齊秀輝　李先國　王維

[摘 要]文章在Leon Schiffman購買模型基礎(chǔ)上，加入移動網(wǎng)絡(luò)平臺屬性，研究消費者微購物行為。通過201份問卷的統(tǒng)計分析，研究網(wǎng)絡(luò)平臺屬性、企業(yè)和產(chǎn)品因素對消費者購買決策的輸入作用、消費者個人因素和心理因素對決策加工過程的影響以及消費者決策結(jié)果輸出對下一次購買決策的影響。通過人口細(xì)分變量與各因素的交叉分析消費者微購物的特點。

[關(guān)鍵詞]微購物；消費者行為；網(wǎng)絡(luò)平臺屬性；人口細(xì)分

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-015

移動網(wǎng)絡(luò)時代，消費者的購買行為較傳統(tǒng)方式發(fā)生了很大的改變，移動網(wǎng)絡(luò)購物的人越來越多，尤其是青年消費群體借助微博、微信、QQ、二維碼、微官網(wǎng)、企業(yè)微商城、APP 等多種新媒體平臺完成各種消費活動，“一機在手，萬物可求”，憑借網(wǎng)絡(luò)和智能手機實現(xiàn)吃住行游購娛，完成“指尖上的消費”。本文研究移動網(wǎng)絡(luò)消費者微購物行為過程和影響因素。

1 文獻(xiàn)回顧

消費者行為研究一直是營銷學(xué)界關(guān)注的重點，多數(shù)學(xué)者認(rèn)同：影響消費者行為的因素有內(nèi)部和外部之分，但對內(nèi)外部因素的內(nèi)涵界定則不同。Frank Kardes理論模型認(rèn)為：消費者行為過程是“情感→認(rèn)知→行為”的反應(yīng)過程，受個人、環(huán)境以及人與環(huán)境互動關(guān)系影響。Del Hawkins模型強調(diào)內(nèi)外部因素共同作用下，決策過程是“認(rèn)識問題→搜集信息→比較評價→決策購買→購后行為”。Roger Blackwell構(gòu)建的模型由原來的 “獲取→消費→處置”具化為七階段，影響因素由“消費者影響”和“組織影響”細(xì)化為激勵因素、環(huán)境因素、個人因素和心理因素。Mark-E-Parry認(rèn)為：決策過程是個人價值的實現(xiàn)過程，是內(nèi)部價值與外部利益均衡的結(jié)果。John Mowen強調(diào)在環(huán)境影響和營銷刺激下，消費者過濾個體因素作出購買決策，揭示交易雙方互動的交換過程。營銷泰斗Philip Kotler認(rèn)為消費者決策是一個黑箱，受環(huán)境、組織、人際關(guān)系和個人因素影響。Leon Schiffman構(gòu)建了兩個模型：購買模型和消費模型，二者具有關(guān)聯(lián)性。李國鑫等認(rèn)為：感知網(wǎng)上購物的有用性、易用性和安全性是影響網(wǎng)購的主要因素，其他因素發(fā)揮間接作用。吳小梅等認(rèn)為網(wǎng)站互動性和生動性對消費者網(wǎng)絡(luò)購買沖動是正向影響。目前研究重點由個體研究轉(zhuǎn)向交易雙方互動關(guān)系的研究，內(nèi)容由注重理性轉(zhuǎn)向注重體驗；網(wǎng)絡(luò)購物行為研究較多，但微購物研究卻很少見，本文通過定量分析研究微購物行為。

2 研究設(shè)計

2-1 模型構(gòu)建

為合理確定調(diào)查項目，本文在Leon Schiffman理論模型基礎(chǔ)上，增加了網(wǎng)絡(luò)平臺屬性，將購買過程與消費過程統(tǒng)一，構(gòu)建了移動網(wǎng)絡(luò)消費者微購物行為影響因素的概念模型（見下圖）。消費者購買決策過程是“輸入→加工→輸出”的超循環(huán)過程，輸入的是外部因素：企業(yè)和產(chǎn)品因素結(jié)合網(wǎng)絡(luò)平臺通過營銷努力刺激消費者，社會及文化因素是深層次原因；加工過程即是消費者決策過程，決策過程還受內(nèi)部因素影響，個人因素指年齡、性別、收入、受教育程度等，心理因素主要指動機、知覺、學(xué)習(xí)、信念和態(tài)度；輸出結(jié)果即購買與購后評價，此階段消費者的體驗、感情、心境、態(tài)度和處置行為等會影響下一次決策過程，這是交易雙方客戶關(guān)系建立、維持和發(fā)展的過程。

