李品?！≡S守任　許暉

摘要：核心客戶是企業(yè)重要的戰(zhàn)略性資源，對核心客戶進行識別和管理是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要活動。文章基于RFM模型，闡述保險企業(yè)核心客戶的分類與識別思路，提出保險企業(yè)核心客戶管理系統(tǒng)的構(gòu)建和管理策略，為相關(guān)企業(yè)進行核心客戶的識別和客戶關(guān)系管理提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：RFM模型；保險業(yè)；核心客戶；客戶關(guān)系管理

一、 引言

2014年中國保險業(yè)全年保費收入突破2萬億元，行業(yè)總資產(chǎn)突破10萬億元?！锻赓Y保險公司在中國的未來發(fā)展方向（2014）》報告認為中國在未來7年保費收入平均年增長率約17%，壽險公司的年度保費增速將超過20%，2015年中國保險市場規(guī)模將進入世界前三甲。和西方發(fā)達國家相比，不論是老百姓保險意識還是商業(yè)化參保比例，都存在明顯的差距；保險公司的客戶關(guān)系管理仍存在不足。通過對發(fā)達國家和地區(qū)的保險公司的經(jīng)驗借鑒，能夠為我國的保險業(yè)發(fā)展帶來重要啟示。臺灣地區(qū)的客戶關(guān)系管理（CRM）最早應用于銀行業(yè)（Call Center）、電信業(yè)、保險業(yè)等。根據(jù)臺灣地區(qū)經(jīng)濟部商業(yè)司對當前臺灣企業(yè)的顧客關(guān)系管理應用狀況調(diào)查，金融業(yè)占80%（其中銀行業(yè)占40%，保險業(yè)占27%），其他行業(yè)占20%。其他行業(yè)包括的類別則涵蓋電訊服務業(yè)、航空業(yè)、信息服務業(yè)、汽車銷售業(yè)、酒店業(yè)、百貨批發(fā)業(yè)和電子產(chǎn)業(yè)等。目前臺灣地區(qū)六大行業(yè)約89%的企業(yè)已建立CRM系統(tǒng)。本文根據(jù)保險業(yè)的客戶管理實踐，結(jié)合臺灣地區(qū)的保險業(yè)調(diào)研數(shù)據(jù)，基于RFM模型構(gòu)建核心客戶識別與分類的指標，提出保險企業(yè)核心客戶關(guān)系管理的構(gòu)建過程與策略。

二、 核心客戶識別與分類

客戶關(guān)系管理首先必須進行核心客戶的識別和分類。現(xiàn)有研究根據(jù)客戶對企業(yè)的利潤貢獻、重要性等不同維度，將客戶劃分為核心客戶、關(guān)鍵客戶、重要客戶的概念。其中核心客戶是對企業(yè)具有特殊性的重要客戶，也是企業(yè)收入或利潤的主要來源。因此客戶關(guān)系管理首先要對客戶的類型進行劃分，并識別出具有重要貢獻的核心客戶。

1. 基于RFM模型的核心客戶識別。RFM模型最早出現(xiàn)于Arthur和Hughes（1994）的研究，其核心思想是通過三個重要的客戶行為指標，即近度R（最近購買時間，Recency）、頻度F（購買頻率，F(xiàn)requency）和值度M（購買金額，Monetary Value）判斷客戶價值并對客戶進行分類。國內(nèi)外很多的研究者和企業(yè)都采用了RFM模型進行客戶的分類和管理，針對本文的研究內(nèi)容和保險公司的實踐，根據(jù)客戶購買保險的近度、頻度和值度三個指標對客戶進行識別和分類。

