張曉艷 徐坤杰

[摘要]微信“點(diǎn)贊送禮”作為一種新型的營銷手段，在吸引消費(fèi)者關(guān)注，擴(kuò)大商家的知名度方面有效性比較強(qiáng)。但作為新的營銷方式，還是有很多不完善之處。通過分析微信“點(diǎn)贊送禮”營銷的現(xiàn)狀，總結(jié)出目前微信“點(diǎn)贊送禮”營銷存在的問題，最后有針對性地提出了解決方案。希望企業(yè)在未來營銷過程中能夠有效運(yùn)用微信“點(diǎn)贊送禮”提升營銷成效，幫助企業(yè)在競爭中占據(jù)先機(jī)。

[關(guān)鍵詞]微信營銷；朋友圈；點(diǎn)贊送禮；營銷策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201536010

2011年1月上線的微信，只用了兩年的時間就成為目前全球使用人數(shù)最多的移動通信應(yīng)用軟件。目前，注冊用戶近8億，遍及100多個國家和地區(qū)?！度A爾街日報(bào)》中文版則將2012年“中國創(chuàng)新人物獎”科技類獎項(xiàng)頒給了“微信之父”——騰訊公司高級副總裁張小龍。微信的橫空出世，被《紐約時報(bào)》評價為“正積極嘗試扭轉(zhuǎn)中國本土互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品無法推向世界的命運(yùn)”。到2015年年初，微信已經(jīng)成為擁有每日4億活躍用戶的社交軟件。并且在未來幾年內(nèi)微信將憑借龐大的用戶基數(shù)在營銷中發(fā)揮更大的作用。

1微信營銷與“點(diǎn)贊送禮”

微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一個為智能終端提供即時通信服務(wù)的免費(fèi)應(yīng)用程序，微信支持跨通信運(yùn)營商、跨操作系統(tǒng)平臺通過網(wǎng)絡(luò)快速發(fā)送免費(fèi)（需消耗少量網(wǎng)絡(luò)流量）語音短信、視頻、圖片和文字；同時，也可以使用通過共享流媒體內(nèi)容的資料和基于位置的社交插件“搖一搖”“漂流瓶”“朋友圈”“公眾平臺”“語音記事本”等服務(wù)插件。

微信營銷是網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時代企業(yè)對傳統(tǒng)營銷模式的創(chuàng)新，是伴隨著微信的普及產(chǎn)生的一種網(wǎng)絡(luò)營銷方式，微信不存在距離的限制，用戶注冊微信后，可與周圍同樣注冊的“朋友”形成一種聯(lián)系，用戶訂閱自己所需的信息，商家通過提供用戶需要的信息，推廣自己的產(chǎn)品的點(diǎn)對點(diǎn)的營銷方式。它具有信息交流互動性強(qiáng)、“點(diǎn)對點(diǎn)”精確營銷、營銷形式多樣、關(guān)系營銷效果顯著等特點(diǎn)。

“點(diǎn)贊送禮”營銷作為微信營銷形式之一，是指商家通過發(fā)送活動信息到用戶處，用戶將其轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈集贊，幫助商家傳播信息，達(dá)到一定數(shù)量的“贊”后，用戶即可獲得商家發(fā)送的獎品。

2微信“點(diǎn)贊送禮”的營銷模式

微信“點(diǎn)贊送禮”營銷是由注冊微信的企業(yè)借助微信平臺發(fā)起的一種營銷活動，企業(yè)通過微信賬號發(fā)布自己開展的集贊活動，由微信平臺負(fù)責(zé)將活動信息推送至用戶處，再由用戶將信息轉(zhuǎn)發(fā)至自己的朋友圈，開始集贊活動，用戶的所有好友都可為其點(diǎn)贊，但每人只能點(diǎn)一次。當(dāng)用戶集齊規(guī)定數(shù)量的贊時，將集贊的消息截圖發(fā)送至商家處，按照商家的要求提供自己的基本信息后就可以獲得商家許諾的相應(yīng)獎品。其營銷模式如下圖所示：

