林芳芳

【摘要】隨著以計算機(jī)為核心的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)正逐步改善著我們的生產(chǎn)和生活方式，對傳統(tǒng)文化的生態(tài)環(huán)境和基本格局也造成了深刻的影響，傳統(tǒng)文化正逐步走向衰落。作為民族基因的一部分，戲劇文化理應(yīng)得到傳承，為豐富人們的文化生活做出更多的貢獻(xiàn)。

【關(guān)鍵詞】《梨園春》；現(xiàn)狀與特點(diǎn)；戲曲文化；推廣與傳播

河南省地處中原，是中華文明的主要發(fā)祥地之一，作為戲曲資源大省，戲曲是巾原文化的重要組成部分。豫劇原稱“河南梆子”，也叫“河南高調(diào)”，是河南省的主要劇種之一。近年來，網(wǎng)絡(luò)、報刊、媒體、各種信息充寨著社會的各個角落，影響著人們的文化生活。在推廣與傳播戲曲文化方面，從整體上來看，傳播媒介不夠完善、反應(yīng)速度慢、從業(yè)人員素質(zhì)不高等是影響河南戲曲文化的推廣與傳播的主要因素：本文以《梨同春》欄目為例分析了河南戲曲文化的推廣與傳播的途徑與方法。

一、戲曲文化的推廣與傳播方式與途徑 以《梨園春》為例

（一）引進(jìn)了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)

新媒體依托于互聯(lián)網(wǎng)和信息技術(shù)，具有較強(qiáng)的交互性和參與性。移動終端的發(fā)展提升了人們接收新媒體信息的效率，非常迅捷方便，社交網(wǎng)絡(luò)、白媒體的發(fā)展增強(qiáng)了新媒體的傳播性和觀眾體驗(yàn)，觀眾只要通過移動終端就可以隨時隨地瀏覽新媒體信息，并把這些信息分享給他人，具有較強(qiáng)的觀眾粘度，這些都是戲曲文化應(yīng)該學(xué)習(xí)和發(fā)揚(yáng)的。河南戲曲文化的推廣與傳播應(yīng)引進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，搭建自身的節(jié)目網(wǎng)站、官方微博和微信公眾號，及時對節(jié)目進(jìn)行預(yù)告和宣傳，定期開展活動活動。比如，《梨同春》把戲劇節(jié)目放在各大視頻網(wǎng)站上，人們通過手機(jī)、電腦就能觀看，極大地提升觀眾體驗(yàn)，增加受眾粘性。

（二）自身反應(yīng)速度快

戲曲文化的推廣與傳播應(yīng)具有較強(qiáng)的操作性，確保內(nèi)容更新速度快，更新方便。由于戲曲義化的推廣與傳播依托于互聯(lián)網(wǎng)，其相對于傳統(tǒng)推廣與傳播模式無論在體制、機(jī)制上都更加靈活，與資本的結(jié)合更加緊密，對受眾的喜好把握的更加準(zhǔn)確。例如，《梨同春》對戲劇節(jié)目采取工業(yè)化的生產(chǎn)模式，其對戲劇節(jié)目的加工和生產(chǎn)遵循市場經(jīng)濟(jì)的一般規(guī)律，根據(jù)市場的風(fēng)向進(jìn)行節(jié)目的調(diào)整和布局，提升了自身的反應(yīng)速度，抓取J更多的觀眾，不儀促進(jìn)了欄目自身的發(fā)展和壯大，也促進(jìn)了戲劇文化的推廣與傳播。在推廣戲劇文化的過程中，應(yīng)以一個經(jīng)濟(jì)市場的眼光看待自身的發(fā)展，要密切關(guān)注受眾喜炊的變化，建立迅速的應(yīng)對機(jī)制，根據(jù)市場的熱定對戲劇節(jié)目進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。定期或不定期對受眾進(jìn)行問卷調(diào)查，了解觀眾對戲劇節(jié)目的建議和要求，然后據(jù)此及時調(diào)整發(fā)展策略。

