許馨

摘 要：近年來(lái)，我國(guó)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模，并不斷取得新的發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)品不再是屬于少數(shù)人的消費(fèi)品，而成為能夠滿(mǎn)足更廣泛消費(fèi)群體精神文化需求的產(chǎn)品。新媒體時(shí)代的到來(lái)，更為文化創(chuàng)意產(chǎn)品帶來(lái)了極為廣闊和開(kāi)放的市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞：文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)；新媒體；故宮系列

文化創(chuàng)意產(chǎn)品是指以文化資源為基礎(chǔ)，通過(guò)創(chuàng)意人員富有想象力的創(chuàng)造性活動(dòng)，生產(chǎn)出來(lái)的富有文化意蘊(yùn)和新奇特征的產(chǎn)品。它具有兩重性，即無(wú)形的精神文化屬性和有形的物質(zhì)功能屬性。文化創(chuàng)意產(chǎn)品中的精神內(nèi)容在生產(chǎn)和交換中被分解、組合、擴(kuò)散和轉(zhuǎn)移，并被注入傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)和普通物質(zhì)產(chǎn)品中，形成創(chuàng)意產(chǎn)品向泛創(chuàng)意產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化，從而形成整個(gè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)不斷深化，并帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展就形成了創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)。

自從英國(guó)政府1998年正式提出“創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)”的概念以來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家和地區(qū)提出了創(chuàng)意立國(guó)或以創(chuàng)意為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式，發(fā)展創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)被發(fā)達(dá)國(guó)家或地區(qū)提到了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略層面。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)正站在新產(chǎn)業(yè)時(shí)代的門(mén)檻上，成為21世紀(jì)的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。

在當(dāng)前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們面臨的是一個(gè)全新的傳播環(huán)境即新媒體環(huán)境，主要是指依靠互聯(lián)網(wǎng)的媒體環(huán)境，它打破了時(shí)間和空間的限制。新媒體環(huán)境有三個(gè)基本特征：一是改變了傳統(tǒng)媒體傳播的形態(tài)、狀態(tài)；二是增強(qiáng)了信息傳播的即時(shí)性和互動(dòng)性；三是實(shí)現(xiàn)了高科技、多技術(shù)、多媒介的融合。

迅猛發(fā)展的新媒體，為文化創(chuàng)意產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)和銷(xiāo)售帶來(lái)了前所未有的機(jī)遇。一個(gè)巨大的“藍(lán)?！闭谛纬?。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)插上新媒體的翅膀，將會(huì)飛得更高、更遠(yuǎn)。

一、嫁接新媒體 文創(chuàng)產(chǎn)品迸發(fā)巨大活力

最近，已有600多歲的北京故宮越來(lái)越時(shí)髦了，借助各種新媒體手段，北京故宮開(kāi)發(fā)的系列文創(chuàng)產(chǎn)品受到市場(chǎng)熱捧，2013年故宮門(mén)票收入是7億元，而文創(chuàng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入就達(dá)到了6億多元，2014年更是達(dá)到了9億多元，超過(guò)了門(mén)票收入。

2013年5月，故宮博物院推出首款I(lǐng)PAD應(yīng)用《胤禛美人圖》，上線后短短一周之內(nèi)，日下載量即超過(guò)2萬(wàn)。伴隨著在新媒體“萌萌噠”的亮相，故宮開(kāi)始密集推出文化創(chuàng)意產(chǎn)品。“戴著像在批奏折”的朝珠耳機(jī)、“朕就是這樣漢子”折扇、頂戴花翎雨傘、八旗娃娃……一系列“萌系”文創(chuàng)類(lèi)產(chǎn)品迅速躥紅，成為年輕人的“潮物”。

