王曉輝

睿路傳播于2008年成立于上海，見(jiàn)證和引領(lǐng)了廣告數(shù)字化、傳播內(nèi)容化、營(yíng)銷社會(huì)化和溝通去介質(zhì)化的過(guò)程。張繼明帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)獲得了包括聯(lián)合利華、雀巢、百威英博、恒天然、達(dá)能等集團(tuán)在內(nèi)的多個(gè)500強(qiáng)客戶認(rèn)可，并為他們持續(xù)提供富有洞察的策略策劃及踏實(shí)敏捷的執(zhí)行服務(wù)。《廣告主》采訪了睿路傳播創(chuàng)始人兼CEO張繼明，以期分享他在社會(huì)化營(yíng)銷傳播方面的理念與經(jīng)驗(yàn)。

Social到底是什么？

或許每個(gè)人都有不同的理解。很多人狹義地認(rèn)為Social只是集中在白媒體經(jīng)營(yíng)以及具有傳播性，能夠引起病毒效應(yīng)的內(nèi)容上。而張繼明認(rèn)為，S0cial不論在何種載體上的內(nèi)容都應(yīng)該以利于消費(fèi)者傳播為目的，這不僅僅應(yīng)該局限在白媒體上。像杜蕾斯、可口可樂(lè)、韓后等很多品牌的社會(huì)化傳播案例都不只是發(fā)生在微博微信上，而是在于傳播的內(nèi)容和特點(diǎn)上。

睿路傳播作為一家Digital Agency，專注于營(yíng)銷社會(huì)化的研究，所做的服務(wù)以營(yíng)銷社會(huì)化為核心。提到睿路傳播在同行業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)時(shí)，張繼明說(shuō)：“相對(duì)來(lái)說(shuō)，我們可能更學(xué)術(shù)一些，更愿意以傳播學(xué)的角度、以廣告主的視角來(lái)看待Marketing在整個(gè)商業(yè)閉環(huán)中的作用。我們所用到的溝通語(yǔ)言和思維方式會(huì)更照顧到整個(gè)傳播過(guò)程。睿路始終站在Marketer的角度來(lái)對(duì)品牌進(jìn)行洞察，用一種品牌廣告主認(rèn)為更適合、更穩(wěn)妥的方式來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意和提案。這可能是我們的一個(gè)特色和優(yōu)勢(shì)。此外，睿路更愿意集中在自己多年來(lái)積累大量經(jīng)驗(yàn)，更為擅長(zhǎng)的快消食品品類中做事情。同時(shí)，用心的團(tuán)隊(duì)建設(shè)也是在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中必不可少的關(guān)鍵點(diǎn)?！?/p>

讓更多受眾變成傳播的主體

在2014年，社交經(jīng)濟(jì)的三大模式：付費(fèi)廣告、情景營(yíng)銷、粉絲經(jīng)濟(jì)，已基本形成穩(wěn)定模式，而企業(yè)的社交經(jīng)濟(jì)之路也會(huì)走得更平穩(wěn)、更踏實(shí)。而大數(shù)據(jù)營(yíng)銷正因其精準(zhǔn)，大幅度提升了廣告主廣告投放的投資回報(bào)率，逐漸成為社會(huì)共識(shí)。而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量的快速提升以及移動(dòng)營(yíng)銷方式的不斷優(yōu)化和效率的不斷提升，移動(dòng)廣告也逐漸成為不可忽視的營(yíng)銷方式之一。新型營(yíng)銷方式正在顛覆性地改變著市場(chǎng)。睿路傳播經(jīng)歷了各種營(yíng)銷方式的此起彼伏，對(duì)此張繼明也有自己獨(dú)到的見(jiàn)解。

“不同的營(yíng)銷方式都是在用不同的語(yǔ)言說(shuō)一件事情”，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展降低了大流量應(yīng)用的門檻，當(dāng)絕大多數(shù)人都在使用移動(dòng)設(shè)備進(jìn)行打車、購(gòu)物、娛樂(lè)等生活方方面面的需求時(shí)，營(yíng)銷必定由PC端轉(zhuǎn)移到移動(dòng)端，而數(shù)據(jù)的積累使?fàn)I銷變得更加精準(zhǔn)，能夠減少營(yíng)銷成本從而提高投資回報(bào)率。之前的廣告都是單向地進(jìn)行宣傳，站在溝通強(qiáng)勢(shì)方的廣告主和媒體將信息強(qiáng)推，消費(fèi)者只是一個(gè)被動(dòng)接受的過(guò)程。隨著社會(huì)的發(fā)展，每個(gè)人都有自我意識(shí)的崛起，即便是在有管控的情況下，社會(huì)化媒體在中國(guó)還是會(huì)如火如荼，欣欣向榮地發(fā)展起來(lái)。白媒體的發(fā)展造成了廣告主發(fā)生與之相應(yīng)的變化：讓更多的受眾變成傳播的主體。

那么，該如何去做？

將社會(huì)化概念植入整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程

在張繼明看來(lái)，利用社會(huì)化媒體就是要利用這樣一個(gè)趨勢(shì)：通過(guò)生產(chǎn)更多的內(nèi)容，讓更多的消費(fèi)者受感動(dòng)，去認(rèn)同，從而得到更多的傳播利益，包括現(xiàn)實(shí)的利益和情感的利益，繼而成為下一輪傳播者。“讓傳播的受眾成為傳播者”，對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)生意可以做的更順暢。 所以，社會(huì)化傳播在營(yíng)銷方式如此紛繁復(fù)雜的今天，更應(yīng)該成為一個(gè)宗旨。不管用何種介質(zhì)對(duì)怎樣的消費(fèi)者進(jìn)行傳播，一定要準(zhǔn)確地洞察了解所面對(duì)的消費(fèi)者需求，而且傳播的內(nèi)容、介質(zhì)、方式要有利于消費(fèi)者進(jìn)行二次傳播，從而得到良好的口碑。社會(huì)化營(yíng)銷這個(gè)概念應(yīng)該植入到整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程中，這就要求那些做社會(huì)化營(yíng)銷的服務(wù)公司具有全局思考、整體策略的能力。

張繼明認(rèn)為：“未來(lái)，技術(shù)的深入以及數(shù)據(jù)的挖掘會(huì)給社會(huì)化營(yíng)銷加分，對(duì)傳播過(guò)程和內(nèi)容進(jìn)行優(yōu)化，而社會(huì)化傳播仍然會(huì)是一個(gè)主流?！?/p>