微信“點(diǎn)贊營銷”營銷模式

3微信“點(diǎn)贊送禮”營銷的特點(diǎn)

31用戶基數(shù)龐大

微信總用戶量超過8億，每日活躍用戶數(shù)量穩(wěn)定在4億，隨著科技的發(fā)展與生活節(jié)奏的加快，移動客戶端逐漸成為營銷的最大主流戰(zhàn)場。作為時下最普及的社交軟件，用戶量的增長基本是毋庸置疑的，龐大的用戶數(shù)量為微信“點(diǎn)贊送禮”營銷創(chuàng)造了無比優(yōu)越的條件。

32信息傳播迅速

作為營銷四要素的渠道的作用對營銷而言是至關(guān)重要的，而朋友圈作為微信“點(diǎn)贊送禮”營銷中的傳播渠道，對營銷效果的影響巨大的，優(yōu)秀的傳播渠道能夠幫助商家在短時間內(nèi)將需要傳播的信息大范圍的擴(kuò)散，這也是網(wǎng)絡(luò)營銷的優(yōu)勢之一。使用朋友圈的商家推廣信息被轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈后會被范圍性的傳播，如果經(jīng)過多次轉(zhuǎn)發(fā)后消息的傳播速度將會呈幾何形增長。假如一個需要40個贊可換取二等獎，100個贊可領(lǐng)取一等獎的活動結(jié)束后，有300人領(lǐng)取了二等獎，100人領(lǐng)取了一等獎，那么商家所發(fā)出的信息就被2萬多人點(diǎn)了贊，如果每位用戶好友數(shù)為200，商家的信息就被8萬人關(guān)注過。這種迅速的傳播速度為商家推廣自身或者商品都提供了便利的條件。

33消費(fèi)者需求滿足率高

營銷就是通過對消費(fèi)者需求的挖掘，從而根據(jù)消費(fèi)者需求去推廣產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者，達(dá)到推動產(chǎn)品的銷售的目的。微信的“點(diǎn)對點(diǎn)”特性能夠幫助商家準(zhǔn)確地對消費(fèi)者進(jìn)行了解，根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行對營銷的策劃以求營銷效果的最大化。使用微信“點(diǎn)贊送禮”營銷的商家可以通過調(diào)查用戶的喜好，為用戶量身打造大部分用戶感興趣的營銷活動，調(diào)動用戶參加活動的積極性，不僅滿足了消費(fèi)者的需求也為商家信息的傳播做好了鋪墊。

34顧客忠誠度高

對用戶的心理理解能夠更好地刺激消費(fèi)者的積極性，對提升營銷的效果有很大的作用。微信“點(diǎn)贊送禮”營銷迎合了用戶愛占小便宜的消費(fèi)心理，利用小禮物為用戶轉(zhuǎn)發(fā)提供了足夠的動力，增加用戶對商家的好感度，為獲得忠實(shí)顧客奠定了基礎(chǔ)。

35信息來源可信度強(qiáng)

微信用戶所接收的消息是來自自己的好友，也就是說消息的接收是需要用戶自身同意的，這就避免了用戶需要面對垃圾廣告的狂轟濫炸，給了用戶一個相對可控的消息環(huán)境。從商家角度來看用戶的好友大部分是現(xiàn)實(shí)生活里熟識的人，一個人也許會對陌生人抱有很大的戒心，但是對于自己的朋友這種戒心就會減少很多，利用朋友間來傳播企業(yè)的營銷策略可以大幅度地減少用戶對推廣的反感，提升營銷的效率。

