趙毅

當尼葛洛龐蒂《數(shù)字化生存》中指出：“計算不再和計算機有關(guān)，它將決定我們的生存?！边@就告訴我們數(shù)字化時代已經(jīng)來臨。近年來，作為數(shù)字化時代的產(chǎn)物——數(shù)字媒體廣告，隨著大量采用數(shù)字技術(shù)的各類便攜式電子設(shè)備進入現(xiàn)代人的日常生活，成為企業(yè)宣傳產(chǎn)品的重要渠道，也影響了整體媒體廣告的格局：數(shù)字媒體廣告分流了部分傳統(tǒng)媒體廣告資源，同時在媒介融合中煥發(fā)出新的廣告?zhèn)鞑ドΑ?/p>

數(shù)字媒體廣告是以數(shù)字技術(shù)為支持的新興廣告信息傳播形式，主要包括互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)廣告、手機媒體廣告、數(shù)字電視廣告等。數(shù)字媒體廣告依托計算機技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字通信技術(shù)的交互融合，由二維至三維、靜態(tài)為動態(tài)，實現(xiàn)了虛擬與現(xiàn)實的交互融合，視覺形式新穎，廣告信息與觀眾參與的交互性強。

數(shù)字媒體廣告的迅猛發(fā)展態(tài)勢，吸引許多傳統(tǒng)媒體廣告運營者開始加入到數(shù)字新媒體的競爭行列中。許多傳統(tǒng)媒體廣告運營者選擇自己開辦數(shù)字媒體、大手筆直接購買優(yōu)質(zhì)數(shù)字媒體企業(yè)、參股上市數(shù)字媒體公司的方式進行數(shù)字化的改造。媒體廣告運營者意識到了數(shù)字媒體廣告為大勢所趨，數(shù)字化改革勢在必行。

數(shù)字媒體廣告的發(fā)展是數(shù)字化社會發(fā)展的一個剪影，現(xiàn)狀的主要特點為：

1. 數(shù)字媒體廣告高度重視廣告信息與受眾的交互性，廣告受眾目標更為精準，積極探尋廣告的個性化定制道路。

數(shù)字媒體廣告的交互性彌補了傳統(tǒng)媒體中信息的發(fā)送和反饋單向流通、相互隔離、有時差的缺點，使發(fā)送者和接收者能實現(xiàn)即時的雙向溝通。交互（Interaction）是指參與對象之間的信息交流， 其目的是實現(xiàn)某一特定目標。人是交互過程中主要的參與對象之一，其他參與對象可以是“有形”或“無形”物品及其環(huán)境，交互實質(zhì)上是指人與特定系統(tǒng)之間的雙向信息交流。其中數(shù)字媒體的各種表現(xiàn)形式如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、手機短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、互動看板、觸摸媒體等， 在商業(yè)廣告中都有廣泛的應用。如果一位顧客想購買一件外套，她可以在購物平臺的搜索欄輸入她想要的外套的款式、尺碼和顏色等條件，網(wǎng)絡(luò)可以在數(shù)秒之內(nèi)搜索并列出符合她需求條件的所有款式外套、存貨情況、樣式尺碼，顧客可以依據(jù)自己需求比對選擇樣式，直接購買合意外套，還可以貨到付款，無條件退貨。這免去了顧客在傳統(tǒng)媒體上了解裙子廣告信息后必須去實體店購買貨品的時間、精力支出、擔心缺貨或貨不合意的憂慮。交互式的數(shù)字媒體廣告所列出了周全服務配套條件為人們提供了愉快的購物體驗和便捷的消費生活方式。

