王樹　姜曉宸

摘要：隨著我國舉世矚目的經(jīng)濟發(fā)展，眾多現(xiàn)代化企業(yè)如雨后春筍般出現(xiàn)在我們的視野當(dāng)中、這些企業(yè)擁有有形和無形資產(chǎn)，其中最令人熟知的就是品牌資產(chǎn)，這一概念出現(xiàn)后，在世界各地，都有不同的專家學(xué)者對這樣一個概念進行分析研究。在文中首先介紹了收益法在品牌價值評估中的應(yīng)用其次著重介紹了關(guān)于各自的優(yōu)點以及缺點，并且對這四種方法的適用對象進行了分析和比較。根據(jù)國外的文獻綜述可以看出品牌價值評估中超額收益的確定的雛形，其中對于超額收益主要是根據(jù)消費者由于品牌的原因所愿意多付出的那部分價格為超額收益，其中有直接估計法的原形即收入增長型的品牌超額收益的確定方法。

關(guān)鍵詞：品牌價值；研究現(xiàn)狀；評估意義

一、研究背景

品牌價值評估這一學(xué)科隨著理論和實踐的結(jié)合，這些不同的專家以及資產(chǎn)評估的實踐者對不同的評估方法、品牌的基本概念以及其運作的機制分析，其主要原因有兩點：

一是在當(dāng)今新型商業(yè)模式不斷更新后，有很多企業(yè)進行了收購兼并，在很多行業(yè)出現(xiàn)了兼并整合的現(xiàn)象，在收購的過程當(dāng)中也一直出現(xiàn)品牌價值的收購評估，這種現(xiàn)象證明了品牌價值是存在于商業(yè)之中的，同時給出正確的評估方法便成為很多專業(yè)學(xué)者以及評估業(yè)務(wù)人員所研究和探索的重點，在這樣的情況下，可以研究出科學(xué)的評估方法變成了很多學(xué)者和資產(chǎn)評估實踐者的追求；二是因為在行業(yè)內(nèi)部，價格競爭非常激烈，所有的企業(yè)都想提高其市場占有率以及客戶資源，從而極大地提高了企業(yè)對品牌資產(chǎn)的重視，建立優(yōu)質(zhì)品牌是對企業(yè)的短期和長遠利益都是十分重要的，可以避免因為惡性競爭等因素對品牌本身的價值產(chǎn)生非常不利的影響。

二、研究意義

在實際的商業(yè)交易案例當(dāng)中，經(jīng)常出現(xiàn)企業(yè)的品牌價值出現(xiàn)虛構(gòu)的情況，大股東利用品牌價值進行抵押，入股，甚至進行圈錢活動。所以，在這樣的情況下，品牌價值評估變得尤為重要。隨著我國經(jīng)濟的繁榮發(fā)展，以及商業(yè)模式的不斷創(chuàng)新，眾多企業(yè)之間進行兼并以及收購，在這樣的背景下，品牌價值評估變得尤為重要，因為一些新興的企業(yè)，或者集團公司進行產(chǎn)業(yè)孵化，品牌價值變得尤為重要，一些小規(guī)模但商業(yè)模式非常新的企業(yè)的品牌的價值非常重要，有一些品牌一出生就伴隨著一種新的商業(yè)模式，所以從這個角度來講，企業(yè)的品牌價值評估非常重要，可以隨著企業(yè)的發(fā)展增加其品牌的價值，而在遇到產(chǎn)業(yè)孵化，注資，收購等情況下，對于其品牌價值的估價變成了一件尤為重要的事情，對于某些傳統(tǒng)的行業(yè)，品牌價值的評估也是非常重要的，因為這樣的行業(yè)正在進行行業(yè)的整合，在整合的過程當(dāng)中不可避免得就要進行企業(yè)的兼并收購，與此同時品牌價值評估便成為一個非常重要的技術(shù)過程以及價值評估手段，所以品牌價值評估對于傳統(tǒng)行業(yè)來說也是尤為重要的。品牌價值評估可以說是一個比較傳統(tǒng)的研究課題，眾所周知在品牌價值評估中運用收益法來進行評估是最科學(xué)，也是非常被認(rèn)可的一種方法，其中對于收益法的基本公式的中超額收益的確定有四種方法分別為直接估計法、差額法、分成率法以及要素貢獻法。利用收益法對品牌進行估值，其重要的一點就是超額收益的確定在的品牌價值評估的實踐中，其超額收益的確定經(jīng)常遇到評估方法與其具體品牌不適用。本文通過這四種方法各自的優(yōu)缺點以及應(yīng)用領(lǐng)域進行分析，最后得出這四種方法的適用條件和適用對象。在文中首先介紹了收益法在品牌價值評估中的應(yīng)用其次著重介紹了關(guān)于各自的優(yōu)點以及缺點，并且對這四種方法的適用對象進行了分析和比較。