（三）與其它文化的融合

義化之問有合作，更有競爭，無淪是競爭還是合作，都是一種相互博弈的過程。對于河南戲劇文化而言，既要面對內(nèi)部的博弈，又要應(yīng)對其它形式文化的博弈。博弈既有可能來自戲劇文化本身，也有可能來自小品、相聲等文化。這種跨行、跨區(qū)域的博弈導(dǎo)致文化推廣與傳播環(huán)境呈現(xiàn)出日益復(fù)雜的發(fā)展趨勢。在這種情況下，河南戲劇應(yīng)提升應(yīng)對內(nèi)部環(huán)境和外部環(huán)境的能力，使自身成為一個合格的文化載體，確保生產(chǎn)的戲劇既能適應(yīng)不同媒介的傳播情境，又能向其它媒介學(xué)習(xí)，博采眾長。一方面，要充分認(rèn)識到傳播弱項(xiàng)，多借鑒其它文化推廣或傳播方式，了解其強(qiáng)項(xiàng)，并據(jù)此進(jìn)行改進(jìn)和完善；另一方面，要不斷強(qiáng)化戲劇文化推廣與傳播的優(yōu)勢，充分發(fā)揮戲劇視聽的潛能，提升其形象性、感染力，提高受眾認(rèn)可度。新文化的出現(xiàn)和發(fā)展蠶食著包括戲劇在內(nèi)傳統(tǒng)文化的市場號召力，但《梨同春》能靈活應(yīng)對市場的變化，市場地位明確，其節(jié)目收視率、視頻點(diǎn)播量等受到?jīng)_擊并不大，甚至在傳統(tǒng)文化整體業(yè)務(wù)不斷萎縮的大環(huán)境下實(shí)現(xiàn)了增長。為了應(yīng)對新文化的沖擊，應(yīng)盡快加強(qiáng)相聲、小品等傳統(tǒng)文化的融合，以便資源的整合和發(fā)展策略的調(diào)整，實(shí)現(xiàn)市場競爭力的提升。同時，注重優(yōu)質(zhì)戲劇節(jié)目的引進(jìn)，條件許可的情況下，可自制節(jié)目，形成一個完整的戲劇文化生態(tài)圈。此外，還應(yīng)加強(qiáng)自身的專業(yè)化建設(shè)，避免過度地娛樂化、民粹化。

二、戲劇文化推廣與傳播的新思路

（一）增強(qiáng)與觀眾之間的互動

互動是文化推廣與傳播的核心?！独嫱骸窓谀拷M通過和觀眾進(jìn)行互動，建立彼此溝通和互信的機(jī)制，并向觀眾提供附加值，增加觀眾對《梨同春》欄目組的粘性，使他們逐漸認(rèn)識到：如果有需要，《梨同春》欄目組完全可以為他們提供高質(zhì)量的文化節(jié)目。

面對這樣一群年輕、思想新潮、追求個性化的觀眾，如果《梨同春》欄目組還是以發(fā)傳單、貼標(biāo)語、開講座等傳統(tǒng)的《梨同春》欄目組服務(wù)推廣策略，無疑是不合時宜的。處在互聯(lián)網(wǎng)時代，面對這樣觀眾群體，《梨同春》欄目組應(yīng)該根據(jù)信息時代的游戲規(guī)則，迎合觀眾的興奮點(diǎn)和行為習(xí)慣，利用信息網(wǎng)絡(luò)和觀眾進(jìn)行互動，吸引觀眾，繼而實(shí)現(xiàn)《梨園春》欄目組與觀眾之問的粘性。當(dāng)前，各個文化傳媒公司都在微信、微博等社交網(wǎng)絡(luò)上建立了主頁。在這些青年觀眾經(jīng)常瀏覽的SNS網(wǎng)站上，《梨同春》欄目組可以通過文字、圖像和視頻與觀眾展開互動。在互動的過程中，觀眾會得到一些附加值，比如《梨同春》欄目組提供的節(jié)目預(yù)告、獎品信息等服務(wù)，這些額外的信息不儀能吸引其他潛在的觀眾的關(guān)注，還能促使觀眾主動和《梨同春》欄目組進(jìn)行長期的互動。

（二）提高觀眾的服務(wù)體驗(yàn)