2-2 問卷調(diào)查

2-2-1 問項設(shè)計

（1）個人信息：性別、年齡、收入、職業(yè)、受教育水平和所在城市。

（2）購物平臺屬性：移動網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷和信息獲取來源以及對購物平臺的看法。

（3）心理因素：移動網(wǎng)絡(luò)購物的心理因素以及對網(wǎng)絡(luò)推薦的一些看法。

（4）企業(yè)和產(chǎn)品因素：網(wǎng)絡(luò)商家和產(chǎn)品方面的信息，以及消費者的態(tài)度看法。

（5）個人因素：被調(diào)查者移動網(wǎng)絡(luò)的使用習(xí)慣和消費體驗方面的信息。

（6）社會因素：從社會公眾影響和團(tuán)購角度調(diào)查消費者的態(tài)度看法等。

消費者微購物行為影響因素的概念模型

2-2-2 量表設(shè)計

采用李克特五級量表，問題共36個。信度分析采用Cronbachs Alpha系數(shù)的信度水平。由表1可知，總量表的Cronbachs α系數(shù)在0-9以上，分量表的Cronbachs α系數(shù)在0-912～0-936，量表信度達(dá)到極好的信度水平，可以作社會科學(xué)分析。

表1 影響因素量表的信度分析和各因素均值排名

影響因素量表調(diào)查項目[]CronbachsAlpha[]基于標(biāo)準(zhǔn)化項的Cronbachs Alpha[]題項數(shù)[]均值[]排序

企業(yè)和產(chǎn)品屬性[]0-921[]0-925[]3[]3-89[]1

平臺屬性[]0-936[]0-935[]6[]3-69[]2

心理因素[]0-912[]0-915[]10[]3-24[]4

個人因素[]0-912[]0-913[]8[]3-20[]5

社會因素[]0-923[]0-924[]10[]3-45[]3

總量表[]0-945[]/[]36[]3-494[]/[BG）F][HT]

2-2-3 數(shù)據(jù)說明

研究以使用移動網(wǎng)絡(luò)手段購物或消費的消費者為研究對象，問卷鏈接在問卷星（http：//www-sojump-com）上。調(diào)研從2014年12月到2015年2月，歷時3個月，回收有效問卷201份。被調(diào)查者的人口統(tǒng)計特征如表2所示，數(shù)據(jù)分析采用SPSS 22-0。樣本顯示，78-61%被調(diào)查者使用過移動網(wǎng)絡(luò)購物或消費，說明微購物已經(jīng)成為當(dāng)前人們消費的重要途徑。

3 消費者微購物決策過程分析

3-1 購買決策的輸入

消費者微購物決策的輸入因素是：網(wǎng)絡(luò)平臺、企業(yè)和產(chǎn)品、社會及文化，由表1可知三者對決策影響程度排在前三位，均值分別是：3-89、3-69、3-45。

3-1-1 網(wǎng)絡(luò)平臺因素

（1）消費者常用的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用主要是微信、網(wǎng)上購物平臺和QQ，頻率分布分別是：77-1%、64-7%和56-7%（見表3，以下涉及頻率分析方法相同，表略），而微博的應(yīng)用頻率較低，這是由于微博作為開放型的應(yīng)用工具，私密性較差，而微信、淘寶賬號和QQ等相對而言在朋友圈范圍內(nèi)，私密性好，關(guān)系聯(lián)結(jié)緊密。

表2 調(diào)查樣本人口變量特征統(tǒng)計表

（2）在是否主動向所關(guān)注的商品品牌微信/微博等賬號獲取信息方面，只有21-89%經(jīng)常關(guān)注，51-74%偶爾會關(guān)注，其余根本不關(guān)注，這表明盡管很多品牌開設(shè)了微信公眾號和微博等，但消費者關(guān)注度低。朋友介紹是網(wǎng)絡(luò)商家關(guān)注主要途徑，頻率分布是60-2%，朋友仍是消費者獲取信息的重要來源；查看已購買人的評價和媒體廣告排在二、三位，分別是：40-3%和39-8%，通常使用的百度和二維碼排名最后。

