郭偉華

摘 要：冰桶挑戰(zhàn)賽是中國(guó)2014年度熱門傳播事件之一。本文試圖從傳播學(xué)的視角切入，著重分析研究冰桶挑戰(zhàn)賽走紅背后的傳播機(jī)制，不止于此，文章還將從批判性視角深刻反思“冰桶挑戰(zhàn)”整個(gè)傳播過(guò)程中的失范之處，希望對(duì)未來(lái)的公益?zhèn)鞑ビ袉l(fā)作用。

關(guān)鍵詞：冰桶挑戰(zhàn)賽;傳播機(jī)制;反思

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2015）03-0067-02

冰桶挑戰(zhàn)賽是2014年7月份最早由新西蘭抗癌組織發(fā)起，旨在為罕見(jiàn)病“ALS”患者（漸凍人）籌募善款的活動(dòng)。8月份在美國(guó)風(fēng)靡，8月18號(hào)冰桶挑戰(zhàn)賽星火燎原般傳入中國(guó)，成為中國(guó)2014年度最熱門傳播事件之一。資料顯示，截至 8月20 日美國(guó) ALS 協(xié)會(huì)共收到 3100 萬(wàn)美元捐款（而去年同期僅為 190 萬(wàn)美元）1。在國(guó)內(nèi)，截至 21 日，“冰桶挑戰(zhàn)”話題在新浪微博的閱讀量超過(guò) 10 億。從 8 月 18 日到 25日，北京“瓷娃娃”罕見(jiàn)病關(guān)愛(ài)中心收到捐款 667.8 萬(wàn)元，相當(dāng)于2013年的捐款總額[2]?！氨疤魬?zhàn)賽”推動(dòng)了人們對(duì)這種罕見(jiàn)疾病的認(rèn)識(shí)，也推進(jìn)了社會(huì)對(duì)于漸凍人群體的關(guān)懷。事實(shí)上“冰桶挑戰(zhàn)”走紅并非偶然，其背后有著特殊的傳播機(jī)制。

一、“冰桶挑戰(zhàn)賽”背后的傳播機(jī)制

“冰桶挑戰(zhàn)賽”作為熱門傳播現(xiàn)象，與其信息的傳播機(jī)制密不可分。本文將著眼于“冰桶挑戰(zhàn)賽”的傳播機(jī)制分析，重點(diǎn)從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播受眾和傳播媒介四方面探究。

1.傳播主體：精英化與草根化。冰桶挑戰(zhàn)起初由來(lái)自科技界、娛樂(lè)界和商界的大佬發(fā)起，隨著央視張泉靈點(diǎn)名國(guó)家衛(wèi)計(jì)委，國(guó)家政府部門也開(kāi)始參與。毋庸置疑，社會(huì)名流的加盟引發(fā)了大佬風(fēng)和草根風(fēng)聯(lián)動(dòng)，最終導(dǎo)致網(wǎng)民的集體狂歡。當(dāng)知名且可信的人開(kāi)始談?wù)撃硞€(gè)議題時(shí)，議題建構(gòu)的速度會(huì)加快[3]，大佬們微博上擁有百萬(wàn)甚至千萬(wàn)規(guī)模的粉絲群體，加之社交網(wǎng)絡(luò)的裂變式傳播的特點(diǎn)，極易在網(wǎng)絡(luò)世界中產(chǎn)生一呼百應(yīng)的效果。此外“冰桶挑戰(zhàn)賽”得以迅速演化為一場(chǎng)網(wǎng)民的集體狂歡，本文認(rèn)為還需進(jìn)一步歸因于群體極化。法國(guó)社會(huì)心理學(xué)家吉斯塔夫·龐勒認(rèn)為，個(gè)人在群體中的思想和行為容易受到群體的左右，具有盲目從眾性[4]。當(dāng)個(gè)人處在群體中，其選擇的依據(jù)往往容易受到周圍輿論的影響。在冰桶挑戰(zhàn)賽中，公眾的參與熱情很大程度上是個(gè)體的從眾心理在發(fā)生作用，他們或是為了找到一種群體歸屬感，或是迫于周圍人際關(guān)系的壓力。

