朱琳琳　陸雄文

摘要：文章利用一個2*2*2的實驗研究了企業(yè)背景大小強弱，以及慈善捐贈戰(zhàn)略，消費者群體特質(zhì)聚焦導向三個因素綜合對品牌慈善營銷產(chǎn)生的影響。研究結(jié)果證實，企業(yè)的弱勢背景和持續(xù)多次小額慈善行為均能提高消費者評價。人們偏好背景弱且持續(xù)小額捐贈的“弱狗品牌”。對于消費者群體，促進導向消費者偏好多次小額捐贈戰(zhàn)略，企業(yè)背景強弱影響不顯著；防御型消費者偏好背景弱勢品牌，捐贈戰(zhàn)略（多次小額和一次大額）影響不顯著。文章具體分析不同企業(yè)不同消費者客戶群特征對企業(yè)慈善評價的影響，為企業(yè)實踐決策提供重要理論支持。

關(guān)鍵詞：弱狗；優(yōu)狗；持續(xù)小額捐贈；調(diào)節(jié)聚焦

一、 理論背景和假設(shè)

“弱狗”（Underdog）一詞源自美國的政治和運動競賽領(lǐng)域。是指在政治競選或者運動比賽中，有明顯外部劣勢但是卻很努力、有激情的選手被稱為弱狗?！叭豕愤x手”往往有卑微的出身，饋乏的資源，較容易失?。弧皟?yōu)狗選手”（Topdog）則有強勢背景、豐富資源、較大概率獲勝。觀眾們或者說選民們往往更希望看到“弱狗選手”獲勝，也就是“弱狗效應(yīng)”（Goldschmied，2005）。Pahari等（2009）年研究企業(yè)品牌的“弱狗效應(yīng)”，發(fā)現(xiàn)同政治領(lǐng)域候選人相似的結(jié)果。企業(yè)品牌創(chuàng)始過程中如果體現(xiàn)出外部弱勢性：較少的企業(yè)資源、較小市場份額、被動跟隨者，但是有激情決心和夢想、不斷努力的就是“弱狗”品牌。消費者對“弱狗”品牌產(chǎn)生更高的支持意愿，因為“弱狗”背景往往是大眾自我現(xiàn)實的反映，容易產(chǎn)生一種自我認同。

在現(xiàn)代品牌營銷戰(zhàn)略中，利用故事營銷來提高企業(yè)品牌的支持早已不是新鮮事，“加多寶”打贏“廣藥集團王老吉”的過程中，就是以一個弱勢沒有背景的民資企業(yè)被一個國資背景企業(yè)欺壓的故事，賺取消費者的同情，符合當下消費者的心理，也是中國版“弱狗營銷”的典范?！疤O果”“谷歌”等品牌在創(chuàng)建品牌故事時也強調(diào)“弱狗背景”，例如“只有10萬美元創(chuàng)始資金”，“輟學的創(chuàng)始人”，“車庫中謀發(fā)展”。Vandello等學者2007年曾在其研究中提出另一種解釋，人們并不愿意將自己與“弱狗球隊”或候選人建立聯(lián)系，其對“弱狗團隊”或者選手的支持主要來源于公平正義的需求。“弱狗品牌”利用自身的努力贏得成就比利用現(xiàn)有優(yōu)勢資源獲得成就，更體現(xiàn)公平。如應(yīng)得理論提出“如果一個積極后果是由于一系列持續(xù)付出努力的行動獲得，那么是值得的”（Feather，1999）。努力、決心和激情比自身實力更能獲取人們的支持。能力是不可控因素，而努力是可控因素（Weiner，1985）。McGinnis和Gentry在2009年采用深度訪談和焦點小組的研究方法也獲得了相似的結(jié)論，對“弱狗品牌”的支持，往往出于同情，希望為弱小企業(yè)獲得更公平的競爭機會的動機，提供自己對“弱狗”品牌的鼓勵。

