林楠

摘 要：中國學(xué)者在研究中國消費(fèi)文化時深受西方批判性研究體系的影響，也主要采取批判取向，體現(xiàn)出強(qiáng)烈的精英主義和道德理想主義。但西方消費(fèi)文化理論與中國的本土問題和本土經(jīng)驗(yàn)存在不同程度的錯位和脫節(jié)，如果直接挪用西方學(xué)者的學(xué)術(shù)概念和理論，而忽視了中國的現(xiàn)實(shí)語境，往往會陷入“水土不服”的誤區(qū)。只有將西方消費(fèi)文化理論的建構(gòu)過程歷史化，了解其不同階段理論形成的歷史條件和邏輯線索，才能真正有助于中國本土的消費(fèi)文化研究。

關(guān)鍵詞：批判;消費(fèi)文化;誤區(qū)

中圖分類號：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2015）03-0063-02

和西方成熟的消費(fèi)文化研究相比，中國的消費(fèi)文化研究起步比較晚。中國學(xué)者為引介西方消費(fèi)文化理論做了大量工作，同時也深受西方批判性研究體系的影響和啟發(fā)，在研究中國消費(fèi)文化時也主要采取批判取向。

對在中國出現(xiàn)的消費(fèi)主義現(xiàn)象的高度關(guān)注和深入批判，體現(xiàn)了學(xué)者們強(qiáng)烈的使命感和憂患意識，但西方社會和中國社會在社會性質(zhì)、歷史傳統(tǒng)和現(xiàn)實(shí)發(fā)展?fàn)顩r等各方面都不相同，如果直接挪用西方學(xué)者的學(xué)術(shù)概念和理論，只是列舉一些中國的現(xiàn)象和案例來體現(xiàn)其“本土化”和現(xiàn)實(shí)感，往往會導(dǎo)致“水土不服”。

當(dāng)西方學(xué)者對西方現(xiàn)代消費(fèi)文化的種種弊端進(jìn)行質(zhì)疑和批判的時候，中國還處于現(xiàn)代性不足的時代。當(dāng)西方學(xué)者在探討如何建立與后工業(yè)化富庶社會相適應(yīng)的精神文化價值時，中國的工業(yè)化還遠(yuǎn)未完成。西方學(xué)者對消費(fèi)文化的分析和研究是與他們的社會背景和時代背景相契合的，他們對消費(fèi)主義文化的批判是對西方消費(fèi)社會所凸顯出來的主要問題和矛盾的理性回應(yīng)。因此，西方消費(fèi)文化理論與中國的本土問題和本土經(jīng)驗(yàn)存在不同程度上的錯位和脫節(jié)，“如果不經(jīng)轉(zhuǎn)換地機(jī)械套用，必將導(dǎo)致為了（西方）理論而犧牲（中國）經(jīng)驗(yàn)的結(jié)果”[1]。這樣的“西學(xué)東用”往往會陷入一些誤區(qū)。

一、忽略經(jīng)濟(jì)評價，把二元社會一元化，導(dǎo)致研究結(jié)論過度普遍化

受中國傳統(tǒng)的倫理性文化的影響，中國學(xué)者形成了“通過文化解決問題的傳統(tǒng)”[1]。這一傳統(tǒng)和處于富裕社會的西方學(xué)者對道德回歸的召喚產(chǎn)生了某種巧妙的對接，使中國學(xué)者很快接受了西方消費(fèi)文化理論的批判武器。誠然，中國當(dāng)代社會中也存著一些富裕地區(qū)和富裕人群，也出現(xiàn)了一些道德淪喪、精神空虛、物質(zhì)至上的不良現(xiàn)象，但這些最富人群只占中國總?cè)丝诘?%，即使是中產(chǎn)階層也只占總?cè)丝诘?6%[2]，而且正在逐步淪為下產(chǎn)者，人口的大部分還屬于中下層。中國的總體社會結(jié)構(gòu)已經(jīng)不能用“金字塔型”來形容，而呈現(xiàn)出“倒丁字型”。“采用‘國際社會經(jīng)濟(jì)地位指數(shù)測量可以發(fā)現(xiàn)一個巨大的處在很低的社會經(jīng)濟(jì)地位上的群體，該群體內(nèi)部的分值高度一致，在形狀上類似于倒過來的‘丁字的一橫。而那一豎代表一個很長的直柱型群體，是由一系列的處在不同社會經(jīng)濟(jì)地位上的階層構(gòu)成的。[2]”中國社會貧富差距懸殊，而大多數(shù)人收入增長緩慢，支出負(fù)擔(dān)卻不斷攀升，其消費(fèi)模式受到經(jīng)濟(jì)條件的極大剛性約束，消費(fèi)觀念仍然以量入為出和節(jié)儉為主。而少數(shù)富人雖然有強(qiáng)勁的消費(fèi)能力，但消費(fèi)已趨飽合，其邊際消費(fèi)傾向是比較低的。這就是我國目前經(jīng)濟(jì)發(fā)展中所面臨的一個突出問題：消費(fèi)不足。這與國家層面的消費(fèi)意識形態(tài)和消費(fèi)制度安排有著密切的關(guān)聯(lián)，也是一些歷史遺留問題的延續(xù)和擴(kuò)大。

