盧新穎

摘要：互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展使我們?cè)絹?lái)越多地接觸和使用了推薦系統(tǒng)，推薦系統(tǒng)的不斷改進(jìn)可以給用戶(hù)更好的使用體驗(yàn)，提高用戶(hù)的滿(mǎn)意度。本文從長(zhǎng)尾理論的視角觀察電商企業(yè)的績(jī)效，并由此提出長(zhǎng)尾理論對(duì)推薦系統(tǒng)的啟示。

關(guān)鍵詞：長(zhǎng)尾理論；推薦系統(tǒng)；多樣性；準(zhǔn)確性

據(jù)第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告顯示，截至2014年12月，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1個(gè)百分點(diǎn)[1]。然而在電子商務(wù)環(huán)境下，用戶(hù)面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的海量信息想省時(shí)省力地找到自己需要的商品并不容易，面對(duì)這種問(wèn)題，為了使用戶(hù)能夠更便捷的找到需要的信息，電子商務(wù)推薦系統(tǒng)應(yīng)運(yùn)而生。基于長(zhǎng)尾理論對(duì)推薦系統(tǒng)進(jìn)行思考可以更好的為顧客提供滿(mǎn)意的推薦項(xiàng)目。

一、長(zhǎng)尾理論概述

長(zhǎng)尾理論由美國(guó)人克里斯·安德森提出。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為，當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本急劇下降，商品的銷(xiāo)售成本急劇降低時(shí)，幾乎任何以前看似需求極低的產(chǎn)品，只要有賣(mài)都會(huì)有人買(mǎi)。這些需求和銷(xiāo)量不高的產(chǎn)品所占據(jù)的共同市場(chǎng)份額會(huì)很大，甚至比主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額更大。長(zhǎng)尾市場(chǎng)的本質(zhì)是它看似微不足道，但是可以積少成多，聚沙成塔。

二、從電商企業(yè)績(jī)效看長(zhǎng)尾效應(yīng)

2005年，克里斯·安德森出版了的《長(zhǎng)尾理論》一書(shū)，細(xì)致講解了長(zhǎng)尾理論，研究了當(dāng)今世界媒體正在經(jīng)歷的巨大革命，把握了世界經(jīng)濟(jì)的變化核心，安德森注意到，電子商務(wù)企業(yè)的企業(yè)績(jī)效并不遵從二八定律，而是符合重尾分布。二八定律認(rèn)為20%的商品品種可以帶來(lái)80%的銷(xiāo)量，所以只應(yīng)該保留這部分，其余的80%都應(yīng)舍棄。但是考慮到電子商務(wù)的環(huán)境，企業(yè)績(jī)效更多的是符合長(zhǎng)尾理論的。

在安德森的書(shū)中提到了Netflix電影銷(xiāo)售量的例子，從下圖中可以看出，Netflix在2000年時(shí)銷(xiāo)售量很高的Top500部電影在2005年時(shí)需求量有了大幅降低，而在2000年時(shí)銷(xiāo)量一般、大部分都不足5%的電影在2005年時(shí)需求量增大，更令人驚奇的是，當(dāng)年15%的需求都來(lái)源于排序位于3000之后的電影。此外，還有一些例子，沃爾瑪所銷(xiāo)售的唱片，熱度低的唱片和熱度高的銷(xiāo)量相仿；Google有一半的生意來(lái)自小網(wǎng)站。

圖1Netflix電影2000年與2005年銷(xiāo)售量對(duì)比[2]

產(chǎn)生這些與二八定律完全相反的情況的原因還是電商企業(yè)所處的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和條件，傳統(tǒng)實(shí)體店為節(jié)約庫(kù)存成本，在庫(kù)房中更多的留下那些熱門(mén)的商品，而電商的商品展示平臺(tái)不受限制，只需要留出足夠的場(chǎng)地存儲(chǔ)商品，甚至不需要庫(kù)房，直接從廠家調(diào)貨；傳統(tǒng)實(shí)體店為了節(jié)約銷(xiāo)售成本和人員成本也不會(huì)銷(xiāo)售過(guò)多種類(lèi)的產(chǎn)品，而電商的銷(xiāo)售成本和人員成本相對(duì)來(lái)說(shuō)就會(huì)少很多。

