朱艷春　張志晴　孫寶文

摘要：文章面向網(wǎng)絡(luò)商店，基于量表，對(duì)服務(wù)質(zhì)量各因子與顧客滿意、顧客滿意和顧客忠誠各維度的關(guān)系進(jìn)行探討，同時(shí)文章探討了算計(jì)性承諾對(duì)顧客的情感性承諾和購買行為之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。實(shí)證結(jié)果顯示，網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)質(zhì)量的服務(wù)水平對(duì)顧客滿意具有正向的顯著影響，而有形性和移情性對(duì)顧客滿意的影響并不顯著。顧客滿意對(duì)顧客的情感性承諾和購買行為都具有正向影響。顧客的情感性承諾在顧客滿意與購買行為之間具有部分中介作用。由于網(wǎng)絡(luò)商店的轉(zhuǎn)換成本低，算計(jì)性承諾對(duì)顧客情感性承諾和購買行為之間的調(diào)節(jié)作用并不明顯。

關(guān)鍵詞：服務(wù)質(zhì)量；顧客滿意；顧客忠誠；情感性承諾；算計(jì)性承諾

一、 引言

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的廣泛應(yīng)用以及消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)購物越來越受到消費(fèi)者的青睞。在網(wǎng)絡(luò)購物迅猛的發(fā)展的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購物的服務(wù)質(zhì)量問題日益突出，嚴(yán)重影響著消費(fèi)者在線購物體驗(yàn)和品牌忠誠度。如何轉(zhuǎn)向"服務(wù)驅(qū)動(dòng)"，提供優(yōu)質(zhì)電子商務(wù)服務(wù)，提升消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)購物體驗(yàn)從而提高顧客忠誠度，已經(jīng)成為決定電子商務(wù)企業(yè)取得競爭優(yōu)勢的重要因素。近年來，網(wǎng)購服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠關(guān)系受到企業(yè)界和學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。

學(xué)術(shù)界關(guān)于網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)質(zhì)量的研究不斷得到豐富和發(fā)展。然而，已有研究多數(shù)將顧客忠誠作為單維度變量，探討服務(wù)質(zhì)量與顧客忠誠之間的關(guān)系。而關(guān)于顧客忠誠的主流研究已經(jīng)認(rèn)為忠誠是一個(gè)包含態(tài)度和行為的兩維度變量，因此有必要探究服務(wù)質(zhì)量是同時(shí)影響態(tài)度忠誠和行為忠誠，還是通過態(tài)度忠誠影響行為忠誠的問題。為此，基于傳統(tǒng)的SERVQUAL服務(wù)質(zhì)量量表，在借鑒國外網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量研究成果的基礎(chǔ)上，結(jié)合我國網(wǎng)絡(luò)購物的現(xiàn)狀，通過情感性忠誠和算計(jì)性承諾兩方面來度量態(tài)度忠誠，本文構(gòu)建出B2C網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)質(zhì)量量表，分析服務(wù)質(zhì)量各因子與顧客滿意、顧客滿意和顧客忠誠各維度的關(guān)系，檢驗(yàn)算計(jì)性承諾對(duì)顧客的情感性承諾和購買行為的調(diào)節(jié)作用。

二、 研究假設(shè)

1. 服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意。目前對(duì)電子商務(wù)領(lǐng)域服務(wù)質(zhì)量的構(gòu)成維度還沒有統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)。但是多數(shù)學(xué)者認(rèn)同電子商務(wù)服務(wù)質(zhì)量的多維度性。本文對(duì)購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的度量是基于 SERVQUAL 量表的五維度，即可見性、可靠性、響應(yīng)性、保證性和移情性進(jìn)行的。

顧客滿意通常定義為交易滿意，指顧客在購買產(chǎn)品或服務(wù)后對(duì)該次交易的滿意程度做出的判斷。但是交易滿意只是針對(duì)顧客特定的交易，并不能準(zhǔn)確預(yù)測消費(fèi)者的行為意向和消費(fèi)行為。累積滿意是顧客對(duì)其以往消費(fèi)經(jīng)歷的總體滿意程度。本文將顧客滿意定義為，顧客根據(jù)過去使用 B2C 購物網(wǎng)站的購物經(jīng)歷做出評(píng)價(jià)后所形成的總的滿意程度。

