魯晨曦等

[摘要] 在中國三十多年經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展與城鎮(zhèn)化進(jìn)程中，一個被稱之為中產(chǎn)階級的群體也隨之崛起。在擴(kuò)大內(nèi)需的經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型中，中國中產(chǎn)階級釋放的消費(fèi)能力舉世矚目，因此有必要分析中國中產(chǎn)階級的消費(fèi)特征。通過與西方中產(chǎn)階級進(jìn)行比較，總結(jié)出中國中產(chǎn)階級的社會特征，以此得出中國中產(chǎn)階級消費(fèi)行為具有三大特征：一是消費(fèi)呈現(xiàn)超前性；二是消費(fèi)追求個性化，品味化，向往西方品牌；三是消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多元化，消費(fèi)具有不確定性。

[關(guān)鍵詞] 中國中產(chǎn)階級；經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型；社會特性；消費(fèi)行為；企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略

[DOI] 10.13939/j.cnki.zgsc.2015.03.023

近年來中國崛起呼聲日益高漲，一個被稱之為中產(chǎn)階級的群體也相應(yīng)崛起，這個新興的階層有著不同于西方國家中產(chǎn)階級的特征，他們孕育著巨大的消費(fèi)能力，成為舉足輕重的消費(fèi)群體，但他們的消費(fèi)需求有其自身的特點(diǎn)，即他們的需求呈現(xiàn)出不同于傳統(tǒng)消費(fèi)者的多樣性。隨著中國經(jīng)濟(jì)從出口導(dǎo)向型向消費(fèi)內(nèi)需轉(zhuǎn)變，必然需要了解中產(chǎn)階級的消費(fèi)特征以更好地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型。然而中國社會學(xué)界對中產(chǎn)階級的研究還處于邊緣狀況，本文旨在通過中國中產(chǎn)階級的社會特性，分析其消費(fèi)行為特征，以期企業(yè)根據(jù)市場變化調(diào)整經(jīng)營戰(zhàn)略，迎合中產(chǎn)階級消費(fèi)需求以保持競爭力。

1 中國中產(chǎn)階級的現(xiàn)狀

1.1 中國中產(chǎn)階級的定義

中國改革開放使計劃經(jīng)濟(jì)向市場經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，中國社會固化了三十年的階級階層狀況出現(xiàn)變動， 而最重要的變動在于除傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)工人和農(nóng)民外， 出現(xiàn)了一個無法歸入前兩個階級之中的新的階級或階層，或說出現(xiàn)了一個新的中等收入群體[1]。近年有關(guān)中產(chǎn)階級的話題成為公眾輿論的熱點(diǎn)，同時也是社會學(xué)和社會分層研究領(lǐng)域的一個重點(diǎn)關(guān)注的問題[2]。因?yàn)橹挟a(chǎn)階級這個詞是個舶來品，目前很難定義中國中產(chǎn)階級的標(biāo)準(zhǔn)是什么。社會學(xué)家傾向于以職業(yè)或工作狀態(tài)及相關(guān)指標(biāo)來劃分中產(chǎn)階級，但有關(guān)中國中產(chǎn)階級的討論更關(guān)注經(jīng)濟(jì)收入標(biāo)準(zhǔn)。2010年《福布斯》關(guān)于中國中產(chǎn)階級的定義是年收入為1萬～6萬美元（約合6萬～37萬元人民幣）；2005年國家統(tǒng)計局按世界銀行的標(biāo)準(zhǔn)換算，將年收入在6萬元到50萬元之間的家庭列入中等收入家庭范疇（以家庭平均人口3人計算）[3]。盡管每一種定義的標(biāo)準(zhǔn)不同，但定義的收入都比較相近，但是本文作者認(rèn)為，在以收入定義中國中產(chǎn)階級的同時，應(yīng)考慮其自由支配的收入所占份額。在諸如北上廣這樣生活水平較高的城市，年收入6萬元難以買車買房，而擁有私人的住房、汽車是中產(chǎn)階層的兩項硬指標(biāo)。

