孟曉寧等

摘要：申奧成功對(duì)張家口來(lái)說是一個(gè)發(fā)展成為國(guó)際化城市的良好契機(jī)，借助申奧契機(jī)，張家口的城市形象建設(shè)有了全新的定位，政府公關(guān)也有了更確切的著力點(diǎn)。政府公關(guān)部門擔(dān)負(fù)著宣傳張家口奧運(yùn)城市形象的角色，通過整合城市資源，發(fā)揮政府作用建設(shè)張家口的城市形象。

關(guān)鍵詞：申奧；政府公關(guān)；城市形象

前言

申奧的成功，對(duì)全國(guó)來(lái)說是一件舉國(guó)同慶的喜事，對(duì)張家口來(lái)說更是一個(gè)千載難逢的發(fā)展機(jī)會(huì)。此次申奧得到了中國(guó)政府的高重視與大力支持，在申奧背景下，張家口經(jīng)濟(jì)有了飛速發(fā)展，城市形象的建設(shè)也迫在眉睫。良好的城市形象可以增強(qiáng)城市的凝聚力、吸引力與輻射力，推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)和社會(huì)進(jìn)步。①城市形象的建設(shè)離不開各種各樣的關(guān)系，政府公關(guān)成為了城市政府溝通和協(xié)調(diào)內(nèi)外關(guān)系的強(qiáng)力手段。

一、申奧對(duì)張家口城市形象建設(shè)的意義

（一）申奧簡(jiǎn)介。申奧即申請(qǐng)奧運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)。奧運(yùn)會(huì)每4年舉辦一次，必須提前申請(qǐng)，經(jīng)過奧委會(huì)的篩選才能決定。這也是一個(gè)國(guó)家各個(gè)方面能力的綜合體現(xiàn)。申辦奧運(yùn)會(huì)分為兩個(gè)階段：第一階段最終確定候選城市，第二階段最終確定主辦城市。第二階段是候選城市是否能被選上的關(guān)鍵時(shí)刻。

2013年中國(guó)奧委會(huì)以北京名義，聯(lián)合張家口市申辦2022年冬奧會(huì)。第一階段后中國(guó)北京與挪威奧斯陸、哈薩克斯坦阿拉木圖3座城市正式入圍2022年冬奧會(huì)申辦候選城市。

第二階段于馬來(lái)西亞吉隆坡進(jìn)行。2015年7月31日17點(diǎn)57分，國(guó)際奧委會(huì)主席巴赫在國(guó)際奧委會(huì)第128次全會(huì)上宣布，北京獲得2022年第24屆冬奧會(huì)舉辦權(quán)。

（二）申奧成功對(duì)張家口發(fā)展的重要作用。冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)簡(jiǎn)稱冬奧會(huì)，是奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的重要組成部分。冬奧會(huì)的規(guī)模及影響都是冬季大型體育賽事的世界之最。承辦冬季奧運(yùn)會(huì)是承辦國(guó)家向全世界介紹其綜合國(guó)力、經(jīng)濟(jì)潛力、科技實(shí)力、文化魅力的大好平臺(tái)和良好機(jī)會(huì)，能夠充分展示其國(guó)家形象和民族地位。此次北京聯(lián)合張家口一起申辦2022年冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，是繼2008年夏季奧運(yùn)會(huì)以后的又一大盛事。申奧成功，對(duì)張家口來(lái)說是一個(gè)千載難逢的發(fā)展機(jī)遇，是促使京津冀協(xié)同發(fā)展的有力推力，同時(shí)也是這個(gè)經(jīng)濟(jì)落后城市的挑戰(zhàn)。這使得張家口政府面臨了前所未有的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

張家口市政府作為申奧城市與北京市政府?dāng)y手合作，全力爭(zhēng)取，得到了2022年冬季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的舉辦權(quán)。舉辦冬季奧運(yùn)會(huì)的契機(jī)和京津冀協(xié)同發(fā)展的國(guó)家戰(zhàn)略相結(jié)合，相互促進(jìn)，相輔相成，是張家口政府轉(zhuǎn)變形象，建立服務(wù)型政府，制定城市長(zhǎng)期發(fā)展規(guī)劃的良好機(jī)會(huì)。另外加快場(chǎng)館、交通等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，能夠有效破解張家口的改革難題，實(shí)現(xiàn)張家口經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化的全面發(fā)展。申辦冬奧會(huì)是實(shí)現(xiàn)張家口小康社會(huì)、人民生活富裕的有效途徑。同時(shí)，這也對(duì)張家口政府的執(zhí)行力、公信力的檢驗(yàn)，也是政府職能轉(zhuǎn)變的創(chuàng)新和發(fā)展。

