蔣婷　程玉海

[摘要] 隨著全球化程度的加深和農業(yè)產業(yè)化的發(fā)展，國內外市場競爭壓力的加劇以及消費者對高生活品質的追求。我們必須實施農產品品牌戰(zhàn)略，以增強中國農產品在國際市場上的競爭力。本文介紹了世界上比較有影響力的Interbrand評估法，對伊利、蒙牛、光明三家上市企業(yè)進行了實證分析，發(fā)現(xiàn)中國農產品在品牌建設中存在的問題，并提出提升中國農產品品牌價值的途徑。

[關鍵詞] 農產品品牌；品牌價值；Interbrand評估法

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2015.03.79

1 Interbrand品牌價值評估方法的內容及可行性分析

1.1 Interbrand品牌價值評估方法的內容

Interbrand評估法是由英國著名的咨詢公司Interbrand創(chuàng)立，是全球影響力最大的一種評估方法，在目前的品牌價值評估中經常用到。這種方法的評估依據是市場的表現(xiàn)， 評估結果以貨幣現(xiàn)值表示。其計算公式為： 品牌價值=品牌收益×品牌強度。

1.1.1 品牌收益的確定

從品牌產品的企業(yè)的財務數據中計算出營業(yè)利潤，品牌產品所用的有形資產應獲的利潤，兩者相減得到品牌產品所用的無形資產的收益，即超額收益。然后進行市場分析，英特公司使用“品牌作用指數”來表示品牌收益占超額收益的比例。[1]在實際操作中，英特品牌法一般采用品牌過去3年的加權平均稅后凈利潤作為預測值，公式如下：

品牌加權平均收益=

品牌利潤=超額收益×品牌作用力指數×平均稅率，超額收益=品牌產品的營業(yè)利潤-有形資產的利潤。

1.1.2 品牌強度G的確定

影響品牌強度的因素有市場特性（品牌的交易環(huán)境），最大得分10；品牌穩(wěn)定性（品牌的生存能力）最大得分15；品牌領導力（品牌影響市場的能力），最大分值25；品牌行銷范圍（超越地域和文化邊界的能力）最大分值25；品牌趨勢（品牌對行業(yè)發(fā)展方向的影響力），最大分值10；品牌支持（品牌是否能夠獲得持續(xù)投資和重點支持），最大分值10；品牌保護（品牌擁有者的合法權利）最大分值5。品牌在上述七個因素方面得分越高，品牌競爭力就越強，品牌的預期獲利年限就越長。[2] Interbrand公司通過全球大量案例來研究品牌乘數與品牌強度之間的關系。得出了經驗計算公式：

250y=x2 x∈[0，50]，（y-10）2=2×x-100 x∈（50，100）。

其中，x為品牌強度得分，y為品牌強度乘數。

1.2.用Interbrand評估模型評估中國農產品品牌的合理性分析

目前，在國際上存在著許多品牌價值評估方法，Interbrand評估法是具有較高的權威性和通用性的一種方法，對于中國一些比較穩(wěn)定的農產品品牌來說，采用Interbrand來評估其價值是比較合理的，還能針對我國農產品品牌建設具有好的指導性。我國目前雖然有一些具有影響力的品牌，但想要去與世界品牌相競爭，還有很長一段路要走。分析Interbrand評估模型中的各個品牌強度因子，可以發(fā)現(xiàn)中國農產品品牌與世界品牌在哪些方面存在差距，在哪些方面存在問題，然后借鑒世界品牌的經驗，在哪些方面具有優(yōu)勢，應該保持優(yōu)勢，從而增強我國農產品品牌在國際上的競爭力和影響力，產生更多的世界品牌。

2 Interbrand品牌價值評估模型的應用

下面以乳制品行業(yè)的三家企業(yè)蒙牛、伊利、光明為例，用上述品牌資產評估方法對三家品牌的價值進行評估，收集2009年、2010年、2011年的數據，計算品牌價值，并對評估結果作橫向和縱向分析。

2.1 計算品牌加權平均收益

2.1.1 應用假設

表1、表2、表3是運用Interbrand方法評價品牌價值的簡單實例。該實例有如下假定： ①有形資產包括固定資產與流動資產；②在計算有形資產的收益時，不考慮通貨膨脹的影響；③品牌所產生的未來收益占全部無形資產收益的75%；④有形資產收益按照行業(yè)的平均利潤率5%來計算，⑤稅率采用30%。