服務(wù)質(zhì)量是影響顧客滿意的一個(gè)重要因素，本文提出以下假設(shè)：

H1a：有形性對(duì)顧客滿意具有顯著正向影響；H1b：可靠性對(duì)顧客滿意具有顯著正向影響；

H1c：響應(yīng)性對(duì)顧客滿意具有顯著正向影響；H1d：保證性對(duì)顧客滿意具有顯著正向影響；

H1e：移情性對(duì)顧客滿意具有顯著正向影響。

2. 顧客滿意與顧客忠誠。顧客忠誠具有行為和態(tài)度雙重特征的觀點(diǎn)。態(tài)度忠誠在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下主要表現(xiàn)為顧客對(duì)購物網(wǎng)站的情感依附、對(duì)交易的態(tài)度等等。行為忠誠在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下主要表現(xiàn)為顧客對(duì)產(chǎn)品服務(wù)的重復(fù)購買、對(duì)購物網(wǎng)站的重復(fù)訪問以及向他人宣傳等。本文從顧客態(tài)度與行為兩個(gè)方面測量顧客忠誠。其中，用情感性承諾和算計(jì)性承諾來測量情感忠誠，用購買行為測量行為忠誠。本文將從關(guān)系終結(jié)成本、經(jīng)濟(jì)性轉(zhuǎn)換成本和經(jīng)濟(jì)價(jià)值等方面對(duì)算計(jì)性承諾進(jìn)行測量?，F(xiàn)有研究大多支持顧客滿意與忠誠之間的存在正向線性關(guān)系，即顧客滿意是顧客忠誠的重要影響因素之一。據(jù)此，提出以下假設(shè)：

H2a：顧客滿意對(duì)顧客情感性承諾具有顯著正向影響；

H2b：顧客滿意對(duì)顧客購買行為具有顯著正向影響。

情感性承諾能很好地預(yù)測消費(fèi)者行為。Hewett，Money 和 Sharma（2002）對(duì)關(guān)系質(zhì)量的研究發(fā)現(xiàn)，關(guān)系質(zhì)量包含承諾和信任兩個(gè)維度，并且兩者對(duì)重復(fù)購買意愿具有顯著影響。Johnson等（2001）使用挪威的顧客滿意度指標(biāo)得出情感性承諾正向影響顧客的行為忠誠。Verhoef， Franses和 Hoekstra（2001）的研究也指出顧客承諾與消費(fèi)者口碑之間存在關(guān)系。Hanse 和Hetn（2004）研究發(fā)現(xiàn)如果消費(fèi)者的情感性承諾很高，那么他就會(huì)有較高意愿和動(dòng)機(jī)購買商品或服務(wù)。據(jù)此，本文提出以下假設(shè)：

H3：顧客的情感性承諾對(duì)購買行為具有顯著正向影響。

Elizabeth（2006）通過分拆顧客忠誠為情感性承諾和購買行為發(fā)現(xiàn)，情感性承諾在顧客滿意與購買行為的關(guān)系中具有中介作用。劉湃（2008）的研究也證實(shí)情感性承諾在顧客滿意和行為忠誠之間具有中介效應(yīng)。因此，顧客如果僅僅是對(duì)其企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)滿意，這并不足以影響其未來的購物行為，但是滿意的顧客在與企業(yè)建立了感情聯(lián)系和情感依賴后就會(huì)對(duì)購買行為產(chǎn)生積極的影響。由此，得出以下假設(shè)：

H4：情感性承諾在顧客滿意對(duì)購買行為的影響過程中起到中介作用。

Ruyter 等（2001）發(fā)現(xiàn)算計(jì)性承諾影響顧客保留與企業(yè)關(guān)系的意向。Gustaffson，Johnson 和 Roos（2005）也指出算計(jì)性承諾在預(yù)測消費(fèi)者行為意向方面具有顯著作用。正如前文所述，算計(jì)性承諾包含轉(zhuǎn)移成本、關(guān)系終止成本以及替代選擇匱乏等。在交易過程中，這些因素調(diào)節(jié)情感性承諾和購買行為的關(guān)系。算計(jì)性承諾越高，情感性承諾與購買行為的關(guān)系越緊密。由此，得出以下假設(shè)：

H5：算計(jì)性承諾對(duì)顧客情感性承諾和購買行為的關(guān)系起正向調(diào)節(jié)作用。

根據(jù)以上概念和假設(shè)，初步構(gòu)建了本文的研究模型。

三、 樣本與數(shù)據(jù)

通過調(diào)查問卷來收集消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的相關(guān)信息，包括四大部分，共 47 個(gè)測量題項(xiàng)：消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物基本情況調(diào)查，共 6 個(gè)題項(xiàng)，對(duì)無網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的消費(fèi)者進(jìn)行排除；消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物感知服務(wù)質(zhì)量調(diào)查，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量的觀點(diǎn)和看法，共 20 個(gè)測量題項(xiàng)；消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的總體感知調(diào)查，包含顧客滿意、情感性承諾、購買行為和算計(jì)性承諾四個(gè)量表，共 16 個(gè)測量題項(xiàng)；消費(fèi)者基本信息。本部分共 5 個(gè)測量題項(xiàng)。所有量表均采用 Likert 七點(diǎn)量表法。