“弱狗品牌”主要體現(xiàn)在兩個方面一個是較弱的背景條件支持，外部弱勢性（卑微的起點）；一個內(nèi)部激情和決心，為了夢想而努力的精神（Paharia et al.，2009）。對于第一條可以用市場占有率，市場地位或者資金量來描述，后者體現(xiàn)于具體企業(yè)行為。Holloway（1988）提出對努力的定義為堅持、不放棄，重視事情過程本身而不是結(jié)果。從企業(yè)慈善行為來看，對于同樣地捐贈總額，相對于一次性捐贈（1次100萬），持續(xù)多次小額捐贈（10次50萬）體現(xiàn)了是企業(yè)的努力和決心以及慈善夢想。本研究的“弱狗”品牌因此可定義為背景弱勢但是持續(xù)慈善的品牌。根據(jù)企業(yè)的背景和行為（Paharia，2009），可以分類定義品牌如下（表1）。

在慈善領(lǐng)域，結(jié)合弱狗效應(yīng)，提出我們的具體假設(shè)如下：

H1：對于企業(yè)慈善捐贈行為，背景弱勢品牌相比強勢品牌，獲得更高的品牌評價；

H2：對于企業(yè)捐贈戰(zhàn)略，采用多次小額慈善戰(zhàn)略比一次大額戰(zhàn)略獲得更高品牌評價；

H3：“弱狗品牌”獲得最高的品牌社會責任評價。

Higgins（1986）在自我差異理論中指出促進型導向關(guān)注理想，關(guān)注想做的事；防御型導向，則避免消極結(jié)果，關(guān)注安全責任。前者希望采取努力進取的戰(zhàn)略，比較容易受情感因素影響；后者喜歡準確有效的戰(zhàn)略，對實用理性信息更為敏感（Avnet & Higgins，2006）。前者強調(diào)一種不斷趨近的內(nèi)部動機、速度、完成任務(wù)的多少以及進展；后者更強調(diào)結(jié)果、價值等比較動機，關(guān)注價值效用。根據(jù)調(diào)節(jié)匹配理論，特質(zhì)性聚焦導向或情境聚焦導向與提供的信息或戰(zhàn)略之間如果匹配一致，那么對信息行為的評價會更高（Avnet & Higgins，2006，Higgins et al.，2003）。對于消費者不同的特質(zhì)聚焦導向，促進導向關(guān)注進取過程，因此對慈善戰(zhàn)略的行動和持續(xù)行為較為重視，受其影響顯著。防御性導向消費者更偏好靜態(tài)價值比較，行為準確性，對資源和實用信息更看重，因此受企業(yè)背景資源信息影響明顯。另外促進型導向容易受情感因素影響，因此對于能引起更多同情和具備更多激情的持續(xù)捐贈的“弱狗”品牌（小企業(yè)多次捐贈）和“特優(yōu)狗”品牌（大企業(yè)多次捐贈）評價較高；防御導向消費者受理性因素影響，因此對于符合理性邏輯的特優(yōu)狗（大企業(yè)多次慈善）和受害狗品牌（小企業(yè)一次捐贈）評價相對較高。由此我們提出假設(shè)：

H4：促進導向消費者對不同戰(zhàn)略的品牌評價差異顯著，持續(xù)多次小額捐贈的品牌評價更高。最喜歡“弱狗”品牌。其次“特優(yōu)狗”，“受害狗”和“優(yōu)狗”。