三、長(zhǎng)尾理論對(duì)推薦系統(tǒng)的啟示

電商的企業(yè)績(jī)效可以反映出長(zhǎng)尾效應(yīng)，所以，從推薦系統(tǒng)的角度來(lái)看，為了能夠更好的提高企業(yè)績(jī)效，給顧客良好的購(gòu)物體驗(yàn)，就更應(yīng)該從長(zhǎng)尾理論入手，從中對(duì)推薦系統(tǒng)的設(shè)計(jì)得出一些啟示。具體來(lái)說(shuō)，可以得到以下兩方面的啟示：

第一，推薦結(jié)果應(yīng)更具多樣性。從上文的實(shí)例中我們可以知道，傳統(tǒng)實(shí)體店為了節(jié)約成本僅僅銷(xiāo)售那些熱門(mén)、流行的商品，而顧客的需求是多種多樣的，他們可以通過(guò)電商平臺(tái)找到那些冷門(mén)的但是非常需要的商品。推薦系統(tǒng)在為用戶(hù)提供推薦時(shí)，應(yīng)更多的提供符合用戶(hù)搜索信息的商品，給用戶(hù)更多的選擇。

第二，推薦結(jié)果應(yīng)保證準(zhǔn)確性。推薦系統(tǒng)的作用是為用戶(hù)提供感興趣的信息和商品，從而帶動(dòng)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)行為。所以，關(guān)鍵還是要提供符合用戶(hù)需求、用戶(hù)感興趣的信息和商品。在保證準(zhǔn)確性上，可以通過(guò)更多的了解用戶(hù)的興趣愛(ài)好、曾購(gòu)買(mǎi)商品、瀏覽記錄、更多的搜索條件等方法來(lái)提高。

但是，推薦的多樣性和準(zhǔn)確性在目前來(lái)看，存在一定的沖突，提高推薦的多樣性會(huì)降低推薦的準(zhǔn)確性。為用戶(hù)提供多種商品，通常這些商品中，除了那些流行的熱門(mén)商品，會(huì)存在很多未知的、購(gòu)買(mǎi)次數(shù)少的、缺乏歷史評(píng)價(jià)的商品，這些商品是否真正符合用戶(hù)的實(shí)際需求是很難判斷的，這就會(huì)降低推薦的準(zhǔn)確性。反過(guò)來(lái)看，如果為了保證準(zhǔn)確性，為用戶(hù)推薦完全符合搜索條件的商品，這樣可能會(huì)符合用戶(hù)需求，但是條件限制的過(guò)多會(huì)使商品推薦缺乏多樣性。

綜上所述，由于電商企業(yè)的績(jī)效是符合長(zhǎng)尾理論的，所以，推薦系統(tǒng)提供推薦的多樣性是十分重要的。推薦多樣性的存在會(huì)使企業(yè)獲得高績(jī)效的可能性增大，但是，多樣性又會(huì)一定程度上降低推薦的準(zhǔn)確性，所以，推薦系統(tǒng)應(yīng)該首先保證推薦的多樣性，因?yàn)檫@樣會(huì)符合用戶(hù)的多種需求，幫助用戶(hù)找到感興趣的商品，在此基礎(chǔ)上，可以通過(guò)更多的收集用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)行為的信息，增加搜索條件限制等一些方法來(lái)對(duì)多種推薦進(jìn)行篩選，增加推薦的準(zhǔn)確性。（作者單位：河北大學(xué)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：

[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心.第35次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告[R].2014.

[2]克里斯·安德森.長(zhǎng)尾理論[M].北京：中信出版社，2006.