2.傳播內(nèi)容：規(guī)則巧妙性與內(nèi)容趣味性。（1）規(guī)則巧妙?！氨疤魬?zhàn)賽”的規(guī)定，參與者或是將自己冰水澆頭的視頻上傳網(wǎng)絡(luò)，或是向該疾病的相關(guān)組織捐款100美元，或兩者都做，并在完成之后點(diǎn)名三人接力，被點(diǎn)者須在24小時(shí)內(nèi)答復(fù)。 事實(shí)上點(diǎn)名3人的方式使得活動(dòng)的復(fù)制參與率放大三倍，24小時(shí)的時(shí)間限制長(zhǎng)短適宜，可保證被點(diǎn)者在不倉(cāng)促的情況下以最快的時(shí)間做出反應(yīng)，這兩點(diǎn)因素是“冰桶挑戰(zhàn)賽”短時(shí)間內(nèi)快速傳播的巧妙安排;（2）下戰(zhàn)書(shū)互動(dòng)和無(wú)門檻參與?！拔覀兠總€(gè)人都在與他人的互動(dòng)中學(xué)習(xí)社會(huì)角色，一旦你找到覺(jué)得開(kāi)心的角色就會(huì)樂(lè)于嘗試。[5]”參與者在完成后點(diǎn)名3人繼續(xù)參與，事實(shí)上這種下戰(zhàn)書(shū)式的互動(dòng)不失為加強(qiáng)彼此之間交流的有效方式。不止于此，深入分析點(diǎn)名和被點(diǎn)名現(xiàn)象，其背后的心理不失細(xì)膩微妙。例如，在起初的名人參與的過(guò)程中，能夠接到知名人士下的戰(zhàn)書(shū)是身價(jià)的體現(xiàn);同時(shí)，如果向比自己身價(jià)更高者下戰(zhàn)書(shū)則暗化為自抬身價(jià)的方式，諸如臺(tái)灣地區(qū)參選宜蘭縣長(zhǎng)的邱淑媞點(diǎn)名馬英九。此外，在冰桶挑戰(zhàn)賽中，各界精英名流可以玩，普羅大眾同樣可以平等姿態(tài)參與其中，這種無(wú)門檻式參與提高了普通參與者對(duì)于挑戰(zhàn)賽的情感卷入度，幫助每位普通參與者獲得社會(huì)的認(rèn)同感和責(zé)任感;（3）視頻化內(nèi)容。“冰桶挑戰(zhàn)賽”要求上傳挑戰(zhàn)現(xiàn)場(chǎng)的視頻，相比于文字和圖片，視頻更富于現(xiàn)場(chǎng)感和真實(shí)感，可以滿足展現(xiàn)自我和分享快樂(lè)的心理，還能激發(fā)旁觀者的參與興趣。在視頻當(dāng)中，參與者自己以冰水淋身的出糗方式博得圍觀好友一樂(lè)，引發(fā)大家對(duì)自己的關(guān)注和興趣，也滿足了自己參加時(shí)下最時(shí)髦公益行動(dòng)的告知欲，這一方面給旁觀者視覺(jué)沖擊，實(shí)現(xiàn)社會(huì)互動(dòng)的功能，另一方面給參與者帶來(lái)自我實(shí)現(xiàn)的滿足感。

3.傳播媒介：移動(dòng)互聯(lián)與社會(huì)化媒介。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒介技術(shù)的進(jìn)步帶來(lái)了傳播效果放大化。從新西蘭到美國(guó)，再到中國(guó)和其他國(guó)家，網(wǎng)絡(luò)虛擬空間已然無(wú)國(guó)界。一個(gè)小小的公益金點(diǎn)子在短時(shí)間內(nèi)撬動(dòng)起全球范圍的參與，不得不承認(rèn)，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來(lái)臨讓每一個(gè)有價(jià)值的公益點(diǎn)子爆發(fā)出原子彈般的威力。移動(dòng)微視頻應(yīng)用。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，手機(jī)、pad等智能移動(dòng)終端的普及化以及短視頻應(yīng)用軟件的出現(xiàn)，視頻的制作生成變得越發(fā)精細(xì)和快速，它能夠與微博微信等社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)時(shí)無(wú)縫化對(duì)接。尤其隨著4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，用移動(dòng)智能拍攝微視頻（一般60秒以內(nèi)），在拍攝完成后直接通過(guò)社交網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)即時(shí)分享，具有快速生成、快速分享的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)。