H5：防御導向消費者對不同背景品牌評價差異顯著，背景弱勢品牌評價更高。更喜歡“特優(yōu)狗”“受害狗”品牌，其次“弱狗”“優(yōu)狗”品牌。

H6：背景強勢企業(yè)，防御導向的人喜歡持續(xù)性慈善行為，促進導向的人覺得兩種捐贈行為無差異。

H7：背景弱勢企業(yè)，促進導向的人喜歡持續(xù)性慈善行為，防御導向的人認為兩種捐贈行為無差異。

二、 研究方法和設(shè)計

1. 實驗設(shè)計和被試。本實驗采用模擬一則新聞報道企業(yè)慈善捐贈給教育基金的行為，采用2（企業(yè)背景強勢/弱勢）*2（持續(xù)捐贈/一次性）*2（消費者聚焦導向促進型/防御型）組間因子設(shè)計。企業(yè)背景采用的是Paharia等2011年的描述操縱方式例如“A是一家小型（大型）企業(yè)品牌，他們沒有（有）強大的關(guān)系后臺和資金支持，相對行業(yè)領(lǐng)域的平均水平資源較少（多），市場份額也相對較小（大）”。捐贈持續(xù)性采用的是17次，每次約38.8萬元和一次性659.6萬元來描述。消費者特質(zhì)采用自身聚焦導向的RFQ量表測量（Grant & Higgins2003；Friedman et al.，2001）。實驗問卷在復(fù)旦大學光華樓隨機發(fā)放并現(xiàn)場收回，共發(fā)放問卷240份回收228份。除去量表中有缺失數(shù)據(jù)或者選項類同的被試，有效問卷203份（（74男/129女）。被試首先填寫特質(zhì)聚焦導向量表，之后閱讀企業(yè)捐贈行為報道，并進行評價。具體實驗情境材料如下：

“愛心助學，圓寒門學子讀書夢”

正文來源：大眾日報發(fā)布時間：2014-08-21 17∶38

由于國家現(xiàn)有教育資源的不均衡，很多貧困地區(qū)的孩子往往難于獲得平等的教育機會，企業(yè)可以幫助這些群體獲得他們應(yīng)該享有的教育機會和教育資源……

A是創(chuàng)始于2009年的小型企業(yè)品牌，他們沒有強大的關(guān)系后臺和資金支持，相對行業(yè)領(lǐng)域的平均水平資源較少，市場份額也相對較小。但是企業(yè)創(chuàng)始人和經(jīng)營者非常關(guān)心企業(yè)社會責任，截至2014年，A企業(yè)先后持續(xù)捐贈了17次，每次約38.8萬元給西部貧困縣“**教育基金會”，專用于當?shù)亟逃聵I(yè)，例如幫扶輟學失學兒童，改善教育設(shè)施……

資助項目的落實受到了當?shù)卣桶傩盏闹С趾唾澷p……圖略 （本報記者 王秀蘭）

2. 實驗變量。

（1）消費者個性聚焦導向測量。利用Higgins2003年的RFQ量表，我們利用11個問題的5級量表進行測量，其中有6道問題是測量促進導向特質(zhì)的，5道問題是測量防御導向特質(zhì)的。我們根據(jù)Higgins和Friedman的研究將相應(yīng)的問題采用逆向計分。本研究中將量表進行直接引進采用中文翻譯，獲得的總量表Cronbach's Alpha為0.614（促進導向分量表信度Cronbach's Alpha=0.664，防御導向分量表信度Cronbach's Alpha=0.608），量表可信度良好。然后將促進導向量表數(shù)據(jù)和防御導向的數(shù)據(jù)相減，根據(jù)中值轉(zhuǎn)為零一分類變量，即促進導向被試和防御導向被試比較研究。

（2）因變量。變量一是測量消費者對企業(yè)社會責任行為的評價，采用兩個問題的7級語義量表，譬如，“您認為該企業(yè)在履行社會責任方面做的有多好”，“您認為該企業(yè)負責任程度有多高”（Cronbach's Alpha=0.849）。變量二消費者對企業(yè)的喜歡程度，采用兩個問題7級語義量表，“您對該企業(yè)印象好壞程度”，“您有多喜歡該企業(yè)”（Cronbach's Alpha=0.887）。我們還同時測量了消費者對企業(yè)激情和決心程度的感知和企業(yè)背景強弱程度：“該企業(yè)非常有激情和決心”“該企業(yè)沒有較強的背景”。

三、 實驗結(jié)果分析

針對假設(shè)1和2，我們采用T檢驗方法研究發(fā)現(xiàn)背景強弱對品牌影響差異顯著，背景弱勢的品牌得到更積極的行為評價，被認為品牌更具有社會責任感，責任行為更好（M弱（94）=5.505，M強（108）=5.218，t（200）=-2.053，p=0.041<0.05），但是消費者品牌喜好程度并無顯著差別（M弱（94）=5.190，M強（108）=5.009，p>0.05）。在慈善領(lǐng)域，小企業(yè)做慈善更為難得，因此更體現(xiàn)其社會責任感，但是消費者并不會因此產(chǎn)生顯著的品牌偏好。另外，大家認為持續(xù)性多次的慈善更體現(xiàn)品牌社會責任（M持續(xù)（104）=5.529，M非持續(xù)（98）=5.163，t（200）=2.631，p<0.01）。消費者品牌喜好差異也不顯著（M持續(xù)（104）=5.188，M非持續(xù)（98）=4.980，p>0.05）。

