徐杰

摘要：隨著資本市場(chǎng)的不斷發(fā)展，市場(chǎng)上各利益主體的不斷角逐，催生了一個(gè)又一個(gè)的市場(chǎng)“藝術(shù)”臻品，“市場(chǎng)營(yíng)銷”的產(chǎn)生印證了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)歷史發(fā)展的某種必然結(jié)果。哈佛大學(xué)學(xué)者哈格蒂于1912 年出版了《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》，該著作的問(wèn)世標(biāo)志了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)以一門(mén)學(xué)科理論進(jìn)入到歷史的發(fā)展舞臺(tái)，理論指導(dǎo)實(shí)踐，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)被廣泛運(yùn)用到市場(chǎng)行為中。從辯證的角度來(lái)看，任何事物都具有兩面性，為了更好的把握與利用市場(chǎng)營(yíng)銷，降低其風(fēng)險(xiǎn)的一面，本文試圖從歷史的角度去分析研究它，做到全方位的了解，為下一步的發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

關(guān)鍵詞：市場(chǎng)營(yíng)銷；發(fā)展；意義

一、歷史的演變

物質(zhì)決定意識(shí)，意識(shí)指導(dǎo)人們的行動(dòng)。對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷的觀念認(rèn)識(shí)，有助于我們更好的了解它。大致可以從生產(chǎn)、產(chǎn)品、銷售、消費(fèi)者、市場(chǎng)和社會(huì)這幾個(gè)方面來(lái)看。

（一）生產(chǎn)觀念

生產(chǎn)觀念（生產(chǎn)中心論）時(shí)期（約1875-1925年）。這是一個(gè)處于“賣(mài)方市場(chǎng)”的時(shí)期，受到生產(chǎn)技術(shù)等方面的原因，生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品往往都是供不應(yīng)求的，并且產(chǎn)品的多元性也比較匱乏，作為消費(fèi)者只能購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)上有的商品，進(jìn)而這一時(shí)期的買(mǎi)賣(mài)雙方實(shí)際上是一種不平等的市場(chǎng)地位關(guān)系?！耙援a(chǎn)定銷”，即企業(yè)生產(chǎn)什么，消費(fèi)者就只能買(mǎi)到什么。

（二）產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品觀念（產(chǎn)品中心論）時(shí)期，隨著生產(chǎn)技術(shù)的不斷革新，生產(chǎn)者可以生產(chǎn)更多的商品，且商品的樣式也朝著多樣化的方向發(fā)展，所以生產(chǎn)者也越來(lái)越關(guān)注消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，即生產(chǎn)那些消費(fèi)者更喜歡的商品，即消費(fèi)者的產(chǎn)品觀念。這種“以質(zhì)取勝”的觀念取代了過(guò)去“以量制勝”的生產(chǎn)思路，隨著經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求也隨之相應(yīng)提高，已往對(duì)產(chǎn)品各方面要求的層次也隨之不斷提高，促使企業(yè)生產(chǎn)者必須生產(chǎn)出使得消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品?！百|(zhì)量第一”、“口碑”已經(jīng)成了那個(gè)時(shí)代的生動(dòng)體現(xiàn)。

（三）銷售觀念

銷售觀念（銷售中心論）時(shí)期（約二十世紀(jì)20年代末-40年代末）。市場(chǎng)行為在一定程度上可以理解為是帶有一定盲目決定的行為，即供給與需求的盲目，越需求，就越要生產(chǎn)。所以導(dǎo)致了“生產(chǎn)過(guò)?！保m然這與大環(huán)境不景氣相關(guān)，但是這是綜合因素導(dǎo)致的結(jié)果。市場(chǎng)出現(xiàn)局部供大于求，企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)加劇，產(chǎn)品銷售問(wèn)題突出，但市場(chǎng)基本上還屬賣(mài)方市場(chǎng)。由于出現(xiàn)了這樣一種情況，企業(yè)為了生存與發(fā)展，必須想盡各種辦法把自己的產(chǎn)品賣(mài)出去。光靠已往積累的“好口碑”已經(jīng)被各種眼花繚亂的廣告所掩蓋，這就導(dǎo)致了企業(yè)在廣告、現(xiàn)場(chǎng)促銷和價(jià)格戰(zhàn)上面下足了功夫。僅從消費(fèi)者的角度來(lái)看，可以選擇的商品越來(lái)越多，并且消費(fèi)交易中的主動(dòng)性也越來(lái)越明顯。

