李藝　王力立

[摘要]個(gè)體情緒是沖動(dòng)消費(fèi)的重要影響因素，這種個(gè)體情緒是否來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)群體情緒的感染作用？主觀顧客知識(shí)使消費(fèi)者在決策時(shí)趨于理性，這樣的主觀顧客知識(shí)是否會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)群體消極情緒與沖動(dòng)消費(fèi)之間的關(guān)系？文章揭示了網(wǎng)絡(luò)群體情緒及主觀顧客知識(shí)對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)行為的影響機(jī)理，并據(jù)此為企業(yè)提出可以促進(jìn)消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)行為的營(yíng)銷策略。

[關(guān)鍵詞]群體情緒；個(gè)體情緒；主觀顧客知識(shí)；沖動(dòng)消費(fèi)

[DOI]1013939/jcnkizgsc201537237

1引言

網(wǎng)絡(luò)群體成為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下消費(fèi)者獨(dú)特的參照群體。網(wǎng)絡(luò)群體成員更多的情感交流，使其容易形成統(tǒng)一的群內(nèi)情緒并感染群內(nèi)個(gè)體。網(wǎng)絡(luò)群體內(nèi)對(duì)產(chǎn)品及品牌形成的情緒對(duì)其個(gè)體情緒的感染是否能夠影響群內(nèi)個(gè)體的消費(fèi)行為，進(jìn)而成為誘發(fā)或者抑制個(gè)體沖動(dòng)消費(fèi)行為的因素將是本文探討的重點(diǎn)。此外，消極情緒到底會(huì)誘發(fā)還是抑制沖動(dòng)消費(fèi)至今仍未有統(tǒng)一的觀點(diǎn)。高水平的主觀顧客知識(shí)可以幫助消費(fèi)者做出較為理性的選擇，因此本文考慮主觀顧客知識(shí)是否會(huì)對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響。本研究豐富沖動(dòng)消費(fèi)相關(guān)理論，并為商家實(shí)施網(wǎng)絡(luò)群體營(yíng)銷提供了新的思路。

2文獻(xiàn)綜述

21沖動(dòng)消費(fèi)的概念

學(xué)術(shù)界最初認(rèn)為沖動(dòng)消費(fèi)就是非計(jì)劃性購(gòu)買。隨后，有學(xué)者開始討論產(chǎn)品類別特點(diǎn)對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的影響，并證實(shí)消費(fèi)者會(huì)因特定的產(chǎn)品類型產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為[1]。隨著研究的深入發(fā)展，學(xué)者發(fā)現(xiàn)沖動(dòng)消費(fèi)行為并非單純?cè)从诋a(chǎn)品，也可能來(lái)自消費(fèi)者自身內(nèi)在特征[2]。當(dāng)消費(fèi)者遇到喜歡的商品時(shí)會(huì)經(jīng)歷自我沉溺和自我控制之間的情緒沖突，情感壓倒認(rèn)知控制的狀態(tài)下就會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為。另外，有學(xué)者提出外界因素會(huì)影響沖動(dòng)消費(fèi)行為，指出消費(fèi)者在特定環(huán)境的刺激和強(qiáng)烈情感相互作用下更容易發(fā)生沖動(dòng)消費(fèi)行為。

本研究總結(jié)相關(guān)文獻(xiàn)，認(rèn)為沖動(dòng)消費(fèi)是指受到情緒、參照群體等因素影響產(chǎn)生的一種具有非計(jì)劃性、情緒性和不顧后果、立即實(shí)施特點(diǎn)的不合理的個(gè)體或群體消費(fèi)決策行為。

22網(wǎng)絡(luò)群體情緒與個(gè)體情緒

群體情緒是經(jīng)過(guò)群體內(nèi)成員的傳播和感染后多數(shù)成員表現(xiàn)出的一致情緒[3]。網(wǎng)絡(luò)群體情緒即為網(wǎng)絡(luò)群體中表現(xiàn)出的一致情緒。群體情緒可以通過(guò)傳播和感染對(duì)個(gè)體情緒產(chǎn)生影響，學(xué)者把這種群體成員從群體情緒中體驗(yàn)到自己的情緒的過(guò)程稱為情緒感染[4]。群體情緒感染具有方向一致性，也就是說(shuō)，群體情緒會(huì)促進(jìn)成員產(chǎn)生與之相似的個(gè)體情緒。