36“點(diǎn)贊”成本低

用戶參加營銷只需要簡單的操作，用戶將商家的推廣信息轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈集夠規(guī)定數(shù)量的贊就可以獲得免費(fèi)的小禮物，這無疑是一個很劃算的交易，用戶基本不需實(shí)際付出什么就可以獲得獎勵，而對于點(diǎn)贊的人來說也能從點(diǎn)贊中獲得一種存在感。對于商家而言用戶在告知好友幫忙集贊的同時無形中也為商家將推廣的信息傳播了出去，依靠朋友圈強(qiáng)大的傳播能力商家的推廣消息會成功的大范圍傳播。并且商家可以根據(jù)自身的情況制定不同的策略，無論是集贊的個數(shù)還是獎品的數(shù)量和價格商家都可以自己制定，使得成本可控。

4微信“點(diǎn)贊送禮”營銷活動中存在的問題

微信朋友圈的盛行、劃時代的營銷方式、優(yōu)越的營銷條件使得人們對“點(diǎn)贊送禮”營銷有著極高的評價。但是，新興事物的出現(xiàn)很難避免存在一些不盡如人意之處。

41商家虛假廣告泛濫，營銷陷入信任危機(jī)

“點(diǎn)贊送禮”營銷初期效果尚好，使得越來越多的商家開始察覺到這一方式的好處，紛紛效仿。一時間此類活動大范圍開始盛行，憑借消費(fèi)者對這種方式的新奇和想獲得更多免費(fèi)禮物的目的，朋友圈里幾乎全是此類消息，活動方式也在不斷地更新，領(lǐng)取方式從到店領(lǐng)取到全國包郵，活動的禮品也從一些試用品和小公仔變?yōu)榻疸y首飾、雙人港澳游，可謂是吸引足了消費(fèi)者的眼球。隨著獎品價值的一再飆升，得到了用戶的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)和積極集贊，商家的推廣目的輕松達(dá)到，但是當(dāng)用戶達(dá)到了兌獎條件時卻被活動結(jié)束或禮物送完等理由拒絕，有些商家甚至直接關(guān)閉了公眾賬號，消費(fèi)者只能自認(rèn)倒霉，隨著此類事件的不停重演，用戶對于活動的熱情也漸漸減弱，甚至有些開始責(zé)怪傳播消息的好友，最后在朋友圈分享活動的人基本都會留言告訴大家真假不知，防止好心辦壞事?！包c(diǎn)贊送禮”營銷的口碑也開始一路下降，活動效果開始走下坡路。

42消費(fèi)者過度集贊，營銷環(huán)境惡化

微信“點(diǎn)贊送禮”活動的流行，也讓許多喜歡貪小便宜的用戶樂開了花，他們積極參與看見的每一個送禮活動，將消息轉(zhuǎn)發(fā)至朋友圈，并請求好友幫忙“點(diǎn)贊”，剛開始時人們都認(rèn)為舉手之勞能幫助別人是令人開心的事，甚至不用人說看見了就會隨手“點(diǎn)贊”。但是，隨著次數(shù)的增多好友們開始覺得有些反感，而求贊的人也覺得不好意思，點(diǎn)贊從一種自發(fā)的行為轉(zhuǎn)變成了一種人情世故，引起了很多人的反感，后來信息的真假難辨也使得用戶更加猶豫，這無形中也催化了點(diǎn)贊團(tuán)和出售“贊”的發(fā)展。

