鄭標(biāo)文等

摘要：中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入了一個“新常態(tài)”，表現(xiàn)在于經(jīng)濟(jì)增長率下降、“滯脹”隱患出現(xiàn)、就業(yè)壓力減小、消費(fèi)占比提高、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從勞動密集型向資金密集型和知識密集型轉(zhuǎn)換，以及對自主研發(fā)的需求增加。進(jìn)行冷思考，就是要坦然面對當(dāng)前中山會展業(yè)中存在的包括多頭辦展、重復(fù)辦展、缺乏龍頭以及展館專業(yè)化程度不強(qiáng)等在內(nèi)的諸多問題進(jìn)行剖析，為進(jìn)一步提出有效對策打好基礎(chǔ)，主動適應(yīng)新常態(tài)。

關(guān)鍵詞：新常態(tài) 會展業(yè) 市場化

1 中山經(jīng)濟(jì)發(fā)展概況

中山市是座著名的輕工業(yè)城市，2014年，全市經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)。初步核算，全市生產(chǎn)總值2823億元，按可比價(jià)格計(jì)算，同比增長8.0%。其中，第一產(chǎn)業(yè)增加值70.9億元，增長1.7%；第二產(chǎn)業(yè)1559.9億元，增長8.4%；第三產(chǎn)業(yè)1192.2億元，增長7.8%。三次產(chǎn)業(yè)比重調(diào)整為2.5：55.3：42.2。

先進(jìn)制造業(yè)占規(guī)模以上工業(yè)增加值比重超35%，高技術(shù)制造業(yè)占規(guī)模以上工業(yè)增加值比重超15%。戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)基地成功申報(bào)省市共建戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)基地，生物醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)基地成為國家新型工業(yè)化產(chǎn)業(yè)示范基地。

2013年，中山市實(shí)現(xiàn)服務(wù)業(yè)增加值1108.4億元，比上年增長9%。服務(wù)業(yè)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率為34.1%，上升8.9個百分點(diǎn)，服務(wù)業(yè)比重保持42%；服務(wù)業(yè)實(shí)現(xiàn)國地兩稅收入177.5億元，增長12.1%；服務(wù)業(yè)固定資產(chǎn)投資666.5億元，增長13.8%，占全社會固定資產(chǎn)投資比重69.2%。服務(wù)業(yè)的穩(wěn)步增長，給會展業(yè)的發(fā)展提供了良好的平臺。

2 中山市會展業(yè)市場化進(jìn)程中存在的問題

2.1 多頭辦展，展館資源浪費(fèi) 中山市專業(yè)鎮(zhèn)密集，有15個省級專業(yè)鎮(zhèn)，27個國家級產(chǎn)業(yè)基地有19個設(shè)在專業(yè)鎮(zhèn)，初步形成了工業(yè)“一鎮(zhèn)一品”格局。各鎮(zhèn)區(qū)已認(rèn)識到會展業(yè)對當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)升級和轉(zhuǎn)型的加速作用，紛紛加入自辦展會行列，大有“一鎮(zhèn)一展”趨勢，如小欖鎮(zhèn)五金、古鎮(zhèn)鎮(zhèn)燈飾、大涌鎮(zhèn)紅木家具、港口鎮(zhèn)游藝設(shè)備、黃圃中國小家電和食品、開發(fā)區(qū)電子信息與技術(shù)等專業(yè)展。

這些展會的舉辦，對提升鎮(zhèn)區(qū)知名度，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)集聚，推動消費(fèi)等具有一定的作用，但多頭辦展，也容易造成展會影響力不強(qiáng)、知名度不高及專業(yè)性不強(qiáng)，同時使專業(yè)展館的使用率大打折扣。目前中山博覽中心綜合展示廳出租率達(dá)到40%以上，但中山其它專業(yè)展館一般每年主要舉辦一至兩次當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)業(yè)類的展覽會以及一些規(guī)模較小的展銷會，有些展館使用率不足10%。

2.2 重復(fù)辦展，同質(zhì)化競爭嚴(yán)重 一直以來，由于國家沒有會展準(zhǔn)入制度，導(dǎo)致舉辦展會的門檻偏低，而眾多展覽的舉辦方各有各的渠道，彼此之間沒有協(xié)商溝通，沒有統(tǒng)籌規(guī)劃，容易定位不準(zhǔn)，重復(fù)辦展，成為影響國內(nèi)展覽會做大做強(qiáng)的“攔路虎”。

