陳文俊 夏德建

摘要：面對移動互聯(lián)思潮，中小電商如何走出資源少、力量薄弱的困境，成為時下熱議的話題。文章剖析了中小電商運(yùn)營中存在的靈敏度低、客流維持成本高、惡性競爭等問題，以移動互聯(lián)網(wǎng)特性為基礎(chǔ)，提出了中小電商在經(jīng)營模式轉(zhuǎn)變、精品營銷、活動促銷及社群固化等方面的應(yīng)對策略。

關(guān)鍵詞：移動互聯(lián)網(wǎng)；電子商務(wù)；中小企業(yè)

2015年兩會上，李克強(qiáng)總理在政府工作報告中首次提出了“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃，從國家戰(zhàn)略層面認(rèn)可了互聯(lián)網(wǎng)對經(jīng)濟(jì)發(fā)展和社會發(fā)展的重大作用。傳統(tǒng)中小電商，即平臺電商模式下，借助大平臺流量，經(jīng)營規(guī)模較小的電商群體，存在資源少、規(guī)模小、人數(shù)多而分散、力量薄弱、無線下實體支撐等問題。面對電商巨頭的“圍剿”，在新一輪移動互聯(lián)浪潮下，中小電商該如何突圍，謀求自身發(fā)展的新機(jī)遇？文章將重點(diǎn)對比傳統(tǒng)平臺模式與移動互聯(lián)模式下的中小電商面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，探討傳統(tǒng)中小電商在移動電商時代的發(fā)展路徑。

一、電子商務(wù)發(fā)展簡況

電子商務(wù)（簡稱“電商”）是商貿(mào)體系的一場革命。從2000年的正式崛起，歷經(jīng)10余年發(fā)展，電子商務(wù)已成為時下中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的重要支柱，深刻改變了人們的消費(fèi)方式（見圖1）。

圖1展現(xiàn)了我國網(wǎng)絡(luò)零售的大致發(fā)展脈絡(luò)：網(wǎng)絡(luò)零售市場蓬勃發(fā)展，歷時15年時間，形成了3萬億左右的市場營業(yè)額。商業(yè)模式以平臺電商（如淘寶、天貓和京東）為主，尤以C2C和B2C電商模式為絕對主導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)平臺規(guī)模迅速擴(kuò)大，匯聚了大量依靠平臺流量實現(xiàn)自我發(fā)展的中小電商賣家。

二、傳統(tǒng)中小電商的運(yùn)營現(xiàn)狀

（一）傳統(tǒng)中小電商的運(yùn)營流程

傳統(tǒng)電商企業(yè)的運(yùn)營流程如圖2所示。

1. 根據(jù)貨源可獲性、市場容量、利潤率等因素進(jìn)行選品；

2. 拿樣進(jìn)行拍攝、制作詳情頁；

3. 根據(jù)平臺搜索規(guī)則選定產(chǎn)品關(guān)鍵詞；

4. 產(chǎn)品定價、上架；

5. 根據(jù)銷量、好評率、轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)爭奪平臺展現(xiàn)機(jī)會；

6. 采取刷單虛假交易、好評返現(xiàn)等違背誠信但具有“羊群效應(yīng)”的運(yùn)營方法，帶動真實流量的到來并達(dá)成交易；

7. 打包發(fā)貨；

8. 買家收貨，售后處理等。

（二）傳統(tǒng)中小電商的發(fā)展之困

1. 市場靈敏度不足。傳統(tǒng)中小電商在選品時，因自身資源有限，常選擇易得且易控的貨源。選品時，常忽略對消費(fèi)者需求的把握和對市場飽和度的調(diào)查。選品缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，使經(jīng)營產(chǎn)品方向不清晰，無法把握商品本質(zhì)和用戶痛點(diǎn)，導(dǎo)致在網(wǎng)絡(luò)營銷過程中出現(xiàn)偏差，無法準(zhǔn)確把握市場。

2. 流量成本高。平臺電商門檻低，大量中小賣家涌入，店鋪數(shù)量激增，競爭加劇。為了獲得更好的展現(xiàn)機(jī)會，電商運(yùn)營者只能砸錢爭展位排名，刷銷量、付費(fèi)上活動、買廣告位等，從而導(dǎo)致流量成本不斷提升，形成發(fā)展瓶頸。

3. 惡性競爭導(dǎo)致質(zhì)量不保。平臺大賣家為爭奪更多用戶，憑借自身的資金優(yōu)勢，低價傾銷，燒錢做規(guī)模、買流量、買用戶。中小賣家為保銷量，被迫降價，放棄產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量，以次充好，釀成商業(yè)生態(tài)惡循環(huán)怪圈。

（三）傳統(tǒng)中小電商的困局成因

1. 平臺電商模式的自然缺陷，難以實現(xiàn)規(guī)模效益。淘寶、天貓等平臺模式，在電商發(fā)展初期，進(jìn)入門檻低，中小電商快速進(jìn)入并迅速集聚，提升了平臺的綜合影響力，帶動了總體流量的快速增加。但當(dāng)平臺電商發(fā)展到一定階段時，人口和市場紅利減弱，總體流量增長放緩，而中小電商卻不斷涌入。大量相似店鋪出現(xiàn)，簡單重復(fù)的分散經(jīng)營，難以形成規(guī)模效應(yīng)，不利于產(chǎn)品供應(yīng)鏈的整合。