社會(huì)化媒體?！傲确指簟崩碚撜J(rèn)為世界上任意兩個(gè)陌生人之間所間隔的人不超過(guò)六個(gè)，該觀點(diǎn)在網(wǎng)絡(luò)社會(huì)得到很好印證。社會(huì)化媒體打破了時(shí)空界限，實(shí)現(xiàn)人與人信息傳播的無(wú)時(shí)不在、無(wú)處不在。哈貝馬斯認(rèn)為在私人領(lǐng)域和公權(quán)力領(lǐng)域之間存在著公共領(lǐng)域，人們?cè)诠差I(lǐng)域討論著社會(huì)的公共事務(wù)。當(dāng)今時(shí)代，社會(huì)化媒介已經(jīng)成為人們討論公共事務(wù)的重要平臺(tái)，公益話題在社會(huì)化媒體平臺(tái)有著討論并傳播的無(wú)限可能。例如，近年國(guó)內(nèi)有不少公益?zhèn)鞑サ某晒Π咐T如天涯論壇梁樹(shù)新發(fā)起的“鉛筆換校舍”，于建嶸的“隨手拍解救乞討兒童”等，都是借助微博、論壇等社會(huì)化媒體展開(kāi)。目前在所有社會(huì)化媒體當(dāng)中，就傳播影響力而言，尤以微博為甚，受眾們隨手轉(zhuǎn)發(fā)，點(diǎn)贊和評(píng)論，都是強(qiáng)有效的信息生成和傳播。例如，“圍脖女王”姚晨的冰桶挑戰(zhàn)短視頻獲得了138080個(gè)贊，22872條評(píng)論，22424人次轉(zhuǎn)發(fā)[6]。倘若借鑒“微博粉絲超過(guò)100萬(wàn)就是全國(guó)性報(bào)紙，超過(guò)1000萬(wàn)就是電視臺(tái)”的說(shuō)法[7]，姚晨擁有7500多萬(wàn)粉絲，相當(dāng)于75份全國(guó)性報(bào)紙，至少7家電視臺(tái)的傳播力，因此其引發(fā)的傳播力也就是意料之外、理解之中。

4.傳播受眾：受眾心理的精準(zhǔn)把握與滿足。根據(jù)卡茨的“使用與滿足理論”，傳播致效必須重視信息與受眾心理的契合。事實(shí)上，“冰桶挑戰(zhàn)賽”的快速走紅得益于受眾心理的精準(zhǔn)把握。第一，“冰桶挑戰(zhàn)賽”作為大眾化文化產(chǎn)品符合當(dāng)下社會(huì)文化環(huán)境?，F(xiàn)代社會(huì)生活節(jié)奏快速，娛樂(lè)活動(dòng)看似豐富實(shí)則同質(zhì)化嚴(yán)重，人們的生活需要新鮮元素。第二，對(duì)比以往的慈善晚宴、慈善拍賣等數(shù)十年不變的嚴(yán)謹(jǐn)拘束的勸募形式，冰桶挑戰(zhàn)帶來(lái)的趣味性體驗(yàn)是從感官到心理都始料不及的驚喜，這種形式時(shí)尚潮流，在玩樂(lè)中可以做公益，改變了人們對(duì)于慈善的固有理解。第三，信息傳播得以進(jìn)行的前提之一是傳受雙方對(duì)信息有共通性理解，而慈善公益理念有著廣泛群眾基礎(chǔ)，這使“冰桶挑戰(zhàn)賽”在公眾認(rèn)知中具有共通的意義空間。此外，就充當(dāng)輿論領(lǐng)袖大佬而言，對(duì)其傳受心理把握也是成功的。大佬們冰水澆身，一改往日精英形象，這種做法的背后實(shí)則一種自我開(kāi)涮、自我?jiàn)蕵?lè)的精神內(nèi)核。大佬們將自己參加挑戰(zhàn)的視頻分享到微博，將自己重新歸位到普通大眾之中，很容易拉近與普通人的心理距離從而獲得好感與親近。以上主要從正面角度細(xì)致分析了“冰桶挑戰(zhàn)賽”在傳播機(jī)制上的諸多成功因素，但同時(shí)必須認(rèn)清，來(lái)自媒介技術(shù)、商業(yè)化、娛樂(lè)化方面的傷害以及傳播機(jī)制自身的缺陷性，導(dǎo)致“冰桶挑戰(zhàn)”傳播事件多有失范之處，值得做一番分析。

二、“冰桶挑戰(zhàn)賽”的傳播失范分析

1.信息泛濫龐雜，影響網(wǎng)絡(luò)環(huán)境?！氨疤魬?zhàn)賽”在短時(shí)間內(nèi)充斥整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)民們集體參與了這場(chǎng)信息大生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)。但是在人人皆可傳播的生態(tài)下，網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境的信息泛濫冗雜，信息傳播的噪音不絕于耳，虛假信息波濤暗涌?！氨疤魬?zhàn)賽”傳播過(guò)程中存在信息污染的現(xiàn)象，在注意力成為稀缺資源時(shí)代下耗費(fèi)了人們過(guò)量精力、被虛假信息欺騙誤導(dǎo)、浪費(fèi)媒介通道資源等。本文認(rèn)為這與公益議題的主體多元化與自由化有關(guān)，也與社會(huì)化媒介的高速傳播、裂變式傳播特點(diǎn)、把關(guān)人缺失分不開(kāi)。