問卷調(diào)研的對(duì)象以具有網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)驗(yàn)的在校大學(xué)生和企事業(yè)單位工作人員為主。其中，向某高校大學(xué)生發(fā)放調(diào)查問卷 150 份，向在職 MBA 學(xué)員發(fā)放調(diào)查問卷 170 份?；厥章蕿?95.3%，其中有效問卷 274 份，有效率達(dá)到 89.8%。

量表的信效度檢驗(yàn)。采用Cronbach's a 系數(shù)來檢驗(yàn)問卷的信度。網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)質(zhì)量的五大維度的 Cronbach's a 系數(shù)均在 0.8 以上，并且網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量量表的信度達(dá)到 0.938，均超過 0.8，所以網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)質(zhì)量量表具有良好的信度。另外，顧客滿意、情感性承諾、購買行為和算計(jì)性承諾量表的 Cronbach's a 系數(shù)分別為 0.9、0.91、0.866 和 0.819。各量表的內(nèi)部一致性信度系數(shù)均超過 0.8，因此各量表的 a 系數(shù)均在可接受的范圍之內(nèi)，各量表具有良好的信度。

收斂效度檢驗(yàn)結(jié)果顯示， 每個(gè)測量題項(xiàng)在其所對(duì)應(yīng)的變量上的因子負(fù)載都高度顯著， 表明數(shù)據(jù)具有較好的收斂效度。通過對(duì)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行探索性因子分析，提取出一個(gè)新的因子，即服務(wù)水平（SL）。通過對(duì)服務(wù)水平的探索性因子分析發(fā)現(xiàn)，服務(wù)水平是可靠性、響應(yīng)性和保證性的二階因子。本文所采用的測量題項(xiàng)均來自以往的文獻(xiàn)， 經(jīng)過了多次證明和驗(yàn)證， 從而保證了數(shù)據(jù)具有較好的內(nèi)容效度。

四、 實(shí)證分析

使用 AMOS21.0 對(duì)理論模型進(jìn)行檢驗(yàn)，整體模型的擬合結(jié)果如圖1所示。從絕對(duì)擬合指標(biāo)和相來看，理論模型擬合較好可以接受。結(jié)果表明，服務(wù)水平是影響顧客滿意的重要因素，假設(shè) H1b、H1c 和H1d 得到支持；顧客滿意對(duì)情感性承諾和購買行為都有顯著的正向影響，假設(shè)H2a 和 H2b得到支持；情感性承諾對(duì)購買行為的路徑系數(shù)為 0.566，且達(dá)到 0.001 的顯著水平，假設(shè) H3 得到驗(yàn)證。但是，兩個(gè)關(guān)系在統(tǒng)計(jì)意義上是不顯著的，即：H1a 有形性與顧客滿意的關(guān)系不顯著和 H1e 移情性與顧客滿意的關(guān)系不顯著。

中介作用的檢驗(yàn)結(jié)果如表1所示。顧客滿意對(duì)購買行為的總影響系數(shù)為 0.776，其中直接影響為 0.366，占總影響的 47%。通過中介變量情感性承諾產(chǎn)生的間接影響為 0.410，占總影響的 53%。因此情感性承諾在顧客滿意與購買行為中起到部分中介的作用，假設(shè) H4 得到驗(yàn)證。

通過 SPSS18.0 軟件進(jìn)行分層回歸，檢驗(yàn)了算計(jì)性承諾的調(diào)節(jié)作用（如表2所示）。結(jié)果表明所有控制變量對(duì)購買行為作用不顯著。第三步加入情感性承諾×算計(jì)性承諾這一乘積項(xiàng)以后，調(diào)整的 R2變?yōu)?0.640，減少了 0.001，且 F 值不顯著。并且情感性承諾×算計(jì)性承諾的標(biāo)準(zhǔn)化回歸系數(shù)β為-0.013，而這一結(jié)果在 0.05 的水平上不顯著，這表明算計(jì)性承諾對(duì)情感性承諾與購買行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著。因此假設(shè)H5 沒有得到支持。

五、 結(jié)論

1. 網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)質(zhì)量與顧客滿意的關(guān)系。在網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)質(zhì)量的維度中，網(wǎng)絡(luò)商店的有形性和移情性對(duì)顧客滿意沒有顯著影響。網(wǎng)絡(luò)購物吸引消費(fèi)者的原因之一是其便利性，在購物網(wǎng)站中消費(fèi)者有多種選擇并可以快速瀏覽商品。B2C 網(wǎng)絡(luò)商店為吸引顧客也不斷的更新其網(wǎng)頁信息，這更多的是跟網(wǎng)頁技術(shù)相關(guān)的內(nèi)容，所以就這一點(diǎn)來說 B2C 網(wǎng)站之間的區(qū)別并不大，因此對(duì)顧客滿意的影響不顯著。