（3）消費者能夠接受商家通過朋友圈推送產(chǎn)品及活動廣告信息的最大頻率：55-72%接受1～3條/天，不希望看到任何這類信息的占27-86%，4條以上/天在10%以下，說明廣告推送不能過于頻繁，否則會引起消費者反感。消費者對刷屏行為持反感態(tài)度：52-24%選擇了無所謂，隨便看看；38-81%認(rèn)為很討厭，直接屏蔽；僅有8-96%挺喜歡的，可以了解產(chǎn)品。

（4）對購物平臺的口碑，消費者最認(rèn)可的是淘寶，比例占41-79，而微信、微博、QQ和其他平臺比例均不高。進(jìn)行移動網(wǎng)絡(luò)交易時，最看重的是信息可靠性和支付安全性，頻率是80-1%和75-62%；網(wǎng)站知名度（48-26%）和信息及時更新（41-8%）排在其次；而網(wǎng)站建設(shè)（如整體設(shè)計和各種輔助功能）卻影響很小。

（5）消費者接受移動網(wǎng)絡(luò)營銷的態(tài)度上，均值最高的前三項是：信息內(nèi)容可信度（4-19）、產(chǎn)品的來源和質(zhì)量（4-07）和售后服務(wù)（3-98）；其次是信息實用性和便利性（3-93）、支付方式（3-91）；“品牌知名度”影響程度僅為3-62。53-73%的消費者最關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量；其次是商家信譽（24-38%）和價格（14-43%）；而品牌關(guān)注度低（6-47%）。誠信是經(jīng)營之本，信息內(nèi)容可信和營銷努力對消費者具有重要影響，虛假廣告和質(zhì)量浮夸是企業(yè)營銷大忌。

3-1-2 企業(yè)和產(chǎn)品因素

（1）商品類型：主要是服裝鞋帽和日用百貨，頻率分別是：71-1%和53-7%；其次是化妝品（29-4%）、電子產(chǎn)品（26-4%）和圖書（20-4%）；家居家電（17-4%）和食品購買（14-4%）較少，這與淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺商品銷售量排名相符，也與網(wǎng)購消費者多為女性有關(guān)，女性是消費品的主要購買群體，化妝品亦是女性的最愛，企業(yè)無一例外的采取O2O方式以迎合上帝。目前，越來越多的家居家電、食品、電子圖書在網(wǎng)上熱銷，如京東、1號店、亞馬遜等。

（2）最吸引消費者的移動網(wǎng)絡(luò)促銷活動是買滿減現(xiàn)金活動，頻率是70-1%，其次是買滿贈禮品活動（42-8%）；而買滿送產(chǎn)品活動（26-9%）、買滿返現(xiàn)金券活動（13-9%）比例較少。這與線下促銷類似，消費者鐘愛實在的優(yōu)惠——直接減現(xiàn)金，而其他促銷效果不明顯。

（3）營銷評價：①廣告內(nèi)容信服度，僅有 6-97%非常信任；37-31%一般信任；45-77%保持中立。②其他用戶對商家的評價，僅有17-91%相信；7-46%完全相信；大多數(shù)選擇看情況而定。③好評差評，58-71%的消費者都關(guān)注，但關(guān)注差評的比例要高一倍多，說明消費者更理性。④信息分享，11-94%傾向于和朋友分享負(fù)面信息；14-93%傾向于分享正面信息；而近一半的消費者兩者都分享；其余的23-38%都不分享。這也提示商家，企業(yè)雇用的網(wǎng)絡(luò)水軍并不能起到理想的營銷效果，培養(yǎng)自己的品牌粉絲才是王道。

（4）消費者顧慮：①首先，62-19%的消費者最擔(dān)心移動網(wǎng)絡(luò)購物上貨品與宣傳不符；其次是商品不適合自己（17-91%）和價格欺詐（14-43%）；運輸途中的損毀占5-47%。②首先，消費者不滿意主要是商品質(zhì)量差，頻率79-1%；其次是交易不夠安全（30-35%）；價格偏高（19-9%）和交易不方便快捷（16-92%），也有對于售后、物流運送、客服不能及時回復(fù)等不滿意。

