陸春華

摘要：隨著經(jīng)濟全球化的推進，企業(yè)的競爭力也隨之不斷加大，在企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境不斷發(fā)生變化的同時，企業(yè)在人力、財力、產(chǎn)品及管理上都面臨著許多挑戰(zhàn)?，F(xiàn)代企業(yè)要實現(xiàn)有序 、快速、健康的發(fā)展，就需要有一套完善的預(yù)警管理機制。文章主要結(jié)合連鎖企業(yè)營銷管理預(yù)警機制的概念，分析預(yù)警機制的建構(gòu)，進而探討在連鎖企業(yè)營銷管理中預(yù)警機制的有效應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：連鎖企業(yè)；營銷管理預(yù)警機制；功能；應(yīng)用

在經(jīng)濟快速發(fā)展的今天，企業(yè)危機也隨之頻頻發(fā)生，如何建立一套行之有效的危機預(yù)警機制對于現(xiàn)代企業(yè)來說十分重要。目前的經(jīng)濟趨勢使得企業(yè)面臨著很大的挑戰(zhàn)，我國中小企業(yè)在面臨經(jīng)濟風(fēng)險的時候，還普遍存在著抵抗能力弱、預(yù)警機制不完善的問題。連鎖企業(yè)是一種系統(tǒng)性的經(jīng)營模式，在連鎖企業(yè)營銷過程中，加強營銷風(fēng)險預(yù)警機制管理，對于連鎖企業(yè)營銷管理水平的改善、應(yīng)對營銷風(fēng)險有著重要的現(xiàn)實意義。

一、連鎖企業(yè)營銷管理預(yù)警機制概念

（一）連鎖經(jīng)營的概念

連鎖，通俗的說就是一些商業(yè)集團的經(jīng)營方式一致、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一價格，以同樣的名稱命名某個品牌貨商店，提供統(tǒng)一的服務(wù)或商品，這種同時經(jīng)營的店鋪就稱為連鎖店，這樣的經(jīng)營模式就叫做連鎖經(jīng)營。隨著經(jīng)濟的發(fā)展，連鎖經(jīng)營的模式不斷擴大，連鎖在零售業(yè)中發(fā)展就更加快速，在世界上深受廣大國家的喜歡。連鎖經(jīng)營最突出的特點就是高效率的管理、網(wǎng)絡(luò)化的操作、規(guī)范統(tǒng)一的經(jīng)營管理模式。

（二）連鎖企業(yè)營銷管理預(yù)警機制的概念

預(yù)警，就是預(yù)測和報警的意思，也就是在在事物未發(fā)生之前或即將發(fā)生的時候，通過對事物發(fā)展的規(guī)律進行認(rèn)識，具體分析現(xiàn)存的狀態(tài)，判斷該事物目前發(fā)展的狀態(tài)和趨勢，提前做好預(yù)防和準(zhǔn)備，并采取相應(yīng)的措施。連鎖企業(yè)是企業(yè)的一種經(jīng)營模式，企業(yè)經(jīng)營管理預(yù)警，就是采用一定的方式和方法對一些潛在的風(fēng)險進行預(yù)測和評估，并做出警示，積極地尋找解決的對策。建立企業(yè)預(yù)警管理機制目的在于創(chuàng)造一個良性的發(fā)展機制，通過對危機進行分析，把握即將產(chǎn)生危機的信息，找出存在風(fēng)險的原因，進而做出反應(yīng)，避免風(fēng)險的發(fā)生，實現(xiàn)企業(yè)運行機制的良性發(fā)展。

二、 連鎖企業(yè)營銷管理預(yù)警機制的基本功能

從連鎖企業(yè)營銷管理預(yù)警機制的概念我們可以看出，其對于企業(yè)有序良性的發(fā)展具有重要的作用，發(fā)揮著不可替代的功能。

（一）連鎖企業(yè)營銷過程中信息的搜集和整理

連鎖企業(yè)正常有序的發(fā)展依賴于有效把握企業(yè)營銷的信息，獲得第一手的有效信息才能夠以此為依據(jù)進行分析，以準(zhǔn)確把握連鎖企業(yè)營銷的趨勢。因此，在連鎖企業(yè)建立營銷管理預(yù)警機制其首要的功能就是信息的搜集和整理，準(zhǔn)確、完整的信息能夠為企業(yè)營銷管理的發(fā)展打下堅實的基礎(chǔ)。在連鎖企業(yè)經(jīng)營過程中，對于信息的搜集和整理是一個長期而有序的步驟。這也是連鎖企業(yè)營銷管理預(yù)警機制的首要功能。