文化的推廣與傳播不儀是達(dá)到目的的手段，也是一種體驗(yàn)。成功與否，與觀眾在觀看節(jié)目過程中獲的體驗(yàn)有很大的關(guān)系。所以說，無論是電視節(jié)目的《梨園春》還是門戶網(wǎng)站的《梨同春》都應(yīng)該注重觀眾的體驗(yàn)。觀眾只有獲得了不一樣、高質(zhì)量的體驗(yàn)，才會對《梨同春》欄目組產(chǎn)生依賴，與《梨同春》的粘度才會上升，《梨同春》自然就成為觀眾獲取知識的來源之一。這就好比，在和觀眾互動的過程，如果互動只是流于表面，不能給觀眾帶來特別的體驗(yàn)價值，觀眾不會花費(fèi)時問關(guān)注的。所以，《梨同春》欄目組提供的體驗(yàn)要避免大眾化，應(yīng)根據(jù)《梨同春》欄目組的實(shí)際情況出發(fā)，結(jié)合觀眾的具體需要，給觀眾帶來不一樣、高質(zhì)量的體驗(yàn)，只有這樣才能吸引更多潛在觀眾，增加觀眾對《梨同春》欄目組的依賴，繼而實(shí)現(xiàn)高?！独嫱骸窓谀拷M服務(wù)推廣。

筆者認(rèn)為，應(yīng)從以下幾個方面來提高觀眾的觀看體驗(yàn)：（1）更新工作觀念，建立以觀眾為巾心的服務(wù)理念，《梨同春》欄目組的日常工作的開展和規(guī)章制度的制定應(yīng)以提高觀眾的觀看體驗(yàn)為目的；（2）改善戲劇節(jié)目的檢索方式，使檢索劍的戲劇節(jié)目可以根據(jù)節(jié)目的發(fā)表時問、下載數(shù)量、瀏覽量、關(guān)鍵詞出現(xiàn)頻率來排序，并整合其它網(wǎng)站上開放的戲劇節(jié)目供觀眾瀏覽下載；（3）根據(jù)觀眾的需要，及時更新戲劇節(jié)目，并剔除那些觀賞性不高、沒實(shí)際意義的節(jié)目，減少觀眾檢索到無用節(jié)目的頻率，為觀眾節(jié)約時間；（4）依托于APP，盡快建立“移動《梨同春》欄目組”，使得《梨同春》欄目組服務(wù)整合到移動終端上，保證觀眾利用APP可瀏覽戲劇節(jié)目。為了提高APP的下載量和使用頻率，APP的界面設(shè)計要精美，內(nèi)置省內(nèi)新聞、戲劇巡演查詢。如果能做好以上的幾個方面，《梨同春》的服務(wù)質(zhì)量確定會實(shí)現(xiàn)質(zhì)的飛躍，使觀眾在與《梨同春》欄目組互動的過程了獲得了良好的體驗(yàn)，那么觀眾對書館的依賴將會上升，之問的粘度也會增加。當(dāng)觀眾想要觀看戲劇節(jié)目時，首先想到的就是《梨同春》，這就實(shí)現(xiàn)了一次完美的戲劇文化的推廣與傳播。

三、提升戲劇節(jié)目制作人員的素質(zhì)

（一）提升識別視聽素材能力

戲劇節(jié)目是由視聽素材組成的，視聽素材通過一系列的拆分和組合形成戲劇。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，視聽素材的種類越來越豐富，對于部分素材，如果以普通的視角來觀察，很難發(fā)現(xiàn)其內(nèi)在價值，也就很難占領(lǐng)節(jié)目質(zhì)量的高地，想得到觀眾的認(rèn)可和喜愛也就無從談起。視聽素材的挖掘注重從看似無用的信息巾找出其應(yīng)有的價值，為戲劇節(jié)目的發(fā)展服務(wù)。獨(dú)立互不聯(lián)系的素材是蒼白的、無力的，而信息的挖掘就是充分發(fā)揮素材可能蘊(yùn)藏的意義和價值，使得本來意義不大的圖畫、聲音、文字通過彼此的結(jié)合產(chǎn)生更大的信息流，更好地傳遞社會的正能量，更好地為廣大群眾服務(wù)。視聽素材的挖掘主要是利用一些技術(shù)和手段，對素材所蘊(yùn)含信息進(jìn)行升華，超越素材本身，賦予素材新的意義

