李文娟

摘要：近些年旅游景區(qū)的宰客、欺詐現(xiàn)象層出不窮，其實質(zhì)為景區(qū)的市場失靈，具體表現(xiàn)為景區(qū)商品價格扭曲。本文在對企業(yè)價格理論進行簡要綜述的基礎(chǔ)上，從旅游景區(qū)商品市場的壟斷性和信息不完全兩個角度分析了景區(qū)企業(yè)的價格行為不規(guī)范的原因，進而為政府部門規(guī)范旅游業(yè)市場提出政策建議。

關(guān)鍵詞：價格行為；景區(qū)價格欺詐；寡頭壟斷；信息不對稱

一、青島“天價蝦”事件背景

所謂“天價蝦”事件，發(fā)生在青島一家叫做“善德活海鮮燒烤家常菜”的餐館。2015年10月4日，來自四川廣元的游客肖先生和來自南京的游客朱先生在結(jié)賬時發(fā)現(xiàn)，菜單上寫的38元不是一道菜38元，而是一只蝦38元，如此一盤蝦的售價高達1500余元。輿論曝光后，青島市下達了對該店罰款、吊銷營業(yè)執(zhí)照等行政處罰告知。青島市同時提出，堅持問題導(dǎo)向，查處旅游市場違法違規(guī)行為。

青島旅游景區(qū)宰客并不是偶然現(xiàn)象，國內(nèi)許多旅游景區(qū)價格欺詐、強制交易等損害消費者利益的現(xiàn)象普遍存在，這種普遍存在的現(xiàn)象不僅僅是監(jiān)管部門監(jiān)管失職的表現(xiàn)，同時也折射出旅游景區(qū)對商家行為規(guī)范的制度缺失現(xiàn)象，旅游景區(qū)商品市場秩序亟待規(guī)范。

在市場經(jīng)濟體制下，商品價格由市場決定，旅游景區(qū)商品市場的混亂是出現(xiàn)類似“天價蝦”事件的根本原因，對旅游景區(qū)商家價格行為的經(jīng)濟學(xué)研究可以給政府部門提供行為指導(dǎo)，在規(guī)范旅游景區(qū)商品市場時有章可循。

二、企業(yè)價格行為理論

縱觀企業(yè)價格行為的理論的發(fā)展歷程，古典經(jīng)濟學(xué)理論中已有相關(guān)價格理論，亞當(dāng)·斯密提出價格由“看不見的手”決定。新古典經(jīng)濟學(xué)家瓦爾拉斯提出一般均衡價格理論，馬歇爾將其進一步發(fā)展，形成了主流的微觀經(jīng)濟學(xué)理論，但這些理論并不能完全解釋現(xiàn)實中價格決定過程，因此研究不完全競爭市場的產(chǎn)業(yè)組織理論誕生，是本文對旅游區(qū)商家價格行為經(jīng)濟學(xué)研究的重要基礎(chǔ)。

產(chǎn)業(yè)組織理論中企業(yè)價格行為研究可以分為兩個視角：第一視角是企業(yè)針對消費者的價格行為，也可看作是企業(yè)的正常定價行為，這一類價格行為中，經(jīng)濟學(xué)家更加關(guān)注不完全競爭市場的價格歧視理論；另一視角是企業(yè)針對競爭對手的價格行為，即企業(yè)的價格戰(zhàn)略，這一類行為往往是企業(yè)為了達到某個競爭目標而發(fā)生的。

本文對旅游景區(qū)商家價格行為的研究以第一類價格行為為視角，從不完全競爭市場和不完全信息兩個角度分析旅游景區(qū)商品市場的價格扭曲現(xiàn)象背后的經(jīng)濟學(xué)原理，進而給政府部門制定法律、規(guī)章、制度時提供參考意見，規(guī)范旅游行業(yè)市場，促進我國旅游業(yè)健康發(fā)展。

三、旅游區(qū)企業(yè)價格扭曲的經(jīng)濟學(xué)分析

從經(jīng)濟學(xué)的角度講，旅游區(qū)商品的高價格和價格欺詐現(xiàn)象是市場失靈的表現(xiàn)。市場失靈主要包括以下四種表現(xiàn)：壟斷、信息不完全、外部性、公共物品，而旅游區(qū)商品市場的市場失靈的原因可以從壟斷和信息不完全兩個角度研究。