1.2 中國中產(chǎn)階級的數(shù)量與增長速度

中國社科院社會學(xué)所“當(dāng)代中國社會結(jié)構(gòu)變遷研究”課題組公布結(jié)論認(rèn)為，當(dāng)前我國中產(chǎn)階層的規(guī)模約為總?cè)丝诘?3%左右，目前中產(chǎn)階層正以每年1個百分點(diǎn)的速度在擴(kuò)大規(guī)模，在大城市當(dāng)中這一比率更高[4]。這一結(jié)論遭到了公眾的質(zhì)疑，但這個調(diào)查結(jié)果在一定程度上反映出一個數(shù)目龐大的中產(chǎn)階級正在中國崛起。中國已經(jīng)是世界第二大經(jīng)濟(jì)體[5]，強(qiáng)勁的經(jīng)濟(jì)總量意味著更多的財富被國民所擁有，“十八大”報告提出實(shí)現(xiàn)國民收入倍增計劃，意味著中國的中產(chǎn)階層將隨之?dāng)U大。

1.3 中國中產(chǎn)階級的社會特性

前文提到中國中產(chǎn)階級的出現(xiàn)源于經(jīng)濟(jì)發(fā)展。浙江省社會科學(xué)院楊建華說，經(jīng)濟(jì)發(fā)展使社會分工細(xì)分化，必然導(dǎo)致社會結(jié)構(gòu)變化，中產(chǎn)階級的發(fā)展就是順應(yīng)這一規(guī)律。中國的中產(chǎn)階級誕生于特色社會主義社會，因此該階層構(gòu)成的特定不同于西方國家的中產(chǎn)階級。由于西方國家的中產(chǎn)階級產(chǎn)生經(jīng)歷了比較漫長的時間，從舊中產(chǎn)階級發(fā)展到新中產(chǎn)階級再到現(xiàn)在的白領(lǐng)中產(chǎn)階級，目前已經(jīng)成為了一個成熟穩(wěn)定的階層，對社會穩(wěn)定起到了重要作用[6]。比較西方的中產(chǎn)階級，分析了中國中產(chǎn)階級社會特性具體表現(xiàn)為：

第一，中國中產(chǎn)階級的年齡構(gòu)成趨于年輕化。實(shí)際上整個亞洲新興市場的中產(chǎn)階級的年齡構(gòu)成都比較年輕。據(jù)胡潤研究院報道，越南的人口中，有56%不到30歲，全國中產(chǎn)階級人口平均年齡僅25歲，中國億萬富豪的平均年齡為45歲，千萬富豪的平均年齡僅為41歲，以此推之中國中產(chǎn)階級更年輕了[7]。這一年輕的群體大部分受到了高等教育，具有專業(yè)知識，懂外語，會用電腦等， 而在北京、上海、廣州這些商業(yè)發(fā)達(dá)的城市，企業(yè)的高管，白領(lǐng)等職位的人，學(xué)歷更高，普遍擁有碩士研究生學(xué)歷，近年擁有留學(xué)背景的閱歷也在增加。

第二，中國中產(chǎn)階級職業(yè)構(gòu)成日益豐富。中國的市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展才三十多年，因此社會分工不如西方國家那么細(xì)化，中國的中產(chǎn)階級的構(gòu)成較之于西方國家的中產(chǎn)階級還比較單純，只是到了近年來高級教育的發(fā)展（包括出國留學(xué)）才出現(xiàn)了一大批“知本階層”的社會精英，中產(chǎn)階級的職業(yè)構(gòu)成逐漸豐富起來。而擁有高學(xué)歷，專業(yè)技術(shù)等的人才紛紛流向高收入領(lǐng)域，如證券，金融，高新技術(shù)，信息等，因此這類人才在未來會積累更多的財富。同時，自主創(chuàng)業(yè)人士會不斷增多，十二屆全國人大常委會第六次會議對《公司法》做出修改取消了公司注冊資本最低限額[8]；互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與電子商務(wù)的發(fā)展，使創(chuàng)業(yè)成本不斷降低激發(fā)更多人進(jìn)行自主創(chuàng)業(yè)。

