阮曉文等

[摘 要]我國(guó)自主品牌汽車(chē)如何在市場(chǎng)中突圍，成為重要的研究課題。本文從國(guó)際化的角度，指出充分利用“一帶一路”、“自由貿(mào)易區(qū)”的發(fā)展良機(jī)，通過(guò)出口、海外設(shè)廠組裝、海外并購(gòu)、海外合資和獨(dú)資的方式進(jìn)行國(guó)際化，并在設(shè)立海外人才中心、海外研發(fā)中心、售后服務(wù)中心和分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)等多方面持續(xù)發(fā)力，使自主品牌快速出海，在國(guó)際化方面實(shí)現(xiàn)突破。

[關(guān)鍵詞]自主品牌汽車(chē)；國(guó)際化；途徑；并購(gòu)；本土化

10. 13939/j. cnki. zgsc. 2015. 28. 256

1 國(guó)際化發(fā)展的主要?dú)v程

國(guó)際化是汽車(chē)工業(yè)發(fā)展的一個(gè)重要特征，在過(guò)去的幾十年中，汽車(chē)工業(yè)之所以飛速發(fā)展，其主要的驅(qū)動(dòng)力之一就是國(guó)際化。從目前全球主要汽車(chē)生產(chǎn)商的國(guó)際化發(fā)展歷史來(lái)看，主要分成以下三個(gè)階段：第一個(gè)階段是直接出口，即將生產(chǎn)的產(chǎn)品直接出口至全世界各國(guó)；第二個(gè)階段是將生產(chǎn)銷(xiāo)售轉(zhuǎn)移至主要的市場(chǎng)區(qū)域；第三個(gè)階段是完全本地化運(yùn)營(yíng)，建立本地喜愛(ài)的品牌，同時(shí)建立起全球商務(wù)運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。

2 國(guó)際化的原因

中國(guó)自主品牌汽車(chē)通過(guò)國(guó)際化一是可以進(jìn)入世界市場(chǎng)，尤其是工業(yè)化國(guó)家市場(chǎng)，從而參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，獲得市場(chǎng)份額；二是通過(guò)并購(gòu)和合資，可以獲得較為先進(jìn)的技術(shù)，管理經(jīng)驗(yàn)和品牌，如吉利并購(gòu)沃爾沃；三是遠(yuǎn)離國(guó)內(nèi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)辟新的市場(chǎng)，以此來(lái)彌補(bǔ)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的缺失；四是隨著國(guó)內(nèi)勞動(dòng)力價(jià)格的上漲，為了降低成本，將生產(chǎn)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)移至勞動(dòng)力較為便宜的發(fā)展中國(guó)家；五是為了突破貿(mào)易壁壘和高額的關(guān)稅，實(shí)施本土化的發(fā)展目標(biāo)，將汽車(chē)生產(chǎn)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)移至當(dāng)?shù)?；六是也最重要的一個(gè)因素：隨著國(guó)家實(shí)施“一帶一路”的戰(zhàn)略，中央將從外交、相關(guān)投資政策、資金和財(cái)稅支持等多方面鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)走出國(guó)門(mén)；這將有利于刺激自主品牌汽車(chē)出口，加速自主品牌海外開(kāi)拓力度，為未來(lái)中國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)注入一股強(qiáng)大的外生動(dòng)力。