故宮擁有53000件繪畫(huà)、75000件書(shū)法、2800件碑帖、19000件漆器、66000件琺瑯器、18萬(wàn)件織繡等，有取之不盡的文化寶藏。如何讓收藏在深宮里的文物活起來(lái)，讓更多的人通過(guò)文化創(chuàng)意產(chǎn)品了解和喜愛(ài)故宮文化，以及故宮文化所代表的中國(guó)傳統(tǒng)文化？如何通過(guò)文化創(chuàng)意產(chǎn)品使傳統(tǒng)文化融入百姓生活，融入流行時(shí)尚，重新綻放光彩？北京故宮一直在努力研究如何破題。故宮博物院院長(zhǎng)單霽翔認(rèn)為，在新的形勢(shì)下，故宮文創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)、營(yíng)銷(xiāo)，要嫁接新媒體，對(duì)新媒體的應(yīng)用要從被動(dòng)走向自覺(jué)。

從微信公眾服務(wù)號(hào)“微故宮”正式上線，鼓勵(lì)觀眾“微服私訪”，到推出官方網(wǎng)站、APP應(yīng)用，通過(guò)新媒體手段形成營(yíng)銷(xiāo)熱點(diǎn)，是故宮系列文創(chuàng)產(chǎn)品熱銷(xiāo)的重要因素。

從故宮系列文創(chuàng)產(chǎn)品獲得巨大成功的經(jīng)驗(yàn)中，我們可以看到新媒體具有海量的信息、廣闊的渠道、雙向互動(dòng)的傳播模式，這種特點(diǎn)使得運(yùn)用新媒體營(yíng)銷(xiāo)，一旦觸動(dòng)受眾痛點(diǎn)，傳播速度和廣度就能達(dá)到爆發(fā)式的增長(zhǎng)。故宮正是利用了新媒體的這種特點(diǎn)，用新媒體語(yǔ)言，借助各種話(huà)題設(shè)置，形成了網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，增強(qiáng)了文創(chuàng)產(chǎn)品的被關(guān)注度和良好口碑。

新媒體技術(shù)使得傳播符號(hào)更加豐富，具有文字、聲音、圖像、音樂(lè)、動(dòng)畫(huà)視頻和三維空間等多重形態(tài)，這就為文化創(chuàng)意產(chǎn)品提供了廣闊的創(chuàng)意天地。就像“故宮淘寶”微信公眾平臺(tái)發(fā)布的一款動(dòng)畫(huà)版《雍正行樂(lè)圖》，通過(guò)數(shù)字技術(shù)讓靜態(tài)的古畫(huà)活了起來(lái)，再配以“萌萌噠”的解說(shuō)詞，一下子就抓住了年輕人的心，閱讀量達(dá)到80萬(wàn)次。

二、適應(yīng)新媒體環(huán)境 提升文創(chuàng)產(chǎn)品品牌價(jià)值

樹(shù)立正確的價(jià)值主張，是所有真正深入人心的品牌所大力提倡的。在新媒體環(huán)境下，品牌塑造的三大基石媒體、渠道、用戶(hù)，正在發(fā)生根本性的改變。媒體變得更開(kāi)放、免費(fèi)和精準(zhǔn)；渠道變得虛擬和互動(dòng)；用戶(hù)形成社區(qū)，變得更加強(qiáng)勢(shì)，而且互相影響的作用也越來(lái)越強(qiáng)。

在新媒體環(huán)境下，用戶(hù)日益傾向于通過(guò)社交媒體獲得信息，基于此，文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌傳播需要全新的思路。與以往大眾媒體的強(qiáng)勢(shì)傳播不同，社交媒體往往是用戶(hù)自主選擇的傳播途徑，是熟人、同事、親友等各類(lèi)強(qiáng)勢(shì)、緊密關(guān)系的聚集地。這種媒體傳播環(huán)境的特點(diǎn)在于：人際傳播的強(qiáng)效果和互動(dòng)性。文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)要提升自己品牌價(jià)值的傳播，就必須將傳統(tǒng)的大眾傳播思維轉(zhuǎn)變?yōu)樯缛夯?dòng)性思維。可以通過(guò)以下幾種方式來(lái)提升文創(chuàng)產(chǎn)品的品牌價(jià)值。

