張楠

[摘 要]本文基于企業(yè)能力理論、營銷能力理論、市場營銷管理理論，以高技術(shù)企業(yè)為例，分析了高技術(shù)企業(yè)營銷能力的內(nèi)涵及其構(gòu)成要素。本文認(rèn)為高技術(shù)企業(yè)的營銷能力要從市場知識能力、戰(zhàn)略營銷能力、營銷運(yùn)作能力、全員營銷能力、動態(tài)營銷能力五個方面考慮，并針對營銷能力的不同構(gòu)成層面提出提升對策。

[關(guān)鍵詞]高技術(shù)企業(yè)；營銷能力；提升對策

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2015.06.012

1 引 言

19世紀(jì)80年代以來我國涌現(xiàn)出大批高技術(shù)企業(yè)，盡管在20世紀(jì)90年代我國的高技術(shù)企業(yè)得到迅猛發(fā)展，但企業(yè)整體水平還不及西方發(fā)達(dá)國家，當(dāng)前市場競爭愈演愈烈，高技術(shù)企業(yè)的經(jīng)營現(xiàn)狀更不容樂觀。對高技術(shù)企業(yè)而言，除了掌握先進(jìn)的技術(shù)、強(qiáng)大的研發(fā)力量外，對營銷能力的運(yùn)用也至關(guān)重要。然而，現(xiàn)有關(guān)于營銷能力內(nèi)涵及其構(gòu)成要素的相關(guān)研究，并沒有考慮到高技術(shù)企業(yè)所處市場環(huán)境和企業(yè)本身的特殊性，已有研究并不能適用于高技術(shù)企業(yè)，所以從高技術(shù)企業(yè)的角度出發(fā)，深入分析其營銷能力的內(nèi)涵及構(gòu)成要素，對高技術(shù)企業(yè)的發(fā)展而言具有至關(guān)重要的作用。

2 高技術(shù)及高技術(shù)企業(yè)特征

高技術(shù)的概念最早出現(xiàn)于20世紀(jì)70年代，現(xiàn)階段有關(guān)這一概念的研究已得到學(xué)術(shù)界、管理界的廣泛關(guān)注。我國國家科技成果辦公室在征詢國內(nèi)專家意見的基礎(chǔ)上對高技術(shù)的概念進(jìn)行了界定：高技術(shù)是建立在綜合科學(xué)研究基礎(chǔ)上，處于當(dāng)代科技前沿的，對發(fā)展生產(chǎn)力、促進(jìn)社會文明和增強(qiáng)國家實力起先導(dǎo)作用的新技術(shù)群，具有明顯的戰(zhàn)略性、國際性、增值性和滲透性，是知識人才和投資密集的新技術(shù)群。[1]高技術(shù)的特征主要包括以下幾方面：高技術(shù)是建立在現(xiàn)代科學(xué)發(fā)現(xiàn)基礎(chǔ)上發(fā)明的技術(shù)，是對國防和社會經(jīng)濟(jì)意義重大的技術(shù)，是能形成產(chǎn)業(yè)的新技術(shù)或尖端技術(shù)；高技術(shù)賴以建立的現(xiàn)代科學(xué)發(fā)現(xiàn)和技術(shù)發(fā)明具有知識密集度高的特征；高技術(shù)的使用往往帶來經(jīng)濟(jì)超常規(guī)發(fā)展甚至是跨越式發(fā)展，對發(fā)展中國家有著重大意義。[2]而高技術(shù)企業(yè)也與傳統(tǒng)企業(yè)有所區(qū)別：首先，高技術(shù)企業(yè)所處市場環(huán)境更為復(fù)雜、更具動態(tài)性；其次，高技術(shù)企業(yè)無論是在人員、資金、技術(shù)投入上，都遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)企業(yè)；再次，高技術(shù)企業(yè)所承受的經(jīng)營風(fēng)險高于傳統(tǒng)企業(yè)；最后，高技術(shù)企業(yè)所獲得的經(jīng)營效益也要高于傳統(tǒng)企業(yè)。

基于以上現(xiàn)有對高技術(shù)、高技術(shù)企業(yè)的研究結(jié)論，可以明確高技術(shù)企業(yè)具有以下主要特征：首先，高技術(shù)企業(yè)具有知識密集、智力密集的特征；其次，由于高技術(shù)企業(yè)所處市場環(huán)境更具不確定性，高技術(shù)企業(yè)的經(jīng)營也更具風(fēng)險性；再次，R&D是高技術(shù)企業(yè)的核心，具有極強(qiáng)的創(chuàng)新特征；最后，隨著技術(shù)水平的不斷提高，產(chǎn)品應(yīng)用周期迅速縮短，這也使得高技術(shù)企業(yè)具有成長速度快、生命周期短的特征。

