīng)用的技術(shù)的新，而更要在營(yíng)銷的觀念上創(chuàng)新。新媒體以數(shù)字技術(shù)為支撐點(diǎn)，但是能夠稱之為新媒體，首先就必須有革新的一面，這種革新既包括技術(shù)上的革新，也包括理念上的革新，而單純的技術(shù)上的革新只能算作是傳播媒介的一種升級(jí)，不能夠稱之為新媒體，只有加上與之相匹配的營(yíng)銷理念上的革新才算得上是新媒體定義的核心內(nèi)容。

2 “第一佳”的新媒體促銷模式

“第一佳”是上海食光餐飲管理有限公司的一個(gè)分支品牌，截至今日剛剛成立四年，但卻擁有每月八位數(shù)的銷售額，這主要?dú)w因于其品牌看清了新媒體的大環(huán)境，及時(shí)采取符合新時(shí)代的促銷推廣方式。成立之初，隨著大批網(wǎng)絡(luò)短劇的新興，第一佳作為一個(gè)新興的不為人知的小品牌，成為網(wǎng)絡(luò)短劇的贊助商，并在每集劇前醒目位置全屏放映品牌商標(biāo)及宣傳廣告標(biāo)語。基于網(wǎng)絡(luò)短劇內(nèi)容的接地氣，轉(zhuǎn)載傳播廣泛等特點(diǎn)，第一佳的品牌也隨之傳播開來。

但第一佳沒有止步于此，隨后又贊助了一部在優(yōu)酷網(wǎng)上累積播放1.6億的網(wǎng)絡(luò)綜藝，雖然節(jié)目每期的時(shí)長(zhǎng)僅在15分鐘左右，但在每期節(jié)目開始時(shí)卻用1分鐘左右來播放第一佳的宣傳廣告。而這些宣傳廣告并非是像那些大品牌耗資無數(shù)，精心籌備預(yù)先拍攝成型的，循環(huán)播放的廣告短片，因?yàn)樵谌缃窬W(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)中，視頻播放前都會(huì)有15秒到60秒不等的廣告播放時(shí)間，那么在你苦苦等完視頻前的廣告后，要如何忍受節(jié)目中的廣告呢？第一佳在這點(diǎn)上做到了一個(gè)創(chuàng)新，他們打破了廣告重復(fù)性的規(guī)律，會(huì)在每一期播放不同的宣傳片，大多是其品牌的工作人員錄制的符合節(jié)目風(fēng)格宣傳短片，在歡笑之余牢牢記住了第一佳的與眾不同，每一期的廣告宣傳內(nèi)容和形式都不盡相同，但卻有著相同的廣告目的，那就是讓第一佳的產(chǎn)品深入人心。在節(jié)目正文中，第一佳的品牌商標(biāo)也始終都掛在節(jié)目左側(cè)醒目位置，形成了捆綁式的品牌效應(yīng)，提到節(jié)目就會(huì)令人想到第一佳的品牌，也有很多品牌形成了捆綁式的效應(yīng)，比如一提到“中國(guó)好聲音”在你腦海里的第一個(gè)品牌是什么？當(dāng)然是加多寶。雖然第一佳在品牌營(yíng)銷創(chuàng)新方面做的不是最突出的，也不是最有新意的，但卻是一個(gè)典型的在新媒體大環(huán)境下抓住傳播新理念，創(chuàng)新地進(jìn)行品牌傳播推廣的成功案例。

