曹寧燕

[摘要]在社交化電子商務(wù)大背景下，社交網(wǎng)絡(luò)朋友圈購物行為也不斷增多，而針對這一新興購買行為的研究相對較少。文章在參閱以往文獻(xiàn)研究的基礎(chǔ)上，采取訪談法、調(diào)查法等實(shí)證方法對該購買行為的影響因素進(jìn)行研究。通過實(shí)證數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，賣家的可信任性、消費(fèi)者對待朋友圈購物的態(tài)度、平臺的安全性和不確定性、社會關(guān)系等因素會對消費(fèi)者的朋友圈購買行為產(chǎn)生顯著影響。

[關(guān)鍵詞]社交網(wǎng)絡(luò)；朋友圈；購買行為；影響因素

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536014

1引言

社交網(wǎng)絡(luò)[ZW（]Boyed D，Ellison NSocial network sites：Definition，history，and scholarship[J].Journal of Computer-mediated Communication，2008，13（1）：200-230[ZW）]指的是幫助人們建立社會性網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù)。社交網(wǎng)絡(luò)的主要作用在于為用戶提供觀看好友動態(tài)、維持現(xiàn)有關(guān)系的平臺，用戶還可以在社交網(wǎng)絡(luò)范圍內(nèi)擴(kuò)大交友圈子。隨著Web20技術(shù)的發(fā)展，大量社交網(wǎng)絡(luò)得以涌現(xiàn)，種類也不斷變化。在中國，主要的社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用包括QQ空間、博客、人人網(wǎng)、微博及微信朋友圈等。在中國，2013年人均半年度社會化網(wǎng)購花費(fèi)為1364元，占半年度人均網(wǎng)購總花費(fèi)的421%。[ZW（]CNNIC2014年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報告[OL].https：//wwwcnniccn/hlwfzyj/hlwxzbg/201408/P020140822379356612744pdf，2014年7月.[ZW）]在世界范圍內(nèi)，著名管理咨詢公司博斯預(yù)計(jì)，到2015年，人們通過社會化電子商務(wù)的花費(fèi)將達(dá)到300億美元。在社會化電子商務(wù)浪潮中，朋友圈購買行為的興起引起了各方的關(guān)注。朋友圈指的是通過社交網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用，由一群具有共同愛好、目的等共同點(diǎn)的個體組成的基于互聯(lián)網(wǎng)的社會網(wǎng)絡(luò)，包括QQ空間、微信與微博朋友圈、人人網(wǎng)、陌陌好友圈等平臺的朋友交流圈子。與普通虛擬社區(qū)相比，朋友圈好友一般較為了解對方的情況，多數(shù)是基于現(xiàn)實(shí)交情的擴(kuò)展。朋友圈購買行為是指消費(fèi)者通過社交網(wǎng)絡(luò)朋友圈購買商品的活動，在獲取有關(guān)商品信息、與賣家溝通、進(jìn)行支付等環(huán)節(jié)當(dāng)中，其中任一環(huán)節(jié)有朋友圈的參與，都屬于朋友圈購買行為。與一般線上購物相比，朋友圈購買行為的售賣主體、買賣雙方關(guān)系、交易環(huán)境等方面均有著不一樣的特點(diǎn)。由于朋友圈購物興起時間較晚，其影響力卻不斷擴(kuò)大，而有關(guān)這方面的研究仍較為欠缺，因此有必要對其進(jìn)行研究。

本文綜合深度訪談結(jié)果、國內(nèi)外有關(guān)社會化電子商務(wù)的研究成果以及朋友圈特性，將影響消費(fèi)者朋友圈購買行為的因素分為商家、平臺、消費(fèi)者3類。其中商家因素包括可信任性等五個變量；平臺因素包括平臺易用性等四個變量；消費(fèi)者因素包括朋友圈購物態(tài)度、社會關(guān)系感知、人口統(tǒng)計(jì)變量及相關(guān)使用行為。