3-1-3 社會因素

（1）社會公眾對于微購物的看法，量表統(tǒng)計各項均值比較接近，排在前三位的：首先，移動網(wǎng)絡(luò)商店比傳統(tǒng)商店提供產(chǎn)品多（3-75）、有更多選擇余地（3-60）、在移動網(wǎng)絡(luò)上搜尋產(chǎn)品信息容易（3-58）；其次是能改進(jìn)購物效益（3-49）、提高購物效果（3-41）和是件有樂趣的事情（3-36）；排名靠后的是信用評價體系能幫助找到信賴的賣家（3-35）、學(xué)會使用時尚表現(xiàn)（3-33）、很多周圍朋友推薦（3-32）和消遣打發(fā)時間的一種方式（3-28）。

（2）消費者在美食網(wǎng)、大眾點評等團(tuán)購，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：①首先團(tuán)購最重要的原因是價格非常實惠（81-6%）；其次是因為商品豐富（53-7%）和購物方式時尚（34-3%）；此外還有支付安全（12-9%）。②再購的惠顧動機不明顯，有44-28%選擇“如果前次感覺不錯就可能再買”；33-33%選擇“少量有需求的會再次購買”；14-43%沒有再購經(jīng)歷；僅有7-96%的消費者即便沒有低折扣也會再次消費。③某一特定團(tuán)購網(wǎng)站上重購，42-29%選擇“是，超過80%都是在某一網(wǎng)站上”；27-86%選擇了“以幾家網(wǎng)站為主，其他不怎么看”；13-43%的人傾向于用導(dǎo)航，對網(wǎng)站依賴度不高；還有16-42%只在有需要的時候搜索?？梢娋W(wǎng)站建設(shè)非常重要，消費者盡管對于產(chǎn)品的品牌忠誠度低，但對于網(wǎng)站的忠誠度還是很高的。④51-24%對團(tuán)購總體評價一般；37-31%比較滿意；7-96%比較差；非常滿意的僅有2-49%；還有1%評價非常差。

3-2 購買決策的加工過程

加工過程即是消費者決策過程，受年齡、性別、收入、受教育程度以及心理因素等影響，根據(jù)表1，二者對購買決策影響程度排在靠后，均值分別是3-24、3-20，但與輸入因素比均值相差不大，內(nèi)外部共同作用于消費者決策。

3-2-1 個人因素

（1）網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用時間場景：消費者瀏覽喜愛的網(wǎng)頁或網(wǎng)上應(yīng)用場景按頻率由高到低排序：晚上家中；空閑時間戶外；白天工作地點；吃飯時餐廳；上下班路上，平均得分分別為：3-72、2-92、1-95、1-92、1-89。可見晚上是網(wǎng)絡(luò)商家推送信息的主要時段。

（2）決策影響：①首先，最主要的是個人喜好，占比43-78%；其次是性價比（26-87%）；而親友建議排名第三（13-43%）；最后是品牌（7-96%）和專業(yè)人士意見（6-47%），可見消費者對專家推薦根本不看重，更相信自己的學(xué)習(xí)，營銷推薦時盡量少用所謂的“專業(yè)人士”。②網(wǎng)絡(luò)口碑非常重要，負(fù)面口碑信息會影響大多數(shù)消費者的購買意向（70%）。

（3）網(wǎng)絡(luò)支付：①多數(shù)消費者通過第三方支付（如支付寶），比例是55-22%；其次是網(wǎng)銀支付（34-33%）和移動支付（手機，平板電腦等）9-45%；也有找人代付的，多數(shù)是女性，一是擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)支付安全，二是控制沖動購買。②最看重的是支付過程安全，比例占53-73%；其次是操作方便快捷（15-92%）；還有交易失敗后能及時處理且損害較?。?1-44%）和賬單查詢信息完整準(zhǔn)確（10-45%）；8-46%的消費者注重交易完成效率高。

3-2-2 心理因素

（1）新媒體態(tài)度：如觸摸廣告屏幕、移動電視、微博、微信營銷、視頻營銷、二維碼等的消費者接受程度很高，40-3%認(rèn)為新媒體更吸引人，創(chuàng)意豐富；而看重傳統(tǒng)媒體的占少數(shù)，新媒體無處不在，十分討厭（7-96%）、傳統(tǒng)媒體更可信（6-97%）、更容易做產(chǎn)品推廣（5-47%）和新媒體與傳統(tǒng)媒體沒有太大差別（3-48%）；認(rèn)為新舊媒體各有特點的占35-82%。

