鄭紅霞

[摘要]在當(dāng)今的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對企業(yè)市場營銷產(chǎn)生了很大的影響，企業(yè)的市場營銷理念和營銷方式正在不知不覺地轉(zhuǎn)變。文章分析了網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代市場營銷環(huán)境的變化，并依此探究網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)如何轉(zhuǎn)變市場營銷策略以獲得生存和發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代；市場營銷策略；市場營銷理論

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.23.019

1 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代市場營銷環(huán)境的變化

1.1 消費(fèi)需求趨于多樣化，市場進(jìn)一步被細(xì)分

隨著經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，消費(fèi)者的收入和消費(fèi)水平都在不斷增長，消費(fèi)需求從單純的數(shù)量消費(fèi)逐步轉(zhuǎn)變?yōu)榫哂袀€性特征的質(zhì)量消費(fèi)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)恰巧是能夠滿足個性化、多樣化的個性經(jīng)濟(jì)。消費(fèi)需求的多樣化和個性化，促使市場被進(jìn)一步細(xì)分，更加微型化、細(xì)致化，這就要求企業(yè)采取更加合理的市場細(xì)分戰(zhàn)略，為消費(fèi)者提供滿足其需求的個性化的產(chǎn)品和服務(wù)。

1.2 產(chǎn)品及技術(shù)同質(zhì)化現(xiàn)象加深

隨著科技的進(jìn)步，計算機(jī)輔助設(shè)計及生產(chǎn)機(jī)器人的普遍使用，企業(yè)制造手段逐步向高度自動化轉(zhuǎn)變。在此情況下，產(chǎn)品和技術(shù)同質(zhì)化現(xiàn)象進(jìn)一步加深，市場反響好的產(chǎn)品很容易就被模仿，造成產(chǎn)品競爭空前激烈。

1.3 新的市場營銷方式應(yīng)運(yùn)而生

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者可以通過互聯(lián)網(wǎng)查詢與自己消費(fèi)需求相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)，參與到原材料采購，產(chǎn)銷一體化等過程中，徹底顛覆了傳統(tǒng)的“生產(chǎn)者一批發(fā)商一零售商一消費(fèi)者”模式。消費(fèi)者通過在線交易，減少了中間環(huán)節(jié)，提高了產(chǎn)品流通的效率，為交易雙方節(jié)省了時間。在線市場的發(fā)展，對原有的傳統(tǒng)市場交易模式產(chǎn)生了很大的影響，企業(yè)必須不斷革新原有的銷售渠道和銷售手段以適應(yīng)時代的發(fā)展。

1.4 市場競爭趨于無形化，打破地域限制，趨于國際化

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的競爭是科學(xué)技術(shù)、信息資源、品牌形象、商譽(yù)以及服務(wù)等方面的競爭，與先前的有形產(chǎn)品的競爭有本質(zhì)上的區(qū)別。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代的市場營銷不再受到地域的限制，全球各地的企業(yè)都加入到了競爭的行列，這就要求企業(yè)同步調(diào)整營銷策略，在全球范圍內(nèi)同時運(yùn)作。

2 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)市場營銷理念的變革

2.1 重視顧客需求是市場營銷的新準(zhǔn)則

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者擁有更多的選擇內(nèi)容，他們可以在相關(guān)產(chǎn)品網(wǎng)站，獲取自己感興趣的產(chǎn)品信息。在這樣的形勢下，企業(yè)必須密切關(guān)注消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，將滿足消費(fèi)者個性化的需求作為最高準(zhǔn)則。目前，市場上存在著一種名為“虛擬企業(yè)”的營銷組織，它沒有實(shí)體資源，通過網(wǎng)絡(luò)組織具有生產(chǎn)能力的企業(yè)為其代工生產(chǎn)產(chǎn)品，而自身更加注重產(chǎn)品的個性化設(shè)計，最終滿足消費(fèi)者的需求。

2.2 創(chuàng)造需求是市場營銷的新功能

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，市場營銷具有更深層次的功能，即創(chuàng)造需求。通過互聯(lián)網(wǎng)以電子問卷的方式廣泛征求消費(fèi)者的建議，深度了解消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品的特點(diǎn)，讓消費(fèi)者能夠參與到產(chǎn)品的營銷活動中，從而產(chǎn)生消費(fèi)的欲望。企業(yè)根據(jù)收集到的信息，不斷更新產(chǎn)品，創(chuàng)造新的消費(fèi)需求。

2.3 價值增長是市場營銷的新目標(biāo)