縱觀以往研究，個(gè)體情緒與沖動(dòng)消費(fèi)之間存在密切關(guān)系是得到廣泛認(rèn)同的。個(gè)體情緒不僅可以直接通過(guò)情緒動(dòng)機(jī)支配消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)行為，還可以作用于消費(fèi)者的購(gòu)物時(shí)間、自我控制能力間接影響其沖動(dòng)消費(fèi)行為。對(duì)于積極情緒，學(xué)者認(rèn)為其能促進(jìn)沖動(dòng)消費(fèi)的產(chǎn)生，而對(duì)于消極情緒與沖動(dòng)消費(fèi)之間的關(guān)系至今未能得到統(tǒng)一的觀點(diǎn)。

本文將探討由網(wǎng)絡(luò)群體情緒借由個(gè)體情緒進(jìn)而對(duì)群體成員的沖動(dòng)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響的機(jī)理，并試圖探究消極情緒與沖動(dòng)消費(fèi)相關(guān)研究存在分歧的原因。

23主觀顧客知識(shí)

主觀顧客知識(shí)是消費(fèi)者認(rèn)為自己具備知識(shí)，是消費(fèi)者對(duì)某一領(lǐng)域了解程度的自我評(píng)價(jià)[5]。主觀顧客知識(shí)可以反映消費(fèi)者對(duì)顧客知識(shí)的自信程度。研究證實(shí)客觀顧客知識(shí)明顯與產(chǎn)品屬性的數(shù)量有關(guān)，主觀顧客知識(shí)明顯與交易需求的傾向有關(guān)系，可以更好地解釋購(gòu)買動(dòng)機(jī)。主觀顧客知識(shí)強(qiáng)調(diào)一種經(jīng)驗(yàn)的積累，對(duì)消費(fèi)行為存在一定的影響，而且它與以往經(jīng)驗(yàn)的相關(guān)程度高于客觀顧客知識(shí)。因此，本文主要探討主觀顧客知識(shí)對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)是否存在作用。

3網(wǎng)絡(luò)群體情緒對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的作用

網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的匿名性使人們更傾向于展現(xiàn)情緒化的一面，因而網(wǎng)絡(luò)群體情緒比現(xiàn)實(shí)群體更為強(qiáng)烈。而且，網(wǎng)絡(luò)群體突破時(shí)空的交流方式使群內(nèi)成員可以進(jìn)行更多的交互，隨時(shí)隨地進(jìn)行交流互動(dòng)使網(wǎng)絡(luò)群體成員關(guān)系比實(shí)際群體更為親密，進(jìn)而使情緒傳播、感染和加強(qiáng)過(guò)程快速反復(fù)進(jìn)行，促進(jìn)成員產(chǎn)生強(qiáng)烈的個(gè)體情緒。

情緒一致性回憶理論認(rèn)為，當(dāng)個(gè)體經(jīng)歷某種特定的情緒狀態(tài)時(shí)，記憶中與此類情緒一致的信息將被啟動(dòng)，而與此類情緒相沖突或者不一致的信息容易被過(guò)濾[6]。在個(gè)體受到網(wǎng)絡(luò)群體情緒感染作用的過(guò)程中，由于情緒一致性回憶效用，受到網(wǎng)絡(luò)群體情緒感染作用的個(gè)體會(huì)依據(jù)此時(shí)自身與網(wǎng)絡(luò)群體情緒相似的狀態(tài)提取相應(yīng)信息進(jìn)行決策。如果網(wǎng)絡(luò)群體情緒趨于積極，消費(fèi)者就會(huì)產(chǎn)生積極情緒并提取有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的正面信息，依賴這些正面信息作出決策，因此發(fā)生沖動(dòng)消費(fèi)的可能性較大。如果網(wǎng)絡(luò)群體情緒趨于消極，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生消極情緒并提取有關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)的負(fù)面信息，依賴這些負(fù)面信息作出決策，不容易發(fā)生沖動(dòng)消費(fèi)行為。