2研究假設(shè)

21賣家可信任性

信任是基于對對方的預(yù)期一方將完成特定的重要行動，并愿意接受對方可能導(dǎo)致的傷害，而不考慮對方的監(jiān)督和控制能力。[ZW（] Mayer，RC？，Davis，JHet al，“An integrative model of organizational trust？”[J].Academy of Management Review，1995，20（3）：709-734[ZW）]消費(fèi)者對賣家的信任意味著消費(fèi)者相信賣家具備順利完成交易的能力，能善意地對待消費(fèi)者、為消費(fèi)者提供真實(shí)有效的信息。在虛擬社區(qū)環(huán)境下，消費(fèi)者的購買行為不但缺乏實(shí)體商店的真實(shí)體驗(yàn)，而且還需要向賣家展露個人信息、支付現(xiàn)金等。這些行為都會使得消費(fèi)者處于弱勢地位，只有在消費(fèi)者信任賣家的前提下，消費(fèi)者才愿意進(jìn)行交易活動。本研究因此提出假設(shè)H1-1：朋友圈賣家可信任性對消費(fèi)者的購買行為存在著顯著影響。

22賣家聲譽(yù)

聲譽(yù)從消費(fèi)者的認(rèn)知而來，是利害關(guān)系人對此企業(yè)長久以來的評價（Gotsi&Wilson等）。買家往往將聲譽(yù)作為一個可靠變量，通過它去評估賣家的信任度來確定自己在多大程度上去信任該賣家。[ZW（]邵兵家，孟憲強(qiáng)，張宗益中國B2G電子商務(wù)中消費(fèi)者信任前因的實(shí)證研究[J].科研管理，2006（27）.[ZW）]賣家要想獲得好聲譽(yù)，必須依靠于長期良好的行為積累，包括向消費(fèi)者提供令人滿意的商品/服務(wù)、妥善處理與消費(fèi)大眾的各種關(guān)系等。虛擬社區(qū)的交易行為存在著較多的不確定性與風(fēng)險，消費(fèi)者在選擇賣家時，往往會以較具客觀性的聲譽(yù)評價作為重要的選擇標(biāo)準(zhǔn)。因此，本研究提出假設(shè)H1-2：朋友圈賣家的聲譽(yù)對消費(fèi)者的購買行為存在著顯著影響。

23賣家服務(wù)質(zhì)量

作為商家競爭力的一個重要指標(biāo)，服務(wù)質(zhì)量指的是消費(fèi)者在整個購物過程當(dāng)中所體驗(yàn)到的服務(wù)水平。朋友圈賣家所提供的服務(wù)主要包括問題解答、處理訂單、提供產(chǎn)品、物流配送、解決突發(fā)問題等。良好的服務(wù)質(zhì)量有利于弱化不信任感等負(fù)面因素對交易行為的影響，提升顧客購物體驗(yàn)，提高消費(fèi)者對賣家的滿意度與忠誠度。由此，本研究提出假設(shè)H1-3：朋友圈賣家服務(wù)質(zhì)量對消費(fèi)者的購買行為存在著顯著影響。

24信息展示質(zhì)量

信息展示質(zhì)量指的是賣家提供的有關(guān)產(chǎn)品/服務(wù)信息的質(zhì)量和數(shù)量。朋友圈屬于虛擬社區(qū)，缺乏商品體驗(yàn)的現(xiàn)實(shí)環(huán)境，賣家展示的信息是消費(fèi)者了解產(chǎn)品等方面信息的關(guān)鍵渠道。消費(fèi)者處理信息時也具有較大的主動性，可以決定觀看或者不觀看商品信息，賣家必須具備一定的信息展示能力才能吸引消費(fèi)者的注意力。因此，本研究提出假設(shè)H1-4：朋友圈賣家的信息展示質(zhì)量對消費(fèi)者的購買行為存在著顯著影響。