3 高技術(shù)營銷能力內(nèi)涵及構(gòu)成要素

近幾十年來，營銷能力理論受到管理界的廣泛關(guān)注，國內(nèi)外學(xué)者對營銷能力進(jìn)行了大量研究，側(cè)重點也各有不同，主要包含三種角度：資源視角下的營銷能力被定義為包含企業(yè)人力資源或資產(chǎn)、市場資產(chǎn)和組織資產(chǎn)的復(fù)雜的組合；[3]過程視角下的營銷能力則指的是企業(yè)運(yùn)用收集到的知識、技能和資源來滿足市場中相關(guān)業(yè)務(wù)的需求的過程；[4]能力視角下的營銷能力則直接被稱為企業(yè)促進(jìn)和銷售各種產(chǎn)品和服務(wù)，以滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需要并實現(xiàn)企業(yè)贏利目標(biāo)的才能。[5]對高技術(shù)企業(yè)而言，無論是從哪種角度界定的營銷能力內(nèi)涵都具有一定的適應(yīng)性，所以本文在高技術(shù)企業(yè)特征的基礎(chǔ)上，綜合有關(guān)營銷能力的資源、過程、能力研究視角，將營銷能力定義為企業(yè)通過獲取營銷資源并在經(jīng)營過程中將之高效運(yùn)用以滿足市場需求，進(jìn)而獲取市場競爭優(yōu)勢的能力。

在眾多對營銷能力的研究中，由于對營銷能力的理解、研究側(cè)重點的不同，營銷能力的構(gòu)成要素也沒有統(tǒng)一，缺少一定的理論基礎(chǔ)。本文在市場營銷管理過程的基礎(chǔ)上，結(jié)合高技術(shù)企業(yè)特征和現(xiàn)有相關(guān)研究，剔除不適用的、添加更具代表性的營銷能力構(gòu)成要素，將營銷能力分為市場知識能力、戰(zhàn)略營銷能力、營銷運(yùn)作能力、全員營銷能力以及動態(tài)營銷能力。

3.1 市場知識能力

市場營銷管理過程最先強(qiáng)調(diào)的就是發(fā)現(xiàn)和評價市場機(jī)會，對高技術(shù)企業(yè)而言，發(fā)現(xiàn)和評價市場機(jī)會是有些片面的。高技術(shù)企業(yè)的市場環(huán)境變化多端，有很多市場機(jī)會是稍縱即逝，甚至是隱性的，是需要企業(yè)自己去及時把握、深入挖掘的，市場知識能力強(qiáng)調(diào)的就是企業(yè)獲取、應(yīng)用市場知識的特點。基于以上分析，本文將市場知識能力界定為企業(yè)通過獲取、分析包括顧客知識、競爭對手知識在內(nèi)的市場信息的能力。

3.2 戰(zhàn)略營銷能力

對市場營銷管理而言，細(xì)分市場和目標(biāo)市場的選擇是營銷活動的“總指揮”，它決定了企業(yè)要從何種戰(zhàn)略角度策劃營銷活動，對高技術(shù)企業(yè)而言更是如此：市場環(huán)境的復(fù)雜性、企業(yè)經(jīng)營的風(fēng)險性，都提醒高技術(shù)企業(yè)必須要從戰(zhàn)略管理的角度開始著手營銷管理；市場營銷需要制定符合企業(yè)發(fā)展的營銷戰(zhàn)略，發(fā)掘市場潛在需求、明確市場細(xì)分目標(biāo)等。[6]綜上所述，本文將戰(zhàn)略營銷能力界定為企業(yè)通過市場細(xì)分、目標(biāo)市場選擇、市場定位的營銷戰(zhàn)略制定和執(zhí)行決定企業(yè)在市場中的競爭位置的能力。

3.3 營銷運(yùn)作能力

在營銷管理叢林中營銷策略的重要性不言而喻，在眾多學(xué)者提出的營銷能力構(gòu)成要素中也都包含有營銷策略的內(nèi)容，這些研究指出當(dāng)企業(yè)能夠充分和有效應(yīng)用產(chǎn)品、渠道、價格與促銷這些營銷工具時，不論是對組織還是個人都提供了有效的支持，所以營銷策略通常是每一個企業(yè)都具備的，營銷運(yùn)作能力也被看作為成功實施營銷策略的支持和保障。高技術(shù)企業(yè)具備強(qiáng)大的營銷運(yùn)作能力，既是對企業(yè)營銷活動順利實施的基本保證，也是對企業(yè)營銷戰(zhàn)略的有效支持。