（二）對連鎖企業(yè)營銷趨勢的分析

連鎖企業(yè)營銷管理預(yù)警機制是企業(yè)充分認(rèn)識自身發(fā)展現(xiàn)狀、了解發(fā)展趨勢的重要工具。在一定程度上，連鎖企業(yè)營銷管理預(yù)警機制能夠有效分析企業(yè)營銷管理中的數(shù)據(jù)，分析現(xiàn)狀，準(zhǔn)確定位，并對營銷管理中的潛在風(fēng)險進行分析，找出其存在的原因，并進行評估。企業(yè)營銷預(yù)警機制能夠客觀地反映企業(yè)運行的基本特征，從整體上客觀地評價并判斷企業(yè)營銷管理的現(xiàn)狀，及時分析企業(yè)營銷存在的風(fēng)險并找出其原因，對發(fā)展過程中的基本規(guī)律進行總結(jié)，在分析有利條件和不利因素的基礎(chǔ)上，做出客觀的價值判斷。

（三）營銷預(yù)警管理機制的預(yù)報作用

企業(yè)營銷預(yù)警管理機制就是根據(jù)獲得的現(xiàn)有信息和數(shù)據(jù)，在分析存在風(fēng)險和原因的基礎(chǔ)上對發(fā)展的趨勢進行歸納，進而預(yù)測即將產(chǎn)生的結(jié)果。另外，針對企業(yè)營銷過程中可能存在的錯誤信息或是可能出現(xiàn)的風(fēng)險提前做出識別和判斷，并做出警示，以此避免營銷管理過程中出現(xiàn)秩序混亂、管理失常的狀況。

（四）營銷管理預(yù)警機制的修正功能

當(dāng)檢測出營銷管理過程中存在不足時，及時做出警示，避免再次出現(xiàn)這樣的風(fēng)險影響到正常的運行秩序。企業(yè)營銷管理預(yù)警機制在營銷管理過程中一方面對風(fēng)險進行主動預(yù)防和控制，另一方面積極糾正錯誤，消除風(fēng)險，保證企業(yè)營銷管理狀態(tài)的正常運轉(zhuǎn)。在預(yù)測、警報、查找原因、解決的基礎(chǔ)上，企業(yè)營銷管理預(yù)警機制還對這些處理過程進行詳細(xì)記錄，總結(jié)經(jīng)驗。

三、連鎖企業(yè)營銷預(yù)警機制的運行

連鎖企業(yè)營銷預(yù)警機制的有序運行有賴于對連鎖企業(yè)營銷過程中存在的風(fēng)險進行準(zhǔn)確預(yù)測，及時做出反應(yīng)。連鎖企業(yè)是規(guī)模企業(yè)，在營銷過程中需要充分發(fā)揮營銷管理預(yù)警機制的作用，保證營銷管理機制的有效運行。企業(yè)營銷預(yù)警管理機制是企業(yè)危機管理機制中的一部分，是連鎖企業(yè)進行危機處理的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)營銷管理預(yù)警機制作用的有效發(fā)揮需要充分行使其系統(tǒng)功能，包括對信息收集功能的有效利用，對搜集信息的有效分析和評估，對潛在危機存在程度的把握、預(yù)測和警示的運用，對有效處理問題的方案的有效運營，把危機扼殺在萌芽狀態(tài)。

（一）信息搜集機制的有效操作

信息是進行預(yù)警管理的關(guān)鍵因素。在連鎖企業(yè)運行管理過程中，充分運用預(yù)警管理配給制的關(guān)鍵即信息搜集，應(yīng)該注意從連鎖企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境調(diào)查搜集信息。信息搜集機制的有效利用就是要根據(jù)連鎖企業(yè)發(fā)展的規(guī)律和特點進行收集和整理，并對所搜集的信息進行分析，盡可能地從不同的角度進行總結(jié)。隨著經(jīng)濟快速發(fā)展，連鎖企業(yè)已經(jīng)由規(guī)模較小的連鎖商店逐漸發(fā)展為較大規(guī)模的企業(yè)，在規(guī)模擴大的同時面臨的挑戰(zhàn)和危機也在不斷增加，這就需要在有效搜集信息的過程中充分考慮內(nèi)外部環(huán)境，準(zhǔn)確把握政治、經(jīng)濟、文化、生態(tài)環(huán)境等具有重要影響的外部環(huán)境信息；同時也要準(zhǔn)確把握和搜集內(nèi)部環(huán)境信息，即生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售、市場及財務(wù)方面的信息。因此，對信息搜集機制的有效操作應(yīng)從多角度進行分析考察，遵循信息搜集的有效步驟，及時準(zhǔn)確把握有效的信息。

