王曉輝

還記得情人節(jié)前夕朋友圈被“一句承諾，讓青絲等到白發(fā)”的微信文章刷屏嗎？很多人被微電影里這句煽情的話打動而主動分享到朋友圈，以致于片子里面那把小小的木梳成為不少年輕情侶定情信物新的選擇。向來很少做廣告營銷活動的譚木匠，讓我們眼前一亮。一把木梳，是如何玩轉社交媒體的？《廣告主》采訪了此傳播的創(chuàng)意代理公司The One Group覺拍傳播董事總經(jīng)理袁浩博。

傳統(tǒng)品牌的新媒體營銷初試水

譚木匠作為一家傳統(tǒng)連鎖零售為主的上市公司，客戶群集中在三十多歲以上的傳統(tǒng)女性消費者，在線上新媒體營銷方面還處于試水階段。隨著京東、淘寶線上店鋪的設立，譚木匠也愿意通過網(wǎng)絡去接觸到更多年輕的消費者。當下的年輕人更注重網(wǎng)絡消費，所以袁浩博與其團隊直接摒棄了其他層面的傳播渠道，完全專注于網(wǎng)絡去思考如何讓打造的優(yōu)質內容白發(fā)地進行二次甚至多次傳播，從而將流量引入譚木匠的線上商店。

此次The One為譚木匠創(chuàng)意策劃的“愛從頭開始”傳播戰(zhàn)役分為情人節(jié)和母親節(jié)兩個階段。在這兩個重要的節(jié)日里，希望能借助節(jié)日的氛圍引發(fā)年輕人對愛和承諾重新的思考，以達到譚木匠木梳作為對愛承諾的信物。在傳播第一階段情人節(jié)前夕，The One團隊選擇了原創(chuàng)微電影+微小說+HTML5小漫畫作為營銷信息的承載媒介。針對當今年輕人對小說和漫畫的偏愛打造的原創(chuàng)內容微小說，篇幅短小精悍，卻埋藏多處懸念，將結尾留在微電影中，環(huán)環(huán)相扣供讀者遐想、深思。而年輕族群喜愛的情感漫畫則進一步引爆了對于TA們另外一半的情感傳遞。

通過內容細節(jié)的打磨為傳播效果加分

想要使內容形成病毒式傳播，袁浩博認為要通過借勢將品牌或產(chǎn)品的推廣融入到一個消費者喜聞樂見的環(huán)境里，使消費者在這個環(huán)境中了解并接受。情人節(jié)、婦女節(jié)、元宵節(jié)齊聚的二三月，恰巧構筑了此次活動關鍵的傳播區(qū)間。

覺拍傳播為譚木匠創(chuàng)作的《從青絲到白發(fā)的距離》和《幸福，從陪伴到成全》兩部片子，以短小微視頻的形式觸發(fā)傳播。通過情人節(jié)讓“你是愿意坐在寶馬車里哭，還是坐在白行車上笑？”這個曾經(jīng)一度引起熱議的社會話題再次被提及，重新引發(fā)年輕人去思考愛情本質，珍惜在身邊的一份感情。微電影與原創(chuàng)微小說相輔相成，滿滿的“情懷”引發(fā)受眾感嘆此時的身邊人，通過“木梳定制”活動吸引用戶自主轉發(fā)，形成二次傳播，提升了品牌及產(chǎn)品概念的知曉度。

情感上的共鳴引發(fā)了譚木匠此次活動的大范圍傳播，而很難想象覺拍傳播團隊僅僅是在微信進行了投放。對此，袁浩博告訴《廣告主》：“這主要得益于在有限的預算下，我們對于細節(jié)的打磨。我們甚至根據(jù)不同白媒體的受眾群來分別擬不同的標題以使得傳播內容更加匹配?！?/p>

情感呈現(xiàn)與品牌的完美嫁接

在內容上，“情感呈現(xiàn)”與品牌本身的嫁接是The One團隊所精心打磨的巧妙點。兩部微電影不同于常見的品牌植入需要較多的產(chǎn)品露出而被不斷放大。這兩個微電影注重將產(chǎn)品以感性的形象展示在觀眾面前，通過對故事的思考來引發(fā)情感上對品牌的共鳴，產(chǎn)品信息“細無聲”地融人軟文內容，摒棄了眾多軟文硬性植入產(chǎn)品信息的弊病，提升了受眾的閱讀體驗。

一把木梳，最重要的不是實用性，而在于作為禮物所傳遞的一種心意。袁浩博說：“這與覺拍的傳播理念有關，我們不愿意去做一些搞笑、低俗的東西來博取眼球，更愿意通過正能量、情感的傳播來得到消費者的認同?！?/p>

The One覺拍團隊幫助“譚木匠”卸下年輕受眾心中“老舊”、“過時”的印象，使譚木匠刷新品牌理念、產(chǎn)品概念及營銷信息，迅速聚攏年輕目標消費者群體。

袁浩博告訴《廣告主》：“新興媒體平臺的技術手段是日新月異的，營銷方式也永遠都在不停變化。唯一不變的就是創(chuàng)意，我們也一直堅信內容為王，做好內容營銷，然后把這個內容放大再傳播，這也基于我們‘Make One ThingBig的營銷信念。在媒體渠道、流程、模式相差不大的情況下，The One最大的擅長在于更注重通過營銷內容細節(jié)的打磨，來為營銷傳播活動效果加分。”