（四）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（需求中心論）時(shí)期（約二十世紀(jì)50年代-60年代）。這一時(shí)期強(qiáng)調(diào)的是“顧客就是上帝”的供求理念，它粗暴而簡(jiǎn)單的認(rèn)為企業(yè)的一切活動(dòng)都應(yīng)以消費(fèi)者為中心，滿足消費(fèi)者的需求是企業(yè)的責(zé)任。從消費(fèi)者需求出發(fā)，組織企業(yè)的生產(chǎn)和銷售。進(jìn)而我們看到這時(shí)期企業(yè)十分關(guān)注對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)的了解，衍生出市場(chǎng)調(diào)研等一些前營(yíng)銷的準(zhǔn)備手段。這一觀念的轉(zhuǎn)變，大大的增強(qiáng)的市場(chǎng)的活力，在這一階段，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展呈現(xiàn)出井噴式的發(fā)展，企業(yè)的角色也不斷豐富和明確。

（五）社會(huì)營(yíng)銷觀念

社會(huì)營(yíng)銷觀念（社會(huì)中心論）時(shí)期（約70年代中后期）。追逐利潤(rùn)是資本家的天性使然，隨著市場(chǎng)的成熟，在技術(shù)與需求穩(wěn)定的情況下，資本家為了賺錢(qián)更多的利潤(rùn)，絞盡腦汁，不惜以一種不正當(dāng)?shù)男袨槿ミM(jìn)行市場(chǎng)交易行為，這不但有損消費(fèi)者的利益，我們看到對(duì)社會(huì)環(huán)境、自然環(huán)境也造成了許多不可逆轉(zhuǎn)的破壞。全球范圍內(nèi)的罷工、游行示威等抗議活動(dòng)層出不窮。

（六）大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念

大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念（政治中心論）時(shí)期。這是一個(gè)更加注重企業(yè)市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)的理念，這種理念的指導(dǎo)下，企業(yè)的營(yíng)銷策略除了產(chǎn)品（Product），價(jià)格（Price），渠道（Place）與促銷（Promotion）外，還增加了政治力量（Power）和公共關(guān)系（Public Relation）：企業(yè)不是簡(jiǎn)單地服從和適應(yīng)環(huán)境，而是想方設(shè)法的改造環(huán)境。這一概念的基本思想是：不斷增長(zhǎng)的貿(mào)易保護(hù)主義情緒情況下，從事國(guó)際營(yíng)銷公司，首要問(wèn)題是如何進(jìn)入市場(chǎng)，就是依靠權(quán)力和公共關(guān)系，打破目標(biāo)市場(chǎng)政府和特殊利益集團(tuán)的壁壘。

（七）綠色營(yíng)銷觀念

正如前文所說(shuō)，企業(yè)追名逐利的行為帶來(lái)了環(huán)境的破壞，加之人們的環(huán)保意識(shí)不斷增強(qiáng)，使得買(mǎi)賣(mài)雙方都認(rèn)識(shí)到保護(hù)環(huán)境的必要性，所以催生了綠色營(yíng)銷的理念，就是在生產(chǎn)、銷售、使用等環(huán)節(jié)做到與環(huán)境相協(xié)調(diào)的營(yíng)銷理念。

二、現(xiàn)實(shí)意義

任何事物的發(fā)展都會(huì)存在一個(gè)所謂的“瓶頸期”，破則贏，不破則敗?，F(xiàn)目前，作為一種資本主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，被“嫁接”到我國(guó)以社會(huì)主義為核心的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，出現(xiàn)了“水土不服”的現(xiàn)象，或者說(shuō)這也是資本主義市場(chǎng)發(fā)展過(guò)程中同樣存在的現(xiàn)象，就是市場(chǎng)營(yíng)銷一方面促進(jìn)發(fā)展的同時(shí)，也帶來(lái)了許許多多負(fù)面的影響。作為先發(fā)國(guó)家，他們已經(jīng)步入到解決問(wèn)題的階段，那么對(duì)于我們后發(fā)國(guó)家，當(dāng)問(wèn)題還沒(méi)有開(kāi)始，或者剛剛開(kāi)始的時(shí)候，我們是否應(yīng)該“早預(yù)防，早解決”呢。答案是毋庸置的，所以本文提出市場(chǎng)營(yíng)銷在中國(guó)發(fā)展的現(xiàn)實(shí)意義的體現(xiàn)，也就是本土化的轉(zhuǎn)變與發(fā)展。