（2）信息推送態(tài)度：①網(wǎng)絡(luò)上發(fā)布的信息偶爾會刺激消費者購買未接觸過的品牌，占比63-18%，經(jīng)常受影響的僅占17-91%，17-91%根本不受影響。②微信上陌生人或者企業(yè)打招呼，并且發(fā)送一些即時購物資訊，消費者的反應(yīng)是：53-23%僅接收，不作任何回復(fù)；21-89%立即刪除；16-42%十分反感，并會拉入黑名單；僅有 8-46%接收并積極回復(fù)。③31-34%看到好友推薦產(chǎn)品產(chǎn)生購買，18-41%不會產(chǎn)生購買沖動，一半以上看具體情況而定。

（3）消費者對于微購物態(tài)度樂觀，均值最高的前三項是：便快捷（3-70）、手機購物要比電腦方便快捷，支付更加安全簡單（3-36）和經(jīng)常微購（3-35）；其次是對微購商品非常滿意（3-24）、一旦有需求會首先想到微購（3-21）、生活必不可少（3-18）和值得信賴（3-16）。

3-3 購買決策的輸出

輸出是消費者購買與購后評價，輸出結(jié)果會對下一次購買產(chǎn)生影響。

3-3-1 消費者體驗

友好的互動關(guān)系，親切的購物體驗對商家至關(guān)重要。根據(jù)消費者的感受程度調(diào)查，獲得均值最高的前三項是：互動方式獲得產(chǎn)品信息（3-47）、移動網(wǎng)絡(luò)店鋪很生活化（3-33）、很快做出回復(fù)（3-32）；其次是移動網(wǎng)絡(luò)店鋪很生動有趣（3-28）、個性化感覺（3-22）和商家可靠（3-10），排名后面的是店鋪給人與人交流的感覺（3-05）和身臨其境（2-98）。

3-3-2 購后評價

通過信息分享調(diào)查購后評價：①對信息分享所持態(tài)度不明朗，根據(jù)信息具體情況而定占比例稍高。②在微信朋友圈中推送產(chǎn)品及活動的廣告信息的態(tài)度：46-77%選擇了偶爾抱怨，32-34%無所謂，僅有13-43%支持，其余7-46%表示非常不滿。③選擇分享的應(yīng)用方式最主要是微信（63-68%）；其次是網(wǎng)上評論（34-83%）和手機應(yīng)用（30-35%）；而手機短信（18-41%）和網(wǎng)上評論（9-45%）應(yīng)用較少；也有消費者會當(dāng)面分享，或者通過微博、QQ等分享。④有一半的消費者偶爾響應(yīng)過某個移動網(wǎng)絡(luò)平臺的活動（比如掃二維碼進(jìn)行抽獎活動）；有興趣但不曾嘗試和沒有也不想?yún)⑴c的比例相當(dāng)，分別是18-91%和17-41%；而經(jīng)常響應(yīng)的僅占14-43%，這部分消費者即是企業(yè)或品牌的粉絲群，需要商家持續(xù)關(guān)注。

4 移動網(wǎng)絡(luò)消費者微購物行為分析

4-1 人口細(xì)分對消費者決策的差異性影響

人口細(xì)分變量一直是非常重要的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，無論在傳統(tǒng)營銷時代，還是定制化營銷時代，以下運用SPSS 22-0多選題變量交叉分析人口細(xì)分變量與各因素交叉影響，研究微購物消費者性別、年齡、收入、職業(yè)、受教育程度等的差異。

4-1-1 性別差異

（1）男性多用微信，女性多用微博：男性微信使用頻率比女性明顯偏高，交叉頻率是80-6%和54-8%；而女性使用微博比男性偏高，交叉頻率是50-5%和38-0%；而在使用QQ、網(wǎng)絡(luò)購物平臺、微商城或微官網(wǎng)上差異較?。ㄒ姳?，注以下涉及交叉分析方法相同，表略）。因此要注意推廣平臺的性別差異，男性消費品多用微信，女性消費品多用微博。

（2）女性購買化妝品居多（42-5%）；男性購買電子產(chǎn)品居多（43-2%）。

表4 網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用性別交叉列表

注：百分比及總計是以應(yīng)答者為基礎(chǔ)。

a在值 1 處表格化的二分法群組。

4-1-2 年齡差異

（1）微博更受青年消費者鐘愛，18～25歲和26～35歲的使用頻率分別是41-7%和22-4%；而36～45歲僅為8-3%，45歲以上為0。微博是青年人戰(zhàn)場，商家需要特別注意的。