第三，中國中產(chǎn)階級受西方文化影響比較大。自改革開放以來，跨國公司紛紛進(jìn)入中國市場，雇傭了一大批中國勞動者，這些中國公民在外企的培訓(xùn)與企業(yè)文化的熏陶下，在思維方式、價值觀念、生活方式等都打上了西方社會中產(chǎn)階級的烙印。外資的流入，西方文化也隨之涌入中國，而這些文化通常是通過跨國企業(yè)的流入不斷滲透到中國中產(chǎn)階級日常生活中的，影響中國中產(chǎn)階級的衣食住行等各個方面。

2 中國中產(chǎn)階級的消費(fèi)特點(diǎn)

由于中國中產(chǎn)階級體現(xiàn)的社會特性，在消費(fèi)行為上呈現(xiàn)出不同的特征?！跋M(fèi)”對中產(chǎn)階級有超過物質(zhì)滿足的意義，他們傾向于用消費(fèi)來加強(qiáng)身分和社會地位的歸屬感。因此這個新興的階層有著其鮮明的消費(fèi)需求。

2.1 消費(fèi)呈現(xiàn)超前性

20世紀(jì)80年代， 貸款消費(fèi)還是一個新鮮詞匯，但隨著中國經(jīng)濟(jì)不斷與世界接軌，以及職業(yè)構(gòu)成日益豐富和受西方文化影響較大的中產(chǎn)階級的踐行，現(xiàn)在人們普遍接受了這一消費(fèi)理念[9]。目前的消費(fèi)信貸主要集中在住房方面，占消費(fèi)信貸業(yè)務(wù)總量的 50%～60%，汽車與助學(xué)貸款穩(wěn)定發(fā)展[10]。按照這一趨勢，未來會有越來越多的人走上“花明天的錢，做今天的事”的超前消費(fèi)道路，而且消費(fèi)貸款的類型會更加多樣化。

2.2 消費(fèi)追求個性化，品味化，向往西方品牌

中國中產(chǎn)階級的構(gòu)成普遍趨于年輕化，年輕人自然會有標(biāo)新立異的消費(fèi)觀。由于中產(chǎn)階級為了區(qū)別于其他收入階層，同時攀比心理使其與同階層進(jìn)行競爭，所以他們對商品質(zhì)量、時尚元素、使用體驗(yàn)有較高的要求，追求高質(zhì)量、時尚的生活體驗(yàn)方式。這也是為什么近兩三年來頻頻報道中國在海外大肆購物，購買奢侈品。同時旅游已成在中產(chǎn)階層的生活不可缺少的部分，走出國門旅游的人越來越多，2012年我國赴海外旅游的人次達(dá)8300萬，消費(fèi)總額達(dá)1020億美元，超過美、德等國成為世界第一大國際旅游消費(fèi)國[11]。中國潛力巨大的出境旅游市場已全球矚目，開放本國為中國公民出國旅游目的地，成為近幾年外國首腦與中國領(lǐng)導(dǎo)人會談時的一個重要議題。

中國公民對西方品牌的熱衷從他們前往國外瘋狂購物就可見一斑，在中國公民看來，西方品牌象征著品質(zhì)更好、安全性更高、生產(chǎn)過程更可靠。而受西方文化影響較大的中國中產(chǎn)階級更是青睞西方品牌。近年中國掀起海外收購熱潮，從國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略上來說，這是出口型經(jīng)濟(jì)向消費(fèi)型經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變中迎合日益富裕的中國中產(chǎn)階級對高品質(zhì)消費(fèi)品的需求[12]。年輕的中產(chǎn)階級不光注重產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，更注重消費(fèi)過程的體驗(yàn)，包括消費(fèi)前與商家的溝通和對商品的了解，購買商品和服務(wù)的過程，以及售后服務(wù)等， 中國的服務(wù)意識與西方還有很多差距，在歐美很多國家，退貨是天經(jīng)地義的事，而在中國退貨這件事常被國人詬病。