（一）旅游區(qū)商品市場的寡頭壟斷性

旅游區(qū)商品市場的壟斷性很高，非常類似于寡頭壟斷市場，即市場中只有少數(shù)幾個企業(yè)在運營，他們相互關(guān)心彼此的價格信息，而且非常容易進行溝通協(xié)調(diào)。因此，在旅游景區(qū)商品市場很容易形成卡特爾合謀，一個行業(yè)中所有企業(yè)的卡特爾實際上構(gòu)成了壟斷，成員企業(yè)分享壟斷利潤。旅游景區(qū)企業(yè)具有以下特征：

第一，旅游景區(qū)企業(yè)的商品大多具有景區(qū)特色，其他地域很少有相同或相似替代品；

第二，旅游景區(qū)企業(yè)的商品往往具有特別的紀念意義，因此，對于購買紀念品的消費者來說，即使在旅游景區(qū)內(nèi)售賣的一般性商品也具有一定的不可替代性；

第三，為了保持旅游景區(qū)的可觀賞性，在一個景區(qū)內(nèi)不可能允許眾多企業(yè)售賣商品，企業(yè)之間很容易溝通和協(xié)調(diào)，從而形成價格協(xié)議。由于企業(yè)之間很容易獲得競爭對手的商品信息，從而容易發(fā)現(xiàn)卡特爾協(xié)議的背叛者。

第四，旅游景區(qū)商品市場受到景區(qū)管理限制，進入壁壘很高，商品市場企業(yè)數(shù)量在一定期間保持不變，因此，卡特爾提高價格也不會引起新進入者的競爭。

根據(jù)這些特征，在旅游景區(qū)商品市場的企業(yè)具備卡特爾建立的三個主要因素：首先，企業(yè)能在不引起新進入者競爭的情況下提高價格。其次，信息成本較低，一次預(yù)期懲罰相對于預(yù)期收益要少。第三，企業(yè)數(shù)量較少，容易溝通協(xié)調(diào)，因此達成和執(zhí)行協(xié)議的成本要低于預(yù)期的收益。

根據(jù)相關(guān)產(chǎn)業(yè)組織理論，在不完全競爭市場中，具有壟斷性質(zhì)的企業(yè)擁有制定價格的能力。在利潤最大化動力的驅(qū)動下，旅游區(qū)商家有能力、有動機形成卡特爾組織，制定商品高價格，獲取高額利潤。這是旅游景區(qū)商品價格高于其他區(qū)域商品的根本原因。

（二）旅游景區(qū)消費者的有限信息和信息不對稱

對于旅游景區(qū)企業(yè)商品高價格也可以從信息不對稱角度理解。正如迪斯雷利所說：“成功的人將是擁有最優(yōu)信息的人?！逼髽I(yè)能夠由于消費者缺乏關(guān)于價格和質(zhì)量的知識而獲得市場勢力。有限信息會使得原本應(yīng)該為競爭性的市場價格成為壟斷價格。

旅游景區(qū)商品市場適用于“旅游者-本地人市場”，在這個市場中存在具有不同搜尋成本的兩種類型消費者。該模型有如下假設(shè)：

第一，本地人是擁有信息的消費者，搜尋成本為零，他們知道市場中的整個價格分布。旅行者是具有搜尋成本c的不擁有信息的消費者。

第二，在這一市場中的所有L個消費者中，擁有信息的本地人為αL個，不擁有信息的旅行者為（1-α）L個。

第三，只要價格不高于pu，每個消費者會購買一單位的產(chǎn)品，

第四，存在n個企業(yè)。

由于旅行者多為外地人，他們可能沒有本地朋友，因此，旅行者很難從本地人處獲得商品信息。另外，本地人也不會在旅游景區(qū)進行消費。我們可以增加一個比較極端的假設(shè)：α=0，即旅游景區(qū)沒有本地消費者，只有旅行者。

根據(jù)該模型的推理，我們可以推測當(dāng)α=0時，企業(yè)收取高于pc的價格會有收益。因此，在旅游景區(qū)企業(yè)會向消費者收取高于競爭性水平的價格。

在實際中，商家會在市場中制造“噪聲”，即對幾乎相同的產(chǎn)品，或在不同商店出售的同一種產(chǎn)品收取不同的價格，作為一種區(qū)分消費者的方式以便進行價格歧視。