（2）年齡不同關(guān)注網(wǎng)絡(luò)商家途徑上差異性明顯：①45歲以上二維碼關(guān)注度高（50-0%）；18～35歲青年人關(guān)注度中等（25%～30%）；36～45歲僅為8-3%；而18歲以下根本不使用二維碼。②媒體廣告對45歲以下消費者影響最大（50-0%），這可能是由于此年齡段的人接觸傳統(tǒng)媒體時間更多；青年使用頻率其次（40%）；18歲以下使用頻率較低（25-0%），這與他們正處于學(xué)習(xí)階段有關(guān)；而36～45歲的使用頻率最低（16-7%）。③18歲以下百度使用頻率最高（75-0%），而中青年使用頻率最低（30%），45歲以上中老年人居中（50%），這可能是由于中老年人接受新事物和查找信息能力不如青年人，而青少年社會閱歷少，查詢信息首選百度。④年齡越小的人越愿意憑個人感覺關(guān)注商家，年齡由低到高的順序：50-0%、29-5%、26-5%、8-3%、0。⑤查看評價對18歲以下影響最大（75-0%）；對中青年影響接近，35-0%～50-0%，45歲以上的僅為25%，這可能與中年人網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用能力受限有關(guān)。

（3）不同年齡段購買的商品類型明顯不同：①化妝品是18～25歲青年主要購買的商品（36-4%）；而18歲以下的根本不買。②日用百貨是45歲以上的中老年主要購買商品（75-0%）。③服裝鞋帽是35歲以下青年消費者的最愛（75%）；36歲以上的消費者購買數(shù)量明顯偏低，在20%～30%。④家居家電是36歲以上中老年主要購買的商品（50-0%）；18～35歲的少量購買（15%）；但18歲以下根本不買。⑤電子產(chǎn)品主要是青年購買（33-3%～40-8%）；25歲以下消費者少量購買（20%）；但45歲以上根本不買。⑥食品是18歲以下青少年購買最多的商品（75%）；18歲以上少量購買；但45歲以上根本不買。

（4）促銷活動對各年齡段影響不同：①“買滿贈禮品活動”對年紀(jì)越小的消費者越有效，18歲以下交叉頻率75%，36～45歲最低（16-7%）。②“買滿減現(xiàn)金活動”受到各年齡段消費者的歡迎，尤其是36～45歲的消費者（91-7%）；其他年齡段消費者影響在50%以上。

4-1-3 收入差異

（1）微信是應(yīng)用主體，QQ和微博對于高收入者應(yīng)用效果不佳。高收入者（月收入8000元以上）使用QQ少（22-2%），而微博多，而其他收入者均在55%以上；微博使用與收入呈負(fù)相關(guān)，收入越低使用頻率越高，依次是41-7%、33-9%、26-5%、25-0%、11-1%。

（2）朋友介紹、百度、憑個人感覺和查看已購買人的評價上使用頻率相當(dāng)，但高收入者（8000元以上/月）查看評價的頻率最高（55-6%），其他均在30%以上。收入越高使用二維碼的頻率越高，最高55-6%，最低20-8%。媒體廣告對高收入和中低收入人群中應(yīng)用較高（50-0%以上）；低收入者應(yīng)用其次（38-9%）；其他中高收入接近30%。

（3）1500元以下/月收入者是化妝品主要購買者（40-3%）；其他收入階層也少量購買，在20%～30%，但中高收入者（5001～8000元/月）購買最少，僅為4-2%。家居家電、電子產(chǎn)品和圖書類產(chǎn)品，隨著收入增加購買比例越大，在10%～30%。

（4）“買滿贈禮品活動”更受低收入者（3000元以下/月）和高收入者（8000元以下/月）歡迎，交叉頻率在40%～55%，而中等收入者在25%～30%。

4-1-4 職業(yè)差異

（1）學(xué)生應(yīng)用微博較高（47-3%），醫(yī)療、教育機構(gòu)職員使用較低（13-0%），其他均在20-0%～27%；醫(yī)療、教育機構(gòu)職員使用網(wǎng)上購物平臺最多（91-3%），其他在50%～75%。