二、政府公關(guān)在張家口城市形象建設(shè)中的公關(guān)效能

樹立政府形象，維護(hù)政府形象，推銷政府形象，是政府公關(guān)的主要努力方向，在申奧之際，推廣張家口城市形象則是實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的重要途徑之一。一個(gè)城市的形象指的是城市整體化的精神與風(fēng)貌，是城市全方位、全局性的定位之所在。

城市形象建設(shè)自始至終離不開城市政府的支持和領(lǐng)導(dǎo)，政府公關(guān)是城市形象建設(shè)成敗的關(guān)鍵。巧妙地運(yùn)用政府公關(guān)推進(jìn)城市形象建設(shè)，具有重要的理論和實(shí)踐意義。②

申奧是一項(xiàng)的全民參與性的活動(dòng)，離不開全民的參與，更需要政府的支持。良好的政府形象，為申奧成功提供了硬件保障，也為城市形象塑造提供了強(qiáng)有力的支持。

（一）政府公關(guān)能夠合理調(diào)配城市資源。申奧期間，城市經(jīng)濟(jì)的快速持續(xù)發(fā)展是城市的主要發(fā)展核心。在這期間，張家口面臨的是建設(shè)國(guó)際性城市的挑戰(zhàn)，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立和當(dāng)?shù)卣毮艿霓D(zhuǎn)換，政府發(fā)揮的作用遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止經(jīng)濟(jì)宏觀調(diào)控，更有大部分只能是通過政府公關(guān)展開的。例如加大城市公共事務(wù)的管理力度、解決人口與就業(yè)問題，以及資源和環(huán)境等問題。政府公關(guān)就變得尤為重要。

（二）政府公關(guān)能夠恰當(dāng)定位城市形象。城市形象定位是建立城市品牌的基點(diǎn)是一個(gè)城市獨(dú)特個(gè)性的靈魂和精華優(yōu)勢(shì)的濃縮，更是一個(gè)城市區(qū)別其他城市的標(biāo)志和走向未來(lái)的航標(biāo)。每一個(gè)優(yōu)秀的城市都有其清晰的品牌形象。這種品牌形象可以是城市的主打產(chǎn)業(yè)，可以是環(huán)境資源，也可以是最具盛名的某一項(xiàng)產(chǎn)品或者是一種精神。③申奧城市的重點(diǎn)是要向全世界展示城市的活力、對(duì)于體育的熱愛，尤其是冬奧會(huì)，要充分展示張家口對(duì)于冰雪的熱情，對(duì)于冰雪運(yùn)動(dòng)的熱愛。政府部門必須秉承申奧的宗旨，加強(qiáng)宏觀決策，對(duì)張家口的城市形象進(jìn)行恰當(dāng)?shù)亩ㄎ唬怀錾陫W背景的特點(diǎn)，使得張家口成為一個(gè)有生機(jī)有活力的城市。

（三）政府公關(guān)能夠高效發(fā)揮政府職能。城市形象是政府面對(duì)的一個(gè)系統(tǒng)工程，也是城市長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的重要課題，應(yīng)當(dāng)引起政府的高度重視。良好的城市形象是張家口政府在申奧期間必須展示的一面，這是張家口對(duì)外聯(lián)系的途徑，也是世界認(rèn)識(shí)張家口的途徑。政府擁有特殊的公共權(quán)力，運(yùn)用這種權(quán)利可已建立完善的保障機(jī)制，來(lái)保障城市形象建設(shè)的有序進(jìn)行。

（四）政府公關(guān)能夠開發(fā)城市形象資源。申奧這個(gè)契機(jī)，為張家口帶來(lái)的不僅僅是經(jīng)濟(jì)騰飛，也為張家口的城市形象進(jìn)行了更形象化的定位。政府在城市形象公關(guān)的策劃中，應(yīng)當(dāng)突出特色，把冰雪與體育的結(jié)合作為發(fā)展的中心，向世界展示張家口人民對(duì)冰雪的熱情。