2.1.2 會計信息采集

見表1，表2和表3內容

2.1.3 計算品牌加權平均收益

伊利品牌加權平均收益=

=39540.06（萬元）

蒙牛品牌加權平均收益=

=63495.96萬元

光明品牌加權平均收益=

=1218.35（萬元）

2.2 品牌強度乘數的計算

品牌強度的七個方面打分具有一定的主觀性，本文采用德爾菲法和層次分析法得出各個指標的得分如表4所示。

2.3 計算品牌價值

伊利的品牌價值=19.38×39540.06=766286.36（萬元）

蒙牛的品牌價值=18.25×62327.09=1137469.39（萬元）

光明的品牌價值=17.48×1218.35=21296.76（萬元）

3 中國農產品品牌建設存在的問題

分析上述計算中可以發(fā)現(xiàn)我國乳業(yè)在品牌建設中存在的一些問題。

3.1 乳業(yè)存在質量問題，使消費者信賴度降低

分析品牌強度七因子中的市場性質，發(fā)現(xiàn)品乳業(yè)是直接與消費者接觸的，因此企業(yè)的乳品必須符合消費者的需求。消費者的需求中最重要的是乳品的質量，因為這關系到消費者的身體健康，是決定其購買行為的重要因素。目前，我國基本上進入了小康社會，人們對乳品的消費觀念發(fā)生了變化，開始關心其質量、安全、營養(yǎng)。 [3]然而，目前國內奶業(yè)頻頻出現(xiàn)產品質量問題，發(fā)生了皮革奶、三鹿毒奶粉、嬰幼兒奶粉“激素門”等一系列安全質量問題，這些事件在一定程度上使國人對“國產”乳制品失去了信心，對乳業(yè)品牌的信任度和忠誠度嚴重下降，品牌美譽度嚴重受損，乳品企業(yè)面臨著嚴峻的市場形勢。

3.2 生產規(guī)模小，行銷范圍窄

表1中伊利總資產2009年1315210.00萬元，2010年1536230.00萬元，2011年1992950.00萬元，表2中蒙?？傎Y產2009年1409612.60萬元，2010年1730584.10萬元，2011年2020168.50萬元，表3中光明總資產2009年412298.00萬元，2010年597454.00萬元，2011年737401.00萬元，從這些數據中可以發(fā)現(xiàn)伊利、蒙牛的總資產遠遠超過光明的總資產。總資產小說明生產規(guī)模比較小，中國目前有很多乳制品加工企業(yè)，但是大部分生產規(guī)模都比較小，與蒙牛、伊利有很大差距，技術水平落后，包裝不精，產品檔次不高。蒙牛、伊利品牌不斷推出新的產品，所以銷售覆蓋面很廣，但是目前大多數乳制品企業(yè)創(chuàng)新能力較弱，因此很難有大的銷售面。銷量是企業(yè)獲得利潤的基礎，想在市場上具有競爭力，就要擴大生產規(guī)模，提高行銷范圍。

3.3管理費用高，經營管理不善

根據表1、表2、表3中的數據計算伊利2011年的管理費用率=管理費用/主營業(yè)務收入×100%=197069/3745140=5.26%，蒙牛2011年的管理費用率=管理費用/主營業(yè)務收入×100%=521186.49/3738784=13.94%，光明2011年的管理費用率=管理費用/主營業(yè)務收入×100%=35495/1178878=3.01%。企業(yè)的管理費用是指其行政管理部門為組織和管理生產經營活動而發(fā)生的各項費用，包括企業(yè)的董事會和行政管理部門在企業(yè)經營管理中發(fā)生的。 [4]通過計算發(fā)現(xiàn)蒙牛的管理費用率遠遠大于伊利和光明的管理費用率，說明蒙牛的成本控制力度不夠完善，在辦公經費及招待費等支出上控制力度不夠，企業(yè)管理水平有待提高。中國乳業(yè)普遍存在經營管理不善，管理費用高的情況。

