樊玲玲

[摘 要]對(duì)我國(guó)直銷(xiāo)銀行用戶體驗(yàn)現(xiàn)狀進(jìn)行調(diào)研的基礎(chǔ)上，建立了直銷(xiāo)銀行用戶體驗(yàn)評(píng)估的多級(jí)指標(biāo)體系。在評(píng)估方法上，運(yùn)用變異系數(shù)法確定指標(biāo)權(quán)重系數(shù)，針對(duì)評(píng)價(jià)指標(biāo)的多層性和模糊性，建立了評(píng)估的多級(jí)模糊評(píng)價(jià)模型。并在此評(píng)價(jià)體系和評(píng)估模型下，對(duì)選取的我國(guó)16家直銷(xiāo)銀行進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，指出存在的問(wèn)題，并對(duì)主要問(wèn)題提出相關(guān)建議。

[關(guān)鍵詞]直銷(xiāo)銀行；用戶體驗(yàn)；多級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)法；變異系數(shù)法

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.46.059

1 引 言

近兩年，我國(guó)直銷(xiāo)銀行的數(shù)量猛增，到2015年6月，全國(guó)已有超過(guò)20家的直銷(xiāo)銀行紛紛成立。直銷(xiāo)銀行主要是指依托互聯(lián)網(wǎng)向客戶提供銀行產(chǎn)品和服務(wù)的一種新型銀行運(yùn)營(yíng)模式。用戶體驗(yàn)指的是用戶在使用產(chǎn)品之前、過(guò)程中與使用之后的全部感受?；谟脩趔w驗(yàn)的直銷(xiāo)銀行評(píng)價(jià)體系能夠有效指導(dǎo)各大直銷(xiāo)銀行了解用戶的使用感受，關(guān)注用戶需求、偏好，有助于直銷(xiāo)銀行做出產(chǎn)品、服務(wù)方面的改進(jìn)。本文選用多級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)我國(guó)16家直銷(xiāo)銀行進(jìn)行了評(píng)價(jià)，并在此基礎(chǔ)上提出建議。

2 多級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)法的模型構(gòu)建

2.1 基本原理

本文擬采用多級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)模型對(duì)直銷(xiāo)銀行用戶體驗(yàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)?；谀：龜?shù)學(xué)概念的多級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)模型是一種綜合評(píng)價(jià)方法，是對(duì)受到多種因素制約的對(duì)象或事物做出一個(gè)總體的評(píng)價(jià)。由于對(duì)直銷(xiāo)銀行用戶體驗(yàn)的評(píng)價(jià)涉及多個(gè)模糊性因素，且各種因素之間又具有明顯的層級(jí)性，因此，選擇多級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)法作為本文的研究方法。同時(shí)，為減少權(quán)重確定的主觀性，本文采用了變異系數(shù)法來(lái)確定各指標(biāo)的權(quán)重。

2.2 模型建立

多級(jí)模糊綜合評(píng)價(jià)模型建立步驟如下：

3 實(shí)證分析

3.1 評(píng)價(jià)對(duì)象選取

本文選擇工商銀行、興業(yè)銀行、浦發(fā)銀行、華夏銀行、民生銀行、渤海銀行、江蘇銀行、華潤(rùn)銀行、徽商銀行、上海銀行、浙商銀行、南京銀行、重慶銀行、北京銀行、寧波銀行、平安銀行16家銀行的直銷(xiāo)銀行作為評(píng)價(jià)對(duì)象。選取的對(duì)象中，既有國(guó)有銀行、全國(guó)性質(zhì)的股份制商業(yè)銀行，還有地方商業(yè)銀行，能較準(zhǔn)確地反映我國(guó)直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)的水平。

3.2 指標(biāo)體系設(shè)定

評(píng)價(jià)指標(biāo)體系的確定要遵循科學(xué)性、可操作性、全面性與可比性結(jié)合的原則。目前，尚無(wú)學(xué)者研究我國(guó)商業(yè)銀行直銷(xiāo)銀行用戶體驗(yàn)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系，可以依據(jù)用戶體驗(yàn)要素理論和類(lèi)似評(píng)價(jià)指標(biāo)體系來(lái)構(gòu)建。Stephen P.Anderson認(rèn)為用戶體驗(yàn)中最基礎(chǔ)的需求是可用的。接下來(lái)的需求是可靠性需求，再是易用性需求，最后才是對(duì)愉悅性的需求。由此構(gòu)建我國(guó)直銷(xiāo)銀行用戶體驗(yàn)的評(píng)價(jià)指標(biāo)體系（見(jiàn)表1）。