25產(chǎn)品特性

并非所有的產(chǎn)品都適合在朋友圈銷售。學(xué)者M(jìn)oon等人將產(chǎn)品類型分為體驗(yàn)類商品和搜索類商品，他們的研究發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更傾向于在網(wǎng)上購買搜索類的商品。也有研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更容易在商店里購買有物質(zhì)屬性的商品，而當(dāng)一個品牌有很好名聲時，消費(fèi)者選擇網(wǎng)上購買和商店購買的差距不大。朋友圈賣家以個體為主，商家售賣產(chǎn)品的類型、產(chǎn)品的來源及質(zhì)量保障證明等有關(guān)產(chǎn)品的特征會都會影響消費(fèi)者的最終購買行為。因此，本研究提出假設(shè)H1-5：朋友圈售賣產(chǎn)品的特性對消費(fèi)者的購買行為存在著顯著影響。

26平臺易用性

在決定采用某種購物方式之前，消費(fèi)者會對其學(xué)習(xí)和使用難度進(jìn)行感知。消費(fèi)者只有在感知到補(bǔ)償大于付出成本的情形下才會采用該平臺，反之則選擇放棄。有相關(guān)研究表明，創(chuàng)新的易用性對采用者的行為有著一定程度的影響力。因此，本研究提出假設(shè)H2-1：朋友圈平臺的易用性對消費(fèi)者的購買行為存在著顯著影響。

27平臺有用性

利益動機(jī)屬于購買行為的重要動機(jī)，只有感知到該購物方式能夠帶來一定的好處，消費(fèi)者才會進(jìn)行購買。以往有相關(guān)研究發(fā)現(xiàn)，與其他購物方式相比，網(wǎng)購平臺的便捷性、價格低廉、節(jié)省時間、有更多的參考意見等優(yōu)勢會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。因此，本研究提出假設(shè)H2-2：朋友圈平臺的有用性對消費(fèi)者的購買行為存在著顯著影響。

28平臺安全性

朋友圈購買涉及金錢的交易，消費(fèi)者往往將平臺的安全性視為最重要的因素。網(wǎng)站的安全性因素應(yīng)該包含交易機(jī)制、交易形式的多樣性、個人賬戶以及交易體制的安全。[ZW（]Rangamathan Cand Ganapathy SKey dimensions of business-to-consumer websites[J].Information and Management，2002（39）：457-465[ZW）]由于出現(xiàn)時間較晚，相關(guān)安全機(jī)制的欠缺，微信等朋友圈的賣假貨、賣家卷款逃跑等不規(guī)范現(xiàn)象仍無法得到有效整治，這嚴(yán)重制約了消費(fèi)者對該平臺的采用。因此，本研究提出假設(shè)H2-3：朋友圈平臺的安全性對消費(fèi)者的購買行為存在著顯著影響。

29平臺不確定性

朋友圈購物屬于新型的購物方式，缺乏有效的規(guī)范條例。在消費(fèi)者購物的每一個環(huán)節(jié)都有可能面臨一些不確定的因素，如在付款環(huán)節(jié)，有可能泄露個人的銀行賬戶信息，付款之后不能收到貨物，貨物出現(xiàn)問題時，沒有法規(guī)來保證問題的有效處理等。相關(guān)研究成果表明消費(fèi)者的這些不確定性感知會影響到消費(fèi)者的購買行為。因此，本研究提出假設(shè)H2-4：朋友圈平臺的不確定性對消費(fèi)者的購買行為存在著顯著影響。

210朋友圈購物態(tài)度

態(tài)度指個體對實(shí)行某種行為的主觀傾向或立場，即個體對特定行為所持有的肯定或是否定、積極或是消極的態(tài)度。[ZW（]朱啟臻，張春明社會心理學(xué)原理及其應(yīng)用[M].2版北京：中國社會出版社，2000：144-180.[ZW）]朋友圈購物態(tài)度包括消費(fèi)者對朋友圈平臺傳播購物信息、進(jìn)行交易行為、是否會積極主動使用平臺進(jìn)行購買等所持有的態(tài)度。有相關(guān)的實(shí)證研究表明，消費(fèi)者對網(wǎng)絡(luò)購物態(tài)度越積極，就越有可能產(chǎn)生購買行為。因此，本研究認(rèn)為：H3-1消費(fèi)者對待朋友圈購物態(tài)度對其購買行為有著顯著影響。