總之，我國目前的主要社會矛盾仍然是如何在有限資源的條件下實(shí)現(xiàn)相對公平分配、促進(jìn)社會良性運(yùn)行和發(fā)展的問題，這與西方社會如何在富裕條件下重建道德文化價值的主要問題是不同的。

而這些經(jīng)濟(jì)和社會事實(shí)在不少學(xué)者那里被避而不談，或一筆帶過，只強(qiáng)調(diào)文化的相對獨(dú)立性，因而得出的結(jié)論就是“中國城鄉(xiāng)居民不論貧富、不論經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)如何，都深受消費(fèi)主義價值觀的影響并實(shí)踐消費(fèi)主義的生活方式”。這樣的結(jié)論有擴(kuò)大化和過度普遍化的弊端，與我國的現(xiàn)實(shí)國情產(chǎn)生了脫節(jié)，也在把握中國社會的主要矛盾上產(chǎn)生了偏差，因而也不能客觀地評價我國現(xiàn)階段居民消費(fèi)的經(jīng)濟(jì)與道德的合理性以及消費(fèi)文化的功能和價值。

二、對消費(fèi)主義的批判停留在外在形式的層面，過度強(qiáng)調(diào)節(jié)儉，否認(rèn)消費(fèi)合理性

由于過分注重文化道德評價，很多學(xué)者把我國居民對提高物質(zhì)生活水平和符號文化內(nèi)涵的追求貼上“欲望”的標(biāo)簽，將超出生物性需要以外的消費(fèi)需求均視為奢侈性消費(fèi)，將超出單純使用價值以外的消費(fèi)需求均視為炫耀性消費(fèi)，二者都是消費(fèi)主義的典型表現(xiàn)，必然導(dǎo)致虛假的需要和道德的敗壞。這實(shí)際上是否認(rèn)了我國居民追求美好生活品質(zhì)的需要和權(quán)利，否認(rèn)了符號文化內(nèi)涵對于滿足人的精神需要和提升人的文化素質(zhì)所具有的積極意義。

“心理健康的社會，應(yīng)該是一個看重社會經(jīng)濟(jì)利益的社會，只有鼓勵全體社會成員追求自己的正當(dāng)利益，才能實(shí)現(xiàn)社會整體的進(jìn)步與個人的全面發(fā)展。相反，一個社會，如果總是壓抑社會成員對自身利益的追求，總是將貨幣當(dāng)成洪水猛獸，這個社會肯定是不正常的。[3]”過度強(qiáng)調(diào)僅僅滿足生存需要的節(jié)儉消費(fèi)，否認(rèn)消費(fèi)的合理性，既不利于社會經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展，也不利于人的素質(zhì)的全面提高。

從另一個角度來說，針對同一類消費(fèi)品，中國消費(fèi)者往往有不同于發(fā)達(dá)國家消費(fèi)者的消費(fèi)動機(jī)，如冰箱這種耐用消費(fèi)品，很多中國消費(fèi)者是為了方便儲存剩余的食物以免浪費(fèi)，是出于節(jié)約而不僅是出于享受的目的來使用它;而對于品牌符號價值的注重也更多地是為了避免經(jīng)濟(jì)風(fēng)險和出于質(zhì)量與功能的考慮，而不一定是為了虛榮和炫耀。如果忽視中國消費(fèi)者的具體消費(fèi)心理和動機(jī)，僅僅從消費(fèi)的外在形式來判斷是否是消費(fèi)主義，這樣的批判流于表面，有失偏頗。

三、忽略社會差別，排斥商品話語體系，對廣告和媒介作用的評判有失客觀

在西方消費(fèi)社會，消費(fèi)主義觀念在全社會的普及并取得合法性地位靠的不是“國家”的行政命令，而是靠資本操縱的現(xiàn)代傳播媒介，尤其是電視。所以在西方學(xué)者對消費(fèi)主義文化的批判中，媒介批判占有重要地位。而在中國，“國家”行政命令的作用很大，尤其是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時期，大眾媒介是國家用來進(jìn)行社會規(guī)范的工具，基本任務(wù)是宣傳黨的路線、方針和政策。而在市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展階段，大眾媒介依然是黨和政府的喉舌，雖然國家肯定了人們對物質(zhì)生活和個人享受的正當(dāng)追求，但媒介和廣告所傳播的內(nèi)容依然要弘揚(yáng)國家所認(rèn)可的時代主題。