3 新媒體環(huán)境下的企業(yè)促銷模式

3.1 新媒體環(huán)境下企業(yè)促銷目標(biāo)的漸變

新媒體環(huán)境下企業(yè)的關(guān)注點(diǎn)以及促銷目標(biāo)正在發(fā)生著變化，就拿售書來說，傳統(tǒng)的售書只是作家寫好書拿到出版社出版然后由出版社簡(jiǎn)單發(fā)布消息，由知名作者新出的書要開始售賣了，這種簡(jiǎn)單的形式要達(dá)到大賣的效果，只限于知名作者的作品，但對(duì)于初出茅廬的寫作人，要如何讓作品受到消費(fèi)者的關(guān)注呢？隨著簽字售書、售書發(fā)布會(huì)的興起，作者可以自己制造賣點(diǎn)，這就需要?jiǎng)?chuàng)新的營(yíng)銷手段，來激發(fā)或者說創(chuàng)造消費(fèi)者的潛在需求和購(gòu)買欲望。前幾日，某新書發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，橫七豎八躺著幾具血淋淋的“尸體”，整個(gè)發(fā)布會(huì)變成了一個(gè)“兇案現(xiàn)場(chǎng)”，原來是一部關(guān)于刑偵案件的小說要發(fā)布了，作者在制造噱頭，活動(dòng)還沒結(jié)束，就受到相關(guān)部門的勒令停止，原因是不符合和諧社會(huì)的要求，會(huì)對(duì)青少年造成潛在的不良影響。結(jié)局雖然不好，但卻得到了大批媒體的關(guān)注和報(bào)道，當(dāng)天就上了各大媒體網(wǎng)頁的頭條，不論成功與否，這場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)都達(dá)到了它的預(yù)期效果，那就是媒體曝光度，新穎的促銷方式勾起了越來越多消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。就如該售書活動(dòng)來說，傳統(tǒng)意義上的成功就是銷售量的增加，而在新媒體時(shí)代，成功的判斷標(biāo)準(zhǔn)不再單單只是銷售量的突出，而是曝光度、知名度是否高，因?yàn)楦叩钠毓舛群椭冉o企業(yè)帶來的不僅僅是銷售量的提升，其潛在的利益更是無可估量的，所以新媒體環(huán)境下的運(yùn)營(yíng)方式改變著企業(yè)和消費(fèi)者的目標(biāo)和行為，也漸漸地影響著整個(gè)社會(huì)的運(yùn)行方式。本文不提倡企業(yè)效仿這場(chǎng)新書發(fā)布會(huì)一樣，為了博得曝光度而去嘗試突破社會(huì)底線，因?yàn)檫@畢竟是違背社會(huì)基本道德的，與人類基本道德背道而馳的行為終究是走不長(zhǎng)遠(yuǎn)的。

3.2 新媒體促銷模式的漸變

傳統(tǒng)媒體時(shí)代企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系呈現(xiàn)單向傳播的局面，即企業(yè)向消費(fèi)者灌輸品牌信息和產(chǎn)品屬性，而在新媒體時(shí)代下，這種單向傳播的方式已經(jīng)逐漸地演變成了雙向傳播，一方面企業(yè)向消費(fèi)者灌輸信息，另一方面消費(fèi)者也不斷地向企業(yè)反饋大量的個(gè)性化的信息，而企業(yè)也越來越需要消費(fèi)者的這種信息的反饋。亞馬遜公司創(chuàng)始人JeffBezos及時(shí)把握了這一思維模式，他決定搜集每位客戶的購(gòu)買喜好以及搜索偏好，利用龐大的數(shù)據(jù)資源分析，由系統(tǒng)自動(dòng)為客戶推薦具體的書籍，這一技術(shù)的應(yīng)用使得如今亞馬遜銷售額的三分之一都是來自于它的個(gè)性化推薦系統(tǒng)。所以企業(yè)在進(jìn)行促銷活動(dòng)的同時(shí)，要結(jié)合能夠大量收集到客戶的購(gòu)買偏好以及購(gòu)買動(dòng)因等重要信息的先進(jìn)技術(shù)，逐步樹立起以目標(biāo)客戶為主體導(dǎo)向的新媒體促銷觀念，這也是新媒體時(shí)代企業(yè)的營(yíng)銷管理要漸漸轉(zhuǎn)變的思維模式。

基于傳統(tǒng)媒體時(shí)代的促銷方式，在運(yùn)用新媒體時(shí)，企業(yè)要把握創(chuàng)新思維，“第一佳”雖然在新媒體工具上仍然沿用了傳統(tǒng)媒體促銷手段——品牌植入，但是卻不忘發(fā)揮新媒體思維，加以結(jié)合更賦予創(chuàng)新的形式，在傳統(tǒng)廣告形式的基礎(chǔ)上，抓住了目標(biāo)客戶群的心理特點(diǎn)，創(chuàng)新地?fù)碛辛俗约邯?dú)特的風(fēng)格，這也成為小品牌躋身于無數(shù)大品牌之間能夠博得觀眾眼球的創(chuàng)新點(diǎn)。