CMR系統(tǒng)通常是自上而下（Top-down）的，很少從自下而上（Bottom-up）的角度出發(fā)。就保險業(yè)而言，從企業(yè)的角度尋找核心客戶并不完全適用，因為業(yè)務員最接近客戶，并且最直接地掌握客戶資料和需求，而應結(jié)合業(yè)務員進行分析并識別核心客戶。如臺灣宏泰人壽就根據(jù)保險業(yè)的特征開發(fā)業(yè)務員專用之客戶管理系統(tǒng)（CRMS），為其挑選出忠誠老客戶及高價值客戶，讓業(yè)務員可以發(fā)揮關(guān)系營銷，根據(jù)80/20法增加公司的保費收入。本文根據(jù)傳統(tǒng)的RFM模型，進一步明確保險業(yè)務的三個關(guān)鍵客戶行為指標，并采用問卷調(diào)查方法對客戶的行為進行調(diào)研。調(diào)研一共發(fā)放1100份問卷，實際回收450份（回收率35.45%），扣除無效問卷后428份有效問卷。

臺灣研究者連惟謙（2004）針對休閑產(chǎn)業(yè)，建立數(shù)據(jù)庫并進行客戶流失分析、客戶價值分析及客戶價值趨勢分析，通過建立一組高貢獻度的分類數(shù)據(jù)，在客戶在流失前能夠迅速對企業(yè)提出警告。參照連惟謙使用的RFM模型建立業(yè)務端的客戶管理系統(tǒng)（CRMS），本文首先根據(jù)客戶價值（RFM）模型及客戶價值分析篩選出核心及忠誠客戶。以最近購買時間（Purchase time，PT）及平均購買間隔時間（Average Purchase Time，APT）的差額來判定客戶價值趨勢，如PT-APT<0，則表示客戶價值高，反之亦然。當區(qū)分出高價值客戶后，根據(jù)客戶購買的保單件數(shù)或保額的判定值，依照前述所決定的高價值型客戶，并進一步的歸納出忠誠客戶、機會客戶、流失客戶和消極客戶四類，針對消極客戶則建議業(yè)務員盡量不要將資源放在該客戶上，以發(fā)揮80/20法則。

2. 核心客戶再篩選。除了采用購買時間和購買金額對客戶類型進行區(qū)分之外，應根據(jù)RFM模型分析和保險業(yè)特征再進一步對核心客戶進行分類。根據(jù)保險客戶消費情況，將消費近度R設(shè)定低于60天為低數(shù)值，高于2年為高數(shù)值。消費頻度F設(shè)定一年低于1次～2次為低數(shù)值，高于2次為高數(shù)值。消費金額M設(shè)定低于5 000元為低數(shù)值，高于5 000元為高數(shù)值，得出8種不同的客戶類型。再根據(jù)科特勒的客戶細分理論，可利用心理變量及行為變量來篩選出真正的核心客戶并進行客戶關(guān)系管理。但通常情況下企業(yè)使用的客戶管理系統(tǒng)（CRM）較少使用心理變量或行為變量，這主要是由于：（1）上述兩類變量搜集的難度較大；（2）主要的CRM系統(tǒng)均是由上而下設(shè)計，增加了搜集資料的難度。根據(jù)保險業(yè)務的特征可知，業(yè)務員是最貼近客戶的人群，因此保險業(yè)務中要搜集與歸納心理行為變量最好的人選是業(yè)務員?？蛻魧I(yè)務人員的熟悉程度對于更好地了解公司產(chǎn)品和服務、建立良好的客戶關(guān)系乃至提高顧客滿意度都具有重要的影響。因此根據(jù)依照業(yè)務員平時所記錄的客戶心理及行為特質(zhì)，從相熟識年數(shù)、熟識程度、希望拜訪次數(shù)等三個方面進行統(tǒng)計，增加熟悉程度（K：Know Well）這一分類指標進一步細分客戶，篩選出核心忠誠客戶。因此根據(jù)RFMK四個衡量指標，比較各類客戶的RFMK均值與設(shè)定的RFMK，單個指標對比有大于（等于） 或小于設(shè)定值兩種可能結(jié)果。根據(jù)RFM的三個指標可以劃分為16種不同類型的客戶。具體為熟知（或生疏的）重要保持客戶、一般價值客戶、無價值客戶、重要保持客戶、一般挽留客戶、一般保持客戶、重要挽留客戶和重要發(fā)展客戶。