3.4 全員營銷能力

高技術(shù)企業(yè)具有知識密集的特征，創(chuàng)新特征也極為明顯，這是其與傳統(tǒng)企業(yè)的最大區(qū)別，這一特征也需要在營銷能力中得以體現(xiàn)，全員營銷能力正強(qiáng)調(diào)了這一特征。有學(xué)者曾指出：營銷不是某一個部門的專門行為[7]，對高技術(shù)企業(yè)也是如此。在整個營銷過程中，不僅需要銷售部門，也需要其他部門的積極參與，以技術(shù)部門為例，營銷人員只有在技術(shù)部門的支持下，才能全面、充分了解產(chǎn)品特性、優(yōu)勢，才有助于產(chǎn)品的銷售。所以對高技術(shù)企業(yè)而言，要以市場營銷部門為核心，研究開發(fā)、生產(chǎn)作業(yè)、人力資源、財務(wù)管理等部門統(tǒng)一以市場為中心進(jìn)行營銷管理。

3.5 動態(tài)營銷能力

隨著Teece研究的動態(tài)能力理論的提出，越來越多的學(xué)者也開始關(guān)注動態(tài)能力在營銷領(lǐng)域的應(yīng)用，但目前很少有學(xué)者專門研究動態(tài)營銷能力的內(nèi)涵。本文在充分分析動態(tài)能力的相關(guān)研究后認(rèn)為動態(tài)營銷能力應(yīng)從兩個角度考慮：由外而內(nèi)的動態(tài)性、由內(nèi)而外的動態(tài)性。其中由外而內(nèi)的動態(tài)營銷能力強(qiáng)調(diào)的是企業(yè)對市場環(huán)境的適應(yīng)性，即企業(yè)能夠有效感知市場變化并迅速做出正確反應(yīng)、進(jìn)行組織調(diào)整的能力；[8]而由內(nèi)而外的動態(tài)營銷能力則強(qiáng)調(diào)企業(yè)的主動性，是指當(dāng)企業(yè)處在不斷變化的市場環(huán)境中時，需要預(yù)見市場需求的變化并做出反應(yīng)，能夠挖掘市場的潛在需求，進(jìn)而引導(dǎo)企業(yè)營銷活動。

4 高技術(shù)營銷能力的提升對策

（1）通過加大對市場信息的分析和利用提升企業(yè)市場知識能力。高技術(shù)企業(yè)要提升市場知識能力首先需要明確市場知識需要從競爭對手和顧客兩個層面考慮，并且要相互區(qū)分；其次需要掌握有效應(yīng)用市場知識的能力包含的具體內(nèi)容：通過調(diào)研、訪談等方式定期收集顧客、競爭對手的信息；對其中的無效信息予以剔除，從而避免后期分析過程中產(chǎn)生誤差；能夠基于以上信息進(jìn)行合理、準(zhǔn)確的分析以為企業(yè)營銷活動的進(jìn)行提供基礎(chǔ)；為了企業(yè)的持續(xù)性成長，要對顧客進(jìn)行跟蹤服務(wù)，具體而言就是要保有詳細(xì)的顧客信息檔案，以為顧客提供更為細(xì)致、到位的服務(wù)。所以，高技術(shù)企業(yè)的營銷部門要對市場信息有清晰、準(zhǔn)確的認(rèn)識，特別注意對市場知識的分析和利用，這是高技術(shù)企業(yè)把握市場機(jī)會、搶占先機(jī)的首要因素。

（2）通過明確企業(yè)營銷戰(zhàn)略目標(biāo)提升企業(yè)戰(zhàn)略營銷能力。市場環(huán)境的動態(tài)性、復(fù)雜性程度的不斷擴(kuò)大使得眾多企業(yè)都將營銷活動提升到戰(zhàn)略層次，但對大多數(shù)企業(yè)而言，營銷戰(zhàn)略卻僅僅是“紙上談兵”，并沒有將戰(zhàn)略落到實處，大多企業(yè)只是對市場進(jìn)行了劃分，隨后采用差異化戰(zhàn)略以區(qū)分顧客群體，卻沒有明確企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。而戰(zhàn)略管理的定義明確地指出企業(yè)通過市場細(xì)分、確定目標(biāo)市場等一系列過程最終就是要明確企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)，對于企業(yè)營銷戰(zhàn)略同樣如此，只有明確了企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)才能使企業(yè)圍繞這一目標(biāo)開展?fàn)I銷戰(zhàn)略管理活動，才算是企業(yè)真正具備了戰(zhàn)略營銷能力。對于現(xiàn)階段的高技術(shù)企業(yè)而言，要提升企業(yè)的戰(zhàn)略營銷能力就必須從根本上明確企業(yè)的營銷戰(zhàn)略目標(biāo)。