在網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)質(zhì)量的維度中對(duì)顧客滿意影響最大的是網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)水平。說明網(wǎng)絡(luò)商店的可靠性、對(duì)消費(fèi)者要求的響應(yīng)性以及網(wǎng)絡(luò)商店產(chǎn)品和服務(wù)的保證性是顧客衡量網(wǎng)絡(luò)商店服務(wù)質(zhì)量的重要因素，這些因素會(huì)進(jìn)一步影響顧客對(duì)購物網(wǎng)站的滿意度。由此可見，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店是否滿意，主要取決于其能否提供高質(zhì)量的服務(wù)水平，這也進(jìn)一步說明了提高網(wǎng)站服務(wù)水平的重要性。

2. 顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系。本文對(duì)顧客忠誠的探討跨越了單維度的概念，從行為和態(tài)度兩個(gè)方面進(jìn)行分析。實(shí)證發(fā)現(xiàn)，顧客滿意分別對(duì)顧客情感性承諾和購買行為具有顯著的正向影響，并且情感性承諾部分中介了顧客滿意與購買行為之間的關(guān)系。這說明對(duì)網(wǎng)站商品或服務(wù)滿意的顧客更愿意保持與該網(wǎng)站的交易，進(jìn)而導(dǎo)致顧客在該網(wǎng)站的持續(xù)購買。特別地，算計(jì)性承諾對(duì)情感性承諾和購買行為關(guān)系的調(diào)節(jié)作用不顯著，原因主要有以下3點(diǎn)，首先，在我國網(wǎng)絡(luò)購物的轉(zhuǎn)換成本很低，消費(fèi)者可以很容易的從一個(gè)網(wǎng)絡(luò)商店轉(zhuǎn)換到另一個(gè)網(wǎng)絡(luò)商店，而不用擔(dān)心丟失大量的優(yōu)惠或折扣。其次，網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境和流程基本相同，消費(fèi)者注冊和操作流程簡單，基本不需花費(fèi)太多精力和時(shí)間就可以轉(zhuǎn)換到其他網(wǎng)站。最后，消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)購物的商品大多是價(jià)值較低的日常生活用品如服飾鞋帽等，他們對(duì)這些商品的售后服務(wù)要求較低，這就導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)商店的依賴性較低。

3. 實(shí)踐啟示。

首先，B2C 購物網(wǎng)站的經(jīng)營者要不斷提高服務(wù)水平。本文通過實(shí)證研究發(fā)現(xiàn) B2C 網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)水平是影響顧客滿意最重要的因素。因此，在提高消費(fèi)者的滿意度，提高其購物體驗(yàn)時(shí)，更多要考慮的是提高網(wǎng)絡(luò)商店的服務(wù)水平。

其次，B2C 購物網(wǎng)站不僅要關(guān)注顧客的滿意度，還要關(guān)注顧客與網(wǎng)站所建立的關(guān)系，增強(qiáng)顧客的情感依賴。B2C 網(wǎng)絡(luò)商店可以通過加大宣傳，提升網(wǎng)站公眾形象、品牌知名度和接受度使得顧客獲得心理上和情感上的滿足。除此之外，B2C 網(wǎng)絡(luò)商店還可以通過與顧客之間建立經(jīng)常的聯(lián)系、推薦適合消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)以及定期開展優(yōu)惠活動(dòng)等具體措施來提高顧客的情感依賴。

最后，B2C 網(wǎng)絡(luò)商店要盡量發(fā)揮算計(jì)性承諾的作用。在競爭激烈的網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境中，B2C 網(wǎng)絡(luò)商店應(yīng)該著力提高轉(zhuǎn)換網(wǎng)站的損失，以此來減少顧客流失。實(shí)行會(huì)員制、加大積分兌換現(xiàn)金額度、開展會(huì)員優(yōu)惠活動(dòng)以及折扣等措施，提升顧客的轉(zhuǎn)換網(wǎng)站的成本，由此可以把顧客對(duì)購物網(wǎng)站的情感依賴轉(zhuǎn)化為實(shí)際的購買行為。

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作者簡介：孫寶文（1964-），男，漢族，河北省承德市人，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)研究院院長、教授、博士生導(dǎo)師，研究方向?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)、電子商務(wù)；朱艷春（1979-），女，漢族，內(nèi)蒙古自治區(qū)呼和浩特市人，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士后，北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院副教授，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷；張志晴（1990-），女，漢族，山東省濟(jì)南市人，北京師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與工商管理學(xué)院碩士生，研究方向?yàn)殡娮由虅?wù)、服務(wù)科學(xué)。

收稿日期：2015-04-19。