43“刷贊圈”形成，“點(diǎn)贊”成為牟利工具

在“點(diǎn)贊”大潮中，投機(jī)取巧的不只是商家，用戶們也開始“互幫互助”，他們自主形成了一個個的點(diǎn)贊圈，一條點(diǎn)贊消息被發(fā)到點(diǎn)贊圈里，圈里的人都會自主去點(diǎn)贊，并且轉(zhuǎn)發(fā)，再由其他人來點(diǎn)贊轉(zhuǎn)發(fā)，這樣圈子里的用戶都能夠非常輕松地完成點(diǎn)贊的任務(wù)兌換禮品，也是由于完成的輕松他們并不是很在乎消息的真假，點(diǎn)贊圈靠數(shù)量彌補(bǔ)質(zhì)量，即使偶爾才有一個活動是真實(shí)有效的他們也不會覺得吃虧。后來甚至衍生出了刷贊的業(yè)務(wù)，網(wǎng)絡(luò)上開始兜售“贊”，價格低廉，想刷到上千個贊都不是問題，但是反觀誠信商家，他們的推廣信息只能在一個圈子里相互傳播，并不能達(dá)到廣而告之的目的，反而大量的禮品成為了商家的負(fù)擔(dān)。商家最后往往是送出了成堆禮物，營銷效果卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)想的程度。久而久之，“點(diǎn)贊送禮”營銷出現(xiàn)了惡性循環(huán)，商家和用戶之間的關(guān)系逐漸僵化，用戶不敢輕信活動信息，商家開始拒絕使用這種營銷手段。

44微信監(jiān)管滯后，營銷糾紛激增

互利互惠的“點(diǎn)贊送禮”營銷活動逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)樯碳矣脩舻南嗷テ垓_，這體現(xiàn)出了微信制度的不完善，在營銷活動變質(zhì)初始時微信官方并沒有明顯的作為，只是發(fā)出了對用戶提醒，這遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能起到制止的作用。“點(diǎn)贊送禮”營銷中受騙的用戶不在少數(shù)，例如：一位用戶在辛辛苦苦集夠了商家發(fā)出的“128個贊，送港澳雙人游”活動所需的贊，兌獎時對方提出需要繳納200元的附加費(fèi)，當(dāng)用戶付款后商家卻立刻銷聲匿跡。還有用戶遇到臨時改變規(guī)則的商家，用戶達(dá)到兌換條件時被商家告知需要購買店里的商品后，獎勵才能夠兌換，以及突然增加抽獎環(huán)節(jié)等。而商家的委屈也是有苦說不出，經(jīng)常發(fā)生活動剛發(fā)出幾個小時，就有大批用戶拿著遠(yuǎn)超數(shù)量的贊來兌換禮物，商家就是知道這些贊的來源不太正常也沒有辦法拒絕，只能按承諾發(fā)送禮物，等到其他正常用戶來兌換時獎品早已發(fā)放一空，不繼續(xù)兌換，如果給兌換就意味著需要支付更多的成本，商家也陷入兩難的境地。而微信自身沒有對責(zé)任的明確定義，沒有及時開通有效的投訴處理方法，使得鉆空子的人更加猖獗，等到微信官方反應(yīng)過來時，情況已經(jīng)不可收拾，只得宣布禁止“點(diǎn)贊送禮”活動的進(jìn)行。

45微信營銷行業(yè)法規(guī)不完善，違規(guī)活動勢頭蔓延

微信官方作為一個軟件開發(fā)者，只能作為一個管理員的身份來進(jìn)行監(jiān)督管理，而真正能夠起到規(guī)范作用的行業(yè)法規(guī)對于一個新事物來說暫時還是不夠完善的，要一個個地來處理用戶和商家的糾紛又顯得不切實(shí)際，一些法律意識淡薄的用戶或商家甚至不覺得自己有過錯，反而認(rèn)為自己找到了捷徑，不僅自己鉆空子還大肆宣揚(yáng)，使得不良風(fēng)氣蔓延開來。同時，沒有有效的處罰措施也在無形中使得破壞營銷環(huán)境的人更加沒有顧慮，對營銷環(huán)境的維護(hù)更加艱難，微信自身也是有心無力，最后備受期待的“點(diǎn)贊送禮”營銷只能虎頭蛇尾的結(jié)束。