（二）培養(yǎng)創(chuàng)新意識

同定的戲劇節(jié)目生產(chǎn)流程能保證欄目工作的順利完成，但卻不利于生產(chǎn)手段和技術(shù)的提升，所以我們不能單純地依靠產(chǎn)生流程，我們要對戲劇節(jié)目的生產(chǎn)進(jìn)行創(chuàng)新，發(fā)揮出戲劇節(jié)目更大的作用。通過戲劇節(jié)目創(chuàng)新，給觀眾不一樣的觀看體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)戲劇文化影響力的提高，保持專業(yè)性。創(chuàng)新包括形式創(chuàng)新和思維創(chuàng)新。傳統(tǒng)的資訊形式和傳播方式過于古板，離觀眾的現(xiàn)實(shí)生活太遠(yuǎn)，這導(dǎo)致了多數(shù)觀眾不愛看戲劇節(jié)目，不能引起他們的注意，不利于戲劇文化的推廣與傳播，針對上述情況我們可以從思維創(chuàng)新人手，多制作觀眾感興趣或與他們生活相關(guān)的戲劇節(jié)目；從形式創(chuàng)新人手，可以在戲劇節(jié)目播報巾嘗試明快而又簡潔的戲劇節(jié)目。值得注意的是，戲劇節(jié)目的制作不能盲目地迎合觀眾需要，迷信收視率和傳播速度，要具有積極向上的創(chuàng)新精神，以形式創(chuàng)新和思維創(chuàng)新代替戲劇節(jié)目的過度包裝和娛樂化來吸引觀眾。

四、推廣方式從戰(zhàn)術(shù)上向戰(zhàn)略上轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的叫喊式營銷服務(wù)態(tài)度不好而且成本高，這是由于其戰(zhàn)術(shù)特點(diǎn)決定的。而粘性營銷卻是為了實(shí)現(xiàn)多次、連續(xù)、長久的交易目標(biāo)，其從合作、內(nèi)容、市場定位、感情銷售這四個方面制定戰(zhàn)略性的銷售策略。同樣，在推廣《梨同春》戲劇文化的過程中，可以借鑒粘性營銷的戰(zhàn)略，不應(yīng)該局限在戰(zhàn)術(shù)上的推廣上，應(yīng)從全局出發(fā)，在合作、內(nèi)容、觀眾定位這幾個方面統(tǒng)籌布局，在整個戰(zhàn)略上推廣《梨同春》欄目組的服務(wù)。

合作指的是《梨同春》欄目組和與其有密切聯(lián)系的組織和單位開展的合作，這些組織單位包括一些平臺開發(fā)商、出版公司、數(shù)據(jù)庫廠商、物流機(jī)構(gòu)等?！独嫱骸窓谀拷M根據(jù)自身的實(shí)際情況，通過這些合作可以有效地降低運(yùn)營成本并提高運(yùn)營效率，把更多的時問、精力、財力、物力用在提高節(jié)目的附加價值上；內(nèi)容指的是《梨同春》欄目組提供的服務(wù)內(nèi)容，服務(wù)內(nèi)容的確定需要綜合考量《梨同春》欄目自身的實(shí)際情況和觀眾、演員的需要。除J，一些常見的《梨同春》文化服務(wù)外，還可以向觀眾提供一些附加的有價值的服務(wù)，比如根據(jù)觀眾的觀看信息，向觀眾推送一些收視頻率高的節(jié)目。觀眾定位指的是通過對觀眾行為的研究和分析來確定觀眾的興趣點(diǎn)，準(zhǔn)確的觀眾定位不單能提高《梨同春》的戲劇節(jié)目質(zhì)量，還能促使《梨同春》進(jìn)一步發(fā)展。觀眾的收視信息、《梨同春》欄目組官網(wǎng)的下載瀏覽信息是對觀眾進(jìn)行定位時需要參考的信息。并且，隨著《梨同春》欄目組服務(wù)的逐步完善和成熟，在不久的將來，極有可能根據(jù)不同的觀眾制定個性化的《梨同春》服務(wù)，向觀眾推薦戲劇節(jié)目、戲劇演出等，實(shí)現(xiàn)戲劇文化的推廣與傳播。

五、結(jié)束語

在當(dāng)前的社會環(huán)境中，戲劇文化應(yīng)明確自身的定位，順應(yīng)時代的發(fā)展，注重新技術(shù)的應(yīng)用，不斷提升從業(yè)人員的綜合素質(zhì)，不斷優(yōu)化和完善傳播方式、播報模式、業(yè)務(wù)流程，向受眾提供更加專業(yè)、生動、健康的戲劇節(jié)目，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)戲劇文化的推廣與傳播。