（二）有效運用信息分析、評估機制

連鎖企業(yè)營銷管理預(yù)警機制的有效開展，有賴于對所搜集信息的有效分析和正確判斷，做出科學(xué)有效的信息分析和評估報告，才能采取預(yù)測和警報的措施。在連鎖企業(yè)營銷管理預(yù)警機制中，對于信息的分析和評估，主要是針對危機環(huán)境的分析。通過對連鎖企業(yè)外部環(huán)境信息的分析，掌握危機發(fā)生、發(fā)展的動態(tài)趨勢，總結(jié)客觀環(huán)境變化發(fā)展的規(guī)律，預(yù)測信息走向。根據(jù)搜集到的內(nèi)部環(huán)境信息，分析連鎖企業(yè)內(nèi)部結(jié)構(gòu)，分析存在的不足，做出有效評估，在此過程中總結(jié)產(chǎn)生不足的因素。及時有效地捕捉到的信息是有效總結(jié)錯誤，分析規(guī)律的前提條件，根據(jù)提早捕捉到的信息，及時進行必要的防范，降低企業(yè)危機產(chǎn)生的幾率，使連鎖經(jīng)營企業(yè)轉(zhuǎn)危為安。

（三）預(yù)測、警示機制的有效運用

通過整理搜集到的信息，對此進行分析判斷，根據(jù)所判斷的結(jié)果做出預(yù)測，并決定是否發(fā)出警示，在此過程中不同的程度采用不同的方式進行警示。在這一機制的操作過程中，首先就是準(zhǔn)確確定危機發(fā)生的數(shù)據(jù)，計算危機的程度；其次，對所獲得的數(shù)據(jù)從多個角度進行綜合評估；最后，將所評定的數(shù)據(jù)程度與連鎖企業(yè)面臨危機的下限值進行比較，并及時做出危機預(yù)警。

（四）有效處理危機

提出預(yù)測、做出警示的目的就是將風(fēng)險降到最低點，通過對危機信息的搜集和整理、分析，并做出切實有效的評估，以此制訂有效處理危機的方案是十分必要的。無論是連鎖企業(yè)，還是其他企業(yè)，都需要具備有效的預(yù)警處理方案，方案能否實施就在于設(shè)計是否合理。有效規(guī)范的危機預(yù)警機制的運用，預(yù)警機制高效、準(zhǔn)確的運行，有利于連鎖企業(yè)營銷管理有序進行，防患于未然，達(dá)到企業(yè)有序健康的運轉(zhuǎn)的目的。

總之，在企業(yè)危機頻頻發(fā)生的今天，建立一套行之有效的風(fēng)險或危機預(yù)警方案是十分必要的，尤其是規(guī)模發(fā)展的連鎖企業(yè)經(jīng)營，在營銷管理過程中采取有效的預(yù)警管理機制，對企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品生產(chǎn)及財務(wù)等面做出有效的預(yù)測和評估，以防止和避免危機的產(chǎn)生，并采取相應(yīng)的應(yīng)對措施，不僅能夠不斷提高連鎖企業(yè)營銷管理的水平，而且也促進企業(yè)不斷完善各個體系，使其規(guī)模不斷壯大，高效運轉(zhuǎn)?？梢哉f，連鎖企業(yè)預(yù)警機制在保證連鎖企業(yè)操作系統(tǒng)正常運轉(zhuǎn)的前提下，采用先進的技術(shù)、新穎的思想，在研究現(xiàn)實的營銷管理中提出具體的預(yù)警，因此連鎖企業(yè)營銷管理預(yù)警機制對于企業(yè)的發(fā)展具有獨特的價值。

參考文獻：

[1]朱延智.企業(yè)危機管理[M].北京： 中國紡織出版社，2003.

[2]高民杰，袁興林.企業(yè)危機預(yù)警[M ].北京：中國經(jīng)濟出版社，2003.

[3]胡華夏.企業(yè)預(yù)警管理論[M].石家莊： 河北科學(xué)技術(shù)出版社， 1999.

[4]黃繼鴻，雷戰(zhàn)波，凌超.經(jīng)濟預(yù)警方法研究綜述[J].系統(tǒng)工程，2003（02）.

[5]張云起.營銷風(fēng)險預(yù)警與防范[M].上海： 商務(wù)印書館，2003.

[6]趙黎明.現(xiàn)代企業(yè)管理學(xué)[M].天津：天津大學(xué)出版社，2011.

[7]佘廉，張倩.企業(yè)預(yù)警管理的系統(tǒng)分析[J].中國工業(yè)經(jīng)濟研究，2009（11）.

（作者單位：上海工會管理職業(yè)學(xué)院）