在中山，自2002年取消展會的行政審批后，市場化大門完全打開，加上“一鎮(zhèn)一展”趨勢，重復(fù)辦展的機(jī)率大大提高。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2011年以服裝為主題的展銷會就有7個，以食品為主題的有近10個，出現(xiàn)一個月以汽車為主題的有6個，茶葉展更是在多個鎮(zhèn)街舉辦，低層次的重復(fù)。

同一內(nèi)容的展會過多過濫，雖然也帶來一些社會效益，但弊端更加突出：第一，重復(fù)辦展造成對參展商的分流以及專業(yè)觀眾對某個展的觀展時間縮短。第二，重復(fù)辦展在當(dāng)前市場秩序不完善的情況下，無論從競爭角度，抑或是需求層面，都會催生價(jià)格混亂。第三，重復(fù)辦展使參展商及觀眾對展會選擇感到困惑，也會產(chǎn)生資源浪費(fèi)，從而影響經(jīng)濟(jì)效益和社會效益最大化的實(shí)現(xiàn)，造成對行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展的生態(tài)破壞。

2.3 缺乏龍頭，難以形成競爭優(yōu)勢 在會展經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫的今天，展會競爭成為一種新的競爭形式，打造品牌龍頭展會成為增強(qiáng)會展生命力的必然選擇。2011年，在大連舉辦的100多個展會中，國際級展會及全國巡回展約占半數(shù)以上，其中包括中國軟件交易會、中國國內(nèi)旅游交易會、全國春季高教儀器設(shè)備展、中國（大連）國際服裝紡織博覽會等，在全國范圍內(nèi)形成了較大影響力。在中山周邊城市中，廣州有“廣交會”、“照明展”，深圳有“高交會”、東莞有“動漫展”、“廣印展”。國家級展會的落戶，不但有利于展會招商招展，還利于城市形象的提升和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，形成競爭優(yōu)勢。中山淋浴房產(chǎn)業(yè)展覽會、游戲游藝博覽交易會、小家電交易會、五金及塑膠機(jī)械展覽會、電子博覽會、食洽會、燈博會等重點(diǎn)展會市場開拓能力還有待加強(qiáng)，現(xiàn)有展會層次還不夠高，影響力還不大，展覽的國際化和市場化有待提升，競爭優(yōu)勢不明顯，展覽對產(chǎn)業(yè)的促進(jìn)作用還可以進(jìn)一步提高，急需政府相關(guān)部門給予進(jìn)一步引導(dǎo)和相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策扶持。

2.4 展館專業(yè)化程度不高，配套功能不足 從展覽場館看，一些發(fā)達(dá)國家的政府都不惜巨資建造大型的現(xiàn)代化展館。作為世界展覽大國的德國，擁有21個博覽會場地，展覽場館總面積230萬平方米，其中漢諾威博覽會展覽館達(dá)49萬平方米，室外展場21萬平方米，還有5萬個位置的停車場。作為我國一級會展城市的廣州，琶洲會展中心室內(nèi)面積達(dá)33萬平方米。深圳、東莞都有10萬平方米展覽場館。

中山展覽場館則數(shù)量多、分布散，全市專業(yè)展覽場館就有4個，但面積偏小，最大室內(nèi)展覽面積不足3萬平方米，且展覽場館內(nèi)部條件相對落后，承重和水電跟不上，周邊配套設(shè)施功能相對不足，整體設(shè)施與服務(wù)與周邊或會展發(fā)達(dá)城市專業(yè)展館有一定差距，難以舉辦大規(guī)模展會，形成規(guī)模效應(yīng)。