3.3 新媒體促銷下衍生產(chǎn)業(yè)鏈的興起

如“第一佳”一樣品牌植入并不是新媒體環(huán)境下宣傳推廣品牌產(chǎn)品的唯一形式，隨著網(wǎng)絡(luò)及媒體對(duì)人們的生活影響的日益加深，逐漸出現(xiàn)了不同形式的促銷方式。當(dāng)前新媒體環(huán)境下衍生出來的主要營(yíng)銷形式主要有微博營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、搜索引擎關(guān)鍵字營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、社會(huì)化媒體營(yíng)銷等。美國(guó)學(xué)者通過實(shí)證研究提出了信息傳播的過程：觀念常常從大眾媒介流向意見領(lǐng)袖，然后由意見領(lǐng)袖告訴人群中不太活躍的部分。越來越多的人已經(jīng)意識(shí)到，信息有時(shí)并不是直接到達(dá)大眾人群，而是通過意見領(lǐng)袖的傳播，大眾人群的態(tài)度和行為習(xí)慣漸漸發(fā)生改變，并最終受到意見領(lǐng)袖的影響。

我們會(huì)偶爾看到明星或者公眾人物在微博、微信或是其他社交平臺(tái)上發(fā)布自己用一樣產(chǎn)品的效果很好的現(xiàn)象，而由于對(duì)公眾人物的喜愛或是信任，部分大眾看到后會(huì)去購(gòu)買嘗試，這就是意見領(lǐng)袖效應(yīng)。

但有些人不免會(huì)在心里打個(gè)問號(hào)，這是不是明星或公眾人物從中收取推廣費(fèi)而進(jìn)行的商業(yè)宣傳，而并不是其本身真正想要推薦給其關(guān)注者的信息。有這個(gè)疑問是很正常的，因?yàn)檫@確實(shí)是一個(gè)現(xiàn)實(shí)考慮的問題，然而事實(shí)確實(shí)如此，明星或是公眾微博微信推薦產(chǎn)品這種傳播行為已經(jīng)成為了一項(xiàng)產(chǎn)業(yè)鏈，如今在任何搜索引擎上搜索“微博營(yíng)銷”，都會(huì)出現(xiàn)無數(shù)的針對(duì)微博或是微信以及其他社交平臺(tái)廣告投放的交易平臺(tái)網(wǎng)站，這也從側(cè)面反映了這項(xiàng)產(chǎn)業(yè)步入正規(guī)化的趨勢(shì)。此類交易平臺(tái)上名列各類明星和媒體等公眾人物的微博微信的粉絲人數(shù)及影響力等相關(guān)的資料，并根據(jù)粉絲人數(shù)和影響力明碼標(biāo)價(jià)。想要發(fā)廣告需要產(chǎn)品的店鋪資質(zhì)證明或是網(wǎng)址等來驗(yàn)證和注冊(cè)，有些不太正規(guī)的網(wǎng)站甚至用手機(jī)號(hào)碼就可以注冊(cè)。每個(gè)交易平臺(tái)都有一些戰(zhàn)略合作名人列表，這些名人及公眾人物已經(jīng)和該平臺(tái)簽訂了相關(guān)協(xié)議。那么你就可以像在淘寶網(wǎng)上買一件衣服一樣簡(jiǎn)單的流程，在交易平臺(tái)上下單、支付、最后收獲廣告效果。下表是某交易平臺(tái)網(wǎng)站在2014年10月公布的營(yíng)銷定價(jià)策略：

交易平臺(tái)的產(chǎn)生并不是偶然，因?yàn)槊餍腔蚬娙宋锼饺私游⒉┗蛭⑿诺臓I(yíng)銷廣告是存在弊端的，比如廠商不會(huì)從明星或公眾人物的手中拿到發(fā)票，存在偷稅漏稅的法律問題，而明星也無從驗(yàn)證產(chǎn)品的質(zhì)量和安全。但是交易平臺(tái)卻是會(huì)給廠商開具發(fā)票的，并且會(huì)進(jìn)行驗(yàn)證產(chǎn)品的真實(shí)性和安全性，這也是在一定程度上保護(hù)了明星和公眾人物的可信度。