5完善微信“點(diǎn)贊送禮”營銷的對策

51加強(qiáng)商家誠信經(jīng)營理念

商家只有協(xié)調(diào)好與用戶的關(guān)系才能獲得用戶的忠誠度，才能在激烈的市場競爭中取得利益。成功的營銷是實(shí)現(xiàn)商家和用戶之間的雙贏，商家想要取得用戶的信任需要自身的誠信經(jīng)營，利用虛假的送禮活動即使成功地將自身的信息傳播了出去，達(dá)到了推廣的效果，消費(fèi)者認(rèn)識到上當(dāng)受騙后也不會對店鋪產(chǎn)生好感，反而會對商家產(chǎn)生負(fù)面的感覺，長遠(yuǎn)來看對于商家自身的聲譽(yù)會起到相當(dāng)不好的影響，所以商家在進(jìn)行營銷時應(yīng)該信守承諾，也要做好應(yīng)急準(zhǔn)備，以備突發(fā)的情況。

52倡導(dǎo)消費(fèi)者理性參加“點(diǎn)贊”活動

集贊的活動依賴的是朋友之間的互相幫助，順手的點(diǎn)贊可以表達(dá)善意以及支持，但是不能一味的點(diǎn)贊，作為朋友我們更應(yīng)該為他人著想。在發(fā)現(xiàn)活動是虛假信息時，應(yīng)該及時提醒好友，避免上當(dāng)造成損失。作為參與者，我們應(yīng)該理智地參與活動或有選擇性地參與，無節(jié)制地參與“點(diǎn)贊”活動不僅會增加受騙的概率，還會引起好友們的反感，影響與他人之間的關(guān)系。

53提升消費(fèi)者自我保護(hù)及責(zé)任意識

消費(fèi)者在參與活動前，應(yīng)該了解活動的條款或附加條件，避免一些不必要的糾紛發(fā)生。如果遇到虛假活動時，可以通過合理的途徑進(jìn)行舉報(bào)或維權(quán)來提高對自身的保護(hù)。參與活動時應(yīng)該遵守活動的規(guī)則，抵制一些破壞規(guī)則的方法，不投機(jī)取巧，明確作為一個消費(fèi)者的責(zé)任，維護(hù)良好的活動環(huán)境。

54加強(qiáng)微信內(nèi)部監(jiān)管

對于一個新興的事物來說，規(guī)則不夠完善是可以理解的，但是當(dāng)問題爆發(fā)出來，就需要及時地制定相應(yīng)對策，防止事態(tài)影響進(jìn)一步擴(kuò)大和惡化，微信官方可以從以下方面進(jìn)行監(jiān)管。

541商家信息備案

商家敢于濫發(fā)活動信息的原因一部分是因?yàn)榛顒尤绾芜\(yùn)行都是商家自身說了算。導(dǎo)致商家坐地起價，不停地在兌換獎品前設(shè)置新的障礙，使得原本簡單的活動變得艱難異常，甚至在活動效果達(dá)到的時候就單方面結(jié)束了活動，無視用戶的利益，活動成為了用戶單方面的付出。

為杜絕以上情況，商家在申請一個公眾賬號時需要提供自身的真實(shí)信息，商家發(fā)布的信息統(tǒng)一通過該賬號進(jìn)行發(fā)布，商家在發(fā)布活動信息前需要對微信官方提交活動申請，并且明確活動的起止時間、兌獎條件、獎品數(shù)量等詳細(xì)信息，經(jīng)過評估審核后方可正式發(fā)布活動，微信官方則需要對商家提交的申請進(jìn)行備案記錄，假如發(fā)生糾紛，可以通過備案信息進(jìn)行對照，如果違反微信官方有權(quán)進(jìn)行封停賬號、移交相關(guān)部門等處理，通過給予商家一定的壓力來規(guī)范活動的秩序性。

542監(jiān)督敏感信息

營銷的進(jìn)行需要一個相對公平、公正的環(huán)境，而刷贊圈和兜售“贊”的出現(xiàn)對活動本身是一種極大的破壞，對于刷贊圈的管理，需要微信完善軟件的監(jiān)管制度，通過后臺對敏感性操作進(jìn)行監(jiān)督。尤其是對重復(fù)傳播的信息要進(jìn)行監(jiān)督，當(dāng)一個活動信息在小范圍內(nèi)重復(fù)傳播時一定要進(jìn)行信息評估，如果發(fā)現(xiàn)刷贊現(xiàn)象，可以自行決定或與商家商議取消其參與資格，或進(jìn)行暫時封號處理。