3.4 從市場地位來看，具有品牌影響力的企業(yè)較少

市場地位在品牌強度中得分最高占25%，對品牌價值的貢獻最大，在表4中伊利得分為24分、蒙牛得分為22分、光明得分為20分。分析中國的乳業(yè)市場伊利、蒙牛得分比較高，高于其他乳品企業(yè)，在乳品行業(yè)居于市場領導的地位，具有很大的影響力，但是絕大部分乳制品品牌沒有市場影響力，市場占有率低，沒有知名度，很難與知名品牌競爭，缺乏競爭力。

3.5 從品牌趨勢來看，缺乏綠色營銷

在消費者心目中越具有現(xiàn)代感，與消費者的需求越趨于一致的品牌，其得分就越高。品牌趨勢在品牌強度中占10%，伊利得分為10分、蒙牛得分為9分、光明得分為8分。隨著生活水平的提高，人們對吃的追求傾向于回歸自然，回歸綠色，開始重視天然食品，綠色食品。然而我國乳業(yè)綠色營銷中存在許多問題：公司實施綠色營銷的范圍過窄，很多企業(yè)并沒有把綠色營銷的觀念深入到企業(yè)的經營中。乳業(yè)綠色營銷缺乏鑒定體系，很多企業(yè)缺乏相關質量檢驗部門的鑒定，沒有一個清晰地綠色農產品的識別標準。綠色產品開發(fā)投入不足、綠色產品定價策略亟待完善、農產品綠色營銷渠道建設不足，農產品綠色營銷品牌效應不高。[5]

4 提升中國農產品品牌價值的建議

現(xiàn)在人們生活越來越富裕，牛奶成為人們的必需品。但是我國的奶消費量還達不到世界平均水平。因此，我國乳品市場擁有巨大的發(fā)展空間。根據上文存在的問題提出一些提升品牌價值的建議，借鑒做的比較好的企業(yè)的一些方法，使我國乳業(yè)健康平穩(wěn)地發(fā)展下去。

4.1 提高乳制品質量，贏得顧客忠誠度

面對國內奶業(yè)頻頻出現(xiàn)產品質量問題，企業(yè)必須高度重視乳制品的質量，才能贏得消費者的信賴，提高品牌的忠誠度，客戶忠誠能使消費者在進行購買決策時，對品牌有偏向性購買行為。[6]目前品牌價值已有E=I×G演變成E=I×G×M（M代表產品質量），可以發(fā)現(xiàn)在其他因素一定的情況下，M越低，其品牌價值越低，所以為了提升品牌價值，必須提高質量。

蒙牛居于乳品行業(yè)之首，分析其背后的原因，可以發(fā)現(xiàn)其在質量方面一直做得很好。其完善的質量管理體系建設。每個環(huán)節(jié)都制定了詳盡的管理標準，切實保證奶源的安全，奶源是保證乳業(yè)品質的關鍵，在奶源的建設上投入巨資。完善乳業(yè)的質量監(jiān)控體系，提高監(jiān)管的力度。做到真正對消費者負責，讓百姓喝上放心奶。 [7]這些可供其他乳業(yè)借鑒，其目的是提高我國乳業(yè)品牌的競爭力，這樣企業(yè)才能有長足的發(fā)展。

4.2 擴大生產規(guī)模，提高行銷范圍

在品牌強度的七個因素中品牌的行銷范圍所占的比重最大，占25%，這表明隨著品牌的行銷范圍的不斷擴大，能夠提升品牌的知名度，會產生更大的市場影響力和競爭力，其品牌價值就會提高。因此要加強產品的覆蓋范圍，科學合理的建設銷售渠道，科學合理布局網點，并注意保持渠道彈性。企業(yè)應該在適當的時候進行品牌延伸，擴大產品銷售范圍，可口可樂、萬寶路就是很好的例子。當然，在進行品牌延伸和擴大銷售區(qū)域時，要與品牌的核心價值一致，不能胡亂延伸。 [8]要實現(xiàn)乳業(yè)的規(guī)模經濟，可以對其他乳品企業(yè)進行兼并，以此來提升乳業(yè)競爭力。

4.3 控制管理費用，加強經營管理

控制在辦公經費及招待費上的支出，提高企業(yè)的經營管理水平，盡量減少維持增長所需要的現(xiàn)金，即削減成本。在現(xiàn)代化企業(yè)管理制度下應該建立完善的管理費用控制制度，降低企業(yè)的管理費用，提高經濟效益，減少企業(yè)的成本費用。進行預算控制、程序控制、制度控制、審批控制，增加管理費用透明度。[9]隨著規(guī)模效應的提升，公司營業(yè)費用和管理費用會下降，