3.3 數(shù)據(jù)來(lái)源及計(jì)算

16家銀行的相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)自各直銷(xiāo)銀行網(wǎng)站（PC端、手機(jī)端、微信端），沒(méi)有明確說(shuō)明的地方，均由筆者詢(xún)問(wèn)在線客服或撥打客服電話得知。之后，采用專(zhuān)家評(píng)分法在調(diào)查基礎(chǔ)上對(duì)各家銀行進(jìn)行打分。根據(jù)16家直銷(xiāo)銀行的原始數(shù)據(jù)，結(jié)合上述運(yùn)算步驟，對(duì)16家直銷(xiāo)銀行的業(yè)務(wù)能力進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)和排序。準(zhǔn)則層指標(biāo)和指標(biāo)層指標(biāo)權(quán)重分別列于wA和wBi中，綜合評(píng)價(jià)結(jié)果見(jiàn)表2。

3.4 結(jié)果分析

從權(quán)重分析來(lái)看，準(zhǔn)則層中，可靠性和有用性指標(biāo)的權(quán)重最大，完全符合Stephen P.Anderson所提出的用戶體驗(yàn)需求理論。可用性指標(biāo)中的代銷(xiāo)理財(cái)產(chǎn)品權(quán)重最大，接下來(lái)是其他功能和余額理財(cái)?？煽啃灾笜?biāo)的登錄設(shè)置方面的比重更大，資金進(jìn)出方面比重略低。易用性方面，可綁定銀行卡廣泛性所占權(quán)重最大，接下來(lái)是信息披露、用戶訪問(wèn)渠道、賬號(hào)綁定和客服。愉悅性方面，用戶更看重合理多于美觀。

從評(píng)價(jià)結(jié)果來(lái)看，可靠性指標(biāo)中，民生銀行得分最高。民生銀行在登錄后，會(huì)有相應(yīng)的安全提示，提示上次登錄時(shí)間和今日登錄次數(shù)；賬戶資金變動(dòng)時(shí)也有相關(guān)提示，保障客戶及時(shí)發(fā)現(xiàn)賬戶安全隱患。資金同卡進(jìn)出，降低了洗錢(qián)的可能性。在調(diào)研過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)不少銀行的登錄安全措施比較薄弱，如上海銀行登錄密碼只有6位，且登錄后無(wú)安全提示?？捎眯灾笜?biāo)中，浦發(fā)銀行得分最高。浦發(fā)銀行目前上線的產(chǎn)品中，有智能存款類(lèi)產(chǎn)品、銀行理財(cái)產(chǎn)品、寶類(lèi)產(chǎn)品，也代銷(xiāo)基金、保險(xiǎn)、貴金屬、P2P產(chǎn)品，還有信用卡還款等生活服務(wù)，是目前直銷(xiāo)銀行中，功能相對(duì)較多的直銷(xiāo)銀行，為用戶提供了很大的選擇空間。調(diào)研過(guò)程中，筆者發(fā)現(xiàn)目前我國(guó)直銷(xiāo)銀行產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。北京銀行推出的更慧貸，為用戶提供消費(fèi)貸款開(kāi)辟了一條捷徑，是很好的產(chǎn)品創(chuàng)新。易用性指標(biāo)中，平安橙子銀行得分最高。橙子銀行有手機(jī)端、PC端和微信端三種訪問(wèn)渠道，只要加入人行支付系統(tǒng)的銀行卡均可綁定其賬戶并支持線上更改綁定的銀行卡和手機(jī)號(hào)；新聞公告位置很明顯，產(chǎn)品相關(guān)信息說(shuō)明也很清晰，咨詢(xún)客服回答也比較及時(shí)到位。用戶可以很輕松地使用平安橙子銀行。相比之下，寧波銀行不支持線上更改綁定的銀行卡和手機(jī)號(hào)，極大地制約了便利性。

4 措施建議

目前，我國(guó)直銷(xiāo)銀行業(yè)務(wù)雖然取得了很大的發(fā)展，但從整體上看還處于探索階段。針對(duì)調(diào)研過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，提出以下建議：一是在目前政策允許的范圍內(nèi)，積極地尋求同其他金融機(jī)構(gòu)的外部合作，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新，設(shè)計(jì)出更多穩(wěn)健靈活且高收益的產(chǎn)品，吸引更多的客戶投資。二是提升安全措施。一方面積極學(xué)習(xí)國(guó)外直銷(xiāo)銀行經(jīng)驗(yàn)，另一方面與網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)公司合作研發(fā)更安全的產(chǎn)品。三是提高各行在直銷(xiāo)銀行上的投入，在產(chǎn)品、功能設(shè)置上更完善，培訓(xùn)一批業(yè)務(wù)能力過(guò)硬的人員。

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