三、 核心客戶管理系統(tǒng)構(gòu)建

1. 關(guān)注導入CRM的影響因素。保險同業(yè)間的競爭非常激烈，差異化的空間也很有限，需要以服務來造成與競爭者間的差異。雖然保險業(yè)屬于成熟產(chǎn)業(yè)，但是可以開發(fā)的產(chǎn)品的空間仍然很大，如投資型商品、年金型商品等。雖然大部分保險企業(yè)都首先強化服務中心的部分，服務雖然占了具體措施的70%，但是只有大概30%的服務措施發(fā)揮作用。從案例企業(yè)的競爭情況來看，臺灣安泰人壽約10年前就開始實施流程再造的客戶關(guān)系。其余的國泰、南山、新光等壽險企業(yè)也已具備完善的電話客服中心。但從調(diào)研數(shù)據(jù)來看，保險公司雖然具有來自競爭對手的壓力，但客戶管理管理系統(tǒng)的自發(fā)性要求高于刺激性要求，即發(fā)現(xiàn)顧客不滿意較大程度上還是由于服務不周到所致。除此之外，保險公司導入CRM考慮的因素還包括客戶需求的不確定性和轉(zhuǎn)換率，顧客轉(zhuǎn)換可能有兩個原因：一個是業(yè)務人員服務不周所引起，一個是公司形象不佳所導致，而保險公司的客戶關(guān)系管理所要致力的便是降低因這兩個因素而造成的客戶流動。因此導入CRM的關(guān)鍵的影響因素包括是否能提升客戶價值和滿意度。

2. 構(gòu)建客戶關(guān)系管理部門。在CRM導入的決策單位與決策過程方面，帶來CRM成功最重要的是人（People）、流程（Process）與技術(shù)（Technology）。尤其在人的部分，因為保險業(yè)是一種勞動力和知識密集的行業(yè)，必須要找到觀念正確的人才才能成功。例如宏泰人壽首先在2000年初就開始成立了客戶關(guān)系管理中心，利用一年的時間致力于對內(nèi)對外觀念的溝通，并特別成立了服務學院，提供了八項課程訓練相關(guān)服務。流程的部分就是企業(yè)管理流程的再造，因為CRM部門只是窗口，許多功能需要后勤部門來提供，需要通過對各部門流程的重組和優(yōu)化提高效率。其次需要不斷提高高階主管對于CRM本身的認知程度與支持程度，由于客戶管理成立客服中心會帶來組織結(jié)構(gòu)的改變和人數(shù)擴容，對于組織的沖擊較大，為避免出現(xiàn)組織內(nèi)感知不公平現(xiàn)象，需要領(lǐng)導者加強對CRM部門和系統(tǒng)重要性的認知，除了要從上而下的貫徹和落實，也要對于部門間的失衡狀況加以協(xié)調(diào)。

3. 提高系統(tǒng)和時間兼容性。CRM導入的兼容性主要體現(xiàn)在系統(tǒng)、組織結(jié)構(gòu)、作業(yè)流程等三個部分。首先需要在組織結(jié)構(gòu)上成立客戶關(guān)系管理或服務中心，專門承擔相關(guān)事宜的推動。其次在作業(yè)流程方面最大的改變是由功能導向的組織改變?yōu)榱鞒虒虻慕M織，如以前理賠、收費管理及保戶服務等功能單位職權(quán)劃分得非常清楚，現(xiàn)在則變成橫向式的連結(jié)，以客戶關(guān)系管理中心為窗口，對顧客提供一次完成的服務（One-stop Service），由這些行政系統(tǒng)的單位調(diào)派人力支持客戶關(guān)系中心，成為專責的后勤支持單位。客戶關(guān)系管理中心為了維持彈性，帶給顧客便利，不可能提供最深化的服務，所以客戶關(guān)系管理中心與其他后勤單位就是前臺與后臺的關(guān)系。在成本兼容性方面，一方面配合流程的再造，一方面輔以信息技術(shù)的引入，達到較精簡的人力和較高的效率。