（一）作為一門(mén)學(xué)科，培養(yǎng)本土的人才

市場(chǎng)營(yíng)銷的引入，首先是作為一種觀念或理念的形式進(jìn)來(lái)，我們都知道目前幾乎所有高等教育結(jié)構(gòu)都開(kāi)設(shè)專門(mén)的市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)或基礎(chǔ)理論課程。對(duì)理論的認(rèn)識(shí)，尤其是市場(chǎng)營(yíng)銷歷史發(fā)展的清楚認(rèn)識(shí)，是我們發(fā)展本土市場(chǎng)營(yíng)銷的一大基石。一方面，學(xué)校制定系統(tǒng)的教學(xué)方案，使得學(xué)生有一個(gè)全面的學(xué)習(xí)與掌握；另一方面，我們也要重視本土實(shí)情了解的結(jié)合教學(xué)，對(duì)于目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的情況，有必要實(shí)地的考察研究。總的說(shuō)來(lái)，就是把理論與實(shí)踐結(jié)合起來(lái)，把西方與國(guó)內(nèi)結(jié)合起來(lái)，以理論為基礎(chǔ)，以實(shí)踐為發(fā)展，最后創(chuàng)造符合國(guó)情需要的本土化市場(chǎng)營(yíng)銷理論、技術(shù)手段。

（二）“牽一發(fā)而動(dòng)全身”

市場(chǎng)是客觀存在的，一是指是營(yíng)銷的理念在人們心目中的客觀反映，那么有什么樣的客觀反映和要求，就會(huì)產(chǎn)生什么樣的營(yíng)銷理念，兩者是唇齒相依的，營(yíng)銷理念必須要掌握并作出正確反應(yīng)在市場(chǎng)發(fā)展的趨勢(shì)上；第二個(gè)是，被檢驗(yàn)的觀念是正確的。繼續(xù)或更新，只能由目標(biāo)實(shí)踐來(lái)回答。實(shí)踐的客觀反應(yīng)，進(jìn)而又產(chǎn)生新的營(yíng)銷想法，并以此制定下一步的實(shí)踐，從而質(zhì)的飛躍。任何落后的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念必須盡快淘汰，以滿足市場(chǎng)的需求的營(yíng)銷理念應(yīng)該快速產(chǎn)生，這樣才能確保市場(chǎng)營(yíng)銷的順利開(kāi)展。

市場(chǎng)營(yíng)銷是與時(shí)俱進(jìn)的，指的是通觀歷史長(zhǎng)河，大量事實(shí)證明了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念應(yīng)該是與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的同步發(fā)展的齊頭并進(jìn)的。這一道理告訴我們，一面是清楚市場(chǎng)當(dāng)前的形式，另一面是要適時(shí)對(duì)應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)去調(diào)整營(yíng)銷觀念。以新的觀念促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，特別是在經(jīng)濟(jì)發(fā)展日新月異、科技發(fā)展突飛猛進(jìn)、人類要求多元化、全面落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀越來(lái)越迫切的今天，不斷樹(shù)立和貫徹充滿生機(jī)和活力的營(yíng)銷觀念是企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必勝的關(guān)鍵。

（三）“何去何從”

由于中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的歷史很短，而且地域遼闊，生產(chǎn)力發(fā)展地區(qū)不平衡，差距較大，企業(yè)素質(zhì)、社會(huì)氛圍與樹(shù)立正確的營(yíng)銷觀念還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有平衡。當(dāng)然，確實(shí)也存在因?yàn)榻⒘肆己玫臓I(yíng)銷理念，將自身做大做強(qiáng)的企業(yè)，如：“永遠(yuǎn)的忠誠(chéng)”的海爾“和農(nóng)民共同發(fā)展，立前沿的國(guó)際市場(chǎng)”的諸城外貿(mào)集團(tuán)。但是，許多企業(yè)的營(yíng)銷觀念的認(rèn)識(shí)不到位，行動(dòng)遲緩，難以進(jìn)入正確理念和創(chuàng)新行動(dòng)的良性循環(huán)。因此，它是不可能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得領(lǐng)先的。為了解決這個(gè)問(wèn)題，關(guān)鍵是需要在全社會(huì)牢固樹(shù)立，全面落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀，認(rèn)清形勢(shì)，瞄準(zhǔn)目標(biāo)，臥薪嘗膽，科學(xué)運(yùn)作，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期細(xì)致的努力，整個(gè)社會(huì)建立營(yíng)銷的正確的觀念，使中國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的在正確指引下，全面、持續(xù)、可協(xié)調(diào)的發(fā)展，創(chuàng)造美好的人類生活。（作者單位：四川省社會(huì)科學(xué)院研究生學(xué)院）