3 新常態(tài)下中山會展業(yè)發(fā)展的制約因素

3.1 政府扶持力度有待加強(qiáng)，扶持機(jī)制有待優(yōu)化 在中山政府近十年的探索和努力下，已經(jīng)加大對會展業(yè)的扶持力度，2007年還專門出臺了文件《關(guān)于促進(jìn)中山市會展業(yè)發(fā)展的意見》（中府〔2007〕146號），對加速中山會展業(yè)的發(fā)展有良好的促進(jìn)作用，中山會展業(yè)呈現(xiàn)了良好的發(fā)展態(tài)勢，但“將會展業(yè)作為一個產(chǎn)業(yè)來加以規(guī)劃和管理”的意識還不夠強(qiáng)，對會展業(yè)的推動和宣傳稍嫌不足，對會展產(chǎn)業(yè)扶持、規(guī)劃和管理仍然有待進(jìn)一步增強(qiáng)。另外，政府的扶持資金主要用于政府主辦的展會項(xiàng)目上，公平合理、開放透明的扶持政策有待進(jìn)一步梳理；在優(yōu)化會展業(yè)發(fā)展環(huán)境、強(qiáng)化展覽主體機(jī)構(gòu)力量、引進(jìn)品牌展會項(xiàng)目、會展人才培養(yǎng)等方面投入力度有待加大。體現(xiàn)在：

3.1.1 交叉管理模式待優(yōu)化，政府調(diào)控功能未充分發(fā)揮。在德國、法國、美國和香港等會展業(yè)發(fā)達(dá)的國家和地區(qū)，對會展業(yè)的管理主要依靠行業(yè)自律機(jī)制和自律規(guī)范，政府的介入一般體現(xiàn)在基礎(chǔ)設(shè)施的投資、產(chǎn)業(yè)政策的制定和國際大型展覽會的協(xié)助招徠上。換句話說，政府在會展業(yè)發(fā)展中的作用是進(jìn)行宏觀調(diào)控、給予重點(diǎn)扶持和提供配套服務(wù)。

另外，從整體上看，政府對會展行業(yè)實(shí)行的仍是分類、分級管理的辦法，即把對會展業(yè)的宏觀管理分散到外經(jīng)貿(mào)、內(nèi)貿(mào)、科技、文化和貿(mào)促會等部門，這樣極容易導(dǎo)致政出多門的問題。在這種交叉管理的模式下，政府在會展業(yè)發(fā)展中應(yīng)有的包括統(tǒng)計(jì)、規(guī)劃、政策和法規(guī)等手段在內(nèi)的調(diào)控功能還沒有充分發(fā)揮。

3.1.2 資源扶持方式待優(yōu)化，本土?xí)怪匾暢潭却訌?qiáng)。受金融危機(jī)等因素的影響，周邊城市紛紛出臺相關(guān)政策加以扶持。香港貿(mào)易發(fā)展局拿出1.2億港元，其中8000萬元用于吸引海外買家；深圳貿(mào)工局金融危機(jī)時投入“一個億”來扶持企業(yè)參加國內(nèi)國際各種展會及相關(guān)活動。

與之相比，中山也有相應(yīng)的扶持政策，在金融危機(jī)后中山市政府每年有1500萬的專項(xiàng)資金，但主要是扶持政府主辦的展覽以及中山企業(yè)外出參展補(bǔ)貼，對在本市通過市場化運(yùn)作舉辦的展會沒有扶持資金，也沒有在引進(jìn)展覽和專業(yè)觀眾邀請方面的補(bǔ)貼。換言之，當(dāng)前該市的會展扶持政策是企業(yè)外出拓展資金扶持，對能夠促進(jìn)當(dāng)?shù)厣藤Q(mào)服務(wù)業(yè)發(fā)展的本地展會扶持力度有待提升。

3.2 行業(yè)內(nèi)的企業(yè)自身實(shí)力不強(qiáng) 在全球經(jīng)濟(jì)一體化逐步加深的背景下，國際會展企業(yè)和國外資本正在逐漸全面介入國內(nèi)會展市場，從而對國內(nèi)會展企業(yè)造成巨大沖擊。然而，目前中國會展企業(yè)的實(shí)力普遍較弱，而且在提高競爭力的過程中，國內(nèi)不少會展企業(yè)步入了以下四種誤區(qū)：盲目追求規(guī)模、單一銷售導(dǎo)向、忽略核心優(yōu)勢和實(shí)行價(jià)格競爭。

目前，在中山工商登記涉及展覽和相關(guān)行業(yè)的200多家企業(yè)中，主營展覽業(yè)務(wù)的僅有20多家，主要企業(yè)有：中山市亞聯(lián)展覽有限公司（博覽中心）、燈都會展有限公司、火炬區(qū)國際會展中心有限公司、黃圃國際會展中心、錦鴻展覽有限公司、中山市中展會展有限公司等。