針對假設(shè)3，我們對消費者社會責任行為評價和喜歡程度做了排序。我們發(fā)現(xiàn)同我們的假設(shè)一樣，消費者對四類品牌的評價順序是“弱狗”（M=5.73）、“特優(yōu)狗”（M=5.36）、“受害狗”（M=5.27）、“優(yōu)狗”（M=5.06）?！叭豕菲放啤鲍@得最高的消費者喜歡程度和社會責任評價，然而從喜歡程度來看，“弱狗品牌”與“受害狗品牌”和“特優(yōu)狗品牌”之間并無顯著差異，但是人們最不喜歡的是“優(yōu)狗品牌”。

針對假設(shè)4和5，從消費者角度來分析，我們采用分組T檢驗方法，我們發(fā)現(xiàn)防御導向的人們對背景弱勢的企業(yè)社會責任評價更高（M強（54）=5.24，M弱（47）=5.65，t（99）=-2.315，p<0.05），品牌喜歡程度也更高（M強（27）=5.05，M弱（24）=5.21）。如我們預(yù)期，評價最高的仍然是“弱狗”品牌（M=5.70）和“受害狗”品牌（M=5.63），“特優(yōu)狗”品牌（M=5.41）次之，“優(yōu)狗”品牌評價最低（M=5.04）。但是消費者更喜歡“受害狗”和“特優(yōu)狗”品牌（如圖1，圖2）。根據(jù)消費者對企業(yè)品牌的喜歡程度，采用ANOVA分析，發(fā)現(xiàn)對防御導向消費者，企業(yè)捐贈的背景和行為之間存在交互作用（F（96）=4.225，P=0.043）。也就是說對于背景較弱的品牌，防御導向消費者偏好一次性捐贈行為，對于背景較強的品牌，更喜歡其長期持續(xù)捐贈行為。

對于促進型消費者，背景強弱對企業(yè)評價影響并不顯著（M強（54）=5.19，M弱（47）=5.35），對消費者喜歡程度的影響也不顯著（M強（22）=5.16，M弱（25）=4.94）。但是捐贈戰(zhàn)略影響顯著，消費者對持續(xù)小額捐贈品牌評價更高（M持續(xù)（54）=5.52，M非持續(xù)（47）=4.97，t（99）=2.603，p<0.05）?！叭豕贰逼放谱钍軞g迎，其次是“特優(yōu)狗”，“受害狗”和“優(yōu)狗”品牌（圖3，圖4）。針對企業(yè)社會責任評價變量，采用ANOVA方差分析，發(fā)現(xiàn)對促進聚焦導向消費者來說，背景強弱同企業(yè)捐贈戰(zhàn)略交互作用微顯著（F（96）=3.670，P=0.058）趨勢與防御導向消費者不同。

針對假設(shè)6和7，從企業(yè)角度來分析，比較不同企業(yè)的品牌戰(zhàn)略有效性。我們發(fā)現(xiàn)對于背景強勢企業(yè)，被試對高頻率捐贈的戰(zhàn)略行為評價顯著高于一次性捐贈的行為（M持續(xù)（56）=5.35，M非持續(xù)（52）=5.06，t（106）=-1.677，p<0.05），消費者更喜歡持續(xù)小額捐贈的行為（M持續(xù)（56）=5.17，M非持續(xù)（52）=4.80，t（106）=-2.173，p<0.05）。對于背景弱勢的企業(yè)，消費者對持續(xù)性小額慈善評價更高 （M持續(xù)（46）=5.72，M非持續(xù)（48）=5.27，t（102）=-2.07，p<0.05），但是品牌喜歡程度差異不顯著。