現(xiàn)代市場營銷理論要求企業(yè)更加注重深層次價值的提升，這看似與傳統(tǒng)的營銷理念中將擴(kuò)大市場份額和增加盈利作為營銷策略的核心有沖突，其實(shí)不然，這樣做正是為了企業(yè)市場份額的擴(kuò)大和盈利的增加。在現(xiàn)代市場營銷理論的指導(dǎo)下，企業(yè)注重價值和內(nèi)涵的提升是企業(yè)關(guān)注長遠(yuǎn)的盈利能力的一種表現(xiàn)。

2.4 顧客同步跟蹤是市場營銷的新機(jī)制

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，消費(fèi)者以各種形式參與到企業(yè)的市場營銷活動中，擺脫了傳統(tǒng)的消費(fèi)模式，積極主動地表達(dá)著自己的個性化需求。與此同時，市場上可供選擇的產(chǎn)品種類繁多，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的要求更加苛刻。隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣網(wǎng)上購物的形式。因此，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變市場營銷機(jī)制，重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者購買行為的同步追蹤。

3 網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代市場營銷策略的轉(zhuǎn)變

3.1 轉(zhuǎn)變營銷觀念

傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)條件下的市場營銷活動往往是根據(jù)后期市場反饋的信息制定的，不具備前瞻性。有時候花費(fèi)了大量的人力、物力、財力制定出來的市場營銷策略跟不上瞬息萬變的市場狀況，造成很大的浪費(fèi)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，企業(yè)可以通過建立電子信息系統(tǒng)，收集大量的市場信息，進(jìn)行科學(xué)合理的分析后，得出有效的市場需求預(yù)測，根據(jù)預(yù)測的市場需求制定營銷策略，搶占市場先機(jī)。制造多樣化的個性產(chǎn)品，創(chuàng)造出新的市場需求，引導(dǎo)市場的發(fā)展方向。

3.2 主動提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代，隨著生產(chǎn)技術(shù)的提高，產(chǎn)品同質(zhì)化程度加深，因此，同行企業(yè)之間的競爭實(shí)質(zhì)上是圍繞產(chǎn)品周邊的服務(wù)的競爭。服務(wù)的種類、范圍、質(zhì)量都會影響到產(chǎn)品的銷售。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須樹立主動提供服務(wù)的理念，在改善營銷環(huán)境和服務(wù)態(tài)度的同時，重點(diǎn)改善服務(wù)的質(zhì)量，為消費(fèi)者提供全方位的服務(wù)，提高客戶滿意度，從而提高企業(yè)的品牌形象。

3.3 綜合運(yùn)用多種營銷手段，滿足消費(fèi)者需求

在買方主導(dǎo)市場的大環(huán)境下，生產(chǎn)企業(yè)必須有針對性地生產(chǎn)，要充分了解消費(fèi)者的偏好和需求，通過讓消費(fèi)者參與到產(chǎn)品的全程設(shè)計和策劃中，使產(chǎn)品更容易被消費(fèi)者接受。其次，采用敏捷制造系統(tǒng)，使生產(chǎn)和需求的差距進(jìn)一步縮小。

產(chǎn)品的定價是影響企業(yè)營銷效果的重要因素。因此，供需雙方可以通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品價格的磋商，綜合考慮產(chǎn)品的各項(xiàng)成本和廣大消費(fèi)者的實(shí)際購買能力。

3.4 拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺

電子商務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了渠道的扁平化，利用電子化使多層結(jié)構(gòu)渠道簡化，采取直銷模式或者建設(shè)電子平臺都是企業(yè)渠道扁平化發(fā)展的可行之道。網(wǎng)絡(luò)化的市場營銷渠道主要包括信息查詢、線上或線下支付、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)，是以互動為核心的銷售渠道。網(wǎng)絡(luò)營銷渠道可以降低制造企業(yè)的總成本，避免交易時滯，以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，供需雙方及時溝通，建立長期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，為企業(yè)贏得更多的利益。

通過網(wǎng)絡(luò)平臺的建設(shè)，使世界各地的消費(fèi)者能夠通過互聯(lián)網(wǎng)與制造企業(yè)和銷售企業(yè)進(jìn)行溝通，獲取到自己感興趣的商品的信息。網(wǎng)絡(luò)平臺以較低的成本將產(chǎn)品信息發(fā)布到全球各地，實(shí)現(xiàn)供需雙方無距離對話，加快了產(chǎn)品的流通，提高了營銷的效益。

4 結(jié)論

綜上所述，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代市場營銷的環(huán)境發(fā)生了巨大的變化，企業(yè)必須積極轉(zhuǎn)變營銷理念，重視顧客需求，注重價值增長，采取顧客同步跟蹤機(jī)制，同時實(shí)施主動提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)、綜合運(yùn)用多種營銷手段，滿足消費(fèi)者需求，拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道，建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺等營銷策略，使企業(yè)在激烈的市場競爭中得到長足的發(fā)展。