3 國(guó)際化的主要途徑分析

3. 1 整車(chē)出口

整車(chē)出口為國(guó)際化的第一個(gè)階段，也是較為簡(jiǎn)便的一個(gè)途徑。近年來(lái)，我國(guó)的自主品牌汽車(chē)在此方面取得了不錯(cuò)的成績(jī)，雖然與主要的世界級(jí)巨頭相比仍然有較大差距，但是自主品牌汽車(chē)上升空間很大。2009年我國(guó)汽車(chē)整車(chē)出口33. 25萬(wàn)輛，2010年比2009年增長(zhǎng)63. 93%，出口54. 49萬(wàn)輛，2011年比2010年增長(zhǎng)49. 45%，出口81. 43萬(wàn)輛，2011年達(dá)到85萬(wàn)輛，2012年創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到105萬(wàn)輛，2013年同比雖然下降，但仍然達(dá)到了94. 81萬(wàn)輛，2014年情況不容樂(lè)觀，出口量為91萬(wàn)輛。隨著中國(guó)自主品牌汽車(chē)“內(nèi)功”的不斷上升，優(yōu)先出口在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上經(jīng)過(guò)錘煉的品質(zhì)車(chē)型，那么出口量有望獲得巨大突破，應(yīng)該說(shuō)，目前的自主品牌汽車(chē)中，有相當(dāng)一部分車(chē)型在質(zhì)量上和核心技術(shù)上已經(jīng)趕上了世界汽車(chē)巨頭的同類(lèi)車(chē)型，因此，中國(guó)自主品牌汽車(chē)的出海之路是有底氣的。

3. 2 當(dāng)?shù)卦O(shè)立工廠進(jìn)行組裝銷(xiāo)售

組裝銷(xiāo)售是促進(jìn)汽車(chē)出口的一個(gè)很好的方法，很多國(guó)家從保護(hù)本國(guó)產(chǎn)業(yè)出發(fā)對(duì)進(jìn)口整車(chē)設(shè)置了重稅，因此間接推高了車(chē)價(jià)，不利于出口。因此，從降低成本，提高車(chē)輛性價(jià)比，帶動(dòng)所在國(guó)就業(yè)市場(chǎng)來(lái)看，組裝銷(xiāo)售是很多汽車(chē)出口商選擇的策略。同時(shí)，組裝銷(xiāo)售也豐富了出口國(guó)別和出口形勢(shì)，對(duì)于提高整體銷(xiāo)量是有幫助的；從另外一個(gè)角度來(lái)說(shuō)，組裝銷(xiāo)售有利于消除當(dāng)?shù)氐谋咀逯髁x和保護(hù)主義，給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的印象是當(dāng)?shù)厣a(chǎn)的產(chǎn)品，從而消除了貿(mào)易壁壘，增加了市場(chǎng)銷(xiāo)量和份額。韓國(guó)的起亞汽車(chē)是韓國(guó)第一家開(kāi)始組裝貿(mào)易的汽車(chē)生產(chǎn)商，其開(kāi)始此業(yè)務(wù)始于1987年，當(dāng)年出口了2. 5萬(wàn)輛汽車(chē)到中國(guó)臺(tái)灣和菲律賓，1993年更是創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了5萬(wàn)輛。目前，世界汽車(chē)巨頭已經(jīng)大幅度實(shí)施了在新興經(jīng)濟(jì)體組裝生產(chǎn)并銷(xiāo)售的策略，比如包括在巴西、中國(guó)、印度、墨西哥、波蘭等國(guó)。中國(guó)自主品牌車(chē)企在過(guò)去的幾年中，也有相當(dāng)一部分開(kāi)始了嘗試，包括長(zhǎng)安、吉利、長(zhǎng)城、奇瑞、比亞迪、海馬、福田、江淮、力帆等自主品牌車(chē)企。其中，奇瑞是最早涉足海外市場(chǎng)的自主品牌車(chē)企之一，截至2012年，其已經(jīng)在海外建立了17家工廠；長(zhǎng)城汽車(chē)將在印度建立一家獨(dú)資的工廠，并計(jì)劃在2016年投產(chǎn)。長(zhǎng)城汽車(chē)海外KD（散件組裝）工廠已有近20家，對(duì)于巴西、土耳其、委內(nèi)瑞拉、哈薩克斯坦、印度等國(guó)的KD項(xiàng)目也在積極開(kāi)拓中。

3. 3 并購(gòu)