（3）通過確定企業(yè)重點運(yùn)營內(nèi)容整體提升企業(yè)營銷運(yùn)作能力。對于所有企業(yè)而言，營銷運(yùn)作能力是企業(yè)進(jìn)行營銷活動所必須具備的能力，最需要清楚企業(yè)的營銷運(yùn)作重點。例如對于聯(lián)想企業(yè)而言，其分銷能力是眾多企業(yè)都無法企及的，這就是企業(yè)需要重點把握的，而在產(chǎn)品的設(shè)計和開發(fā)方面則可以采取合作、收購等方式進(jìn)行，可見企業(yè)通過劃分經(jīng)營重點，采取分工合作的方式，可以有效提高營銷運(yùn)作效率，有利于企業(yè)更合理地應(yīng)用企業(yè)資源。通過明確企業(yè)的經(jīng)營重點，削峰填谷，在整體層面上提高企業(yè)的營銷運(yùn)作能力。

（4）通過加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部溝通提升企業(yè)全員營銷能力。高技術(shù)企業(yè)的知識密集、智力密集和極具創(chuàng)新性的特征使得企業(yè)中技術(shù)信息有一定的集中性，但對于營銷部門而言，同樣需要掌握企業(yè)的技術(shù)信息以更好地進(jìn)行營銷活動；另外，企業(yè)的技術(shù)部門也只有在營銷部門提供的市場需求的基礎(chǔ)上，才能研發(fā)出滿足市場需求的新產(chǎn)品。綜合考慮以上內(nèi)容，企業(yè)內(nèi)部的有效溝通無論是對技術(shù)研發(fā)部門，還是營銷部門都至關(guān)重要，所以高技術(shù)企業(yè)只有通過加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的溝通，使各部門能夠充分、有效利用市場和企業(yè)信息才能使全員營銷能力發(fā)揮最大作用。

（5）通過發(fā)現(xiàn)顧客潛在需求、提升企業(yè)對市場環(huán)境的適應(yīng)性提升企業(yè)動態(tài)營銷能力。本文提出的高技術(shù)企業(yè)動態(tài)營銷能力需要從兩方面來考慮：對于由內(nèi)而外的動態(tài)營銷能力而言，如何從現(xiàn)有顧客群的消費(fèi)習(xí)慣、特征等因素中挖掘顧客的潛在需求，并在此基礎(chǔ)上引導(dǎo)顧客的消費(fèi)行為是企業(yè)提升動態(tài)營銷能力的關(guān)鍵。相比于傳統(tǒng)企業(yè)所處市場環(huán)境，高技術(shù)企業(yè)的市場環(huán)境更新速度極快，顧客的消費(fèi)行為也是千變?nèi)f化，如果企業(yè)能夠了解消費(fèi)者的潛在需求，并基于這些需求指導(dǎo)企業(yè)研發(fā)活動、開發(fā)新產(chǎn)品，就可以通過有效吸引消費(fèi)者，進(jìn)而影響消費(fèi)者的行為，從而實現(xiàn)比競爭對手更大的收益。對于由外而內(nèi)的動態(tài)營銷能力而言，如何快速察覺市場環(huán)境的變化是企業(yè)提升動態(tài)營銷能力的關(guān)鍵，因為只有準(zhǔn)確察覺到市場環(huán)境的變化，特別是競爭對手的變化，企業(yè)才能夠在第一時間針對這些變化做出調(diào)整，保證企業(yè)營銷活動的效率，提升企業(yè)對市場環(huán)境的適應(yīng)能力，進(jìn)而提升企業(yè)的動態(tài)營銷能力。

總之，對高技術(shù)企業(yè)而言，首先需要對企業(yè)的市場知識能力、戰(zhàn)略營銷能力、營銷運(yùn)作能力、全員營銷能力和動態(tài)營銷能力的整體情況有所了解，然后要基于各種營銷能力的現(xiàn)狀，有針對性地改進(jìn)現(xiàn)有不足，實現(xiàn)企業(yè)提升營銷能力、爭取市場競爭優(yōu)勢的最終目的。

5 結(jié) 論

隨著高技術(shù)企業(yè)所處的市場環(huán)境復(fù)雜程度的不斷擴(kuò)大，企業(yè)之間的競爭愈發(fā)激烈，對企業(yè)的營銷部門而言，營銷能力的應(yīng)用效率也越來越低，因此研究如何提升高技術(shù)企業(yè)營銷能力應(yīng)用效率對企業(yè)的生存和發(fā)展而言至關(guān)重要。本文以高技術(shù)企業(yè)為研究對象，針對性地分析了其營銷能力內(nèi)涵及其構(gòu)成要素，并相應(yīng)提出了提升對策，豐富了營銷能力理論的研究，提升了營銷能力理論的實際應(yīng)用性；另外，本文提出的營銷能力構(gòu)成要素及營銷能力提升對策也為高技術(shù)企業(yè)的營銷管理活動提供了理論指導(dǎo)，具有極大的理論意義和現(xiàn)實意義。未來需要通過實證研究進(jìn)一步檢驗高技術(shù)營銷能力構(gòu)成要素的適用性。

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