在時間的兼容性方面進行合理的導入時程安排。首先建立電話客服中心，并招募人員進行電話營銷（Telemarketing），在電話營銷之后開始逐漸整合柜臺、申訴管道、電子服務（網(wǎng)站），建立最后的辨識系統(tǒng)，讓每一個客戶接觸管道的服務人員都可以輕易地辨識前來咨詢的客戶。因此所導入的不只是電話客服中心，而是一整套的信息系統(tǒng)，雖然行業(yè)內(nèi)已經(jīng)有完整的軟件系統(tǒng)，但是并不完全定制化，所以導入的系統(tǒng)都要經(jīng)過原本的系統(tǒng)商模塊，漸進至部分定制化，乃至完全定制化的階段。

4. 核心客戶的信息管理。

（1）信息收集。保險企業(yè)通過電話、柜臺、消基會、民代等申訴管道、電子郵件、網(wǎng)站等渠道收集顧客數(shù)據(jù)，并其歸納為電話服務、柜臺服務、申訴服務及電子服務等四大窗口。其次，業(yè)務人員所掌握的現(xiàn)有客戶數(shù)據(jù)已經(jīng)完整地紀錄在公司數(shù)據(jù)庫內(nèi)，另外也利用直接營銷，如直接信函，促銷活動等方式來獲取潛在顧客數(shù)據(jù)。成立客戶關(guān)系管理中心，一方面能將服務有形化，一方面也能為建立企業(yè)形象，提高顧客的信賴感，間接地也有幫助于虛擬渠道的推廣。

（2）數(shù)據(jù)的儲存與累積。在保險業(yè)務領(lǐng)域，顧客數(shù)據(jù)庫的維護非常重要，因為牽涉到顧客的權(quán)益，包括何時投保、投保過程中的變化、理賠時間、理賠要求等等，相應的顧客數(shù)據(jù)要求必須隨時更新。因此保險企業(yè)應采用開放性的系統(tǒng)記錄完整的客戶數(shù)據(jù)，并將公司的數(shù)據(jù)庫分為兩種，一種是屬于公司資產(chǎn)的完整客戶數(shù)據(jù)庫，一種是專門為提供CRM的數(shù)據(jù)庫，記錄與顧客互動的整個過程和發(fā)生的數(shù)據(jù)，根據(jù)詳細的數(shù)據(jù)內(nèi)容發(fā)展并維持與顧客間的良好關(guān)系。

（3）信息的吸收與整理。資料挖掘包括現(xiàn)有及潛在顧客兩方面。就現(xiàn)有客戶而言，但根據(jù)保險業(yè)務特點，保險公司在一定程度上存在與業(yè)務員間的利害沖突，雖然已經(jīng)有了完整的數(shù)據(jù)，但因為保險公司的業(yè)務主要是經(jīng)由業(yè)務員來推廣，因此服務主要會委托給業(yè)務員來做，只有當業(yè)務員離職時，公司才會接手其負責客戶的服務，所以保險公司應定位為客戶的后盾，提供業(yè)務人員服務不足之處的補充。而就潛在顧客來說，則積極開發(fā)相關(guān)業(yè)務的數(shù)據(jù)庫，利用保險業(yè)務員的交叉銷售的方式來開發(fā)彼此的客戶，共同提升集團的利益，并針對識別的核心客戶開展針對性的數(shù)據(jù)收集和關(guān)系管理。

（4）信息的展現(xiàn)與運用。根據(jù)不同的目的和不同的需求進行數(shù)據(jù)提報，針對不同的銷售方式或服務事件從年齡、背景、購買產(chǎn)品種類萃取出適當?shù)念櫩腿?。如客戶繼續(xù)率、保單解約狀況等數(shù)據(jù)進行定期按月提報，此外，此類負面信息能夠提供服務上的警訊，如有特別需要也可以隨時提報。在收集更多保險購買行為的數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上對RFM模型進行修正和補充，劃分新的客戶并進行針對性的管理。