2. 過度倚重平臺運(yùn)營規(guī)則，輕視產(chǎn)品與服務(wù)。傳統(tǒng)電商平臺模式下，消費(fèi)者網(wǎng)購一般從搜索開始，導(dǎo)致電商從業(yè)人員鉆研排名規(guī)則，爭奪展現(xiàn)機(jī)會。為了生存經(jīng)營，中小電商致力于研究影響平臺排名的因素和搜索關(guān)鍵詞的優(yōu)化，將精力聚焦在平臺規(guī)則的把握，而無暇關(guān)注產(chǎn)品供應(yīng)鏈整體的優(yōu)化和產(chǎn)品、服務(wù)品質(zhì)的提升，致使“刷單”、“好評返現(xiàn)”、“評論造假”等與商業(yè)本質(zhì)相背的不誠信現(xiàn)象出現(xiàn)。

3. 電商模式趨于多樣化，傳統(tǒng)電商平臺總流量減少。電子商務(wù)的發(fā)展進(jìn)程中，眾多電商運(yùn)營模式不斷推陳出新。如O2O模式可為顧客提供更高品質(zhì)、更迅速的便捷化、體驗式服務(wù)；而B2C電商巨頭京東電商，具有高效的自營物流體系作為支撐，強(qiáng)有力地控制著供應(yīng)鏈，極大地滿足了用戶體驗。電商模式的多元化，給僅靠電商平臺而無法把控貨源和提高客戶觸及感的傳統(tǒng)中小商家客流帶來了巨大沖擊。同時，傳統(tǒng)電商平臺間的“燒錢”競爭，進(jìn)一步削減了中小電商的總體流量。

三、移動互聯(lián)時代的中小電商發(fā)展機(jī)遇

（一）移動電商發(fā)力強(qiáng)勁

近年來，電子商務(wù)移動端的成交額正不斷上升，移動電商勢頭發(fā)展強(qiáng)勁（見圖3和圖4）。

圖3表明，從社會宏觀而言，2011～2014年間，移動網(wǎng)絡(luò)購物成倍增長，所占網(wǎng)絡(luò)零售總額的比率也不斷增大，反映出傳統(tǒng)電子商務(wù)移動互聯(lián)網(wǎng)化的重要趨勢。

圖4中，義烏某電子商務(wù)后臺訪問數(shù)據(jù)顯示：就企業(yè)微觀而言，隨著無線網(wǎng)絡(luò)的便捷化和移動終端的普及，無論是從訪客數(shù)（訪問人次）還是瀏覽數(shù)（點(diǎn)擊次數(shù)）都比PC端高出很多，移動網(wǎng)絡(luò)終端購物正成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)大勢。

（二）移動電商勢猛原因

1. 購物便利、無時空限制。移動互聯(lián)網(wǎng)依靠智能終端，使電商流量入口從PC端向移動端遷移。移動互聯(lián)網(wǎng)具有的隨時、隨地、隨身特性打破了傳統(tǒng)購物的時空限制，提高了商家與客戶的互動，增加了購物的便利程度。

2. 支付方式多元、快捷、安全。移動互聯(lián)大潮下，各大電商平臺競相推出了移動APP（如支付寶、快錢、財付通等）以迎合移動網(wǎng)絡(luò)交易的需求。伴隨著二維碼訂閱功能的盛行，以二維碼為入口也可實現(xiàn)手機(jī)與產(chǎn)品的無縫連接，將給商品信息傳遞和購物支付帶來更多便利。

3. 客流獲取更主動、可靠。商家從單純的依靠產(chǎn)品搜索獲取流量的方式轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽恐鲃油扑团c被動搜索相結(jié)合的方式。移動互聯(lián)網(wǎng)的高效聯(lián)動性，帶動流量的遷移，伴隨著電商基于數(shù)據(jù)分析后，促銷信息的主動推送，全方位促成移動電商的爆炸式增長。

（三）中小電商發(fā)展新策

移動互聯(lián)網(wǎng)是傳統(tǒng)電商發(fā)展的必然趨勢。面對電商形勢的變遷，如何把握發(fā)展機(jī)遇，突破發(fā)展“瓶頸”，實現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型，是傳統(tǒng)中小電商的當(dāng)務(wù)之急。

1. 轉(zhuǎn)變運(yùn)營觀念和模式

大平臺的紅利優(yōu)勢正逐漸喪失，傳統(tǒng)過度依靠在大平臺中爭排名、搶流量的運(yùn)營模式已是一片競爭激烈的紅海市場，過度營銷將弱化對產(chǎn)品和服務(wù)的精力。因此，傳統(tǒng)中小電商應(yīng)擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，轉(zhuǎn)變自身觀念，將運(yùn)營重心從平臺規(guī)則轉(zhuǎn)移到用戶體驗。