目前很多中國(guó)車(chē)企都在積極研發(fā)新技術(shù)并提高管理能力以增強(qiáng)全球競(jìng)爭(zhēng)力，部分車(chē)企通過(guò)國(guó)際合作和并購(gòu)來(lái)實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，其中最引人矚目的就是吉利集團(tuán)。與其他車(chē)企等待國(guó)外車(chē)企來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行合資的方式不同，吉利集團(tuán)直接走向歐洲，并購(gòu)了沃爾沃集團(tuán)，通過(guò)此舉，一舉獲得歐洲36個(gè)成熟的市場(chǎng)，同時(shí)獲得了夢(mèng)寐以求的技術(shù)以及國(guó)際化運(yùn)作的經(jīng)驗(yàn)和團(tuán)隊(duì)，目前沃爾沃在全球市場(chǎng)銷(xiāo)售節(jié)節(jié)攀升，既是沃爾沃的新生，也是吉利集團(tuán)國(guó)際化最成功的成果。在技術(shù)型企業(yè)收購(gòu)方面，2009年12月，北京汽車(chē)工業(yè)控股有限公司以2億美元收購(gòu)了瑞典薩博公司的核心技術(shù)資產(chǎn)，并獲得了薩博知識(shí)產(chǎn)權(quán)的技術(shù)訣竅，使北汽建立起完整的整車(chē)研發(fā)體系、制造體系、供應(yīng)商體系和質(zhì)量體系，大幅縮短了自主品牌研發(fā)體系的建立時(shí)間。另外，上汽收購(gòu)羅孚進(jìn)化而來(lái)的榮威品牌，還有通過(guò)南汽間接得來(lái)的MG品牌，并利用泛亞技術(shù)中心、上海技術(shù)中心，按照自身對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的了解重新定位打造，使其品牌和產(chǎn)品都更加符合市場(chǎng)需求，從而實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展。更令人欣喜的是，2014年中國(guó)汽車(chē)行業(yè)已經(jīng)并購(gòu)總額達(dá)到33億元，50%都是在海外，筆者相信，通過(guò)并購(gòu)，吸收和研發(fā)創(chuàng)新，自主品牌汽車(chē)一定能盡快實(shí)現(xiàn)彎道超車(chē)，并為其國(guó)際化的發(fā)展添加新的動(dòng)力。

3. 4 海外合資或者獨(dú)資，創(chuàng)立本土品牌，充分本土化

各個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和社會(huì)文化環(huán)境是不一樣的，同時(shí)各個(gè)國(guó)家的消費(fèi)者對(duì)汽車(chē)的需求也是不一樣的。因此，為了更好地融入當(dāng)?shù)厣鐣?huì)，進(jìn)行本土化的發(fā)展是非常必要的。中國(guó)自主品牌汽車(chē)應(yīng)通過(guò)與當(dāng)?shù)剀?chē)企合資或獨(dú)資的方式，深入調(diào)研本土的消費(fèi)者喜好，開(kāi)發(fā)出適合本土的產(chǎn)品。同時(shí)，為了避免中國(guó)品牌汽車(chē)過(guò)去質(zhì)低價(jià)廉的品牌形象，應(yīng)著重發(fā)展本土的品牌，使其充分本土化，從而最終贏得本土市場(chǎng)。尤其是那些曾經(jīng)在國(guó)外市場(chǎng)失敗的品牌，更應(yīng)該通過(guò)本土化，創(chuàng)立新的品牌來(lái)改善其品牌形象。從消費(fèi)者消費(fèi)模型的研究來(lái)看，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，一般都會(huì)考慮其國(guó)家形象、企業(yè)形象和品牌形象，從而形成一定的品牌態(tài)度，因此對(duì)于自主品牌來(lái)說(shuō)，盡快實(shí)施本土化，可以有效提高本土消費(fèi)者的品牌態(tài)度，從而盡快占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。

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