三、申奧背景下張家口城市形象建設(shè)中政府公關(guān)面臨的主要問題

對(duì)于上世紀(jì)的張家口來(lái)說，舉辦奧運(yùn)會(huì)是無(wú)法想象的。張家口經(jīng)濟(jì)落后，交通不便，城市形象更是沒有準(zhǔn)確定位，甚至連張家口的名字都不被國(guó)人所知。這次申奧，與北京聯(lián)合，給了張家口一個(gè)發(fā)展的機(jī)會(huì)，因此，必須將良好的城市形象展示給國(guó)人、展示給世界。城市發(fā)展、城鄉(xiāng)差距、市民素質(zhì)等都會(huì)影響城市想象的建設(shè)，政府公關(guān)要從各方各面入手，加強(qiáng)城市管理工作、提升城市管理水平、樹立城市良好形象。

（一）缺少獨(dú)立的政府公關(guān)部門。我國(guó)現(xiàn)行政府機(jī)構(gòu)設(shè)置來(lái)看，除民政、信訪、新聞這些類似于公共關(guān)系的職能部門部分地、分散地、零星地行使公共關(guān)系的職能外，還沒有單獨(dú)的政府公關(guān)機(jī)構(gòu)專門從事公共關(guān)系工作。④申奧背景是一個(gè)特殊的環(huán)境背景，政府需要一個(gè)全面系統(tǒng)的政府公關(guān)活動(dòng)網(wǎng)，成立一個(gè)單獨(dú)的政府公關(guān)部門，才能形成一個(gè)完整的部門系統(tǒng)，也才能有明確的職能部署，否則政府公關(guān)活動(dòng)將缺乏統(tǒng)一性、協(xié)調(diào)性。

（二）公眾服務(wù)觀念淡薄。以往的張家口城市形象建設(shè)沒有抓住城市發(fā)展的主題，導(dǎo)致政府公關(guān)也沒有工作重心。一些政府工作人員不認(rèn)識(shí)不到政府公關(guān)的重大作用，嚴(yán)重缺乏為公眾服務(wù)的觀念，沒有把政府公關(guān)上升為一種管理哲學(xué)和管理價(jià)值觀。消極怠工心理嚴(yán)重，做一天和尚撞一天鐘，得過且過。這種消極的工作態(tài)度非?？膳?，如果任由這種歪風(fēng)蔓延，無(wú)疑將影響政府工作效力，給群眾辦事帶來(lái)極大的不便，最終不僅損害公務(wù)員隊(duì)伍的形象，損害政府形象，更損害了群眾的根本利益?！伴T難進(jìn)、臉難看、話難聽、事難辦”的現(xiàn)象在某些機(jī)關(guān)部門還時(shí)有發(fā)生。甚至出現(xiàn)將手中權(quán)力作為群眾辦事的障礙，忘記了人民公仆的身份，被權(quán)利蒙蔽了雙眼，還有個(gè)別官員搞形象工程，沒有將為人民服務(wù)作為自己的職責(zé)，講空話，不干實(shí)事，嚴(yán)重破壞政府形象。

（三）全員公關(guān)意識(shí)不足。公共關(guān)系工作不僅僅是政府專職部門的任務(wù)，它滲透在城市建設(shè)的各具體職能中，要求全體工作人員都來(lái)做公共關(guān)系工作。城市形象建設(shè)不能理解為單純是城市規(guī)劃部門的工作，城市形象建設(shè)是全體政府部門的責(zé)任。工作人員的整體素質(zhì)，公關(guān)意識(shí)，政府與社會(huì)公眾之間的關(guān)系，都是政府自上而下的傳播途徑，而來(lái)自社會(huì)成員的自下而上的意見表達(dá)相對(duì)薄弱。民眾不少合理的意見、要求和建議往往沒有及時(shí)上傳，從而得不到及時(shí)、有效的反映和重視，甚至出現(xiàn)矛盾沖突難以協(xié)調(diào)等問題。

（四）公關(guān)傳播技巧欠佳。政府公關(guān)傳播溝通是政府公關(guān)的重要組成部分，是實(shí)現(xiàn)政府公關(guān)目標(biāo)的重要手段。⑤但是，在政府公共關(guān)系的實(shí)踐中，許多政府工作人員心目中沒有形象意識(shí)，對(duì)現(xiàn)代化傳播媒介的作用了解不夠，而且缺乏應(yīng)有的傳播技巧。因此，導(dǎo)致政府公關(guān)傳播雙向交流的方式少、渠道少、效果不佳，政府公關(guān)傳播透明度不高，這些嚴(yán)重影響了政府與公眾之問的公關(guān)傳播溝通，影響到城市形象的建設(shè)。