543設(shè)置點(diǎn)贊權(quán)限

商家發(fā)布的活動一般都具有時效性，增加點(diǎn)贊權(quán)限能夠有效地防止用戶通過添加大量售賣“贊”的好友進(jìn)行刷贊行為，將權(quán)限更改為新添加的好友在48小時后才可以為用戶點(diǎn)贊，可以延緩網(wǎng)絡(luò)上售賣贊的效率，從而制止銷售贊的行為，維護(hù)活動的公平性。

55完善微信營銷行業(yè)法規(guī)

法律法規(guī)的制定與完善需要不斷地從實(shí)際中吸取經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合現(xiàn)實(shí)中的案例進(jìn)行對于網(wǎng)絡(luò)法規(guī)的完善，對于此次“點(diǎn)贊送禮”營銷中出現(xiàn)的大量欺詐事件，法律部門應(yīng)該與微信聯(lián)手，制定出符合實(shí)際的法律條款。

551加強(qiáng)法制監(jiān)管

注冊商家賬號時，店鋪需要向有關(guān)部門提交自身的執(zhí)照等證件進(jìn)行認(rèn)證，辦理商家自己的網(wǎng)絡(luò)身份證，對法律部門治理營銷過程中的不良事件提供支撐。明確商家發(fā)布活動的責(zé)任、義務(wù)，不得臨時更改活動條件，或以其他理由拒絕拖延兌現(xiàn)承諾，商家發(fā)布活動的信息必須明確、易懂，不能帶有歧義誘導(dǎo)消費(fèi)者，監(jiān)管部門有權(quán)對活動的進(jìn)行情況進(jìn)行監(jiān)督。

552完善處罰規(guī)定

沒有明確的處罰規(guī)定在一定程度上推動了大批的虛假消息的傳播和利用漏洞進(jìn)行牟利的行為，沒有規(guī)矩不成方圓，而處罰規(guī)定就是對無視規(guī)則的人的懲戒工具，處罰規(guī)定的完善是至關(guān)重要的。在營銷中，當(dāng)商家或者用戶惡意造成對他人財(cái)產(chǎn)或秩序的損害時，根據(jù)不同情況、造成的影響等因素，按照相關(guān)的處罰措施進(jìn)行處罰。

553暢通投訴渠道

開設(shè)快速的投訴渠道能夠幫助法律部門更加有效地辦理營銷過程中發(fā)生的爭議事件，也能促進(jìn)法律部門對營銷發(fā)展的了解，以及及時對不完善的法規(guī)進(jìn)行完善，增加監(jiān)管力度，制定更加系統(tǒng)的法律規(guī)定來規(guī)范秩序，保護(hù)商家和消費(fèi)者的合法權(quán)益，為市場營造更加優(yōu)良的環(huán)境，使微信“點(diǎn)贊送禮”營銷能更好地發(fā)展。

6結(jié)論

微信“點(diǎn)贊送禮”營銷雖然擁有寬廣的平臺、創(chuàng)新的思維、優(yōu)秀的營銷條件，但是在應(yīng)對營銷過程中出現(xiàn)的問題的時候，顯出了應(yīng)對能力的不足。微信“點(diǎn)贊送禮”營銷想要繼續(xù)發(fā)展，微信官方就必須從內(nèi)部加強(qiáng)對營銷活動的監(jiān)管，并且聯(lián)手法律部門完善相關(guān)的法律法規(guī)，確保營銷環(huán)境的公平、公正，消費(fèi)者與商家也需要不斷地提高自身素質(zhì)，形成互利互惠關(guān)系的良好循環(huán)。

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