孫歡　李曉慧

[摘要]互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)迅速改變了消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，網(wǎng)購(gòu)已成為重要的消費(fèi)方式，各個(gè)行業(yè)都紛紛利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額，渠道的變革與創(chuàng)新已成為企業(yè)制勝的關(guān)鍵。文章通過(guò)分析家紡渠道的發(fā)展模式，研究電子商務(wù)在家紡企業(yè)的應(yīng)用，并總結(jié)渠道未來(lái)的發(fā)展方向。

[關(guān)鍵詞]渠道；渠道模式；電商渠道

[DOI]1013939/jcnkizgsc201537067

1家紡渠道模式的發(fā)展路徑

渠道在家紡行業(yè)一直扮演著非常重要的角色，家紡行業(yè)渠道模式經(jīng)歷了漫長(zhǎng)的發(fā)展歷程，可總結(jié)為四個(gè)階段：

第一階段：20世紀(jì)90年代以前，國(guó)內(nèi)家紡業(yè)剛剛起步，渠道模式非常單一，銷(xiāo)售渠道只在批發(fā)市場(chǎng)、百貨市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)。

第二階段：自從1995年富安娜率先采用特許加盟連鎖經(jīng)營(yíng)的渠道模式后，家紡業(yè)迎來(lái)了第一次飛躍發(fā)展。此后又出現(xiàn)直銷(xiāo)模式、多渠道模式等，在此期間國(guó)內(nèi)一些自主品牌飛速發(fā)展，并通過(guò)建立直營(yíng)店和加盟店來(lái)?yè)寠Z市場(chǎng)。

第三階段：隨著21世紀(jì)來(lái)臨，店鋪的成本不斷上升，傳統(tǒng)渠道已壓力重重，線下門(mén)店盈利額大幅度下降，網(wǎng)絡(luò)渠道的出現(xiàn)改變了這一現(xiàn)狀，為家紡業(yè)帶來(lái)了新的生機(jī)。最早由網(wǎng)絡(luò)而起的是團(tuán)購(gòu)渠道，由于網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性、即時(shí)性、多樣性，使其成為與客戶(hù)聯(lián)系的成本最低、效率最高的渠道。

第四階段：直到2013年，電子商務(wù)快速侵入家紡業(yè)，團(tuán)購(gòu)逐漸淘汰出局，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大批電商家紡品牌，各大傳統(tǒng)品牌也紛紛進(jìn)軍電商，以求開(kāi)辟新渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的最大化。這代表著電商渠道的興起，它與傳統(tǒng)渠道本質(zhì)的區(qū)別在于電商渠道既有銷(xiāo)售功能，又有推廣功能，也可作為客戶(hù)溝通渠道。

2家紡業(yè)電商渠道模式的現(xiàn)狀和特征

隨著電子商務(wù)日趨成熟及其應(yīng)用領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大，越來(lái)越多的家紡企業(yè)加入到電商戰(zhàn)場(chǎng)，以搶占新市場(chǎng)，擴(kuò)充新渠道，電商渠道勢(shì)必成為未來(lái)的主戰(zhàn)場(chǎng)，要想贏得主動(dòng)權(quán)、立于不敗之地，必須緊跟時(shí)代并進(jìn)行全面布局。目前家紡企業(yè)應(yīng)用的電商模式主要有以下三種，如下表所示。

21B2C模式

自從B2C平臺(tái)建立以來(lái)，眾多品牌和個(gè)體戶(hù)都利用此平臺(tái)進(jìn)行交易，這便是電商B2C模式，總結(jié)它的特點(diǎn)有：①用戶(hù)群數(shù)量巨大；②產(chǎn)品銷(xiāo)售過(guò)程中的附加值低，網(wǎng)上產(chǎn)品銷(xiāo)售單價(jià)也普遍偏低；③起步快，成本低。正因?yàn)锽2C模式具有這些特點(diǎn)，因此它在中小企業(yè)中應(yīng)用非常廣泛，很多小型家紡企業(yè)無(wú)法承擔(dān)傳統(tǒng)渠道過(guò)大的經(jīng)營(yíng)成本，而此模式便是這些企業(yè)的起步點(diǎn)。但網(wǎng)絡(luò)中普遍存在模仿抄襲的風(fēng)險(xiǎn)，而家紡產(chǎn)品價(jià)格彈性又很高，通過(guò)B2C模式要建立起品牌忠誠(chéng)難度極大，企業(yè)必須定位恰當(dāng)，打造創(chuàng)意產(chǎn)品，做好推廣宣傳，加強(qiáng)售后服務(wù)才能從眾多家紡品牌中脫穎而出，如優(yōu)曼就是通過(guò)電商逐步發(fā)展起來(lái)的一個(gè)品牌。