1.尋找并建立緊密的社群關(guān)系

每個(gè)品牌都有自己的個(gè)性，就像每個(gè)人都有自己的個(gè)性一樣。傳統(tǒng)的品牌定位理論認(rèn)為，每個(gè)品牌都需要尋找到與自己的品牌個(gè)性相同的人，即目標(biāo)人群。而在當(dāng)前的新媒體環(huán)境下，目標(biāo)人群已經(jīng)集結(jié)為各個(gè)不同的社群?；ヂ?lián)網(wǎng)大師凱文·凱利認(rèn)為，社群經(jīng)濟(jì)是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的熱點(diǎn)。社群里的消費(fèi)者不僅看重產(chǎn)品功能，更看重產(chǎn)品的文化、魅力、態(tài)度等精神層面的東西，這與文創(chuàng)產(chǎn)品的特點(diǎn)是非常契合的。通過(guò)社群進(jìn)行品牌推廣和建設(shè)，作用非常強(qiáng)大，以相同的愛(ài)好和價(jià)值觀將用戶(hù)聚集在一起，進(jìn)行交流和互動(dòng)，與品牌建立深厚的信任關(guān)系，并和品牌一起成長(zhǎng)，這樣的用戶(hù)粘性是巨大的。

2.增強(qiáng)參與感調(diào)動(dòng)用戶(hù)自主傳播

在傳統(tǒng)媒體環(huán)境下，消費(fèi)者是沉默的，消費(fèi)者與品牌之間是純粹的商業(yè)關(guān)系。而在新媒體環(huán)境下，一個(gè)品牌的消費(fèi)者往往是品牌價(jià)值最直接的傳播者，他們?cè)谛旅襟w上的發(fā)言和評(píng)價(jià)，會(huì)直接影響品牌傳播的走向。因此，文創(chuàng)產(chǎn)品要與消費(fèi)者進(jìn)行足夠真誠(chéng)和人性化的互動(dòng)。

新媒體環(huán)境下，品牌的核心價(jià)值就在于消費(fèi)者參與，共同來(lái)創(chuàng)造價(jià)值。這樣消費(fèi)者就不再是被動(dòng)的一端，而是可以直接參與品牌塑造的重要一環(huán)。

3.利用自媒體聯(lián)盟建立品牌價(jià)值新聲道

新媒體時(shí)代，人人都有麥克風(fēng)，人人都是自媒體。文創(chuàng)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)各個(gè)環(huán)節(jié)的員工天生是品牌價(jià)值的原創(chuàng)者，也是品牌及產(chǎn)品的直接代言人。利用他們的自媒體，并使之形成聯(lián)盟，再加上善用時(shí)尚意見(jiàn)領(lǐng)袖的自媒體，往往可以輻射更多的目標(biāo)人群，也能建立品牌價(jià)值傳播的新聲道，一直到撬動(dòng)龐大的品牌市場(chǎng)。

三、善用新媒體 形成以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)的開(kāi)發(fā)模式

實(shí)踐證明，文化創(chuàng)意產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)分為文化資源驅(qū)動(dòng)型、內(nèi)容創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)型、生產(chǎn)制造驅(qū)動(dòng)型、市場(chǎng)推廣驅(qū)動(dòng)型以及消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)型這五種模式。在以前的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，文化資源驅(qū)動(dòng)和內(nèi)容創(chuàng)意驅(qū)動(dòng)應(yīng)用最多，以國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)片《喜洋洋與灰太狼》為例，其周邊衍生產(chǎn)品比如玩具、兒童服裝、書(shū)包等創(chuàng)意產(chǎn)品的銷(xiāo)售總額達(dá)20億元。