四、促進(jìn)張家口城市形象建設(shè)的政府公關(guān)策略實(shí)施的建議

在城市形象建設(shè)中，政府部門必須高度重視并有效開展政府公關(guān)，以加強(qiáng)政府與外界的聯(lián)系和溝通，建立政府與廣大社會(huì)公眾之間的良好關(guān)系，改善政府形象。

（一）完善公關(guān)網(wǎng)系統(tǒng)，強(qiáng)化政府公關(guān)策略。首先，要明確申奧背景下，張家口政府公關(guān)與對(duì)該城市形象建設(shè)的重要意義，明確政府在張家口城市形象建設(shè)中公關(guān)工作的目標(biāo)，在此基礎(chǔ)上構(gòu)建完善的公關(guān)網(wǎng)。在公關(guān)實(shí)踐過程中，建立完善政府公關(guān)部門，組織政府公關(guān)活動(dòng)，有條理、有層次，有目的，有系統(tǒng)。

其次，要加強(qiáng)政府公關(guān)理論的研究。將公關(guān)活動(dòng)融經(jīng)濟(jì)發(fā)展戰(zhàn)略與城市形象建設(shè)為一體，進(jìn)行城市同步建設(shè)。提高人民生活水平和素質(zhì)水平的同時(shí)，建設(shè)和宣傳獨(dú)有的奧運(yùn)城市形象。

（二）巧用公關(guān)傳播技巧，塑造城市形象意識(shí)。塑造城市形象意識(shí)，是政府公關(guān)意識(shí)的核心。創(chuàng)建政府“創(chuàng)新、務(wù)實(shí)、廉潔、高效”的形象，是對(duì)全員提出的要求。恰到好處的公關(guān)傳播力度，適當(dāng)?shù)墓P(guān)傳播技巧，能為塑造城市形象帶了新的面貌。同時(shí)也為城市形象注入了全新的血液。巧用公關(guān)傳播技巧，不僅市民眾更容易接受，也使城市形象更加深入人心。

（三）加強(qiáng)政策制度建設(shè)，維持良好城市形象。政策制度是維持良好城市形象的硬件保證，也是促進(jìn)良好城市形象發(fā)展的重要條件。有制度，政府公關(guān)工作才能有序、高效地完成工作，才能使宣傳工作切實(shí)到位的落實(shí)；有原則，才能秉承良好城市建設(shè)的愿景，不做有損城市形象的事。在危機(jī)公關(guān)時(shí)，也能維護(hù)城市形象周全。

結(jié)語(yǔ)

建設(shè)良好城市形象，離不開政府，一個(gè)有著良好形象的城市，必然有一個(gè)良好形象的政府。政府公關(guān)在城市形象建設(shè)中起著舉足輕重的作用。只有將張家口的經(jīng)濟(jì)形象、政府形象、市民形象和城市建設(shè)與管理形象結(jié)合起來(lái)，樹立并強(qiáng)化公關(guān)意識(shí)，在公關(guān)工作中內(nèi)外一起抓，內(nèi)外互相促進(jìn)，才能將張家口奧運(yùn)城市冰雪城市的形象完美展示給世界。（作者單位：西南民族大學(xué)）

注解：

①徐金菊：《政府公關(guān)的主題形象定位趨向研究》[J]，淮海工學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2014年3月。

②方世敏，蘇嬋：《論政府公關(guān)與城市形象建設(shè)》[J]，行政論壇，2001年第3期。

③陸季春：《城市化進(jìn)程中政府公關(guān)效能與城市形象建設(shè)》，經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2009年第35期。

④陸季春：《城市化進(jìn)程中政府公關(guān)效能與城市形象建設(shè)》，經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2009年第35期。

⑤陸季春：《城市化進(jìn)程中政府公關(guān)效能與城市形象建設(shè)》，經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2009年第35期。

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[4]陸季春，《城市化進(jìn)程中政府公關(guān)效能與城市形象建設(shè)》[J]，經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊2009年第35期總第37期，寧波大紅鷹學(xué)院，浙江寧波，315175。

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[6]陸季春：《城市化進(jìn)程中政府公關(guān)效能與城市形象建設(shè)》[J]，經(jīng)濟(jì)研究導(dǎo)刊，2009年第35期。

[7]方世敏，蘇嬋：《論政府公關(guān)與城市形象建設(shè)》[J]，行政論壇，2001年第3期。

[8]徐金菊：《政府公關(guān)的主題形象定位趨向研究》[J]，淮海工學(xué)院學(xué)報(bào)（人文社會(huì)科學(xué)版），2014年3月。