相比較而言，中高端企業(yè)更多的則是應(yīng)用此渠道作為商場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店的一種補(bǔ)充，可以利用電商清庫(kù)存，或者在線上推出新品牌。家紡龍頭企業(yè)羅萊專(zhuān)門(mén)針對(duì)線上消費(fèi)者推出新品牌LOVO，在去年天貓“雙十一”活動(dòng)此品牌的銷(xiāo)售額就超過(guò)16億元，今年“雙十一”LOVO仍是銷(xiāo)售第一的家紡電商品牌。可見(jiàn)B2C模式已成為不可或缺的渠道，是傳統(tǒng)品牌由區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)入全國(guó)市場(chǎng)的關(guān)鍵所在。

22O2O模式

O2O模式主要由消費(fèi)者在線上下單，然后去最近的實(shí)體店提貨；也可以在實(shí)體店體驗(yàn)過(guò)后再?gòu)木W(wǎng)上下單購(gòu)買(mǎi)。這種模式最大的特點(diǎn)就是推廣效果可查、每筆交易可跟蹤。其次它不僅具有B2C模式的特點(diǎn)，同時(shí)兼具傳統(tǒng)零售店鋪的優(yōu)勢(shì)，即體驗(yàn)、互動(dòng)和信任。

當(dāng)今時(shí)代，消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)尤其是單價(jià)較高的產(chǎn)品，體驗(yàn)要求很高。這種線下體驗(yàn)、線上物流的模式深受消費(fèi)者青睞。但它具有很大的挑戰(zhàn)性，要求企業(yè)有足夠資金和推廣能力。羅萊、富安娜、夢(mèng)潔、水星、博洋五家家紡行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，將在天貓?jiān)囁?“先睡后買(mǎi)”服務(wù)，消費(fèi)者下單后不用付款，收到物品后先睡了體驗(yàn)，之后合適再付款。這種先睡后買(mǎi)體驗(yàn)式服務(wù)表明企業(yè)越來(lái)越重視顧客體驗(yàn)，目前O2O模式在家紡界并未廣泛應(yīng)用，只處于試水階段。因?yàn)橹袊?guó)的消費(fèi)市場(chǎng)太大，地域差異導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣和偏好都不同，O2O體驗(yàn)店在區(qū)域和業(yè)態(tài)的選擇上，都需要經(jīng)過(guò)調(diào)研之后謹(jǐn)慎開(kāi)店。只有拉近同消費(fèi)者的距離并提高顧客忠誠(chéng)度才會(huì)真正實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量的持續(xù)上升。盡管家紡業(yè)涉足該模式將困難重重，但O2O模式已是家紡渠道模式的大勢(shì)所趨。

23C2B模式

C2B模式將商品主導(dǎo)權(quán)交給消費(fèi)者，具有臨時(shí)性、目標(biāo)性的特點(diǎn)。它有兩種方式：一是選擇性生產(chǎn)，即先在網(wǎng)絡(luò)提供樣式，供消費(fèi)者投票，投票最高的再量產(chǎn)，極大地解決了庫(kù)存問(wèn)題。二是家紡高級(jí)定制，現(xiàn)代消費(fèi)者越來(lái)越注重個(gè)性的表達(dá)，定制服務(wù)受到大量高端客戶(hù)的歡迎。

羅萊電商品牌LOVO曾憑借一款全定制“愛(ài)在普羅旺斯”的四件套床品，取得了單款銷(xiāo)售8500套，銷(xiāo)售收入300萬(wàn)元的好成績(jī)，作為純電商品牌，位列天貓平臺(tái)家紡類(lèi)目活動(dòng)榜首。近期，與天貓合作的多家國(guó)內(nèi)家紡領(lǐng)軍企業(yè)宣布今后將在天貓逐步試水從消費(fèi)者到工廠的反向C2B定制。在家居業(yè)已有眾多企業(yè)采取這一模式，有初步個(gè)性化和深度個(gè)性化兩個(gè)層面，C2B模式從消費(fèi)者需求出發(fā)，不僅為企業(yè)帶來(lái)了另一個(gè)迅速發(fā)展的好機(jī)會(huì)，還能為顧客帶來(lái)更深層次的消費(fèi)體驗(yàn)而形成口碑傳播，應(yīng)當(dāng)極大地推動(dòng)此模式的應(yīng)用。