不僅如此，時下的數(shù)字媒體廣告，還可以為受眾根據(jù)自己的需要和喜好提供多種個性化選擇的定制廣告信息?，F(xiàn)在的數(shù)字媒體廣告可以通過計算機技術(shù)使網(wǎng)絡(luò)互動廣告根據(jù)用戶的習慣、喜好、需求，依據(jù)用戶的自定義形式可以有針對性地投放用戶感興趣的廣告。即使用戶并無刻意尋求廣告信息，但投其所好的數(shù)字媒體廣告卻往往能夠觸動用戶對廣告信息的關(guān)注，而不會引發(fā)用戶的抵觸情緒。比如在受眾處于公交或地鐵里候車的時段里，有趣的站臺廣告或車內(nèi)廣告將會吸引受眾的關(guān)注。在站臺上或車內(nèi)設(shè)立交互式的觸屏，受眾可以在點擊觀看產(chǎn)品信息后通過掃描二維碼，獲取產(chǎn)品相關(guān)信息，受眾儲存了廣告的相關(guān)信息就更有可能選擇并購買廣告宣傳的產(chǎn)品。這種與產(chǎn)品體驗相關(guān)的數(shù)字媒體廣告形式能較為直觀地形成消費者對產(chǎn)品的印象。這種廣告媒介表現(xiàn)形式將在多樣數(shù)字媒介的迅速發(fā)展推進中得到更好發(fā)展。

同時，數(shù)字媒體廣告通過互動數(shù)字媒體可以精確地識別受眾個體的興趣，然后有針對性設(shè)計廣告內(nèi)容與形式，精準地投向特定的目標受眾，還可以根據(jù)目標受眾個體的特征進行單獨管理，直接追蹤受眾的反應，精準地測定廣告效果。

數(shù)字媒體廣告遵循順勢拉進型的廣告?zhèn)鞑ツＪ剑@種模式是把廣告信息交互過程中的受眾成為廣告的主導者。在傳播中，廣告信息點擊和選擇的主動權(quán)在受眾手中，廣告接收的強制性被削弱。數(shù)字媒體技術(shù)的進步使得數(shù)字媒體廣告“點對點”“一對一”的傳播成為現(xiàn)實，利用互聯(lián)網(wǎng)電視、客戶端進行宣傳;采用微博、微信、產(chǎn)品二維碼與觀眾的積極互動，逐步形成全面交互式、體驗式的新廣告態(tài)勢。在2014年阿里巴巴集團的雙十一活動中，為提高人氣和知名度，整合數(shù)字媒體資源進行了多樣化的廣告宣傳互動：針對移動平臺用戶使用集團所屬的天貓網(wǎng)、淘寶網(wǎng)、支付寶等APP進行抽獎、玩游戲的形式宣傳推廣;針對喜歡在數(shù)字平臺分享交流的客戶在微博、貼吧、論壇用打折新聞和“不止5折”的形式來促銷宣傳推廣;針對普通傳統(tǒng)用戶則利用戶外廣告、電視廣告、掃二維碼等形式來進行宣傳推廣。這種跨媒體、交互式、體驗式的新廣告態(tài)勢很好地為雙十一的促銷進行了輿論造勢，為2014年該集團雙十一銷售取得571.12億元成交額的新世界紀錄創(chuàng)造奠定了廣告宣傳基礎(chǔ)。

數(shù)字化信息傳播有雙向交互和“一對一”的特點，讓受眾主動地發(fā)現(xiàn)信息、選擇信息、處理信息，這徹底改變了受眾被動接受的廣告信息體驗習慣，也直接促使廣告主和受眾之間的關(guān)系發(fā)生巨大改變。只有與受眾關(guān)注點、消費利益高度相關(guān)聯(lián)，并具有某種品牌特質(zhì)的個性化廣告表現(xiàn)方式才能融入廣告受眾的情感世界，增進廣告的傳播效果。