電商的良性發(fā)展，需建立在提供滿足消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)之上，而非靠刷單、好評等方式來實現(xiàn)。中小電商應(yīng)加大網(wǎng)絡(luò)營銷的宣傳與推廣，激發(fā)用戶利用移動社交網(wǎng)站的動機(jī)，憑借優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，給予用戶良好的購物體驗，促進(jìn)商業(yè)運(yùn)營模式的良性循環(huán)。

2. 采取“小而美”的特色化單品策略

移動互聯(lián)網(wǎng)的跨區(qū)域性，信息傳播的高速迭代和碎片化，帶給了中小電商更多機(jī)會和要求，極致專業(yè)化的產(chǎn)品和服務(wù)是贏得客戶的重中之重。但是，大部分傳統(tǒng)中小電商存在唯利跟風(fēng)現(xiàn)象，緊跟熱銷產(chǎn)品。這種逐利式做法缺乏系統(tǒng)考量，分散了自身精力，造成“多而不?！爆F(xiàn)象，嚴(yán)重影響了用戶體驗，最終導(dǎo)致核心競爭力的喪失。

中小電商因自身實力薄弱，應(yīng)重點(diǎn)分析自身優(yōu)勢，因地制宜，采用“小而美”的特色化單品策略，將產(chǎn)品切入用戶的痛點(diǎn)，走自己的特色化道路，不斷深入打造單品的垂直化模式，形成核心競爭力。

3. 以活動帶動用戶的參與感，提高客流的點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化率

借助多元化移動互聯(lián)網(wǎng)平臺，以產(chǎn)品本質(zhì)屬性為出發(fā)點(diǎn)，以豐富有趣的活動為紐帶，與用戶形成互動，增加對客戶需求的了解和用戶對產(chǎn)品性能的了解，帶動點(diǎn)擊轉(zhuǎn)化。用戶在活動參與過程中，也促進(jìn)了信息的二次傳播，實現(xiàn)以低成本擴(kuò)大流量和傳播影響力的目的。

中小電商應(yīng)準(zhǔn)確掌握各社交平臺的特性，利用社會化媒體作為傳播手段，通過買賣雙方的互動，獲得準(zhǔn)確的客戶需求信息，實現(xiàn)低成本營銷。搶“紅包”活動在移動互聯(lián)網(wǎng)時代已“瘋狂”傳播。很多電商采用微信、微博、QQ等社交平臺發(fā)起了搶紅包活動，以活動為基石，與用戶形成了情感連接，有效留住了客戶。同時，豐富有趣的電商活動在用戶參與中具有蝴蝶效應(yīng)，可實現(xiàn)病毒式傳播。中小電商作為資源弱勢群體，應(yīng)結(jié)合自身產(chǎn)品做好活動策劃，注重平臺信息傳遞的簡潔化，提升點(diǎn)擊率。利用移動互聯(lián)網(wǎng)的隨身特性，實時記錄互動信息，為電商的精準(zhǔn)營銷帶來數(shù)據(jù)支撐。

4. 發(fā)展社群，培養(yǎng)忠實客戶

移動互聯(lián)網(wǎng)，便利了人與人之間的聯(lián)系，易使有相同興趣愛好的人聚集，形成具有相似價值觀的緊密社群。移動互聯(lián)網(wǎng)的便捷性和智能軟件的增多，讓多平臺隨時切換成為可能。電商運(yùn)營平臺須迎合移動互聯(lián)網(wǎng)下客戶入口的轉(zhuǎn)變需求，以多平臺帶動多展現(xiàn)，實現(xiàn)多平臺間的相互支撐和聯(lián)動，形成立體式互聯(lián)網(wǎng)營銷新體系。

中小電商應(yīng)以活動互動為節(jié)點(diǎn)，不斷積累，形成一定的客戶連接，形成自己的用戶社群。電商流量成本持續(xù)走高，屬于自己的老客戶社群已成為電商的一筆重要財富。老客戶社群的二次轉(zhuǎn)化和傳播，將是中小電商血液再造的關(guān)鍵。因此，中小電商應(yīng)充分利用移動互聯(lián)網(wǎng)的社交屬性，積極打造社交平臺，形成良好的客戶交互系統(tǒng)，提升售后服務(wù)水平，開展社群活動，增強(qiáng)用戶粘性。

四、結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)熱潮襲來之際，電子商務(wù)的流量入口、購物習(xí)慣、客戶管理、產(chǎn)品推廣等都發(fā)生了重大變化。中小電商作為中國商貿(mào)體系中的重要組成部分，是實力較小的一批，也是最具活力和創(chuàng)新力的一批。中小電商作為全民創(chuàng)業(yè)的中堅力量，正積極擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，以商業(yè)本質(zhì)為原則，做好產(chǎn)品與服務(wù)，譜寫我國電商之路的新篇章。

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*本文系重慶文理學(xué)院科研項目“基于移動互聯(lián)平臺下的果蔬營銷模式探析”的階段性成果，項目編號：XSKY2014085。

（作者單位：陳文俊，重慶文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院；夏德建，重慶大學(xué)、重慶文理學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）