江紅

[摘 要]在標(biāo)志設(shè)計(jì)作品中標(biāo)志的符號(hào)及文化語義至關(guān)重要，因?yàn)闃?biāo)志的符號(hào)性是標(biāo)志外在的形式，標(biāo)志的語義性則是對(duì)其外在形式的詮釋方式。標(biāo)志的符號(hào)性側(cè)重于直觀的視覺特性，通過形象元素的組合關(guān)系展示標(biāo)志的語義性。標(biāo)志的語義性往往通過一個(gè)圖形暗示關(guān)聯(lián)著的含義、隱語，運(yùn)用準(zhǔn)確的標(biāo)志符號(hào)的形象化視覺語言達(dá)到信息的交流與溝通目的。

[關(guān)鍵詞]北京奧運(yùn)會(huì)徽設(shè)計(jì)；符號(hào)性；語義性

[DOI]10-13939/j-cnki-zgsc-2015-27-296

1 標(biāo)志圖形的符號(hào)

1-1 標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)是符號(hào)性思維過程

人們?cè)谟^看事物的時(shí)候，無論是物體還是圖形，在生理上會(huì)有一種簡(jiǎn)化的選擇性和完形性，而心理上又會(huì)對(duì)事物產(chǎn)生概念化處理，以至產(chǎn)生一種抽象的，符號(hào)化的圖形，并賦予其特殊的含義。也就是說，人們是用符號(hào)來思維的，符號(hào)是思維的主體。標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)，是以信息傳達(dá)為目的的，是廣義語言的一部分。因此，標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)本身就是圖形符號(hào)的一種表達(dá)方式，同時(shí)，它又是以圖形符號(hào)的方式、圖形符號(hào)的原理為依據(jù)與手段的。由此可見，對(duì)圖形符號(hào)運(yùn)用的合理與準(zhǔn)確，對(duì)于達(dá)到信息傳達(dá)的目的來說，是相當(dāng)重要了。

1-2 標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)是對(duì)符號(hào)性語言的準(zhǔn)確運(yùn)用

標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)本身是圖形符號(hào)的表達(dá)方式，設(shè)計(jì)者借它向受眾傳達(dá)被設(shè)計(jì)主體的信息并形象的達(dá)到信息溝通的目的；也就是說，受眾也正是通過觀看設(shè)計(jì)者所設(shè)計(jì)的標(biāo)志圖形，加上自身經(jīng)驗(yàn)，最終了解設(shè)計(jì)者所希望表達(dá)的主體的信息和形象。顯而易見，作為信息載體的標(biāo)志圖形作品，充當(dāng)著設(shè)計(jì)主體的信息和形象的符號(hào)，而這個(gè)符號(hào)所需表達(dá)的信息是否可以被受眾準(zhǔn)確、快速、有效的接受與認(rèn)知，是這個(gè)標(biāo)志設(shè)計(jì)成功與否的關(guān)鍵。這正是由設(shè)計(jì)者在設(shè)計(jì)思維過程中對(duì)圖形符號(hào)的挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再把握的準(zhǔn)確有效程度所決定的。

1-3 標(biāo)志圖形設(shè)計(jì)是圖形符號(hào)性不斷深入的過程

（1）標(biāo)志的圖像符號(hào)（ICON）。圖像符號(hào)是通過模擬對(duì)象或與對(duì)象的相似而構(gòu)成的。是復(fù)現(xiàn)了形象的部分視覺信息，利用不同形象之間的關(guān)系建構(gòu)信息與含義，觀者在信息解讀中再建圖像符號(hào)的意義。如風(fēng)景畫，就是某地風(fēng)景的圖像符號(hào)，人們對(duì)它具有直覺的感知，通過圖像的相似就可以辨認(rèn)出來。

（2）標(biāo)志的指示符號(hào)（INDEX）。指示符號(hào)與所指涉的對(duì)象之間具有因果或是時(shí)空上的關(guān)聯(lián)。人們通過指示符號(hào)辨識(shí)符號(hào)的指涉，它簡(jiǎn)略的圖式具有直觀的特性。它是群體視界約定的結(jié)果。如交通標(biāo)志，就是道路交通的指示符號(hào)，而“門”則是建筑物出口的指示符號(hào)。