2. 數(shù)字媒體廣告營銷方式趨于媒介整合，追求對廣告受眾的精準定位，趨于廣告植入式的“軟傳播”和“自適應營銷”。

數(shù)字多媒體語言形成了新的統(tǒng)一，這就意味著廣播、報紙、通信、電影電視以及信息業(yè)在網(wǎng)絡(luò)的融合統(tǒng)一具有實現(xiàn)的可能性。在此形式影響下，受眾對廣告信息和媒體更具敏感性和批判性。廣告主也逐漸認識到過去粗放、單一的媒介策略已不能適應當下復雜的傳播環(huán)境，要想實現(xiàn)廣告投放效益的最大化，必須緊緊圍繞目標消費群，展開精準、高性價比的廣告信息傳播活動。如何更為精準地找到理想用戶來進行宣傳推廣？現(xiàn)在許多公司通過大型的數(shù)據(jù)平臺進行大量數(shù)據(jù)分析，可以獲得非常精確的相關(guān)資料，選擇合適的方式進行品牌宣傳推廣，避免資金投入的浪費。例如：Avazu通過自主研發(fā)的DSP平臺，并依據(jù)該平臺多年建設(shè)完善的數(shù)據(jù)庫，根據(jù)用戶的年齡、性別、地域、上網(wǎng)時間、瀏覽歷史等進行個人喜好和購買需求的定向，精確掌握用戶群體消費動向。

雖然傳統(tǒng)電視媒體依舊是廣告主爭奪的主要領(lǐng)域，但互聯(lián)網(wǎng)、移動媒體等新媒體憑借其精準、互動的特性也成為后起之秀，成功贏得廣告主的青睞。廣告主加大公關(guān)、植入、欄目冠名與深入合作等軟性傳播方式的力度，側(cè)重于有目的、有計劃地將產(chǎn)品（服務）、品牌等信息隱匿在媒介內(nèi)容中，注重傳播內(nèi)容的動態(tài)性、現(xiàn)場感、親和力和貼近性，大力模糊了廣告與廣告載體的界限，以植入性廣告的方式影響消費者。例如：2014年中央電視臺在馬年春節(jié)聯(lián)歡晚會廣告發(fā)布時，通過電視臺與新浪微博的合作，在春節(jié)聯(lián)歡晚會直播現(xiàn)場進行二維碼互動，線下呈現(xiàn)廣告，吸引了3447萬用戶參與晚會互動，是一次獲觀眾好評如潮的“軟傳播”。

在數(shù)字媒體廣告?zhèn)鞑ブ猩踔量梢哉{(diào)動廣大廣告受眾的力量參與廣告的“自適應營銷”營銷?！白赃m應營銷”是指消費者的需求會通過互動媒體反映出來，引導產(chǎn)品或服務通過互動媒體的輿論導向更貼切消費者要求，同時也幫助產(chǎn)品或服務更順利地進行銷售，這是一種雙贏的營銷方式。例如在小米手機宣傳中，小米營銷團隊就有效地利用了微博和微信的傳播和營銷功能。小米有415萬的微博粉絲，200多萬微信關(guān)注。小米系列產(chǎn)品在產(chǎn)品上市前，都會在微博、微信中進行宣傳推廣，強調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)、低價格，并且與 “米粉”們在微博、微信中進行各種議題的互動，引發(fā)“米粉”們自發(fā)的狂熱追捧、轉(zhuǎn)發(fā)、熱議，形成一股微博、微信廣告受眾自發(fā)為小米產(chǎn)品宣傳的熱潮。最終達成小米的產(chǎn)品未上市先火爆，造成市場上小米產(chǎn)品供不應求的局面。

數(shù)字媒體廣告實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ摹败泜鞑ァ焙汀白赃m應營銷”的轉(zhuǎn)變，從不僅是基于數(shù)字媒體技術(shù)所提供的廣告表現(xiàn)和傳播方式優(yōu)勢，更突出體現(xiàn)了數(shù)字時代傳播所重視的人文性：科技為人服務，科技為優(yōu)質(zhì)生活服務。

數(shù)字媒體廣告總量增長迅速，成為當代人消費生活中的重要廣告?zhèn)鞑シ绞?，但也在高速的發(fā)展速度中存在著一些衍生問題，主要體現(xiàn)在以下幾方面。