（2）二維碼在個體經(jīng)營者中應(yīng)用較高（55-6%）；政府職員不使用；企業(yè)職員、醫(yī)療教育機構(gòu)職員、學(xué)生的使用頻率接近，在30%左右；其他自由職業(yè)使用頻率低（12%）。媒體廣告對政府職員、學(xué)生和企業(yè)職員關(guān)注較多（40%～50%）；而對其他職業(yè)者關(guān)注較少（20%～30%）。

（3）學(xué)生購買化妝品居多（39-6%），其他職業(yè)者在20%以上；家居家電是政府職員主要購買商品（50%），其他職業(yè)購買較少（10%～25%）；政府職員根本不購買電子產(chǎn)品和圖書，其他職業(yè)消費者購買頻率在20%～35%；個體經(jīng)營者和政府職員根本不購買食品，其他職業(yè)者少量購買（8-7%～16-5%）。

（4）各職業(yè)對促銷活動反應(yīng)不同：“買滿贈禮品活動”受學(xué)生和企業(yè)職員歡迎（40%～55%），而其他職業(yè)者在25%以上。“買滿減現(xiàn)金活動”最受醫(yī)療、教育機構(gòu)職員歡迎（82-6%）。“買滿返現(xiàn)金券活動”對個體經(jīng)營者作用明顯（44-4%）；企業(yè)職員22-4%；其他職業(yè)者影響小（10%～20%）；政府職員無影響。“買滿送產(chǎn)品活動”對政府職員（50%）和其他自由職業(yè)者作用明顯（40%）；其他職業(yè)者影響在20%～30%。

4-1-5 教育水平差異

（1）網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用平臺應(yīng)用上的差異：本科生使用微博較高（44-4%），專科以下使用居中（20%），而研究生及以上學(xué)歷的使用頻率最低（9-4%）；網(wǎng)上購物平臺上體現(xiàn)兩端高中間低的特點，研究生及以上（81-3%）和高中及以下（72-7%）使用頻率高，而?？疲?9-6%）和本科（55-6%）使用頻率相對低。

（2）網(wǎng)絡(luò)商家關(guān)注途徑差異：本科及以上學(xué)歷使用二維碼較多（30%以上）；?？萍耙韵聦W(xué)歷應(yīng)用較低（20%以下）。本科生（45-2%）和高中及以下（40-9%）應(yīng)用媒體廣告較其他學(xué)歷人多；?？疲?0-4%）和研究生及以上（25-0%）應(yīng)用較低。本科生及以下應(yīng)用百度和憑個人感覺較多（20%～30%），而研究生及以上應(yīng)用較少（12-5%）。除?？粕猓?1-7%），其他學(xué)歷人較多查看已購買人的評價（40%～50%）。

（3）高中生更喜歡“買滿送產(chǎn)品活動”（45-5%），其他在10%～30%。

4-1-6 所在城市差異

（1）四線城市不使用微博，但網(wǎng)上購物平臺使用最高：一、二、三線城市微信應(yīng)用廣泛，交叉使用頻率均在75%以上，四線城市是60-0%；微博使用上四線城市為0，這可能是因為四線城市對微博并不普及所致，二線城市最高（40-6%），而一線和三線城市較為接近，在30%以上；網(wǎng)上購物平臺使用上四線城市最高，高達(dá)90-0%，這可能因為四線城市消費者購買力低，更愿意網(wǎng)購價格低的產(chǎn)品，而一線城市使用頻率也很高（81-3%），這與一線城市物流等相關(guān)配套設(shè)施發(fā)達(dá)有密切關(guān)系，二、三線城市在60-0%左右。

（2）城市越發(fā)達(dá)，二維碼使用越廣泛，交叉頻率一線城市為43-8%，四線城市為10-0%；一、二、三線城市應(yīng)用百度較多（25%以上），而四線城市僅為10-0%；城市越發(fā)達(dá)查看已購買人的評價越低，一線城市為37-5%，而四線城市為70-0%。

（3）四線城市青睞化妝品（50-0%），一線城市最低（18-8%）；城市越發(fā)達(dá)購買圖書比例越高，一線城市為50-0%，而四線城市僅為10-0%；除四線城市外，其他城市均購買食品（10%～16%）。

4-2 消費者微購買決策的影響因素

（1）影響消費者微購物的主要因素是：方便（77-1%）、價格便宜（67-2%）和官網(wǎng)購買質(zhì)量有保障（44-3%）；其次是省時（26-4%）、時尚（15-9%）和付款方式多樣化（15-9%）?？梢?，價格仍是消費者購物的主要因素，消費者不是買便宜產(chǎn)品，而是愛占便宜。