三、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀

（一）國外研究現(xiàn)狀

凱文.萊恩.凱勒（1996）提出的品牌價值模型很大程度上是基于顧客對品牌的認(rèn)識，這一點非常重要，因為品牌歸根結(jié)底是商品或者服務(wù)與顧客之間發(fā)生的一種關(guān)系，這種關(guān)系決定了顧客對品牌的認(rèn)知以及品牌對顧客產(chǎn)生的效用，他認(rèn)為品牌價值是指消費者基于自身對品牌的認(rèn)識，從而對具有該品牌的產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生的反應(yīng)，消費者對品牌的印象是品牌價值的最好體現(xiàn)，即品牌價值是消費者在見到具有該品牌的商品后愿意支付一個更高的價格來購買此產(chǎn)品，如果在這樣的情況下假設(shè)值為P，因此，在這樣的情況下會有一個很明顯的差值，叫做P2-P1，同時表明了這個意味著就是這個商標(biāo)的價格或者是價值的體現(xiàn)。由此引發(fā)了效用理論在品牌上的運用，從效用的角度來分析這樣的一種無形資產(chǎn)，由于產(chǎn)品或者服務(wù)在進行銷售的過程中使用了品牌，導(dǎo)致產(chǎn)品價格高與不使用品牌的價格，進而可以使企業(yè)獲得更多的收益，這主要是因為品牌滿足了消費者在心理上或者更高層次的需求，或者說滿足了消費者對于品牌的一種傾向性需求，從而使消費者得到了基于品牌更多的效用，如果該品牌產(chǎn)品的價格和消費者得到該效用所要付出的價格相等，或者小于消費者得到的效用所需付出的價格，在這樣的情況下，消費者就愿意支付這樣的一個價格來購買此產(chǎn)品。

（二）國內(nèi)研究現(xiàn)狀

在中國資產(chǎn)評估協(xié)會編《資產(chǎn)評估》一書中，對于在品牌價值的評估中，首先提出最重要的以及最適用的就是收益法，而超額收益的確定有著四種方法的介紹，直接估計法、差值計算法、分成率的計算法以及要素貢獻計算法四種方法。其中有對于這四種方法公式介紹，但是對于四種方法的適用條件以及適用對象沒有描述，同時也沒有對這四種方法適用的市場進行細分。

鄭垂勇（2006）介紹了要素貢獻法的基本形式以及思路，與此同時，這篇文章非常重要的就是提出了要素貢獻發(fā)的公式，其中講述了要素貢獻法中兩個基本的因素為資本和勞動力，這兩者的計算主要運用柯布-道格拉斯生產(chǎn)函數(shù)來進行計算。其中的要素貢獻主要是指可以產(chǎn)生超額收益的主要因素，根據(jù)這些因素的計算從而得出品牌的超額收益。

馮靜（2003）講述了直接估價法以及差額法的應(yīng)用，其中提到了差額法中的行業(yè)平均收益率可以采用上市公司財務(wù)資料取得，這些材料能夠及時客觀得反應(yīng)行業(yè)的實際收益水平。

以上研究表明了品牌的超額收益計算方法的實際應(yīng)用，講述了在品牌價值評估發(fā)展過程當(dāng)中衍生出直接估計法、差值計算法、分成率的計算法以及要素貢獻計算法四種方法。這些研究詳細講述了公式的具體應(yīng)用以及具體數(shù)據(jù)的來源。但是對于這四種方法的適用條件和適用對象并沒有實際的研究。所以對于這四種方法的適用性是本文所探討的重點。

三、總結(jié)

根據(jù)國外的文獻綜述可以看出品牌價值評估中超額收益的確定的雛形，其中對于超額收益主要是根據(jù)消費者由于品牌的原因所愿意多付出的那部分價格為超額收益，其中有直接估計法的原形即收入增長型的品牌超額收益的確定方法。國外文獻更多的是在考慮品牌對資產(chǎn)價值貢獻的界定，因為在品牌做為一種沒有形態(tài)的資產(chǎn)，其價值的主要體現(xiàn)方式是品牌依附于商品和服務(wù)價值的體現(xiàn)，關(guān)于商品的價值當(dāng)中，哪些是商品的有形成分所起到的作用，哪些是品牌所起到的作用，在實際的資產(chǎn)評估過程中是非常難界定的，所以我們在進行品牌價值評估的過程當(dāng)中，非常重要的一點就是分成率的確定，這個在實際的應(yīng)用當(dāng)中，有很多資產(chǎn)評估事務(wù)所的做法就是找?guī)讉€典型上市公司，以這些上市公司的數(shù)據(jù)來作為基礎(chǔ)，從這些數(shù)據(jù)當(dāng)中提取出品牌價值的分成率，對這些分成率進行算數(shù)平均或者加權(quán)平均，從而得出評估對象的分成率，以這樣的方式來進行計算可以說是比較客觀的，但我們依然在探索一種新的路徑來對品牌的價值進行更加客觀，更加科學(xué)得評估，從而可以使資產(chǎn)評估發(fā)揮更大的作用，讓資產(chǎn)評估的數(shù)據(jù)可以在企業(yè)的決策以及社會經(jīng)濟的發(fā)展中起到更好的作用。

根據(jù)國內(nèi)的文獻綜述可以看出品牌價值評估中四種方法的介紹以及公式的說明，其中有對于每種方法的具體應(yīng)用，以及其中一些方法計算過程當(dāng)中數(shù)據(jù)的來源以及各種因素的含義。但對于每種方法的具體使用對象和條件并沒有進行比較和分析。以上就是對品牌價值評估背景意義的研究分析。（作者單位：云南大學(xué)）