總之，這三種電商渠道模式使家紡企業(yè)獲得了巨大利益。但電商渠道勢(shì)必造成與傳統(tǒng)渠道的沖突，出現(xiàn)線上線下加盟商的“爭(zhēng)食”現(xiàn)象，因此在發(fā)展電商渠道前要首先制定好定價(jià)策略，也可以采用利益共享，將網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)量利潤(rùn)一定比例分配給線下加盟商，以平衡傳統(tǒng)渠道與電商渠道的矛盾。

3家紡渠道模式的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳統(tǒng)渠道明顯已面臨極大挑戰(zhàn)，電商渠道模式已深入家紡企業(yè)，在未來(lái)家紡行業(yè)必將真正迎來(lái)一場(chǎng)渠道的變革。長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，家紡業(yè)將有以下發(fā)展趨勢(shì)。

31利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)線上線下緊密融合

線上線下渠道的融合是未來(lái)發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)，企業(yè)必須兼顧線上線下，線上可反哺線下，而線下體驗(yàn)則會(huì)提高品牌知名度，增進(jìn)消費(fèi)者信任從而銷(xiāo)量也將得到大幅度提高。如今大數(shù)據(jù)時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，非常便于收集積累線上和線下的交易數(shù)據(jù)，并洞悉消費(fèi)者需求。家紡企業(yè)利用大數(shù)據(jù)能提前給商家預(yù)測(cè)用戶(hù)喜歡什么樣的新品，進(jìn)行產(chǎn)品差異化和時(shí)尚化設(shè)計(jì)，也可運(yùn)用到商家的品牌合作、新品開(kāi)發(fā)等環(huán)節(jié)，這可以提高商家商業(yè)決策成功率，并大幅降低市場(chǎng)調(diào)研成本。

32大家居模式

隨著人們生活品質(zhì)的提高，消費(fèi)需求不僅僅局限于實(shí)用，而是更加注重個(gè)性化、系列化，購(gòu)買(mǎi)一整套系列化的家居用品將成為未來(lái)趨勢(shì)。隨著電商的飛速發(fā)展，線下門(mén)店也要結(jié)合線上，逐步向體驗(yàn)性和消費(fèi)目的性更強(qiáng)的集合店模式轉(zhuǎn)型。如富安娜率先提出了“小宜家”式的大家居發(fā)展模式，學(xué)習(xí)或效仿宜家，增強(qiáng)體驗(yàn)消費(fèi)，將產(chǎn)品線從床上用品延伸至地毯、沙發(fā)、窗簾等周邊產(chǎn)品，塑造一站式購(gòu)物體驗(yàn)。國(guó)外許多品牌已經(jīng)做到了這點(diǎn)，我國(guó)的家紡大品牌們也應(yīng)該加快升級(jí)的腳步。

多樣化的產(chǎn)品選擇，定制化的產(chǎn)品服務(wù)，全方位滿足消費(fèi)者需求，同時(shí)也提升家紡用品的產(chǎn)品地位，使其不再是其他家具促銷(xiāo)的附贈(zèng)品。只有這樣的大店模式，才能帶來(lái)更多的附加值，才可以在激烈的同行競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

33家紡跨界，渠道混搭

未來(lái)，家紡企業(yè)將與相關(guān)行業(yè)合作，如家具行業(yè)、布藝行業(yè)、建材行業(yè)、家電行業(yè)裝修設(shè)計(jì)及房地產(chǎn)行業(yè)等。這樣不僅加強(qiáng)了相關(guān)行業(yè)的交叉與鏈接，也實(shí)現(xiàn)了共享渠道及業(yè)務(wù)融合，使“大家紡”概念更清晰。最終家紡市場(chǎng)渠道不僅會(huì)實(shí)現(xiàn)與零售商城、商務(wù)總部、會(huì)展物流等的混搭，也使得家紡市場(chǎng)渠道的垂直產(chǎn)業(yè)鏈被整合。

4結(jié)論

電商的興起使家紡品牌競(jìng)爭(zhēng)已呈白熱化，產(chǎn)品同質(zhì)化也愈加激烈，品牌和渠道的差異化就成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。各個(gè)品牌應(yīng)該尋找適合自己的渠道模式，合理定位然后再采用與品牌定位相適應(yīng)的渠道模式，不能盲目跟風(fēng)。電商渠道的興起不代表就要放棄傳統(tǒng)渠道，它可以改造和提升傳統(tǒng)渠道，結(jié)合使用才能提升整體的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)。此外，家紡品牌僅僅依靠渠道創(chuàng)新是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，必須要有真正過(guò)硬的產(chǎn)品和服務(wù)。因此，在致力渠道變革的同時(shí)也要加強(qiáng)設(shè)計(jì)研發(fā)等各類(lèi)創(chuàng)新，解決人才、物流等諸多難題。

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