如此看來，新媒體環(huán)境下的營(yíng)銷模式衍生出來的行業(yè)如雨后春筍一般逐漸繁多。在新形勢(shì)下想要獲得良好的促銷效果是離不開正確產(chǎn)品屬性分析、恰當(dāng)?shù)钠放贫ㄎ灰约爱a(chǎn)品促銷模式的創(chuàng)新的，需要這三個(gè)方面的配合才能獲得良好的市場(chǎng)效果。

4 新媒體時(shí)代企業(yè)營(yíng)銷管理的啟示

4.1 迎合新媒體不等于增加曝光度

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，許多變量之間的關(guān)系都不是單純的正相關(guān)或者負(fù)相關(guān)，大多數(shù)都是呈現(xiàn)出曲線關(guān)系，然而消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的接受度以及最終達(dá)到的市場(chǎng)效果也是呈現(xiàn)拋物線趨勢(shì)的，有學(xué)者通過構(gòu)建多水平泊松回歸模型專門研究了品牌的曝光度和微博網(wǎng)絡(luò)口碑?dāng)?shù)量的相關(guān)關(guān)系，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于品牌的口碑并不是隨著曝光度的增加而一直增加的，當(dāng)曝光度到達(dá)一個(gè)最高值時(shí)，過度的曝光就會(huì)造成消費(fèi)者對(duì)品牌口碑的下降?？梢?，企業(yè)為了增加品牌的消費(fèi)者熟知度，迎合新媒體環(huán)境的變化，并不是一味地增加曝光度，要循序漸進(jìn)地看清市場(chǎng)規(guī)律，找準(zhǔn)時(shí)機(jī)增加曝光度，并利用大數(shù)據(jù)科學(xué)的預(yù)測(cè)市場(chǎng)趨勢(shì)，并在該收手的時(shí)候及時(shí)暫停，策劃下一個(gè)周期的曝光度策略，或者采取下一戰(zhàn)略。

4.2 應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)不等于應(yīng)用新媒體

在新媒體時(shí)代進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，具備互聯(lián)網(wǎng)思維固然重要，但不要過度盲目崇拜互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給產(chǎn)品帶來的即時(shí)好處，而簡(jiǎn)單地套用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，那樣從嚴(yán)格意義上來說還是傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，只不過套上了科技的新衣。然而隨著“新媒體”一詞運(yùn)用的普及，多數(shù)企業(yè)都期望貼上“新媒體”這三個(gè)字給企業(yè)裹上高新科技的包裝，比如某電視臺(tái)的廣告標(biāo)語，就在前幾日由原來的“本臺(tái)的視頻合作伙伴是某某視頻網(wǎng)站”改成了“本臺(tái)的新媒體合作伙伴是某某視頻網(wǎng)站”，但其實(shí)質(zhì)卻是不變的。新媒體營(yíng)銷要通過新的思維認(rèn)真分析企業(yè)產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)，準(zhǔn)確定位企業(yè)品牌以及其產(chǎn)品的真正價(jià)值屬性，拓寬思路，大膽預(yù)測(cè)在新媒體潛移默化影響之下的消費(fèi)者行為和需求更深層次的變化以及潛在趨勢(shì)，從而創(chuàng)造新的價(jià)值鏈，這才是其價(jià)值所在。

4.3 新媒體營(yíng)銷不等于摒棄傳統(tǒng)媒體

企業(yè)在運(yùn)用新媒體進(jìn)行營(yíng)銷管理時(shí)，并不是說要完全淘汰傳統(tǒng)媒體，雖然傳統(tǒng)媒體在社會(huì)傳播中的比例在逐漸減少，但是現(xiàn)在已經(jīng)有跡象表明傳統(tǒng)媒體在某種程度上的回歸：由于新媒體過度使用造成消費(fèi)者的依賴成癮和現(xiàn)實(shí)社會(huì)的過度入侵造成的各種問題。他們提倡每天抽出一定的時(shí)間拒絕使用網(wǎng)絡(luò)，回歸現(xiàn)實(shí)社會(huì)。這也在一定程度上反映了傳統(tǒng)媒體不會(huì)從消費(fèi)者的視線中消失，所以企業(yè)在進(jìn)行新媒體營(yíng)銷管理時(shí)，要結(jié)合傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)，發(fā)展和挖掘營(yíng)銷價(jià)值。