（2）消費者不愿意微購物的原因是：擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)支付安全問題（51-7%）、送貨時間太久（49-3%）和退貨流程煩瑣（37-3%）；收入越高越擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)支付安全問題，最高88-9%，最低44-4%，由于網(wǎng)絡(luò)支付多數(shù)是信用卡支付，收入越高透支額度越高，越注重支付安全。

（3）決定微購物的主要因素是：價格（69-2%）、網(wǎng)上用戶評論（69-2%）、品牌（51-2%）；其次是商家信譽（41-3%）和商品暢銷度（26-4%）；而好友推薦排名倒數(shù)第二（12-9%），商家推薦幾乎對消費者購買無影響（1%）。

（4）消費者認(rèn)為微購物的主要優(yōu)勢是：省時（65-2%）、便宜（63-7%）和種類全（53-7%）；其次是有商家信譽和用戶評價作參考（26-4%）、商品信息足（18-4%）；還有部分男性認(rèn)為可以滿足男人不愛逛街的需求。主要劣勢是：商品假冒（70-6%）；其次是缺乏體驗環(huán)節(jié)（59-2%）和虛假信息多（50-7%）；此外還有虛假信息多退貨麻煩（38-3%）和無法及時到貨（34-8%）。

5 結(jié)論與啟示

5-1 研究結(jié)論

（1）加入平臺屬性后，Leon Schiffman理論模型更適合移動網(wǎng)絡(luò)消費者微購物行為分析。網(wǎng)絡(luò)平臺因素、企業(yè)和產(chǎn)品因素有機結(jié)合發(fā)揮營銷刺激作用，輸入消費者決策“黑匣子”；加工過程因消費者人口因素和心理因素不同；決策過程的結(jié)果輸出即是購買和購后評價與處理過程。輸出結(jié)果的好壞取決于消費者滿意度，滿意度的高低取決于兩方面：一是消費者的預(yù)期與結(jié)果；二是輸入因素帶來的顧客讓渡價值。

（2）市場細(xì)分工具無論在傳統(tǒng)營銷時代，還是在互聯(lián)網(wǎng)時代都很重要，消費者的“定制營銷”也是一定程度的“同中求異，異中求同”的細(xì)分過程。在互聯(lián)網(wǎng)時代，消費者人口細(xì)分變量上也存在較大差異，因此移動網(wǎng)絡(luò)商家要做好數(shù)據(jù)挖掘，通過大數(shù)據(jù)分析，有針對性地開展?fàn)I銷活動。

5-2 營銷啟示

（1）互動營銷：移動互聯(lián)時代，消費者不是被動地接收營銷信息，而是營銷活動的參與者。要充分體現(xiàn)消費者的參與地位，企業(yè)/平臺與消費者互動，從產(chǎn)品概念設(shè)計到新產(chǎn)品形成，再到市場試銷都要有消費者的參與，不斷改進(jìn)和創(chuàng)新。小米的成功就是互動營銷的典范，在互動營銷中建立品牌忠誠度，讓消費者成為企業(yè)的粉絲、宣傳者、造勢者。

（2）體驗營銷：微營銷時代，更應(yīng)注重和加強消費者體驗，讓消費者在體驗過程中享受產(chǎn)品、享受服務(wù)，通過體驗增強感知和認(rèn)可，體驗營銷越來越重要。營銷活動貫穿的全過程，從產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計到市場推廣，再到新產(chǎn)品擴散都要注重營銷細(xì)節(jié)，細(xì)節(jié)決定成敗。

（3）微營銷：“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代，很多懷揣創(chuàng)業(yè)夢想的“創(chuàng)客”們成為網(wǎng)絡(luò)精英，微商營銷要特別注意用戶定制，市場細(xì)分的極致即是“定制營銷”。用戶評價是口碑營銷的主要關(guān)注點，特別注重消費者評價，商家應(yīng)不遺余力的關(guān)注用戶點評，通過用戶的評價、點贊、互動等活動，養(yǎng)成消費者互動的習(xí)慣，培養(yǎng)網(wǎng)絡(luò)粉絲團(tuán)，通過粉絲口碑實現(xiàn)免費的營銷推廣。

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