（3）標(biāo)志的象征符號(hào)（SYMBOL）。被視作含蓄的表意符號(hào)。它將所指轉(zhuǎn)化意指，它所指涉的對(duì)象與符號(hào)之間有性質(zhì)上的相似性，但無形式上的相似性。它是約定俗成的結(jié)果，它所指涉的對(duì)象以及有關(guān)意義的獲得，是由長(zhǎng)時(shí)間多個(gè)人的感受所產(chǎn)生的聯(lián)想集合而來，即社會(huì)習(xí)俗。比如2008北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的紅色金石印就是中國(guó)的傳統(tǒng)文化的象征。

標(biāo)志圖形符號(hào)的這三種類型是圖形符號(hào)性逐次深化的三個(gè)層次，一個(gè)由標(biāo)志圖像符號(hào)到標(biāo)志指示符號(hào)再到標(biāo)志象征符號(hào)，其程度不斷深化，信息含量更加廣泛。紅色金石印的形象，出現(xiàn)在書畫作品上時(shí)，無疑它只是書畫作品落款的符號(hào)，向受眾者傳達(dá)的信息只是此書畫作品的基本信息。此時(shí)，它是作為圖像符號(hào)出現(xiàn)；大家都知道金石印是中國(guó)書畫落款的形式也是商業(yè)或民間誠信的表現(xiàn)，具有被人們廣泛認(rèn)可的圖形特征，因此，如果它出現(xiàn)在展覽海報(bào)或是商業(yè)或民間信函中時(shí)，它是作為指示符號(hào)出現(xiàn)的，傳達(dá)的信息為“此展覽是有關(guān)中國(guó)書畫的或此函是很有誠信和正式的”；當(dāng)這個(gè)形象再次出現(xiàn)，組成了2008北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽的標(biāo)志時(shí)，它不再具有上述二者的含義，而是代表2008年奧運(yùn)會(huì)舉辦地的信息意念。此時(shí)，它含義的表達(dá)的準(zhǔn)確有效無可挑剔，而這正是它由單純的標(biāo)志圖像符號(hào)經(jīng)由其內(nèi)在因果關(guān)系變?yōu)闃?biāo)志指示符號(hào)，再由長(zhǎng)時(shí)間多個(gè)人對(duì)其的感受聯(lián)想賦予它更廣泛的含義，飛躍為標(biāo)志象征符號(hào)的過程的必然結(jié)果。由此可見，為了使思想感情的信息更有效準(zhǔn)確的傳達(dá)，需要一個(gè)符號(hào)不斷深化的過程。

在標(biāo)志設(shè)計(jì)作品中，標(biāo)志圖形符號(hào)的三個(gè)不同的層次是用不同視覺元素傳達(dá)不同的信息，對(duì)標(biāo)志圖形符號(hào)系統(tǒng)進(jìn)行圖形創(chuàng)意和整體的籌劃。標(biāo)志圖形符號(hào)性側(cè)重于直觀的視覺特性，通過形象元素的組合關(guān)系展示標(biāo)志圖形符號(hào)的語義性。正如法國(guó)新托馬斯派哲學(xué)家馬里坦·迪利所言“沒有什么問題像與符號(hào)有關(guān)問題那樣與人類文明的關(guān)系如此復(fù)雜如此基本的了，符號(hào)與人類知識(shí)和生活的整個(gè)領(lǐng)域有關(guān)，它是人類世界的一個(gè)普遍工具，就像物理自然界中的運(yùn)動(dòng)一樣。”

2 標(biāo)志設(shè)計(jì)的文化語義

2-1 北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽選擇

北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽選擇中國(guó)傳統(tǒng)文化符號(hào)——印章（肖形?。Ｖ袊?guó)篆刻藝術(shù)有悠久的傳統(tǒng)，最早的篆刻出現(xiàn)于春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期。印是一種授權(quán)，也是一種職責(zé)，是一種權(quán)利，也是一種約定，是一種信任，也是一種鄭重的承諾。印是誠信的象征。北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽既富有濃厚的民族文化底蘊(yùn)，極為鮮明濃郁的中國(guó)特色，又體現(xiàn)了現(xiàn)代奧林匹克“運(yùn)動(dòng)與人”的深刻主題和四海歡騰五洲同慶的熱烈的狂歡氣氛。作為標(biāo)志設(shè)計(jì)的主體圖案，這是奧林匹克會(huì)徽設(shè)計(jì)的一大突破與創(chuàng)新。