2.持續(xù)性不夠，未能形成傳播常態(tài)。理論層面講，點(diǎn)名規(guī)則的設(shè)定可以實(shí)現(xiàn)永續(xù)的接力傳播。但是回歸現(xiàn)實(shí)，這項(xiàng)挑戰(zhàn)賽終究在滾滾的信息浪潮中偃旗息鼓。不可否認(rèn)，在“冰桶挑戰(zhàn)賽”的作用下，ALS這個(gè)特殊疾病及其患病群體在社會(huì)上得到了相比以前更多的關(guān)懷和幫助。但就長(zhǎng)遠(yuǎn)看，人們對(duì)于這項(xiàng)公益?zhèn)鞑バЧ钠诖h(yuǎn)不應(yīng)該止于此，捐款數(shù)額對(duì)于這項(xiàng)罕見(jiàn)病整個(gè)患病群體而言杯水車薪，遠(yuǎn)不能滿足漸凍人群體的治療需要。而本文認(rèn)為，公益效果的持續(xù)化和常態(tài)化是比一時(shí)的傳播浪潮更為重要。

3.娛樂(lè)化偏向嚴(yán)重，傷害公益本質(zhì)。事實(shí)上，早在8月20號(hào)，亦即冰桶挑戰(zhàn)賽登陸中國(guó)的第三天，國(guó)家民政部就通過(guò)其官方微博提醒社會(huì)在此次事件中應(yīng)盡量避免娛樂(lè)化和商業(yè)化。之后的種種情況證明官方的擔(dān)心并非多余。正如尼爾波茲曼所擔(dān)心的，我們的政治、宗教、新聞、體育、教育和商業(yè)都甘愿成為娛樂(lè)的附庸，將導(dǎo)致我們成了娛樂(lè)至死的物種[8]。人們遺憾地看到，某手機(jī)公司借助“冰桶挑戰(zhàn)”的輿論氛圍移花接木，拍攝上傳本品牌的一款手機(jī)防水試驗(yàn)的視頻，并點(diǎn)名其他三個(gè)號(hào)稱具有防水功能的手機(jī)進(jìn)行挑戰(zhàn)，類似的還有國(guó)內(nèi)某技校的“挖掘機(jī)版冰桶挑戰(zhàn)”，國(guó)內(nèi)某電視節(jié)目動(dòng)用直升機(jī)玩冰桶挑戰(zhàn)，甚至演化到“開(kāi)水挑戰(zhàn)”，無(wú)不充斥著作秀意味。本文認(rèn)為，倘若過(guò)度商業(yè)化和娛樂(lè)化，哪怕再有創(chuàng)意的表現(xiàn)形式都只會(huì)給公益造成傷害。在娛樂(lè)化味道過(guò)重的情形下，“冰桶挑戰(zhàn)賽”逐漸忘記了關(guān)愛(ài)漸凍人的初衷，真正需要關(guān)心的漸凍人反而沒(méi)有足夠的關(guān)注，那么人的價(jià)值也隨之為冰桶所沖釋。

三、結(jié) 語(yǔ)

“冰桶挑戰(zhàn)賽”給整個(gè)夏天帶來(lái)清涼，也給ALS患者捎去溫暖。它所掀起的這場(chǎng)傳播運(yùn)動(dòng)使得全社會(huì)更加關(guān)注ALS這種罕見(jiàn)病及其患病群體。這場(chǎng)傳播運(yùn)動(dòng)意義深遠(yuǎn)，它在某種程度上促進(jìn)全民公益意識(shí)和責(zé)任意識(shí)的覺(jué)醒。此外值得肯定的是“冰桶挑戰(zhàn)賽”走紅背后的傳播機(jī)制，其對(duì)于“全民公益”理念的傳播以及社會(huì)化媒體環(huán)境下的公益?zhèn)鞑コ雎诽峁┝诵聠l(fā)。但無(wú)可辯駁，“冰桶挑戰(zhàn)”這一傳播事件中存在的失范之處需要人們進(jìn)行反思，需要從強(qiáng)化公益?zhèn)鞑ブ黧w的規(guī)范性與責(zé)任意識(shí)、對(duì)社會(huì)化媒介揚(yáng)長(zhǎng)避短合理運(yùn)用、凈化公益?zhèn)鞑キh(huán)境等方面展開(kāi)思考。

參考文獻(xiàn)：

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[6]訪問(wèn)姚晨新浪微博.

[7]金鑫.傳播學(xué)學(xué)者：微博粉絲超過(guò)1000萬(wàn) 你就是電視臺(tái)[OL].中國(guó)新聞網(wǎng)，2011-06-03.

[8]（美）尼爾·波茲曼.娛樂(lè)至死[M].桂林：廣西師范大學(xué)出版社，2010.

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