在現(xiàn)代市場(chǎng)環(huán)境下，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的實(shí)現(xiàn)從根本上講是受消費(fèi)者文化消費(fèi)能力和文化偏好的影響。文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)企業(yè)只有開(kāi)發(fā)出符合消費(fèi)者文化偏好的創(chuàng)意產(chǎn)品，才可能獲得預(yù)期價(jià)值。因此，以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)模式將會(huì)越來(lái)越受到重視。

基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，新媒體在傳播中的即時(shí)互動(dòng)性體現(xiàn)得淋漓盡致，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品可以隨時(shí)體驗(yàn)，隨時(shí)反饋，對(duì)內(nèi)容的評(píng)價(jià)可以一對(duì)一、一對(duì)多地即時(shí)發(fā)布。這就為產(chǎn)品開(kāi)發(fā)企業(yè)及時(shí)獲取消費(fèi)者需求和反饋奠定了基礎(chǔ)。

為了在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，創(chuàng)意企業(yè)可以通過(guò)企業(yè)與消費(fèi)者構(gòu)建的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)，積極引入消費(fèi)者共同創(chuàng)造價(jià)值，一起挖掘需求，從消費(fèi)者偏好中發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而整合企業(yè)內(nèi)外資源開(kāi)發(fā)新的創(chuàng)意產(chǎn)品。

就像去年熱播的湖南衛(wèi)視大型真人秀節(jié)目《爸爸去哪兒》，在消費(fèi)者需求的驅(qū)動(dòng)下又開(kāi)發(fā)出不同載體的產(chǎn)品——大電影《爸爸去哪兒》，票房大獲成功。再如，以前故宮博物院的文化創(chuàng)意產(chǎn)品內(nèi)容比較單一，書(shū)畫(huà)瓷器的復(fù)制品比較多，這就是以文化資源和內(nèi)容為驅(qū)動(dòng)的開(kāi)發(fā)模式，經(jīng)濟(jì)效益不佳。隨著故宮博物院轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為驅(qū)動(dòng)的開(kāi)發(fā)模式，密集推出文創(chuàng)產(chǎn)品，帶來(lái)了極大的逆轉(zhuǎn)。比如，公眾需要各種元素的手機(jī)殼裝飾，故宮元素手機(jī)殼就加大了研發(fā)力度。

實(shí)用性方面，故宮系列文創(chuàng)產(chǎn)品更注重“人們需要什么”，比如推出了充電器、電腦包、茶蓋碗和為兒童研發(fā)的拼裝玩具、U盤(pán)、冰箱貼等。完全從現(xiàn)代生活中消費(fèi)者的需求出發(fā)，第一是推出有意義的、能幫助人們度過(guò)碎片時(shí)間的文化產(chǎn)品，緩解人們的緊張心情。第二是能使人感到愉悅、獲得短暫休閑的產(chǎn)品。第三是注重挖掘文化資源，為繼續(xù)教育作貢獻(xiàn)。開(kāi)發(fā)導(dǎo)向的轉(zhuǎn)變給故宮帶來(lái)了意想不到的收益：截至2014年8月，故宮共研發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品6746種，銷(xiāo)售收入達(dá)9億元。

近年來(lái)，我國(guó)創(chuàng)意經(jīng)濟(jì)持續(xù)升溫，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)初具規(guī)模，并不斷取得新的發(fā)展，文化創(chuàng)意產(chǎn)品不再是屬于少數(shù)人的消費(fèi)品，而成為能夠滿(mǎn)足更廣泛消費(fèi)群體精神文化需求的產(chǎn)品。新媒體時(shí)代的到來(lái)，更為文化創(chuàng)意產(chǎn)品帶來(lái)了極為廣闊和開(kāi)放的市場(chǎng)。

站在新的風(fēng)口浪尖，文化創(chuàng)意企業(yè)也要積極轉(zhuǎn)型，重視新媒體、利用新媒體，與新媒體一起打造創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的藍(lán)海，迎來(lái)中國(guó)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的“騰躍之年”。