2-2 北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽主體圖案基準(zhǔn)顏色

北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽主體圖案基準(zhǔn)顏色選擇了中國(guó)傳統(tǒng)的喜慶顏色——紅色。紅色一直是中國(guó)傳統(tǒng)篆刻藝術(shù)的本色，本色當(dāng)行，紅色又是喜慶熱烈、激情洋溢的中國(guó)色。它是中國(guó)慶典的盛節(jié)之色，萬民歡樂的喜悅之色。普天同慶，當(dāng)紅不讓。紅色的東方之光將燃起所有人心中的圣火：和平、友誼、平等、自由、光明、幸福和快樂。

2-3 北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽下部含義

會(huì)徽下部以中國(guó)書法寫成的富有漢簡(jiǎn)古意的英文BEIJING和阿拉伯?dāng)?shù)字2008寓意深刻，以毛筆篆寫的英文BEIJING和阿拉伯?dāng)?shù)字2008，也許是富有后現(xiàn)代精神的一次文化探險(xiǎn)。英文BEIJING和阿拉伯?dāng)?shù)字2008以古老的漢代書簡(jiǎn)的書寫方式，稚拙而生動(dòng)有趣，古樸而又極富現(xiàn)代氣息，放任而有自然天成，涵蘊(yùn)無窮。它們與奧運(yùn)五環(huán)一起，展現(xiàn)了奧林匹克主義和平、和諧、和愛、和美的新境界。

3 結(jié) 論

綜上所述，一件成功的標(biāo)志設(shè)計(jì)作品，作為傳達(dá)信息的載體，本身就是符號(hào)，再賦予符號(hào)正確的語義，設(shè)計(jì)者經(jīng)過挑選、組合、轉(zhuǎn)換、再生這些元素，匯集成為能準(zhǔn)確描述、包含指示物信息并安全傳達(dá)其信息的標(biāo)志圖形，成為自身與受眾共同認(rèn)可的標(biāo)志圖形，這是溝通真正形成，并與其所處的空間，時(shí)間，社會(huì)現(xiàn)實(shí)的要求或表現(xiàn)相一致，才能恰如其分的發(fā)揮應(yīng)有的效用，標(biāo)志設(shè)計(jì)這一思維過程才是完滿的。這就要求設(shè)計(jì)者必須把握住他所應(yīng)用的標(biāo)志設(shè)計(jì)的圖形符號(hào)和語義的傳達(dá)可能存在的變量，保證這些符號(hào)和語義的當(dāng)前值正是設(shè)計(jì)者表達(dá)思想感情的所需值，而不是它們既有的、曾有的、或可能有的其他含義；2008年北京奧運(yùn)會(huì)會(huì)徽，正是將中國(guó)最具有5000多年歷史的印章和書法等藝術(shù)形式與體育運(yùn)動(dòng)特征結(jié)合起來，巧妙地幻化成一個(gè)向前奔跑、迎接勝利的運(yùn)動(dòng)人形構(gòu)成一個(gè)極其完美的符號(hào)圖形與五環(huán)徽結(jié)合在一起，傳達(dá)出13億中國(guó)人民對(duì)于奧林匹克運(yùn)動(dòng)的美好憧憬和歡迎八方賓客的熱情與真誠，為世界和平、友誼、進(jìn)步事業(yè)做出積極貢獻(xiàn)的理念和精神，以及弘揚(yáng)堅(jiān)持“以人為本”、以運(yùn)動(dòng)員為中心的奧運(yùn)理念，“更快、更高、更強(qiáng)”的奧林匹克精神準(zhǔn)確的語義表達(dá)。不失為奧運(yùn)會(huì)歷史上會(huì)徽設(shè)計(jì)的典范之作，弘揚(yáng)了中華文化的博大精深，傳遞了中國(guó)（民族）的就是世界（國(guó)際）的設(shè)計(jì)理念。

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