第一，中山會展主體以政府背景的機(jī)構(gòu)為主，包括展覽中心管理公司和展覽主辦機(jī)構(gòu)，民營辦展主體力量不強(qiáng)，有一定層次的和有市場開拓能力的主承辦企業(yè)還是偏少。第二，展覽的產(chǎn)業(yè)鏈不完備，會展搭建公司和策劃公司多從廣告公司轉(zhuǎn)型來，規(guī)模小沒有競爭力。第三，中山市展覽企業(yè)以本地企業(yè)為主，既沒有國際包括港澳的會展機(jī)構(gòu)的子公司或辦事機(jī)構(gòu)，也沒有國內(nèi)大型企業(yè)進(jìn)駐。

3.3 會展業(yè)的發(fā)展定位偏低，支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展的配套稍弱 會展業(yè)的服務(wù)功能貫穿于整個展覽會的展前、展中、展后等各個不同的階段，它既包括信息、餐飲、倉儲、交通運(yùn)輸及停車場所等相關(guān)行業(yè)的配套服務(wù)，也包括展會期間應(yīng)當(dāng)提供的清潔、保安、展品運(yùn)輸、展位搭建及顧客所需要的廣告位租賃、廣告設(shè)計(jì)和制作等必不可少的行業(yè)服務(wù)。此外，會展業(yè)的服務(wù)功能在條件具備的情況下，還應(yīng)注重提升個性化、人性化等順應(yīng)顧客個性化需求的服務(wù)，使之體現(xiàn)出“以人為本”的經(jīng)營意識。

展會提供服務(wù)功能雖然在設(shè)施上增加了投資，而優(yōu)良的服務(wù)環(huán)境可以優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)，即使顧客用于參展的費(fèi)用較高，相信參展商和采購商不會有任何怨言，因?yàn)樗麄冊谡箷舷硎艿搅藘?yōu)質(zhì)服務(wù)，良好的服務(wù)環(huán)境會給他們留下深刻的印象。而目前一些地方在發(fā)展會展業(yè)時并未對此全面、系統(tǒng)地涉及，僅是以會展為主，在辦展力量不足以及對會展業(yè)認(rèn)識不足的情況下，忽視了展會的服務(wù)功能。

因此，有必要深入審視會展業(yè)的發(fā)展定位，強(qiáng)化支持產(chǎn)業(yè)發(fā)展的相關(guān)配套，進(jìn)一步挖掘并發(fā)揮會展業(yè)對繁榮當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)的服務(wù)功能。

3.4 專業(yè)人才儲備較少 中山外語水平高、具有經(jīng)濟(jì)管理專業(yè)背景的組展?fàn)I銷人員鳳毛麟角，會展設(shè)計(jì)人員多從其他專業(yè)如平面、廣告等專業(yè)“轉(zhuǎn)道”而來，工程、制作、施工人員來自各種專業(yè)，學(xué)歷參差不齊。作為綜合性很強(qiáng)的行業(yè)，會展業(yè)需要各類人才，從策展人、設(shè)計(jì)師、組展人，到搭建工人、管理人員、后勤人員等等，需要很多人才共同合作才能辦好一次展會。目前中山展覽從業(yè)人員的專業(yè)技能和管理水平與展覽發(fā)達(dá)城市相比，總體上仍有較大差距，專業(yè)人才尤其是會展策劃與設(shè)計(jì)人才的缺乏仍是制約中山會展業(yè)快速發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。

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基金項(xiàng)目：本文系2014年度中山市科技計(jì)劃、高校及事業(yè)單位創(chuàng)新發(fā)展項(xiàng)目“中山市會展業(yè)市場化的障礙和政策研究”階段性成果，中科發(fā)[2014]159號。

作者簡介：鄭標(biāo)文（1982-），男，廣東潮陽人，碩士研究生，經(jīng)濟(jì)師，中山火炬職業(yè)技術(shù)學(xué)院，研究方向：會展業(yè)市場化、珠三角中小企業(yè)管理效能提升；高玉潔（1989-），女，湖南岳陽人，碩士研究生，研究方向：會展?fàn)I銷、會展運(yùn)營。