2.3 消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多元化，消費(fèi)具有不確定性

雖然中國中產(chǎn)階級構(gòu)成年輕化，但其內(nèi)部的年齡構(gòu)成不同，因此其內(nèi)部的消費(fèi)選擇并非是完全統(tǒng)一的。參照東亞對社會學(xué)家對東亞新興工業(yè)化社會的中產(chǎn)階級劃分模式- EAMC 階級分類，將中產(chǎn)階級細(xì)分為六大類：一是資產(chǎn)階級或企業(yè)家階級；二是新中產(chǎn)階級；三是老中產(chǎn)階級；四是邊緣中產(chǎn)階級；五是工人階級；六是農(nóng)業(yè)勞動者。按此種劃分模式結(jié)合中國的實(shí)情，得出新中產(chǎn)階級消費(fèi)追求時尚和生活質(zhì)量，而比較年長的中產(chǎn)階級仍保留儉樸的生活作風(fēng)，更傾向于儲蓄，把更多的支出用于子女的教育、為子女買房等方面，當(dāng)然有些年長者會例外，盡情消費(fèi)以彌補(bǔ)以前沒有享受到的生活樂趣?？傮w而言，是收入決定消費(fèi)，中國目前這個崛起的中產(chǎn)階層內(nèi)部收入必然是不相同的，因此他們的消費(fèi)需求也是不同的。有人偏向?yàn)樽优慕逃M(fèi)，有人為滿足自身需求而花錢；有人熱衷文化旅游娛樂，有人喜歡房地產(chǎn)和高端電子設(shè)備；有人羨慕高檔奢侈品牌，有人愿投資MBA學(xué)位或英語學(xué)習(xí)課程。

3 總結(jié)與建議

通過研究看出， 中國中產(chǎn)階級消費(fèi)行為具有三大特征：一是消費(fèi)呈現(xiàn)超前性；二是消費(fèi)追求個性化，品味化，向往西方品牌；三是消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多元化，消費(fèi)具有不確定性。形成此消費(fèi)特征的原因與構(gòu)成中產(chǎn)階級的社會特性有關(guān)。而且這個數(shù)量龐大的階層的消費(fèi)文化代表著中國消費(fèi)文化的發(fā)展方向。中國經(jīng)濟(jì)增長方式由出口向內(nèi)需拉動，意味企業(yè)必須了解中產(chǎn)階級消費(fèi)者的特點(diǎn)、變化和發(fā)展趨勢，以此調(diào)整自己的戰(zhàn)略，方能保持競爭力。根據(jù)中國中產(chǎn)階級的消費(fèi)特性，本文為在中國企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略提出如下建議：

第一，企業(yè)應(yīng)根據(jù)中產(chǎn)階級的需求開發(fā)更多類型的貸款理財渠道，既能緩解中產(chǎn)階級買房置車壓力、滿足其對生活質(zhì)量提高的需求，又能促進(jìn)中國金融信貸行業(yè)的興盛。當(dāng)前中國金融信貸市場還需完善法律法規(guī)，加強(qiáng)對金融信貸市場的監(jiān)控。

第二，相對于國內(nèi)的知名品牌，國外的知名品牌更有競爭優(yōu)勢。這種情況，對于本土企業(yè)來說，要格外努力，滿足中產(chǎn)階級對高質(zhì)量生活的追求，對有品牌價值的產(chǎn)品的需求，建立品牌信譽(yù)，否則中產(chǎn)階級消費(fèi)者只有舍本土而求諸海外，同時還要注意提高銷售服務(wù)質(zhì)量。

第三，中國中產(chǎn)階級消費(fèi)需求呈現(xiàn)出多元化，消費(fèi)具有不確定性，以此企業(yè)需要細(xì)分消費(fèi)市場，針對目標(biāo)人群，為其提供個性化、高質(zhì)量服務(wù)。

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