211社會關(guān)系

學(xué)者Bumkrant等人認(rèn)為：周圍人群的影響力是消費(fèi)者決策行為的重要決定因素之一。借用社會關(guān)系，虛擬空間的消費(fèi)者可以查看有關(guān)商品的評論、借助群體的智慧進(jìn)行決策、形成有歸屬感的社區(qū)等。除了朋友群體固有的影響力，朋友圈好友之間的強(qiáng)關(guān)系也會對消費(fèi)者的購買行為產(chǎn)生影響。以往的研究發(fā)現(xiàn)，社會關(guān)系在消費(fèi)者的信息搜索、產(chǎn)品偏好、品牌態(tài)度、新產(chǎn)品擴(kuò)散等方面產(chǎn)生著影響。因此，本研究提出假設(shè)H3-2：消費(fèi)者的社會關(guān)系對消費(fèi)者的購買行為有著顯著影響。

212人口統(tǒng)計(jì)變量及相關(guān)使用行為

結(jié)合以往相關(guān)研究，本研究的人口統(tǒng)計(jì)變量包括性別、年齡、教育程度、月收入等。使用行為包括朋友圈使用經(jīng)驗(yàn)與相關(guān)購物經(jīng)驗(yàn)，前者指每周使用朋友圈次數(shù)，相關(guān)購物經(jīng)驗(yàn)包括在朋友圈購物的種類及次數(shù)、網(wǎng)購次數(shù)等。本研究假設(shè)這些因素對消費(fèi)者朋友圈的購物行為產(chǎn)生影響。

3假設(shè)驗(yàn)證

31數(shù)據(jù)收集

問卷題目分兩部分，基本變量為選擇題，量表部分采用里克特5點(diǎn)尺度表，由1非常不同意到5非常同意。正式調(diào)研歷時一個月，研究人員通過網(wǎng)絡(luò)以及在人群聚居場所隨機(jī)共發(fā)放239份問卷，有效問卷為226份。被調(diào)查對象基本情況如表1所示。

由于問卷是在文獻(xiàn)研究以及深度訪談的基礎(chǔ)上設(shè)計(jì)，且經(jīng)過前測修改，故內(nèi)容效度可得到保障。樣本數(shù)據(jù)總體KMO值為0906>07，Bartlelett球形檢驗(yàn)的值為5950571，顯著性水平為0000。采用驗(yàn)證性因子分析發(fā)現(xiàn)，各題項(xiàng)因子負(fù)荷值在0643以上，各變量均可以提取一個因子，且因子對總方差的解釋水平在57055%以上，因此本研究量表可靠有效。

33假設(shè)檢驗(yàn)

本文采取方差分析方法檢查人口統(tǒng)計(jì)等基本變量是否對朋友圈購買行為產(chǎn)生影響。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，性別、年齡段以及朋友圈購物經(jīng)驗(yàn)的差別會造成朋友圈購買行為的顯著差異，女性消費(fèi)者、年齡段偏低的購物者、有過較多購物經(jīng)驗(yàn)的購物者較易產(chǎn)生購物行為。

本研究采用線性回歸方法對朋友圈購買行為的影響因素進(jìn)行研究。在進(jìn)行回歸分析之前，本研究采用Pearson簡單相關(guān)分析探討各自變量與因變量之間的相關(guān)關(guān)系。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，除與平臺不確定性因素顯著負(fù)相關(guān)以外，因變量與各個自變量都有著顯著的正相關(guān)關(guān)系。自變量之間相關(guān)系數(shù)低于08，變量之間的顯著相關(guān)關(guān)系不會對回歸結(jié)果產(chǎn)生太大的影響。