因此可以通過實現(xiàn)規(guī)模效應來降低管理費用。對于企業(yè)的領導層來說，其行為直接決定著一定時期內企業(yè)管理費用的高低，因此有必要通過宣傳解釋，提高領導層的認識。

4.4 順應品牌趨勢，實施綠色營銷

企業(yè)的綠色形象是以社會可持續(xù)發(fā)展為目標、注重人類生存環(huán)境的優(yōu)化和保護的高素質形象，是企業(yè)和社會長遠發(fā)展的必然要求。綠色產品有益于消費者的身體健康、滿足消費者的需要，必然受到消費者的喜愛和歡迎。[10]中國的企業(yè)在經濟發(fā)展的同時，需要承擔起保護環(huán)境的責任，不能污染環(huán)境，而且還要積極治理污染的環(huán)境。面對全球綠色消費的趨勢，企業(yè)應該實施綠色營銷，這樣才能增強自身競爭力。我國的乳品行業(yè)應該貫徹綠色理念，加強綠色管理。實施綠色營銷戰(zhàn)略的產品策略，比如區(qū)分消費者的綠色需求來開發(fā)綠色產品，加強乳品綠色標志的認證管理，對產品進行綠色包裝。

4.5 注重乳業(yè)文化

從表中可以看出，蒙牛近幾年的營業(yè)利潤超過伊利。究其原因，可以發(fā)現(xiàn)蒙牛注重文化，蒙牛倡導“沒有質量，一切都是負數”的理念，在各個環(huán)節(jié)都嚴格把關，全面建設食品安全管控體系，為消費者奉獻安全、優(yōu)質、健康的乳制品，這種文化理念使蒙牛成長為行業(yè)前列，也為中國農產品品牌提供了借鑒。

乳業(yè)要想得到持續(xù)的發(fā)展，必須重視乳業(yè)的文化建設。包括消費者消費方式的引導、行業(yè)自律建設、行業(yè)信用體系建設、企業(yè)價值觀、品牌建設、營銷建設等。我們需要倡導“中國奶文化”。我國乳業(yè)在建立乳業(yè)文化的時候要與我國的傳統(tǒng)文化結合，在繼承優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化的同時，結合現(xiàn)代化，創(chuàng)新乳業(yè)文化。根據微觀經濟學物質產品的邊際效用遞減規(guī)律和精神產品的邊際效用遞增規(guī)律，企業(yè)要想贏得消費者，就應不斷開發(fā)新的產品和服務，適時增加產品的精神與文化含量，最大化的滿足消費者的精神和文化需求。例如，伊利“金典”和蒙?！疤貍愄K”就是增加產品精神與文化含量的典范，其他乳品企業(yè)可以借鑒。

4.6 必須重視我國農產品品牌危機管理

由于業(yè)界對于品牌價值的認識尚處于初始階段，要充分理解品牌所有權的讓渡支付過程，尚需一段時間的普及。[11]面對近幾年乳業(yè)品牌出現(xiàn)的危機，必須加強品牌危機管理。乳業(yè)品牌的危機管理是一個復雜的系統(tǒng)工程，應該加強其事前、事中、事后管理，把對企業(yè)造成的損失降到最低，努力維持良好的品牌形象。乳業(yè)企業(yè)要在品牌危機出現(xiàn)時，積極地應對，不能逃避，這樣才能增強品牌危機處理的能力，重新贏得消費者信任，讓乳業(yè)市場重新煥發(fā)出原有的生機與活力。[12]“三聚氰胺”事件讓三鹿企業(yè)倒下了，雖然伊利、蒙牛也受到一定程度的波及，但是伊利、蒙牛及時進行了危機公關（上接P82）處理取得了很好地效果，蒙牛贊助“神州五號”就是運用事件公關的一個成功的例子。如今，其品牌價值已躍居乳業(yè)行業(yè)之首。

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[作者簡介] 蔣婷（1990—），女，漢族，山東青島人，青島農業(yè)大學研究生。研究方向：農業(yè)科技組織與服務。程玉海（1954—），男，漢族，山東聊城人，中共黨員，教授，博士生導師。