這一模型證明了旅游景區(qū)的企業(yè)有制定高價的動機，從而獲得較高的利潤。另外，旅游景區(qū)商家會通過價格手段區(qū)分消費群體，進行價格歧視，這也解釋了游客被宰事件背后的經(jīng)濟動機和機制。

在實際中，大多游客對于商品的質(zhì)量和價格擁有有限的信息，游客和商家之間具有信息不對稱的特點。旅游區(qū)的交易大多為一次性交易，游客搜尋信息的成本較高，往往放棄信息搜尋過程，因此商家有能力制定較高的商品價格。

另外，一次性交易的性質(zhì)，商家不會擔(dān)憂欺詐行為對商品銷量的影響，因為他們每天都會出現(xiàn)新的擁有不完全信息的顧客，品牌效應(yīng)和商譽在這樣的交易中不起作用。

四、旅游區(qū)商品高價和商家欺詐行為的影響及政策建議

（一）旅游區(qū)商品的不合理高價和商家欺詐行為的影響

旅游區(qū)商品的不合理高價和層出不窮的宰客、欺詐行為，一方面增加了地區(qū)收入，另一方面，在信息技術(shù)高度發(fā)達的今天，也對當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)產(chǎn)生了負面影響。對發(fā)生在2015年“十一”黃金周期間的天價大蝦事件，國家旅游局局長李金早曾表示，一只38元的蝦就抵消掉了山東旅游局幾個億的廣告效果。

（二）對政府部門的建議

1.完善市場規(guī)則設(shè)計，形成可競爭性市場。根據(jù)可競爭性市場理論，可在旅游區(qū)內(nèi)設(shè)置可競爭性市場規(guī)則，如旅游區(qū)內(nèi)商品零售店的招投標經(jīng)營，可以對商家行為形成倒逼機制，使其提高服務(wù)質(zhì)量，減少價格、質(zhì)量欺詐行為，從整體上維護景區(qū)形象，促進當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)健康發(fā)展。

2.建立完善的信息查詢系統(tǒng)，促進商量信息公開和流動。正如研究有關(guān)價格有限信息的“旅行者-陷阱”模型所示，只要信息搜尋成本為正，降低這一成本就沒什么效果。真正為消費者提供比較性價格信息的信息項目是有效的。從實際完善的商家商品質(zhì)量、價格的信息系統(tǒng)，在源頭上減少游客被宰、被騙的現(xiàn)象。比如在景區(qū)發(fā)放價格目錄表，建立網(wǎng)絡(luò)查詢系統(tǒng)等。

3.完善監(jiān)管體制。完善事后的監(jiān)督管理體制是實現(xiàn)前兩項建議的必要配套措施，完善監(jiān)管體制要求監(jiān)管部門鼓勵、幫助游客舉報、反饋商家欺詐行為，如設(shè)置有效的電話網(wǎng)絡(luò)舉報系統(tǒng)、舉報信箱，全方位、多渠道地促進信息的流通。另外，還應(yīng)對景區(qū)內(nèi)商家服務(wù)質(zhì)量形成測評系統(tǒng)，使得可競爭性的市場規(guī)則得以實施。

四、總結(jié)

（一）本文結(jié)論

在簡要價格理論介紹的基礎(chǔ)上，本文分析了旅游景區(qū)企業(yè)的價格行為，結(jié)論如下：景區(qū)企業(yè)具有壟斷性質(zhì)，并且商家和消費者之間有嚴重的信息不完全和不對稱性，這是造成景區(qū)質(zhì)量、價格欺詐現(xiàn)象層出不窮的根本原因。在這一分析的基礎(chǔ)上本文提出了三點政策建議：第一，完善市場規(guī)則設(shè)計，形成可競爭性市場；第二，建立完善的信息查詢系統(tǒng)，促進商量信息公開和流動；第三，完善監(jiān)管體制。旨在完善景區(qū)市場規(guī)則，規(guī)范景區(qū)市場秩序，促進我國旅游業(yè)健康發(fā)展。

（二）本文研究的不足

本文對景區(qū)企業(yè)價格行為的分析主要有以下兩點：第一，在運用經(jīng)濟學(xué)模型時，沒有實證性數(shù)據(jù)，定量分析不足，存在進一步分析的空間；第二，本文沒有考慮景區(qū)商家可能擔(dān)負的高昂租金，以及景區(qū)商品運輸?shù)母叱杀镜纫蛩?，在進行定量分析時，應(yīng)予考慮。（作者單位：東北財經(jīng)大學(xué)）

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