1. 數(shù)字媒體廣告垃圾信息過量。每當人們打開電腦、數(shù)字電視、手機，數(shù)字廣告隨著窗口自動彈出并占據(jù)了媒體頁面，消耗了人們的精力和時間高頻度地觀看網(wǎng)頁、菜單、博客、微信的廣告信息，而并非是自己真正需要的信息。這些數(shù)字媒體廣告垃圾信息大量占用了人們的時間，侵犯了個人隱私，影響了生活質(zhì)量，促使了人們厭惡數(shù)字廣告信息。

2.部分數(shù)字媒體廣告中存在誠信缺失和違規(guī)問題。一些虛假信息發(fā)布者利用數(shù)字媒體廣告的法律和監(jiān)管漏洞，在各種網(wǎng)絡(luò)和平臺投放信息虛假具有欺詐性、違規(guī)的廣告，甚至在公益性廣告平臺中通過網(wǎng)址鏈接、話題研討、關(guān)鍵詞搜索等形式設(shè)置消費陷阱，蒙騙消費者，導致消費者上當受騙、蒙受巨大經(jīng)濟利益損失。此類數(shù)字媒體廣告網(wǎng)絡(luò)成了違法違規(guī)廣告的容生之所，成為影響數(shù)字媒體廣告發(fā)展的“害群之馬”。

3.數(shù)字媒體廣告的視覺吸引力不強，缺乏創(chuàng)新和創(chuàng)意。現(xiàn)在仍有部分數(shù)字媒體廣告從業(yè)者滿足于數(shù)字媒體的技術(shù)使用，并未從廣告創(chuàng)意和創(chuàng)新方面予以突破，同時也缺乏對產(chǎn)品文化內(nèi)涵和人文精神解讀和構(gòu)建意識，從而表現(xiàn)為廣告視覺語言表達混亂、廣告主題分散、缺乏廣告視覺沖擊力和視覺吸引力、廣告信息缺乏親和力，既直接影響了產(chǎn)品的銷售，也抑制了產(chǎn)品的品牌形象和文化的形成。

對數(shù)字媒體廣告能否發(fā)揚其優(yōu)勢并抑制其弊端，需要全社會、廣告從業(yè)者、個人的共同建設(shè)。一方面需要國家加大監(jiān)管力度，完善《廣告法》，對違法、虛假、欺詐廣告進行嚴格取締;凈化數(shù)字媒體廣告中的垃圾信息，實行媒體廣告多級化管理制度，保護人們的個人信息隱私權(quán)，全面營造一個健康的廣告環(huán)境。另一方面需要數(shù)字媒體廣告從業(yè)者提高現(xiàn)代廣告素養(yǎng)和人文素養(yǎng)，真正從符合人們合理消費需求而并非以利益為風向標導向的立足點出發(fā)制作廣告;同時發(fā)揮數(shù)字即時反饋的優(yōu)勢，在數(shù)字媒體播放器中配套嚴格的廣告內(nèi)容監(jiān)管系統(tǒng)，遏制內(nèi)容低俗、設(shè)計制作品質(zhì)低下的廣告?zhèn)鞑?，嘗試推行廣告分級和整改制度。與此同時，作為數(shù)字媒體廣告受眾的個體需要強化個人的評判和參與意識，不僅僅是將自己置于產(chǎn)品消費者的被動接受者身份，而是從現(xiàn)代數(shù)字社會文化建設(shè)者的責任高度來參與數(shù)字媒體廣告的甄選，可以通過參與網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管、數(shù)字媒體平臺投票、產(chǎn)品調(diào)研互動反饋等發(fā)揮每個個體的建設(shè)作用，從而促進數(shù)字媒體廣告的品質(zhì)提升。

*本文系2014年湖南省科學技術(shù)廳科技計劃一般項目“當代校外美術(shù)教育體系構(gòu)建研究”（項目編號：2014kp0091）的階段性成果。

（作者單位：長沙職業(yè)技術(shù)學院）

本欄目責任編輯 ? ?孫 ? 嬋