4主觀顧客知識(shí)對(duì)沖動(dòng)消費(fèi)的影響機(jī)理

研究表明，消費(fèi)者對(duì)某一類產(chǎn)品的知識(shí)越豐富，在該類產(chǎn)品消費(fèi)中受顧客知識(shí)的影響越顯著，高水平的主觀知識(shí)會(huì)削弱消費(fèi)者外部搜尋信息的動(dòng)機(jī)，使其消費(fèi)意愿受到外界刺激較少，更多的依賴主觀知識(shí)進(jìn)行判斷和決策[5]。對(duì)從眾這種典型沖動(dòng)消費(fèi)行為的研究中發(fā)現(xiàn)，具有高水平主觀顧客知識(shí)的大學(xué)生，對(duì)周圍的負(fù)面反饋意見(jiàn)并不敏感，而具有低水平主觀顧客知識(shí)的大學(xué)生容易受到負(fù)面反饋意見(jiàn)的作用[7]。這是因?yàn)榈退街饔^顧客知識(shí)的個(gè)體由于缺乏基礎(chǔ)的產(chǎn)品認(rèn)知結(jié)構(gòu)，不能抓住與產(chǎn)品相關(guān)屬性的信息，因此在消費(fèi)時(shí)更趨向于進(jìn)行外部信息收集和處理，容易受外界不利因素的影響。

消費(fèi)者在決策時(shí)依賴自身具備的主觀顧客知識(shí)判斷產(chǎn)品屬性，并以此作為決策依據(jù)。高水平主觀顧客知識(shí)的消費(fèi)者在決策時(shí)比較自信，認(rèn)為自己有能力進(jìn)行決策。而且，這類消費(fèi)者在記憶中具有較多產(chǎn)品相關(guān)信息，感知風(fēng)險(xiǎn)較低，不會(huì)從外部搜索其他信息，因此不易受到網(wǎng)絡(luò)群體消極情緒的影響。低水平主觀顧客知識(shí)的個(gè)體由于缺乏產(chǎn)品相關(guān)信息，在決策時(shí)感知風(fēng)險(xiǎn)較高，傾向于從外部搜尋信息輔助決策，因此容易受到網(wǎng)絡(luò)群體消極情緒的影響。

5對(duì)策及建議

網(wǎng)絡(luò)群體情緒對(duì)群體成員的沖動(dòng)消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，因此企業(yè)應(yīng)該重視網(wǎng)絡(luò)群體管理，可以利用相關(guān)統(tǒng)計(jì)方法，定期監(jiān)管重要網(wǎng)絡(luò)群體中消費(fèi)者的輿論及情緒狀態(tài)。當(dāng)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)群體產(chǎn)生積極情緒時(shí)，應(yīng)采取措施加以鼓勵(lì)和推動(dòng)，促使消費(fèi)者積極個(gè)體情緒的產(chǎn)生，利用消費(fèi)者的沖動(dòng)消費(fèi)意愿增加收益。當(dāng)發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)群體產(chǎn)生消極情緒時(shí)，應(yīng)及時(shí)分析原因，盡快提出有針對(duì)性的對(duì)策進(jìn)行補(bǔ)救，控制群體消極情緒的擴(kuò)散，避免波及群內(nèi)個(gè)體產(chǎn)生消極情緒，使消費(fèi)者失去沖動(dòng)購(gòu)買意愿。

提高消費(fèi)者的主觀顧客知識(shí)水平可以抑制消極網(wǎng)絡(luò)群體情緒對(duì)成員沖動(dòng)消費(fèi)的作用。因此，企業(yè)可以通過(guò)電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等各種渠道為消費(fèi)者提供產(chǎn)品信息和知識(shí)教育，提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知，從而降低消費(fèi)者在決策時(shí)的感知風(fēng)險(xiǎn)程度，使其能夠更加自信地依賴主觀顧客知識(shí)進(jìn)行決策進(jìn)而產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)行為。

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