雖然新時期中國的現(xiàn)代化進(jìn)程也是在商品經(jīng)濟(jì)的語境中進(jìn)行的，但是在不同社會制度和意識形態(tài)的國家，商品的話語體系是不同的，受到不同主導(dǎo)意識形態(tài)的規(guī)范和限制。廣告和大眾媒介所營造的話語和傳播的內(nèi)容在一定程度上是對主導(dǎo)意識形態(tài)的反映。

在我國，廣告和大眾媒介所宣傳的內(nèi)容是在“全面建設(shè)小康社會，滿足人民日益增長的物質(zhì)文化需要”的主流話語下進(jìn)行的。雖然廣告和大眾媒介都具有商業(yè)屬性，難免會在一定程度上激發(fā)欲望，但它在主導(dǎo)意識形態(tài)的規(guī)范下對人們合理生活方式的引導(dǎo)和對市場經(jīng)濟(jì)的促進(jìn)作用是不應(yīng)忽視的。如果把所有商品話語體系都?xì)w為消費(fèi)主義文化的表現(xiàn)則有失客觀和公允。

四、混淆中西方國家資源與環(huán)境問題的根源

西方發(fā)達(dá)國家以消費(fèi)享樂主義為特征的過度消費(fèi)模式是引起資源和環(huán)境問題的主要原因，而在中國，這一問題卻主要是由貧窮和落后造成的。由于貧窮，人們不惜通過對環(huán)境的掠奪來獲得生存的資源，以殺雞取卵、竭澤而漁的落后方式維持生計(jì)。由于科學(xué)技術(shù)落后，發(fā)展資金短缺，很多企業(yè)只能從事對資源的粗放型開發(fā)或污染性生產(chǎn)，當(dāng)然也有為了急于脫貧，急功近利而主動采用這種開發(fā)和生產(chǎn)方式的原因。所以在中國，經(jīng)濟(jì)越不發(fā)達(dá)的地區(qū)，人們的環(huán)保意識和可持續(xù)發(fā)展的意識越薄弱，對資源的掠奪和環(huán)境的破壞越嚴(yán)重。資源的浪費(fèi)主要是由落后的生產(chǎn)性浪費(fèi)而非過度的消費(fèi)性浪費(fèi)造成的。

另外，中國在改革開放之后，由于經(jīng)濟(jì)和技術(shù)都不發(fā)達(dá)，產(chǎn)業(yè)水平低，因此以“低成本”方式吸引海外投資設(shè)廠，包括勞動力低成本、資源低成本、污染低成本等，也是造成資源和環(huán)境問題的一個重要原因。這些都與西方國家的情況不同，不應(yīng)混為一談。而造成混淆的原因，也是忽略經(jīng)濟(jì)評價，而偏重文化道德批判的結(jié)果。

五、結(jié) 語

西方社會和中國社會的消費(fèi)文化有著不同的發(fā)展條件和發(fā)展歷程，在當(dāng)代社會也有不同的特色和表現(xiàn)，有不同的需要解決的問題。我們應(yīng)該立足于自己國家的歷史和現(xiàn)實(shí)，辨析中國的消費(fèi)文化所存在的主要問題及解決方向。西方消費(fèi)文化理論并不具有天然的普遍性和真理性，它也是特定社會和歷史的產(chǎn)物，無論它多么豐富和深刻，對中國學(xué)者來說，也只是一種可能的思想資源。因?yàn)樗荒苷f明消費(fèi)文化的全部，不能涵蓋中國消費(fèi)文化發(fā)展的歷史和現(xiàn)實(shí)。直接對西方消費(fèi)文化理論進(jìn)行挪用，并不能有效地解釋中國的消費(fèi)文化問題。只有將西方消費(fèi)文化理論的建構(gòu)過程歷史化，了解其不同階段的理論形成的歷史條件和邏輯線索，才能真正有助于中國本土的消費(fèi)文化研究，這往往比理論本身更為重要。

參考文獻(xiàn)：

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[3]茍志效，陳創(chuàng)生.從符號的觀點(diǎn)看——一種關(guān)于社會文化現(xiàn)象的符號學(xué)闡釋[M].廣州：廣東人民出版社，2003.

[責(zé)任編輯：思涵]