采用逐步回歸分析方法分析發(fā)現(xiàn)：整體回歸模型達(dá)到了001顯著水平，平臺購物行為態(tài)度、安全性、賣家可信性、社會關(guān)系、不確定性五個變量通過了T檢驗(yàn)（p<005）。通過觀察方差膨脹系數(shù)（VIF）等數(shù)值以及使用強(qiáng)迫進(jìn)入法檢測都沒發(fā)現(xiàn)自變量之間存在嚴(yán)重多重共線性。

回歸分析結(jié)果顯示（見表4），有五個預(yù)測變量對朋友圈購買行為有顯著預(yù)測力。這些預(yù)測變量與因變量的多元相關(guān)系數(shù)為0718，決定系數(shù)為0516，最后回歸模型整體性檢驗(yàn)的F值為46621，這些預(yù)測變量共可有效解釋朋友圈購買行為516%的變異量。各影響因素的影響程度從大到小排列為：平臺購物態(tài)度、平臺安全性、平臺不確定性（負(fù)向）、賣家可信性和社會關(guān)系。

4結(jié)論和建議

通過分析，本研究得出結(jié)論：①女性以及年輕群體更容易在朋友圈購物，且朋友圈購物經(jīng)驗(yàn)越豐富的消費(fèi)者越傾向于產(chǎn)生購物行為。②消費(fèi)者對待朋友圈購物的態(tài)度越積極，越容易在朋友圈產(chǎn)生購物行為。③消費(fèi)者傾向于在感知安全性高的平臺購物。④消費(fèi)者對朋友圈購物平臺的不確定性感知會負(fù)向影響其購買行為。⑤朋友圈賣家越可信，消費(fèi)者越容易產(chǎn)生購買行為。⑥消費(fèi)者朋友圈的購買行為會受社會關(guān)系的影響，朋友圈朋友的意見以及彼此之間的親密程度等都會影響到最終的交易行為。

針對朋友圈的營銷行為，本研究提出以下建議：①針對女性、年輕消費(fèi)者群體展開營銷活動。對于那些缺乏朋友圈購物經(jīng)驗(yàn)的消費(fèi)者，營銷者應(yīng)采取一定的激勵措施來豐富其購買經(jīng)驗(yàn)。②本研究人員在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，相當(dāng)部分消費(fèi)者對朋友圈購物持有消極的態(tài)度。而消費(fèi)者對于朋友圈賣家的態(tài)度主要與商家長期的經(jīng)營行為有關(guān)，商家應(yīng)從消費(fèi)者的立場出發(fā)來提供消費(fèi)者需要的服務(wù)。另外，經(jīng)營者還可以鼓勵態(tài)度積極的消費(fèi)者、意見領(lǐng)袖進(jìn)行口碑傳播，進(jìn)而改變消費(fèi)者對待朋友圈購物的態(tài)度。③完善平臺的交易、賬戶信息等方面的安全機(jī)制，為消費(fèi)者提供可靠的交易保障條件，降低不確定性。④商家應(yīng)該有意識地樹立起可信任的形象。除了提供優(yōu)質(zhì)可靠的服務(wù)以外，經(jīng)營者還可以通過第三方的權(quán)威證明來取得消費(fèi)者的信任。另外，經(jīng)營者還可以通過朋友圈動態(tài)的信息展示來提升感召力，進(jìn)而提升自身的可信任性。⑤商家應(yīng)該充分發(fā)揮朋友圈社會關(guān)系對于營銷活動的特殊作用。商家可以利用消費(fèi)者的社交關(guān)系資本促進(jìn)營銷信息的傳播、促進(jìn)購買行為。朋友圈的社交屬性還意味著商家需要提升客戶關(guān)系管理技巧，與消費(fèi)者保持良好的朋友關(guān)系。

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