5. 獲取滿意度回饋?？蛻魧ΡｋU服務的滿意度通常從3個方面進行評價：對選購保險產(chǎn)品時的指導服務的滿意程度；對繳費階段時的事務性服務的滿意程度；對理賠服務的滿意程度。在保險企業(yè)的CRMS項目實施過程中，除了努力維護核心客戶外，應在項目執(zhí)行的各個階段通過發(fā)放問卷調(diào)查客戶滿意度。包括對保險產(chǎn)品、業(yè)務員服務的滿意度和再購意愿、推薦意愿的調(diào)查。本文的問卷調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，受訪客戶對CRMS所提供的服務表達高度肯定（高達264人表達接受商品的態(tài)度，占54.77%）。同時，良好的服務也讓客戶希望業(yè)務員增加拜訪的次數(shù)并愿意轉(zhuǎn)介紹其他客戶（高達169人愿意推薦，占35.06%）?？蛻粼谕ㄟ^CRMS及服務后，對于業(yè)務員服務滿意度，公司商品的接受度達到滿意狀態(tài)。調(diào)查結(jié)果同時也發(fā)現(xiàn)，對于保險商品以外的信息，受訪客戶參加意愿不太高。通過對使用客戶關(guān)系關(guān)系系統(tǒng)和未使用客戶關(guān)系系統(tǒng)的客戶滿意度的差異分析發(fā)現(xiàn)，使用客戶關(guān)系管理的客戶的商品滿意度、業(yè)務員滿意度和再購意愿都存在明顯的差異性，而推薦他人購買的意義差異性不顯著，驗證了該客戶管理關(guān)系系統(tǒng)的運作的有效性。

四、 結(jié)論與啟示

本文針對保險企業(yè)客戶關(guān)系管理問題，對臺灣保險企業(yè)在核心客戶識別和客戶關(guān)系管理系統(tǒng)構(gòu)建方面的實證數(shù)據(jù)和案例實踐進行了分析和歸納，基于業(yè)務員的保險銷售具有其特定的優(yōu)勢與不足，例如客戶與業(yè)務員的熟悉程度，既是公司與客戶建立良好關(guān)系、收集并建立信息系統(tǒng)的重要途徑，但同時也為客戶信息和忠誠度的流失帶來隱患。因此對企業(yè)核心客戶進行科學識別分類和針對性的客戶關(guān)系管理，有助于保險企業(yè)在利潤、客戶忠誠度和客戶滿意度等方面創(chuàng)造價值，贏得市場競爭。因此本文在RFM模型的基礎(chǔ)上引入新的衡量指標，即客戶與業(yè)務員的熟知程度（K）。提出了基于RFMK模型的保險業(yè)務核心客戶分類思路，并進一步指出保險企業(yè)核心客戶管理系統(tǒng)的構(gòu)建思路和具體策略。

隨著全球經(jīng)濟一體化的發(fā)展，大量外資保險公司開始進入國內(nèi)市場，在管理經(jīng)驗、資金等方面具有較強的競爭優(yōu)勢，而中國保險公司的優(yōu)勢體現(xiàn)在對中國市場的了解和雄厚的客戶基礎(chǔ)上。根據(jù)尤其是在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)等信息技術(shù)迅速發(fā)展的驅(qū)使下，應進一步充分發(fā)揮本土企業(yè)自身優(yōu)勢，發(fā)掘具有重要價值的客戶數(shù)據(jù)用于分類，加強客戶關(guān)系管理建設(shè)。

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作者簡介：許暉（1967-），女，漢族，吉林省長春市人，南開大學商學院市場營銷系教授、博士生導師，研究方向為市場營銷；李品睿（1965-），男，漢族，河北省唐山市人，南開大學商學院博士生，臺灣宏泰人壽市場企劃及訓練部協(xié)理，研究方向為市場營銷；許守任（1979-），男，漢族，云南省騰沖市人，中國電子科學研究院管理研究中心研究員，南開大學商學院管理學博士，研究方向為戰(zhàn)略管理、服務營銷。

收稿日期：2015-04-06。